Е. Кошукова, В. Семенов

Январь богат на праздники. Фирмы наперебой спешат признаться в любви своим Клиентам и отличиться в этом от своих Конкурентов. Поздравления сыплются со страниц газет, рекламных щитов, растяжек, телеэкранов. Все бы хорошо, да вот однообразие утомляет... И Клиент проходит мимо.

Итак, вы решили поздравить своих Партнеров и/или Клиентов с Новым Годом или другим праздником, используя рекламные тексты на страницах газет, в радиоэфир, на телеэкране и конструкциях наружной рекламы… И, конечно, какой же русский рекламист не хочет, чтобы запомнилось именно ЕГО поздравление, и запомнилось не только Клиентам и Партнерам, но и Конкурентам?

СОВЕТ

Прежде всего, создавая текст поздравления, следует избегать типовых штампов. Самый массовый из них - объявление в стиле стандартных поздравительных открыток.

Например:

"Фирма "А" горячо поздравляет своих клиентов и партнеров с наступающим Новым годом! Желает здоровья, счастья, семейного благополучия, уверенности в будущем!.."

Некоторые думают, что нехитрые самопальные стишки сделают штамп более художественным.

Например:

“Фирма "Б" от всей души поздравляет своих клиентов с Новым 199... годом! Желаем радости и смеха, здоровья, счастья и успеха. Удачи в творчестве, делах, поддержки в искренних друзьях!"

А через праздничные слоганы то и дело проглядывают ходовые модули. Например: "Наш товар - лучший (отличный, сказочный, ...) подарок для Вас!" или "В Новый год - с новым товаром!" А также: "Спешите встретить Новый год с новым компьютером!", "В новый год - с новыми подшипниками (подгузниками...)!" и т.д.

Скучно. Попытаемся отстроиться от лавины однообразных поздравлений. Несколько приемов ОТСТРОЙКИ, предложенных в статье, надеемся, помогут отыскать интересную поздравительную идею к любому празднику.

Ориентиры просты: нужно, чтобы Клиент, а еще предпочтительнее - Конкурент, запомнили сообщение, а для этого оно должно быть коротким и оригинальным. Идеальный результат, когда Клиент пересказывает и показывает праздничное (в нашем случае) объявление своим друзьям, коллегам, знакомым и малознакомым.

ПРИЕМ 1. "СВЕРТКА"

ПРИЕМ 2. "ПАРАДОКС"

ПРИЕМ 3. "ДРОБЛЕНИЕ"

ПРИЕМ 1. "СВЕРТКА"

С помощью этого, уже знакомого Читателям "Рекламного Измерения" приема, можно ненавязчиво сакцентировать внимание Клиента на названии Фирмы или на виде ее деятельности, обыграть в поздравительном тексте ее положительный Образ.

ФОРМУЛА 1.1.

"Свернуть" праздничный текст с названием Фирмы.

В праздничном тексте используется ресурс названия Фирмы: смысл слова или словосочетания, его значение, ассоциации, связанные с этим названием.

ПРИМЕР 1

"МЕРКУРИЙ" поздравляет планету Земля и ее жителей с Новым Циклом! Желает всех земных благ". (Фирма "Меркурий").

ПРИМЕР 2

"Ресторан "СОЖ" - новогоднее веселье потечет рекой! Заплывайте!"

ПРИМЕР 3

"Успехов Вам на все 100!" (Газета "100%").

Недостаток этого приема в ограниченности его применения: не всякое название поддается обыгрыванию. Кроме того, стоит ли обыгрывать названия, которые вызывают нежелательные ассоциации у Клиентов (фирма "Люкс-Гея", ООО "Химера", чай "Pukala", например, и т.п.).

ФОРМУЛА 1.2.

"Свернуть" поздравление и пожелания с видом деятельности Фирмы.

Поздравление содержит в себе косвенное указание (намек) на вид деятельности Фирмы. Такой намек реализуется в специфических пожеланиях.

ПРИМЕР 4

"Желаем в Новом году только приятных случайностей". (Страховая компания "Z").

ПРИМЕР 5

"Желаем всем деловым людям въехать в Новый год по ровной трассе, на хорошей скорости и без всяких проблем! Иначе говоря, на хороших шинах. Фирма "Премия". Счастливой дороги в 199..-й год!"

ПРИМЕР 6

"...Пусть Новый год будет для Вас "сахарным"!" (Сахарорафинадный комбинат).

ВНИМАНИЕ! Одна из типовых ошибок - прямо “пожелать” Клиентам свой Товар или свою Услугу. В результате чего такое поздравление выглядит навязчивым.

ПРИМЕР 7

"...Желаем Вам здоровья, счастья, благополучия, любви и достатка! И чтобы у каждого из Вас в следующем году была возможность приобрести телевизор в наших магазинах!"

ПРИМЕР 8

"…Желаем безотказной работы наших бензопил, электроинструмента".

Иногда пытаются совмещать поздравления и собственно рекламу в одном объявлении. Это тоже далеко не выход.

ПРИМЕР 9

"... НАПОМИНАЕМ: мы производим стальные и чугунные трубы".

"тим завершаются "сердечные" поздравления и "искренние" пожелания одного предприятия. Видимо, чтобы растроганный Клиент не замечтался...

ФОРМУЛА 1.3

"Свернуть" в объявлении праздничный текст с Образом.

Эта формула может применяться как для акцентирования внимания Клиента на Товаре или Услуге, так и для выражения или формирования имиджа Фирмы.

В качестве Образа можно выбрать символ праздника или фирменный атрибут: Деда Мороза, Снегурочку, "животное года" по восточному гороскопу, "фирменного" героя или "фирменное" животное - герой или животное, симпатичное Фирме и, возможно, используемое в ее рекламе (например, белый мишка у Coca Cola), животное-символ, олицетворяющее имидж предприятия (сова - мудрость; гепард - скорость; медведь - сила...), товар Фирмы (если задача объявления - продать товар к празднику) и др.

Если Образ выбран, предлагаем следующий шаг - СВЕРНУТЬ его С ТЕКСТОМ поздравления.

Положительные качества (характеристики) Образа перенесите на рекламируемый объект, Клиента, которого поздравляете, либо - на предмет пожелания. Например, бык - символ 1997 года. Ответим на вопрос: бык, какой? (образ какой?) и назовем несколько характеристик (можно синонимов): могучий, мощный, огромный. Теперь перенесем найденные характеристики на объект.

ПРИМЕР 10

"...Пусть этот год принесет Вам МОГУЧЕЕ здоровье, МОЩНОЕ финансовое состояние, и ОГРОМНОЕ счастье!" (Концерн "Антония"). (Рядом с текстом изображен бык - символа 1997 года.)

ПРИМЕР 11

"Пусть Вашему уму, быстроте и силе позавидует даже Тигр!" (1998 - год Тигра, см. также формулу 3.3 "Сделать комплимент Клиенту").

ФОРМУЛА 1.4.

"ОЖИВЛЕНИЕ" образа, наделение егоc речью, мыслями.

Пусть образ "произносит" некоторый забавный текст - рекламный или поздравительный. Иногда текст можно стилизовать под особенности Образа.

ПРИМЕР 12

Симпатичная пушистая кошка, фирменный символ компании "N", произносит: "С Р-рождеством Вас! Мур-р-р!"

ФОРМУЛА 1.5.

БОРЬБА И ПОБЕДА Клиента над Образом

Предложение "одержать победу" над Образом (Героем), как правило, более сильным.

ПРИМЕР 13

"Желаем Вам взять быка за рога!"

ПРИМЕР 14

"Поймайте за хвост Тигриную Удачу!"

ПРИЕМ 2. "ПАРАДОКС"

Так уж устроен человек: встречаясь с чем-то непонятным, нелогичным, он задает себе вопрос: "Почему?" и пытается найти разумное объяснение. На этом "свойстве" человека и основан прием "ПАРАДОКС". Пусть Клиент хоть ненадолго задумается над праздничным поздравлением. В этом случае больше гарантий, что оно запомнится.

ФОРМУЛА 2.1.

РАССОГЛАСОВАТЬ части текста.

Предложите в поздравительном тексте некоторую мысль, идею и т.д. (например, в виде слогана), а отдельные части текста рассогласуйте между собой.

ПРИМЕР 15

"Загадайте желание в Новогоднюю ночь (I часть - утверждение) и приезжайте к нам!" (II часть - следствие).

ФОРМУЛА 2.2.

Название Товара, Услуги или Фирмы абсурдным образом "сворачивается" с: хорошо знакомыми фразами, крылатыми выражениями, пословицами и поговорками, фразами - атрибутами праздника и т.д.

ПРИМЕР 16

"Покупай сани летом, а "PHILIPS" - зимой!"

Правда, наиболее шустрые фирмы успели тоже попользоваться этой находкой: вместо PHILIPS подставляли названия своих товаров.

ПРИМЕР 17

"С НОВЫМ БОШЕМ!", "Подарок от дедушки БОША!" (BOSCH) (“Адис Лтд.”, Ростов-на-Дону).

Удачное поздравление.

ФОРМУЛА 2.3.

"ОЗАДАЧИТЬ"

Приобщите Клиента к некоторой неожиданной проблеме, загадке, тайне, ответы на которые пусть останутся не раскрытым.

ПРИМЕР 18

"Почему у Тигра’98 все полосы светлые? С пожеланием удачного года: Компания "А".

Фон объявления - светлые жалюзи.

ПРИМЕР 19

"Пусть Ваша мечта опустится в мир Земной!.. И кто сказал, что в Новогоднюю Ночь не падают звезды?.."

ПРИЕМ 3. ДРОБЛЕНИЕ

Каждый объект (предмет, процесс, явление) можно рассматривать не только как единое целое. Попробуем мысленно разделить объект на части.

Например, из чего состоит зима? Зима состоит из снега, холода, длинных ночей, праздников, людей в шубах, коньков, лыж, саней, снеговиков и т.д. Каждому празднику присущи свои особенности, атрибуты. Люди тоже бывают разные - по полу, возрасту, характеру... На таком переходе от общего к частям и основан прием "ДРОБЛЕНИЕ".

ФОРМУЛА 3.1.

Можно поздравить Клиентов НЕ С ПРАЗДНИКОМ В ЦЕЛОМ, а с какой-то ЕГО ЧАСТЬЮ, элементом, атрибутом.

Вместо традиционного "С Новым годом" поздравьте Клиентов с Новогодним боем курантов; с Новогодним снегом; с Первым глотком новогоднего шампанского и т.д.

ФОРМУЛА 3.2.

Поздравить ОТДЕЛЬНОГО КЛИЕНТА либо ГРУППУ КЛИЕНТОВ.

Почему бы не поздравить с Новым годом всех, кто родился 1 января, или всех, кто, по восточному гороскопу, родился в год Быка или Тигра?.. Правда, поздравлять избранных надо осторожно, чтобы не обиделись остальные.

ФОРМУЛА 3.3.

Сделаем Клиенту КОМПЛИМЕНТ.

У каждого Клиента очень много положительных качеств. Сделаем ему комплимент! Например, поздравим Клиента с новыми силами, которые вселяет новый год. Или просто: "Так хочется поднять бокал шампанского за Вашу смелость и оптимизм, с которыми Вы вступаете в новый год!". А можно предложить небольшой тост: "За ту гениальную идею, которая обязательно посетит Вас в новом году!".

ПРИМЕР 20

"Поздравляем с Новой Энергией! Вашей энергией, которая, согласно законам физики, превратится в Успех".

Вовсе не обязательно при сочинении праздничного текста ограничиваться какой-то одной формулой. Лучше использовать их в комбинации. И побольше фантазии! А мы будем только рады, если с помощью этих советов поздравления станут интереснее, памятнее и оригинальнее.