Наталья Баканова
Конечно же, размещение прямой рекламы в СМИ – самый простой, очевидный и традиционный способ решения рекламных задач. Тем не менее, если вы только таким образом эти самые задачи решаете, то, увы, этого мало. Есть целый ряд видов рекламной деятельности, о которых не стоит забывать. К примеру, практика показывает, что очень эффективным может быть участие в выставках. Есть компании, которые после участия всего-то в одной выставке, целый год потом отрабатывают контакты. Главное – выставиться правильно.
На самом деле это, казалось бы, несложное мероприятие, требует филигранной точности на всех этапах подготовки и, собственно, работы на выставке. Просто потому что такой подход в значительной степени экономит деньги. Нет, если есть, что потратить, почему бы и нет, только тогда зачем вообще думать о рекламе?
Когда вы оплачиваете выставочную площадь, внимательно прочитайте договор. Есть ряд позиций, которые уже входят в стоимость. Правда, никаких жестких правил тут нет. Где-то организаторы включают в прайс все стандартное оборудование - перегородки, оформление фриза, ковролин, свет, мебель и т.п. Есть же варианты, когда вы платите только за квадратные метры. А все остальное оплачивается отдельно. Кстати, эта позиция, как показывает практика, может быть предметом торга. Бизнес есть бизнес - вы всегда можете поторговаться с организаторами и выжать из них дополнительный бесплатный сервис. Особенно это относится к "нераскрученным" выставкам, которые проводятся в первый или во второй раз.
Итак, вы решились. Сразу хочется оговориться, что есть такие виды бизнеса, которым подобный вид рекламы не требуется. Традиционные экспоненты - это производители и поставщики. Компании, работающие в сфере услуг, - редкие гости на выставочных площадках. Но мы сейчас не будем углубляться, а напишем об этом позже, сейчас же попробуем вместе пройти путь от принятия решения участвовать в выставке до демонтажа стенда.
Для начала неплохо бы понять, в какой именно выставке вам лучше всего принимать участие, а может быть, и в нескольких. Как правило, сейчас в России практически в любом сегменте рынка существует не одна профессиональная выставка. Есть ряд позиций, которые желательно учесть, чтобы не промахнуться.
Во-первых, площадка. В Москве есть несколько крупных выставочных центров - у каждого из них свои особенности, своя аудитория.
Во-вторых, "раскрученность" выставки. Если мероприятие проходит в первый или во второй раз, то, скорее всего, посетителей на ней окажется меньше, чем на той, которая имеет историю в несколько лет.
В-третьих, промоушн-активность организаторов. Посмотрите внимательно, как рекламируется выставка. Если никто о ней не знает, вряд ли вы увидите толпы желающих ее посетить. Тогда приготовьтесь к тому, что вам придется скучать на своем стенде.
В-четвертых, подход организаторов к проведению мероприятий во время выставки. Посмотрите программу, если планируется проведение тематических семинаров, мастер-классов, "круглых столов" и других акций, то это - хороший способ привлечь дополнительных посетителей, которым интересно будет посетить эти мероприятия.
Действия, которые категорически не рекомендуется совершать на стенде:
• скучать, читать посторонние материалы, играть в игрушки, разгадывать кроссворды. Хорошо, допустим, поблизости нет ни одного посетителя. Все равно нельзя. Это не обсуждается;
• сидеть с отстраненным или даже задумчивым видом в глубине стенда. Жанр мероприятия не предполагает скуки и задумчивости - это не составление квартального отчета. Еще раз - нежелательно сидеть, да, это трудно, но нужно все-таки стоять. Конечно же, ни один нормальный человек не выстоит пять дней подряд, поэтому обеспечьте сотрудникам возможность передохнуть, только это не должно быть на стенде, на глазах у изумленной публики;
• практика показывает, что примерно 8 человек из 10 на вопрос: "Что-то вас интересует? Вам помочь?" спасаются бегством. Трудно сказать, почему, может быть, это свойственно только нашим соотечественникам, но почему-то большинство посетителей не любят, когда к ним пристают стендисты, и предпочитают ретироваться. Как знать, может быть, среди убежавших могут оказаться и ваши клиенты;
• плохо, если в свободном для посетителей пространстве нет ваших рекламных материалов. Еще хуже, если на вашем стенде в свободном доступе имеются чужие рекламные материалы. Конкуренты скажут вам спасибо;
• известно, что хватательный рефлекс у тех, кто пришел на выставку, в значительной степени обостряется. Люди, которые хотя бы полчасика походили по шумной выставке, впадают в состояние транса и берут все подряд, чтобы потом спокойно разобраться. Не исключено, что вместе с рекламным проспектом с вашего стенда прихватят ручки, блокноты, а то и еще что-нибудь посерьезнее. Не оставляйте нужные вам вещи без присмотра на стенде: вы рискуете распрощаться с ними навсегда.
Есть еще ряд нюансов, но это - основные. Имея на руках исходные данные, вы можете понять, что вам ждать от выставки. Все эти позиции также напрямую влияют на цену за выставочную площадь. В Москве сейчас она колеблется в среднем от 150 USD go 800 USD за квадратный метр необорудованной выставочной площади. Опять же стоит помнить, что самые дорогие выставки, как правило, являются наиболее эффективными, поэтому они столько и стоят.
Стенд - это ваш дом на выставке. Можно обойтись стандартной застройкой, которую предлагают организаторы, - перегородки, фриз с названием экспонента, традиционная стойка для рекламных листовок, стулья, стол. Вопрос - чем вы будете выделяться среди огромного количества таких же стандартных стендов? Правильно, названием компании. Нужно помнить, что как-то особо оформлять стенд - это дополнительные вложения, но нестандартное оформление привлекает дополнительных посетителей. Это факт. Решайте сами - нужно вам это или нет.
Если вы все-таки решили попробовать каким-то образом визуально выделиться, то хорошо бы обратиться к профессиональному дизайнеру, заплатить небольшие деньги и прислушаться к рекомендациям. Бывает, правда, что в компаниях работают творчески мыслящие управляющие, которые "сами с усами" и могут напридумывать красоту необыкновенную. Но это скорее исключение, чем правило. Чем еще хорош профессионал? Тем, что он может подсказать несколько недорогих, но очень эффективных решений, и ваш стенд за счет пары штрихов будет выглядеть оригинально и необычно.
Правда, если вы всерьез относитесь к выставке и выкупили не 6 м2, а большую выставочную площадь, то стоит задуматься о том, как все это будет выглядеть. Здесь уже, если в компании нет специального сотрудника на позиции арт-директора, вам не обойтись без зубров выставочного дела. В России есть фирмы, специализирующиеся на оформлении выставок. Их услуги стоят довольно дорого, но и качество застройки - высший пилотаж. Впрочем, даже если вы сами придумаете концепцию оформления своей площадки, все равно придется обратиться к профессиональным застройщикам, которые предлагают разные варианты выставочного оборудования и делают монтаж стенда.
Говорят, что один переезд равен двум пожарам. Тогда что же сказать о выставке, которая станет вашим офисом на несколько дней? Чтобы оптимизировать все телодвижения в процессе организации этого мероприятия, желательно на самом начальном этапе расставить всех по местам. Иначе вы рискуете проиграть эту партию.
Еще до того, как вы начали думать об оформлении стенда, необходимо тщательно спланировать, кто из сотрудников компании за что будет отвечать. Идеально, если вы элементарно составите план подготовки мероприятия, где распишете абсолютно все пункты работ, которые необходимо будет проделать, сроки и ответственных. Чем более детальным он будет, тем меньше сил вы потратите в дальнейшем. В этом документе нужно учесть все - от оформления документов на монтаж до организации чая для тех, кто будет работать на стенде.
Потом эту бумагу нужно будет размножить и раздать всем сотрудникам, которые в ней упоминаются в качестве ответственных, плюс один экземпляр не забыть оставить себе. Не забудьте назначить сотрудника, который будет держать под контролем все пункты этого документа. Все, кто задействован в подготовке участия компании в выставке, должны понимать, кто и за что отвечает, - это значительно упрощает работу. Важно помнить обо всех нюансах.
Например, мы однажды оказались в ситуации, когда из-за того, что не продумали такую, казалось бы, мелочь, как оформление заявки на электропитание, стенд чуть не остался без света. Спрашивается: и что бы мы делали все пять дней? Еще вопрос - пришлось ли нам заплатить дополнительно для того, чтобы утрясти это? Угадайте с трех раз. Очень важно, чтобы в компании был ответственный за оформление документации на въезд и выезд с территории выставочного центра. Все письма и пропуска на монтаж нужно оформить заранее. Однажды мы были свидетелями того, как компания каким-то полулегальным способом завезла недостающее оборудование на стенд - монитор и компьютер.
Когда же выставка закончилась, вывезти это все с территории официально было невозможно - разрешения на вывоз никто не давал. Пришлось действовать такими же полулегальными методами. Остается только предполагать, что было бы в случае, если бы охрана задержала нелегалов. Помимо того, что кто-то в компании отвечает за подготовку, нужен также диспетчер-контролер-разводящий для работы во время выставки. Это может быть один и тот же сотрудник - вам виднее, но обязательно должен быть кто-то, к кому работающие во время выставки сотрудники могут обратиться с любой возникшей проблемой.
В принципе правильно оформленный стенд во многом работает на успех мероприятия. Мы подробно напишем о видах выставочного оборудования, застройщиках, интересных expo-решениях, нюансах, которые следует учитывать при застройке стенда, в одном из ближайших номеров журнала.
Важно подумать о тех материалах, которые вам будут нужны для нормальной работы. Казалось бы, очевидно, что нужно позаботиться о визитках, прайс-листах, листовках, буклетах... Но практика показывает, что именно это оставляется на самый последний момент. Конечно же, когда нужно всего лишь на ризографе размножить прайсы, для этого достаточно одного-двух дней. Но если вы планируете напечатать полноцветные листовки, то потребуется некоторое время на пре-пресс и печать.
Для справки: стандартный типографский срок исполнения заказа - 10 рабочих дней, считай, две полноценных недели. И еще - обязательно отдайте все ваши рекламные материалы корректору. Грамматические ошибки в рекламных материалах - это как пятно на дорогом галстуке. Визитки тоже желательно внимательно проверить перед тем, как отдать в типографию. Если должность или фамилия сотрудника написаны неправильно, то можно смело выбрасывать в мусорную корзину весь тираж. Уж лучше вообще без визиток.
Итак, вот он - день открытия. Работа началась. Хорошо, если в компании есть опытные в выставочных делах сотрудники, они знают, как нужно себя вести на стенде, чтобы клиентов у вас в конечном счете не убавилось, а стало значительно больше. Если же вы новички, то желательно учесть несколько моментов и проинструктировать своих сотрудников. Для начала о стенде - здесь всегда должен быть идеальный порядок. Постарайтесь его обеспечить. Еще раз - это ваш дом в праздничный день.
К вам пришли гости, и если уж вы заплатили организаторам за возможность стоять на этом стенде во время этой выставки, то идите до конца и встречайте гостей в чистом помещении.
Проинструктируйте сотрудников, они должны четко понимать, где что лежит, у кого что спросить, когда начинается и заканчивается выставочный день, в каких мероприятиях участвует ваша компания, как можно срочно позвонить, когда и где можно перекусить. Нужно предупредить их, что если они видят, что рекламные материалы заканчиваются, то не стоит держать это в секрете и ждать того момента, когда они-таки иссякнут.
Потому что даже один день без раздаточных материалов - это деньги, потраченные впустую. Даже если ваши девушки на стенде ослепительно улыбаются, в лучшем случае потенциальный клиент запомнит, как называется ваша компания. Кстати, среднее количество экспонентов на хороших выставках - это примерно 250-300 компаний. Кроме того, продумайте заранее ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Ваши сотрудники должны быть готовы к ним и желательно, чтобы всем клиентам они говорили одно и то же.
Работа на выставке - занятие очень утомительное. Точнее, если вы устали к концу рабочего дня, значит, вам приходилось много общаться, и выставка, скорее всего, будет успешной. Главное, что требуется от стендистов, - умение общаться.
В зависимости от целей и клиентов может быть несколько вариантов и уровней общения. Во-первых, необходимо решить такую задачу: как можно большему числу посетителей выставки дать информацию о фирме таким образом, чтобы впечатление о вас осталось самое благоприятное. Во-вторых, желательно собрать максимум информации о конкурентах, которые находятся здесь же, на этой выставке. Она пригодится вам в "мирное" время. Бывает, что на выставке вы можете познакомиться с потенциальным крупным партнером или клиентом. Важно, чтобы рядовые сотрудники знали, где можно найти кого-то из топ-менеджеров, чтобы переключить дорогого гостя на него.
Также крайне важно настроить людей на командную работу - они не должны самоутверждаться, им нужно быть готовыми заменять друг друга по возможности - в общем, понимать, что находятся в одном окопе, и действовать согласованно. На войне как на войне.
"Индустрия рекламы" №7, 2002, 1-15 апреля
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com