Несколько практических рекомендаций о том, как найти идею для сценария радиоролика

А. Кавтрева

Итак, задачи, которые должен решать рекламный радиоролик, определены. Самое время поговорить о творческой части работы над его созданием - поиске идей для сценария... Как ни странно, идею сценария Автору могут подсказать сами слушатели. Только вот к кому из них обратиться?

Хождение в сегмент

Часто радиореклама адресуется сразу всем, или, в крайнем случае, "солидным Клиентам". Но такие Клиенты могут ничего и не услышать, как депутаты Госдумы не слышат просьб своих избирателей - больно часто те обращаются с просьбами. Частые обращения "замыливают" слух. Поэтому стоит поискать адрес нового Клиента. Где? Вспомним о том, что есть у каждого человека... А поможет в этом Таблица 1 "ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ". Чем она полезна? Тем, что собран в ней не только перечень различных признаков, по которым можно "дробить" аудиторию (что уже облегчает работу), но и показано, как с помощью приема "сужение-расширение" можно найти новые оригинальные идеи.

"Сужая" сегмент до мельчайшей детали, или "расширяя" его, например, до целой системы, превращаем такие тривиальные признаки, как "высокий доход" или "средний возраст" (а они часто встречаются в незамысловатых маркетинговых "изысканиях") в оригинальные характеристики сегмента. Это один из эффектов приема "сужение-расширение".

Каждый, предложенный в таблице параметр, можно разложить по координатной прямой или в координатной плоскости "сужая" или "расширяя" его. При этом параметры могут быть как качественные (дедушка - мужчина - молодой человек - юноша - подросток - мальчик - малыш), так и количественные (год рождения 1917, 1938, 1941, ...) Причем, на этих осях можно выбирать как точки, так и отрезки. Увы, математика вездесуща...

ТАБЛИЦА 1. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

ПРИЗНАК СЕГМЕНТА	ПРИМЕРЫ ИДЕЙ, НАЙДЕННЫЕ С ПОМОЩЬЮ ПРИЕМА "СУЖЕНИЕ-РАСШИТЕНИЕ"
Пол	Мужской и женский (этим стоит ограничиться). Дробим: девочки - девушки - экзальтированные девицы - тещи - свекрови - лица женского пола и т.д.
Возраст	Те, у кого "круглый" возраст (их еще называют юбилярами), и те, у кого "квадратный" возраст (т.е., те, у кого из возраста извлекается корень квадратный - 4, 16, 25 и т. д.) Те, кому 33 года и 2 месяца.
Уровень дохода	Миллионеры (по новым деньгам) или миллиардеры (по старым). Те, у кого до зарплаты осталось 78 рублей 15 копеек.
Профессиональная принадлежность	Бухгалтерам, как правило, предлагают приобрести очередную бухгалтерскую программу, а, продавая чайник или пылесос, про них напрочь забывают, хотя бухгалтера тоже любят попить чайку, как на работе, так и дома.
Территориальная (национальная) принадлежность	Жители улицы Ленина (актуально для большинства городов, поэтому транслировать радиоролики можно и по центральному радио).
Семейное положение	Холостяки (чем не аудитория?).
Характер, эмоциональная позиция	Часто в рекламе серьезных услуг обращаются исключительно к серьезным людям, забывая, что несерьезные - "тоже люди" и пользуются этими же услугами.
Отношение (принадлежность) к определенному отрезку времени, историческому событию	Интересная идея была в ролике одного банка... Сюжет: в банк заходит женщина "из прошлого века" и просит, чтобы ее обслужили. Операционисты, ничуть не удивляясь такому визиту, быстро переводят старые деньги на новые по современному курсу.
Интересы, хобби, увлечения	Многие ли знают, к примеру, кто такие перидромофилисты? Это совсем не то, что Вы подумали! Это коллекционеры железнодорожных билетов.
"Координаты" конкретного человека	Номер и серия паспорта, домашний адрес, место работы, место и дата рождения, место венчания, место встречи, которое изменить нельзя...
Физиологическое состояние	Пьяные от водки смотрятся не очень привлекательно, а вот пьяные от счастья очень даже ничего...

Возможно, уже на этапе творческого подхода к выбору целевой аудитории могут появиться новые оригинальные идеи (конечно, при условии, что Ваша муза заглянула в свой ежедневник и вспомнила о намеченной встрече).

ПРИМЕР

использования "сужения".

РОЛИК

- Жителям улицы Нариманова просьба не беспокоиться...

- ?!!

- Магазин "Х" по прежнему работает с 9. 00 до 18.00 по адресу: Нариманова, 567".

Подобные идеи нужно бы проверить на так называемую, "правильность", потому что часто появляются вопросы, содержащие в себе противоречия:

С одной стороны, рекламист всегда хочет максимально "расширить" свою аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара или услуги, а, с другой - индивидуальное обращение более прицельно. Компромисс в качестве решения не радует. Как быть в такой ситуации? С какой аудиторией лучше работать?

Другое противоречие: всегда ли правильно воздействовать на потенциального покупателя "в лоб" или поступить более хитро - воздействовать на активного посредника? Что лучше - воздействовать непосредственно на невестку или через свекровь, внушив последней необходимость покупки товара невесткой? ("Проверьте, купила ли Ваша невестка конструктор "Z", т.к. только игра с конструктором "Z" может развить пространственное воображение Вашего внука").

Оставим ненадолго противоречия, и сделаем отступление. Обратим внимание на важное правило: работать с какой-либо аудиторией - это, так или иначе, воздействовать на ее стереотипы. Например, попав в сложившийся стереотип "свекровь - стерва и "пилить" невестку - ее призвание", можно быть уверенным, что свекровь с удовольствием вспомнит о конструкторе для внука.

Почему же все-таки более правильно использовать уже ИМЕЮЩИЙСЯ, наработанный СТЕРЕОТИП и "паразитировать" на нем, чем нарабатывать новый с нуля?

"Паразитирование" на стереотипе

Представим, что в лесу нужно развести костер. Сделать это можно по-разному: приехать в лес и разжечь костер из сухих веток, которые УЖЕ ИМЕЮТСЯ, а можно привезти с собой миниэлектростанцию с батареями и воспользоваться ее энергией. Предпочтительнее, конечно же, первое. В нашем случае необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный (стиль), текстовый), воспринимаемый именно на слух и обязательно им воспользоваться, и только если найти его не удается, приходится нарабатывать новый.

Зачастую лучше, если ролик начинается не с оригинальных (необычных и т. п.) звуков и текстов, а, наоборот, с известных (стандартных, стереотипных, привычных и т. д.) текстов и звуков, т.к. их появление в контексте радиороликов "включает" аудиторию. А большинство новых звуков и текстов остается незамеченными, как черный кот в темной комнате. Чтобы привыкнуть к новым звукам, поместить их в свою систему стереотипов, потребуется время. Кроме того, уже имеющиеся стереотипы несут в себе ПОЛЕЗНЫЙ для рекламы СМЫСЛ, который нам тоже достается "даром"

ПРИМЕР

Пародия на телеигру "Угадай мелодию".

РОЛИК

Мужчина: "Я куплю в "Цель-Дон" телевизор, видеокамеру и магнитолу".

Женщина: "А я куплю в "Цель-Дон" газовую плиту, фритюрницу и кофемолку".

Мужчина: "Покупай".

Во время просмотра передачи "Угадай мелодию" вспоминается реклама фирмы "Цель-Дон".

Известный "эффект привыкания" даже к "раздражающим" роликам происходит, видимо, от того, что после многократного повторения они становятся знакомыми, близкими (стандартными, стереотипными). Слушатель позиционирует такой ролик относительно своей системы стереотипов. Эффект рассогласования пропадает. Недаром один анонимный политик сказал: "Если уж ляпнул глупость - повторяй ее почаще!".

Эффект вторичной рекламы

Еще один эффект возникает при "попадании в нужный стереотип" - эффект вторичной рекламы. После прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, нахваливать, а чаще - ругать. В равной степени полезно и то и другое.

Вернувшись к вопросам с противоречиями, определим, что правильнее - воздействовать, "паразитируя" на стереотипах, на широкую аудиторию (сразу обратиться ко всем) или на небольшую, но прицельно? На чьи стереотипы лучше воздействовать - напосредственно на стереотипы целевой аудитории или активного посредника? Объединим эти вопросы в таблицу и получим четыре сочетания:

ТАБЛИЦА 2. СТЕРЕОТИПЫ АУДИТОРИИ

	МАССОВАЯ	НЕМНОГОЧИСЛЕННАЯ
Целевая аудитория (потребители, которые не только говорят о товаре, но и покупают)	Стереотипы массовой целевой аудитории	Стереотипы немногочисленной целевой аудитории
Нецелевая аудитория (потребители, которые говорят о товаре, но не покупают)	Стереотипы массовой нецелевой аудитории	Стереотипы не многочисленной нецелевой аудитории

Рассмотрим "плюсы" (решаемые задачи) и "минусы"(ограничения) воздействия на ту или иную аудиторию. Это поможет ответить на поставленные выше вопросы.

ТАБЛИЦА 3. ПЛЮСЫ и МИНУСЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ на АУДИТОРИЮ

	ПЛЮСЫ	МИНУСЫ
Стереотипы массовой целевой аудитории	1. Аудитория массовая, да к тому же, целевая. Просто коммунизм в рекламе. Осталось ее организовать и возглавить, заставить говорить одни и те же фразы и совершать одни и те же действия. В такой аудитории нужно воздействовать на вечные стереотипы, волнующие человечество во все времена: пьянство, зависть, лень, секс и т. д. Если это удается, то достигнутый результат сравним, разве что, со стрельбой из пулемета: мы целимся не прицельно, а накрываем определенную площадь.	1. Каждую радиостанцию слушает определенная целевая аудитория. И если в радиоролике затронуть "общечеловеческий" стереотип, то это все равно будет ограничено рамками аудитории, которая его услышит. Тем не менее, если ролик "заденет за живое" (т. е. за стереотип) слушателя, то последний поделится своими впечатлением с теми, кто ролик еще не слышал. 2. Вечные стереотипы (нерешенные проблемы человечества) построены на человеческих пороках, а о них говорить в рекламе солидной фирмы боязно. Но опыт показывает, что МММ поднялась именно на пьяном Лене из коммуналки (простите за столь однозначный вывод).
Стереотипы массовой нецелевой аудиторией	1. Влияние на целевую аудиторию, хоть и косвенное, но массовое. Рекламисту важно раскрыть желания нецелевой аудитории по отношению к целевой (желание свекрови "попилить" невестку, либо возможность проявить агрессию под благовидной причиной" при помощи данного товара: "Все дети как дети, ходят в школу с дипломатом, а ты все ранец таскаешь"). 2. Косвенное участие в формировании общественного мнения о фирме-рекламодателе.	1. Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтобы нецелевой аудитории захотелось поделиться с целевой впечатлениями и информацией. Например, мотив престижа может заставить подростков влиять на мнение родителей при покупке значимого для подростков товара: "Такие видики еще в прошлом веке покупали! Купи лучше хороший "Q". "А у нас дома видик "N", а вы какой собираетесь покупать?" 2. Грамотная манипуляция эффективнее воздействия "в лоб", но, активное влияние на целевую аудиторию через посредника основано на использовании порока или того, что считается пороком и стоит на грани приличия. А это пугает рекламодателя.
Стереотипы немногочисленной целевой аудитории	1. Прицельное "включение" нашей целевой аудитории. Сравним. Человека окликают на улице: "Мужчина, скажите, пожалуйста...", или "Боря, скажите пожалуйста...". Мужчина быстрее обернется, услышав свое имя. То же происходит, если мы хотим "включить", например, программистов. Для этого используем специфические узнаваемые звуки работающего компьютера и профессиональный слэнг программиста. Это, так называемое, целевое использование. Если достигаемый эффект сравнивать со стрельбой, то он похож на пальбу из ружья: прицельно и точно.	1. "Минус" этой группы - в ее малочисленности, хотя этот "минус" можно обратить в пользу. К группе можно обращаться не по "целевому назначению", а по "общечеловеческому", т. е. изменить точку зрения на сегмент. Например: "Рекламисты! Когда вы заходите в наш магазин канцелярских товаров "G" и предлагаете разместить рекламу - помните, что вход в наш магазин строго разрешен! Просьба всех беспокоить и неоднократно. Только не забывайте осмотреться. За своей работой вы всегда забываете купить себе что-нибудь необходимое из канцелярии..."
Стереотипы немногочисленной нецелевой аудитории	1. Менее затратное размещение с целью воздействие на лиц, имеющих доступ к той аудитории, которая нам нужна. Такие аудитории есть на заводах и базарах, где имеются радиорубки с копеечной стоимостью размещения. 2. Воздействуя на стереотипы немногочисленной аудитории, мы ставим себе целью побудить этих людей говорить нужные нам слова в нужных нам местах, т.е. стать бесплатными рекламными агентами. Достигаемый эффект можно сравнить с игрой в бильярд. Ударяем по одному шару, он бьет по другому - шар летит в лузу.	1. Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтобы нецелевой аудитории захотелось поделиться услышанной информацией с целевой аудиторией, что сделать не всегда просто.

С аудитории по выражению

Когда целевая аудитория определена, стоит послушать, о чем говорят в ЭТОЙ аудитории (какие проблемы обсуждают, какими темами интересуются, на какие быстро "включаются" и т. д.), собрать выражения (речевые модули, характерные только для данной аудитории, либо выражения, которые наиболее часто употребляются, жаргонизмы), другими словами - необходимо собрать стереотипы целевой аудитории, так же тщательно, как грибник собирает грибы погожим осенним днем. Если будущий сценарий нацелен на пенсионеров, можно постоять с ними и в очереди...

Собирать нужно все: особенности различных голосов, любимые мелодии, фразы, слова, звуки и т.д. Это и есть наши будущие тексты, звуки и спецэффекты радиоролика.

В сборе стереотипов поможет их классификация по природе возникновения:

1. Вечные стереотипы или нерешенные проблемы человечества - зависть, ревность, пьянство, смерть, любовь, секс и т. д.

Они близки и понятны всем и, замечено, люди оживляются при их упоминании, охотно поддерживают разговоры на эти темы. Так уж устроен человек.

ПРИМЕР

одного из любимых "народных" роликов

(тестирован в десятках городах на семинарах):

РОЛИК

- А теперь о погоде. Синоптики пьют застольную водку "Лемон". Подробная информация через минуту.

(Слышно, как набирают номер по телефону).

- Что там у нас с погодой?

(Непонятные смешные звуки в ответ.

Играет фирменная музыка.)

- Синоптики сообщают: "Водка "Лемон" хороша в любую погоду". 2. Стереотипы, заложенные с детства (истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов). Они присущи более узкой аудитории (но все же многочисленной), выделенной, например, по территориальному, возрастному и другим признакам.

ПРИМЕРЫ

РОЛИК

для рекламы сотовых телефонов фирмы "Westtelephone".

Звонят два телефона на разноголосье.

"Westtelephone". Звони в оба".

Телефон: 11-11-11 и телефон: 22-22-22.

РОЛИК

для рекламного агентства "Нонтор" "Вниманию физических и юридических лиц (официальным тоном). 5-го и 20-го числа каждого месяца, а также в любые другие дни Вы можете разместить свою рекламу в журнале "Нонтор". Телефон..."

3. Временные стереотипы (наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами, рекламой конкурентов) действены в течении определенного промежутка времени и могут быть известны и узкому, и широкому кругу лиц.

ПРИМЕРЫ

РОЛИК

"Экспресс-метод заучивания адреса. Всего 30 секунд и адрес "Цель-Дон" запомнится на всю жизнь. Ворошиловский 32, Ворошиловский 32, Ворошиловский 32. Через дорогу от памятника Пушкина. Все говорят: "Ворошиловский, 32, Ворошиловский, 32", а ты пойди в "Цель-Дон".

РОЛИК

Шелест журнала "Бик":

Ш-ш-ш-ш-ш.

Шелест журнала "Нонтор":

Щ-щ-щ-щ-щ.

Почувствуйте разницу".

Определили сегмент и его стереотипы? Почувствовали разницу? Теперь пишем сценарий - это я обращаюсь к Вам, уважаемая целевая аудитория статьи. Ведь нецелевая - до конца статью так и не дочитала.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА

А. Кавтрева

О том, как нужно писать рекламные ролики (по технологии или по вдохновению, когда муза посетит или придет озарение), спорить надоело уже давно: слишком многие за музу готовы сражаться насмерть. Посещение музы - это замечательно, но в ежедневной работе Рекламиста требуется еще и производительность: нужно выдавать заказчикам N-ное количество творческой продукции в единицу времени, причем, высокого качества. Вот и приходится работать по методике...

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА "ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ"

ШАГ 1 . Выбор рекламируемого объекта (ро) из типового перечня.

ШАГ 2 . Выбрать задачу для рекламируемого объекта.

ШАГ 3 . Записать условия задачи по формулировке № 1.

ШАГ 4 . Введение понятия "стереотип".

ШАГ 5 . Преобразовать формулировку № 1 с учетом стереотипа в формулировку № 2.

ШАГ 6 . Выделить из формулировки № 2 стереотип слушателя.

ШАГ 7 . Определить инструмент.

ШАГ 8 . Преобразовать формулировку № 2 с учетом базового носителя стереотипа (инструмента) в формулировку № 3.

ШАГ 9 . Усилить формулировку № 3.

В статье хотелось бы показать Читателям часть работы по созданию алгоритма рекламного радиоролика. Этот алгоритм - обобщение опыта работы двух лет по созданию радиопередач и радиороликов.

В начале статьи обзорно описана общая логика алгоритма, затем на суд Читателя представляется первая часть самого алгоритма. В ней говорится о постановке задачи для радиоролика. Такую логику материала можно сравнить с уроком географии - сначала обзорно просматриваем карту мира, а затем последовательно изучаем каждый материк, начиная, например, с Африки.

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

Алгоритм состоит из пяти основных частей , в свою очередь, разбитых на " шаги " и приложения в виде " Информационного фонда ", к которому необходимо обращаться на определенных шагах алгоритма.

СХЕМА 1

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

Редко кому удается то, чтобы сходу написать сценарий рекламного ролика, но и понять, о чем же все-таки должно быть будущее рекламное творение. Поэтому работа над роликом начинается с преобразования расплывчатой ситуации в постановке Заказчика (типа: "Чтобы ролик прибыль приносил", "Чтобы ролик все товары продавал" и т.д.) к четко построенной и предельно простой модели задачи . Всем известная фраза: "Правильно поставленная задача - это уже наполовину решенная задача" подходит для определения первой части как нельзя лучше.

Во второй части работы из модели рекламной задачи создается сценарий радиоролика. Вот здесь и зарождается креатив. Подобно сказке, из второй части алгоритма возможны три "выхода": Первый : "сценарий не получился" - в этом случае, необходимо вернуться к первой части и попробовать еще раз.

Второй: "получилось несколько вариантов сценария" - в этом случае, необходимо выбрать один или несколько вариантов и перейти сразу к четвертой части алгоритма - "Проверка".

Если выбор затруднен или невозможен (так бывает, например, когда каждый сценарий решает определенную задачу и необходимо именно несколько роликов), то необходимо перейти к третьей части "Свертывание сценариев".

Eсли получился один вариант сценария, то надо перейти сразу к четвертой части "Проверка".

Третья часть алгоритма предназначена для свертывания (объединения) нескольких сценариев в один(в случае, когда это необходимо). А необходимо это бывает очень часто: то прорекламировать нужно сразу десяток позиций (различных товаров, услуг, марок и т.д.), то рекламный бюджет сравним разве что с минимальной оплатой труда, то...

Четвертая часть алгоритма самая ответственная. Она предназначена для проверки качества сценариев, созданных во второй и/или третьей частях. В том случае, если проверка показывает, что сценарий качественный, то надо перейти к последней - пятой части (последней на этом долгом и тернистом пути) "Применение полученного результата". Если же сценарий некачественный, следует вернуться к первой части и попробовать поработать над сценарием еще раз и более тщательно.

Пятая часть имеет две функции:

1. "выход за рамки задания" , например, переход от радиоролика к рекламной кампании в целом;

2. "усовершенствование алгоритма".

За последнее Автор будет премного благодарен Читателям.

Итак, берем лист бумаги, ручку и приступаем к работе.

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА "ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ"

В начале работы над роликом возникают различные проблемы:

а) просто непонятно, о чем написать рекламный ролик;

б) понятно о чем нужно написать, но трудно найти идею;

в) в один ролик нужно "впихнуть" огромное количество информации и непонятно, как ее скомпоновать и т.д.

Попробуем решить эти задачи по шагам. Может быть, ситуация значительно прояснится. Итак...

СХЕМА 2

ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧ

ШАГ 1

ВЫБОР РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (РО) ИЗ ТИПОВОГО ПЕРЕЧНЯ

У каждой фирмы есть ее ресурсы - название, адрес, телефон, различные товары, услуги и т.д. У товаров и услуг, в свою очередь, есть торговые марки и уникальные функции и т.д. Что-то из перечисленного нашим потенциальным Клиентам давно известно и в рекламе не нуждается, а что-то

... Бывают ситуации, когда фирма только выходит на рынок и хорошо бы в рекламном ролике рассказать сразу обо всем. Либо фирма представляет из себя целую корпорацию, включающую сеть магазинов, а следовательно, и множество адресов, телефонов и т.д.

Необходимо набраться терпения и выписать все (причем, очень скрупулезно), что необходимо прорекламировать в этом радиоролике. Поможет решить данную задачу типовой перечень рекламируемых объектов:

ПЕРЕЧЕНЬ РО:

"Товар" (в т.ч. услуга, событие, человек и т.д.).

Например, года 2-3 назад нужно было разъяснять, что такое пейджеры или йогурты. Пока человек не знает о товаре ничего - бесполезно рекламировать марку или цены. "Я не знаю что ЭТО (кто это). Поэтому, зачем мне знать, какой ЭТО марки, к какой партии принадлежит?" Сейчас многие страховые и финансовые компании сталкиваются с проблемой незнания некоторых специфических услуг (например - хеджирование) и остро ощущают потребность в корпоративной рекламе. Поэтому, если товар, услуга, событие, человек (музыкант или кандидат) неизвестны, то рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними.

"Марка" (в т.ч. страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление (например, коммунистическое или демократическое) и др.).

Покупателю недостаточно знать о том, что товар, который ему предлагают - импортный телевизор. Для него звучит неубедительно - этот телевизор лучше, потому что у него в два раза больше "наворотов". Покупатель выбирает среди торговых марок. Неизвестные покупать страшно, поэтому на определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки (страны изготовители, политические направления).

"Фирма" (в т.ч. магазин, организатор, партия, блок и т.д.).

В один прекрасный день покупателю становится не все-равно, в каком магазине совершать покупки (например, при покупке компьютера). Кроме того, некоторые покупатели не догадываются, что в магазине, мимо которого они каждый день проходят, продается нужный им товар. Очень важны грамотные связки: Фирма - Товар, Фирма - Ассортимент, Фирма - Марка и т.д.

"Координаты" (в т.ч. адрес, телефон, электронная почта, иногда указание на ориентир).

Бывают случаи, когда магазин до боли знаком(или незнаком). Вот только найти его очень сложно(и телефона его под рукой нет). И покупатель заходит по известному адресу другого магазина. Задача этого этапа - заставить выучить адрес и телефон так, чтобы Клиента можно было бы разбудить ночью и поинтересоваться: не забыл ли?

"Цена" (в т.ч. скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого-дешево" или точные цены).

На любом рынке рано или поздно начинается и заканчивается этап ценовой конкуренции. Поэтому важно вовремя начать ценовую кампанию и, когда цены сравняются, уже быть готовым к внеценовой конкуренции.

"Функция Т/У" (в т.ч. сервис, технические характеристики, особые отличия и др.).

На этом этапе важно сказать нечто новое о товаре или услуге.

Например : "Этот биотелевизор вырабатывает кислород, а из этих памперсов откачали воздух, чтобы Вы воздух не покупали. А мы доставляем прямо на Луну, если это кому-нибудь нужно".

Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке задач для радиоролика нужно стремиться не перегрузить ролик информацией. Это требование накладывает на ролик некоторые ограничения:

1) "краткосрочность": длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд;

2) радиоролик можно только услышать. А слуховой канал - не самый сильный канал восприятия.

Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи по формуле: "один ролик - один рекламируемый объект". Если рекламируемых объектов получается намного больше, чем заказано роликов, то нужно либо выбрать из них приоритетные, либо продолжать работу над сценарием по каждому объекту отдельно.

Далее в алгоритме (в третьей его части) предусмотрено "свертывание" сценариев (объединение с помощью общих элементов).

ПРИМЕРЫ

СИТУАЦИЯ 1

На рынок выходит новая фирма "Zet", торгующая косметикой оптом. О фирме в городе ничего не известно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти.

Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствие с перечнем. Общие рассуждения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставляем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы необходимо "раскрутить" название фирмы и ее координаты.

ПРИМЕР: "Фирма" - "Zet". "Координаты" - ул.Березова, 36.

СИТУАЦИЯ 2

Очередные выборы мэра города. Мэр Иванов в городе популярен. Серьезных конкурентов нет. Но есть опасность, что люди не придут голосовать. Нужно, чтобы и люди пришли, и за мэра Иванова проголосовали.

Раздробим ситуацию и выберем рекламируемые объекты в соответствии с перечнем: "товар" (событие) - выборы мэра . "Товар" (человек): мэр Иванов.

ШАГ 2

ВЫБРАТЬ ЗАДАЧУ ДЛЯ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

На первом шаге мы выбрали то, что будем рекламировать (объект рекламы). На втором шаге нам предстоит выбрать задачу.

Из пяти задач рекламы и PR, берем первые четыре (антирекламу сознательно рассматривать не будем). За основу взят перечень функций решаемых задач из статьи И.Л. Викентьева "Да, будут HELP'ы в наше время" ("РИ" № 5, 1997).

1. Позиционирование (частный случай для некоторых РО - информирование).

Функции:

сделать неизвестный РО известным;

сделать понятным, "своим" эмоционально;

сформировать оценку по поводу РО;

привлечь внимание к РО;

запомнить РО;

Например: "Наш йогурт - экологически чистый".

2. Отстройка от конкурентов.

Функции:

получить эффект новизны, если РО известен;

переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;

выделить РО из других ему подобных (сделать его отличным от других);

Например: "Это чистящее средство в отличие от других выедает ржавчину".

3. Возвышение имиджа.

Функции:

подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;

ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;

создать положительное настроение по отношению к РО;

возвысить мнение о РО;

Например: "У нас оперируются хирурги".

4. Контрреклама.

Функции:

отвлечь внимание радиослушателя от нежелательных эмоций и оценок РО;

скорректировать отношение слушателей к РО.

Например: "Бумага стоит дороже колбасы. Зачем мы будем ее туда класть?"

На пересечении нужных позиций вписываем в таблицу соответствующие задачи.

ПРИМЕР

ТАБЛИЦА 1

(заполнение таблицы произведено одновремено для двух разных задач).

	Позиционирование (информирование)	Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа	Контрреклама
Товар (объект)			1. Возвысить имидж мэра Иванова. 2. Повысить значимость выборов.	1. Скорректировать отношение к выборам.
Марка
Фирма	1. Спозиционировать фирму "Zet" как крупного оптовика косметики, отличающегося огромным выбором товаров известных косметических фирм мира.
Цена
Функция товара
Координаты	1. Всех оптовиков проинформировать об адресе фирмы "Zet".

Иногда при выполнении заданий этого пункта происходит дальнейшее дробление: если раньше был список рекламируемых объектов, то на этом шаге он может разрастись за счет задач, которые нужно решить по отношению к нашим объектам рекламы. Так, например, зачастую, требуются одновременно позиционирование и отстройка . В этом случае выбираем одновременно две задачи.

В третьей части алгоритма предусмотрен шаг, где произойдет свертывание сценариев.

ШАГ 3

ЗАПИСАТЬ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ ПО ФОРМУЛИРОВКЕ № 1

ФОРМУЛИРОВКА № 1:

Радиослушатели (указать, какие) после прослушивания радиоролика должны сделать (указать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (указать, каким).

Формулировка построена таким образом, что в ней заложена вторичная реклама (слушатели становятся бесплатными рекламными агентами).

НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ:

Формулировки лучше дробить.

Формулируем задачу не вообще, а в рамках задачи, выбранной для РО. Т.е. для каждой задачи (а их может быть десяток) пишем формулировку № 1.

Не отходить от поставленной задачи.

Если решено повышать значимость выборов мэра, мы не должны писать в формулировке: "запомнить адреса всех избирательных участков". Т.к. в этом случае РО - "Адрес", а не "Выборы". Мы же решаем задачу - "Повышение значимости выборов", а не "Информирование об адресе".

Использовать вспомогательные глаголы.

Для каждой задачи характерны свои глаголы. Глаголы из перечня функций задач рекламы и PR (см. Шаг 2 ) помогут в работе над формулировкой.

Выбрать сегмент, на который направлена реклама.

Это значит: либо выделить целевую аудиторию, либо указать многочисленную аудиторию и ее отличительные признаки, либо это могут быть "все люди" вообще.

Экономить на фразе "Запомнить информацию" .

Эта фраза - частный случай. Если в формулировке условия задачи дальше идут глаголы: рассказать, передать, обсудить, то "запомнить" происходит автоматически. Т.к. нельзя рассказать, если не запомнил. В формулировке можно опускать neiai "запомнить".

Формулировать (насколько это возможно) простым языком (без терминов).

ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВОК ЗАДАЧ:

Оптовые покупатели косметики после прослушивания радиоролика должны запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул.Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у других оптовиков, были ли они по этому адресу.

Все радиослушатели после прослушивания радиоролика о мэре Иванове должны связать все хорошее, что было сделано в городе, с его именем и принять решение: пусть Иванов будет мэром в будущем.

ШАГ 4

ВВЕДЕНИЕ ПОНЯТИЯ "СТЕРЕОТИП"

На этом шаге мы изменяем формулировку задачи. Если раньше говорилось о том, что радиослушатели после прослушивания радиоролика должны сделать ... , то теперь вводим теоретическое допущение о том, что добьемся от радиослушателей нужного нам действия, если подействуем на их стереотип, связанный с этим действием.

Например, плеск волн автоматически вызывает расслабление. Сигнал автомобиля заставляет оглядываться по сторонам. Песенка "В траве сидел кузнечик" - улыбнуться. Знакомая (стереотипная) музыка, как известно, очень специфично воздействует на человека. Стереотипные звуки и действия связаны между собой. И этим следует умело пользоваться.

Предположим, что носителем нужного нам стереотипа является некий Х ("икс") - элемент ("Икс" - потому, что неизвестный. Это может быть текст, звук, музыка, голос, которые нужно найти (чем мы и будем заниматься на следующих шагах). Когда наш потенциальный Клиент услышит в ролике некий "икс-элемент", то он совершит нужное нам действие. Получилось как бы звуковое уравнение.

В связи с этими допущениями преобразуем первую формулировку(см. Шаг 3 ) во вторую.

ШАГ 5

ПЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 1 С УЧЕТОМ СТЕРЕОТИПА В ФОРМУЛИРОВКУ № 2

ФОРМУЛИРОВКА № 2:

Х -элемент включает стереотип , который заставляет (указать, кого) сделать (указать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (указать, каким).

ПРИМЕРЫ

Х-элемент включает стереотип у оптовых покупателей косметики, который заставляет их запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул.Березова, 36) важен для оптовиков косметики , и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.

Х-элемент включает стереотип у всех радиослушателей, который связывает все хорошее , что было сделано в городе, с именем мэра Иванова и решить между собой: пусть будет мэром в будущем.

ШАГ 6

ВЫДЕЛИТЬ ИЗ ФОРМУЛИРОВКИ № 2 СТЕРЕОТИП СЛУШАТЕЛЯ

Стереотипы слушателя сами проявляются в формулировках ( см. Шаг 5 ).

Например:

Ст. - все хорошее,

Ст. - адрес, важный для оптовиков косметики.

ШАГ 7

ОПРЕДЕЛИТЬ ИНСТРУМЕНТ

(за основу взяты формулировки Г.С. Альтшуллера "Алгоритм решения изобретательских задач АРИЗ-85-В") Инструментом, в данном контексте, называется тот самый Х-элемент (звук, текст, музыка, голос), который непосредственно воздействует на стереотип слушателя. Наша задача - его найти. Интересно то, что слушатель должен "услышать свой стереотип" на звуковом носителе, чтобы "включиться" на него и совершить нужное нам действие.

ШАГ 7.1

ПОДБИРАЕМ ИНСТУМЕНТ

(звук, текст, музыку, голос - носители стереотипов)

СПОСОБЫ ПОДБОРА:

а) обращаемся к картотеке - перечню стереотипных звуков, текстов, музыки, голосов (например, с помощью всем известных/стереотипных/ крылатых фраз создаются слоганы в рубрику "Смех сквозь слоган". Рекламная служба "Русского радио" с помощью приема обрабатывает стереотипные фразы и создает из них очень смешные вещи и запоминающиеся, например, "Лети - с приветом, вернись - умным"). Есть целые библиотеки на дисках со спецэффектами, которые тоже вызывают определенные стереотипы и их тоже нужно использовать в работе над сценарием (а не только при записи радиоролика в студии).

б) если в картотеке нет носителей нужного стереотипа, то тестируем сегмент (наших потенциальных Клиентов) на стереотипы. Собираем "жаргонные выражения", термины, специфические звуки, фразы, голосовые особенности, песни сегмента, на который воздействуем.

Например, все ТРИЗовцы включились бы, если бы услышали по радио слова "веполь" или "ИКР", а рекламисты - на фразы "слоган", "креатив", "фирменный стиль".

ПРИМЕР

Пользуемся приемом а.

Нужна стереотипная фраза о важности (популярности) чего-либо. Подходят фразы:

"По заявкам... (оптовиков косметики)";

"Передаем сигналы точного времени (точный адрес)".

Пользуемся приемом б.

"Идем в сегмент" этих же оптовиков косметики.

Большинство оптовиков косметики говорят такие фразы:

"Хорошо берут это... (называется товар)",

"Берут то, что рекламируют..."

ЕШЕ ПРИМЕР

Учителя бы включились на звонок, бег вперемешку с криком по коридору, песню "Школьный вальс", фразы "К доске пойдет ..", "Завтра пусть придут родители" и т.д.

ШАГ 7.2.

ВЫБРАТЬ БАЗОВЫЙ (ОСНОВНОЙ) СТЕРЕОТИП

На предыдущем шаге были найдены стереотипные звуки, тексты, голоса, мелодии. Теперь из них выбираем главный(базовый) элемент. Он и будет отправной точкой в создании радиоролика, все последующие шаги будут происходить от базового элемента. Критерий выбора такого элемента прост: решение должно максимально подходить под формулировку № 2 .

ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ:

Ситуация № 1 . Найденные звуки, тексты, голоса, мелодии, которые воздействуют на стереотип выбранного сегмента, стоят в одном ранге.

Решение . Стоит попробовать написать несколько вариантов радиороликов и выбрать из них лучший.

Ситуация № 2 . Найденные звуки, тексты, голоса, музыки, которые воздействуют на стереотип, стоят в разных рангах, но, тем не менее, те, которые ниже рангом, более яркие.

Решение . Инструменты, воздействующие на стереотип (как однородные: оба текстовые, так и разнородные - мелодия и текст), можно объединить в одном ролике и выстроить из них композицию, если это возможно. Стоит попробовать на следующих шагах это сделать.

ШАГ 8

ПРЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 2 С УЧЕТОМ БАЗОВОГО НОСИТЕЛЯ СТЕРЕОТИПА (ИНСТРУМЕНТА) В ФОРМУЛИРОВКУ № 3

ФОРМУЛИРОВКА № 3:

Х-элемент (указать конкретный базовый ) включает стереотип , который заставляет (указать, кого) сделать (указать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (указать, каким).

ПРИМЕР

Фразы "Косметика, которую хорошо берут", "Косметика, которую хорошо рекламируют" включают у оптовых покупателей косметики стереотип, который заставляет запомнить, что адрес фирмы "Zet" ( ул.Березова, 36) важен для оптовиков косметики(т.к. там продается "то, что нужно"), и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.

ШАГ 9

УСИЛИТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 3

В формулировках шага 8 использованы базовые элементы, но на шаге 7.1. найдено намного больше инструментов, которыми явно можно усилить сценарий радиоролика. УСИЛЕННАЯ ФОРМУЛИРОВКА № 3:

Сочетание Х-элемента (указать конкретный базовый ) с другими инструментами (указать, какими) усиливает стереотип , который заставляет (указать, кого) сделать (указать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (указать, каким).

На выходе из первой части мы имеем четкую формулировку(или несколько формулировок задач), которая дает представление о том, какую задачу мы хотим решить в нашем радиоролике.

Пройдя еще 4 части алгоритма (о которых будет рассказано в следующих статьях), получаем сценарий радиоролика. Например:

"По заявкам оптовиков косметики передаем точный адрес оптовой Фирмы "Zet": ул.Березова, 36".

"2000 наименований косметики, которую хорошо берут"

"2000 наименований косметики, которую хорошо рекламируют".

ОТ РЕДАКЦИИ

Настоящий алгоритм, как и любая модель, по определению неполон и несовершенен, поэтому Автор будет благодарен за любую критику, дополнения, предложения и усовершенствования.