Фирма “Chemical Brothers”.
Москва, Волоколамское ш. д.73
тел. 491- 8315, 491-1583
Факс 491 - 8343
E-mail: info@itco.msk.su
Web page: http:/www.itco.msk.su
Тип фирмы : разработчик-производитель.
Тип выпускаемой продукции: програмные продукты - от сетевых средств до систем офисной автоматизации,системы комплексной автоматизации крупных государственных организаций, комерческих предприятий и банков, системы контроля за сетями.
Информация о фирме: 5 лет на рынке програмного обеспечения. Хорошо зарекомендовала себя вобласти автоматического администрирования сетей.
Продукт: Система “AGS - Net”
Информация о продукте: Новая технология, позволяющая полностью контролировать доступ в сеть. Мощныйинтегрированный пакет антивирусных и парольных систем защиты.
Продукт представляет интерес для крупных государственных организаций, комерческих предприятий и банков.
Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, занятие лидирующего места средиотечественных програмных продуктов.
3. Выбор целевой аудитории:
Сегментация рынка компьютерных технологий показывает, что наиболее приемлемой является четырехуровневаясистема потребителей програмных продуктов:
Первый уровень - пользователь
Второй уровень - инженерно-технический состав (програмисты-разработчики).
Третий уровень - ведущие специалисты подразделений .
Четвертый уровень - руководители предприятий, их заместители по направлениям.
4. Решения о бюджете:
Фирма располагает маркетинговым бюджетом в $350.000
Стоимость рекламной кампании - $25.850
Стоимость продукта $100
Стоимость
Требуется
Затраты
Участие в выставке
1 кв м выставочной площади - $400 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн -$500
40 кв м
$16000 $500 $500
Ролик на телевидении
1 мин -$10.000
2 ролика по 5 сек Тематическая передача
$1.500
Ролик на радио
1 мин - $1.000
6 роликов по 10 сек
$1.000
Реклама в журнале
Объяв 1/4 стр-$500
4 объявлен. по 1/8 cтр
$1.000
Реклама в газете
Объяв 1/2 стр -$600
8 объявлен по 1/2 стр
$4.800
Листовка
1 лист - $1/4
1000 листов
$250
Комп. сеть
Создание страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн)
1 Web страница
$300
Итого:
$25.850
5. Структура рекламной кампании (РК):
Для более успешного выхода на рынок и рациональности РК следует создать отдел по проведению РК.
Отдел проведения рекламной кампании.
Центральная группа по управлению и контролю рекламной кампании (включает в себя сотрудников занимающихся калькуляцией расходов)
Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы
Рабочая группа по организации выставочных стендов
Рабочая группа по проведению конференц и семинаров
Подразделение справочной информации и работы с клиентами
Подразделение по разработке фирменного стиля продукта
Время проведения РК: январь-май 1998 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходитсянаибольшее число крупных компьютерных выставок (в частности “Comtek98” - крупнейшая выставка компьютерных технологий).
Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность учитывания демографическихзаинтересованностей данным продуктом.
Отдел должен разработать рейтинг эффективности подач информации.
Рейтинг эффективности:
1.Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырехуровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиляпродукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько(4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависитимидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте (см. приложение I ).
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продуктможно продавать на стенде со скидкой.Можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручекс логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. (см. пункт 6 )
2.Проведение конференций и семинаров.Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своемупродукту четвертого уровня потребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснение преимуществ, удобства данногопродукта ведет к заключению контрактов по поставке програмного обеспечения на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
3.Реклама на телевидении.Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следуетпредумотреть недоверие со стороны последних трех уровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик должен быть максимальноинформативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “прайм-тайм”(см приложение II).Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации опродаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
4.Реклама в газете, журнале.Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не толькодать рекламное объявление общепринятого формата (см приложение III) , но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статьюо фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществахтовара.Лучше, если информация о товаре предшествует компьютерной выставке и есть указание на конкретный стенд.
5.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысокихстоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Webсайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст сразметками , ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые выможете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировыхкомпьютерных кругах (см приложение IV).
6.Печатная рекламная продукция (листовки).Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактнымителефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников ,собирающихинформацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерныхмагазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. (см приложение V).
7.Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можнодавать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен бытьинформативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. (см приложение VI).
8.Реклама в метро Ввиду определенной направленности нашего продукта реклама в метро будет иметьминимальный по эффективности характер. Ее использовать не следует.
7. График проведения рекламной компании.
журналы радиоTV
январь февраль март апрельВЫСТАВКА
газеты листовки
компьютерная сеть
1. Выставка, конференции,семинары (3-5 дней).
Самый крупный пункт рекламной кампании.
2. Реклама в газетах и журналах.В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и рекламапредшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.
3.Телевидение.За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте,который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.
4. Радиостанции.Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетитьвыставку.
5. Листовки.Информация раздается на стенде и при входе на выставку.
6. Реклама в компьютерных сетях .Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставкисменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.
8.Распределение действий.
Разработку рекламной кампании следует поручить отделу проведения.
Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агенства. Данные рекламныеагенства смогут разместить рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта как правило поручаетсядизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделырекламы и публикаций .
приложение I
Стенд на специализированной выставке.