Федор Вирин, аналитический отдел SpyLOG
Сегодня оптимизация проектов - это кропотливая работа, в ходе которой проект усовершенствуется медленно, практически незаметно глазу. Иногда усовершенствования накапливаются, и в один прекрасный день сайт резко меняется, предоставляя пользователю множество прекрасных, но еще непривычных возможностей. Однако это тоже плоды длительной работы. Действительно, качественно выполненный проект сегодня не подразумевает каких-либо серьезных "ляпов", таких, например, как отсутствие текстовой навигации или оптимизация только под определенную версию броузера. Все это осталось в полукустарном Рунете, "Рунете на коленке", который существовал еще пару лет назад, но уже было заметно, что он отживает свой век. Сегодняшние компании-разработчки поднабрались опыта (или сгинули) и работают сегодня на очень высоком уровне.
Именно поэтому оптимизация проекта это, прежде всего, улучшение его пользовательских характеристик, причем улучшение это проявляется обычно в мелочах: там добавили новую возможность, здесь отладили навигацию так, чтобы тратилось на два движения меньше, здесь придумали новую конструкцию архива новостей, чтобы было проще найти то, что хочется и т.д. Необходимость в такой оптимизации далеко не всегда очевидна. Более того, решение об изменениях принимаются обычно на основе интуиции, то есть отражают видение проекта его создателями, а не пользователями. Здесь на помощь создателям сайта придут исследования, основанные на обработке статистических данных посещаемости сайта.
Основа основ - это изучение маршрутов пользователей по сайту.
Анализ всех маршрутов по сайту не даст нам ничего более общего представления о перемещениях пользователей по сайту, тем более, что среди маршрутов пользователей будут преобладать одно-двух страничные пути. Совершенно иные результаты даст список маршрутов только тех пользователей, которые составляют вашу постоянную аудиторию, то есть тех пользователей, которые бывают на вашем сайте, скажем, не реже раза в неделю. Статистика посещения различных страниц вашего сайта постоянными посетителями покажет, как изучается ваш сайт аудиторией (со внутренних страниц или с титульной, последовательно или одна и та же страница с регулярно обновляющейся информацией.
Даже не обрабатывая полученные данные, вы сразу сможете оценить, какие из разделов вашего сайта представляют интерес для постоянной аудитории и с какой интенсивностью постоянные пользователи эти разделы посещают. Сравнивая же пути постоянной аудитории с путями случайной аудитории (пользователями, которые посетили ваш сайт один раз или делают это очень редко), вы сможете увидеть, какие разделы сайта не являются привлекательными. То есть, существуют ли такие разделы или страницы, которые посещают случайные пользователи (и с которых они и уходят) и которые не посещают постоянные пользователи. Если такие разделы или страницы найдутся, то стоит уже с помощью экспертной оценки попробовать понять, в чем же дело.
Анализируя пути пользователей можно обычно выделить несколько групп пользователей, при этом необходимо учитывать возвраты пользователей. Это возможно не на всех сайтах, но если ваш проект содержит несколько принципиально различных по содержанию разделов. То вполне возможно образование различных аудиторий, и естественно, каждая из этих аудиторий будет обладать собственным поведением. Сегментировав аудиторию, вы можете определить по частоте возвратов и маршрутам, что требуется разделам, возможно, следует разделить на разных людей в редакции разделы, обладающие совсем разной аудиторией. С другой стороны, вы можете принять решение о необходимости наоборот сблизить аудиторию для увеличения рекламной отдачи или для увеличения заинтересованности пользователей в предлагаемых вами сервисах. Кстати, выделение из аудитории независимых групп позволит вам предложить рекламодателям более качественную рекламную площадку.
Далее необходимо определить основные источники аудитории и зависимость между источниками аудитории и путями этой аудитории. Здесь возможны следующие варианты:
Большая часть аудитории приходящей с трафикогенаратора не достигает требуемой цели (покупка чего-либо, заказ сервиса, заполнение формы и пр.). То есть пользователи сразу или почти сразу покидают сайт и не возвращаются на него.
Это говорит о привлечении на сайт нецелевой аудитории. Если трафик, приносимый сайтом, является рекламным, то, наверное, не стоит более размещать на этом сайте рекламу. Если же трафик не рекламный, то стоит подумать об изменении вида ссылок для привлечения более подходящей аудитории.
Значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, достигает требуемой цели при первом или последующих посещениях сайта.
В этом случае следует говорить о привлечении целевой аудитории, а следовательно, нужно каким-либо образом попробовать увеличить поток посетителей с этого сайта, например, разместить рекламу или увеличить количество ссылок.
Значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, не достигает требуемой цели, хотя продвигается в нужном направлении. То есть происходит "размывание" потока аудитории: посетители идут в нужном направлении, но почему-то не доходят.
Это наиболее интересный случай из трех. Здесь необходимо проверить, что собственно происходит. Возможно, посетители этой группы проходят часть страниц, а затем ставят закладку, чтобы вернуться к изучению сайта позже. В этом случае, они достигнут требуемой цели в последующих своих посещениях, и тогда их можно отнести к предыдущей группе. Совсем иначе выглядит картина, если пользователи не возвращаются. Если при этом посетители с других трафикогенераторов проходят данный маршрут целиком, то это с большой степенью вероятности означает, что ваш сайт слишком сложен для данной группы посетителей. Действительно, может же быть такое, что аудитория трафикогенератора (привлекаемая вами) менее образована, нежели требуется для понимания ваших объяснений (скажем, по оформлению заказа). Что ж, в этом случае, чтобы не терять эту часть аудитории, необходимо выделять посетителей с этого трафикогенератора и направлять их по отдельному, более простому пути (который еще необходимо для них сделать).
Простое сегментирование аудитории позволяет заметно оптимизировать систему внешних ссылок на сайт. Похожие возможности предоставляет только партнерская программа, где каждый посетитель приходит на сайт уже с уникальным номером, соответствующим номеру партнера, но даже и в этом случае практически невозможно определить посетителей третьей группы.
Пути аудитории интересны также и в динамике. Очевидно, что изменение маршрутов постоянной аудитории без какого-либо вмешательства с вашей стороны свидетельствует об изменении конъюнктуры. Проанализировав изменение в маршрутах пользователей, вы можете оперативно вносить изменения в сайт и тем самым постоянно поддерживать сайт в соответствии с пожеланиями пользователей. Важно отметить, что изменения в маршрутах пользователей - это самый первый, еще незаметный невооруженным взглядом симптом изменения конъюнктуры. Таким образом, вы получите выигрыш во времени от нескольких недель до нескольких месяцев.
Важным применением статистических исследований является конкурентный анализ, как изучение поведения конкурентов на рынке. В рамках конкурентного анализа можно выяснить в обобщенном виде (то есть обезличенно одновременно по всем конкурентам) основные тенденции развития в области и основные интересы аудитории, характер ее движения. Сильная сторона конкурентного анализа в том, что он позволяет обобщить открытую информацию, то есть без нарушения неприкосновенности информации конкурирующих компаний можно получить картину движения рынка, оценить близкую и далекую конъюнктуры - ключевые параметры для успешной работы на рынке.
Один из наиболее распространенных видов конкурентного анализа является изучение интересов аудитории. В рамках этого анализа изучаются разделы сайтов-конкурентов в обобщенном виде (например, новости, о компании, новые товары и т.д.). Сравнение динамики обобщенных разделов с динамикой соответствующих разделов собственного сайта выявит не только скрытые тенденции рынка (само собой), но также покажет и неявное отставание или опережение конкурентов (всех сразу) в предвидении этих скрытых тенденций.
Здесь же немаловажную роль играет исследование перетоков аудитории. Несмотря на то, что аудитория Рунета постоянно растет (причем ее рост достигает 30 % в месяц), аудитория в каждом отдельно взятом секторе рынка исчерпывается достаточно быстро. Поэтому, если проект рассчитан на массовое привлечение посетителей, то он должен не только активно привлекать вновь прибывшую аудиторию, но и переманивать аудиторию конкурирующих ресурсов. Последнее можно выяснить только проведя анализ перетоков аудитории, то есть оценив, какой объем постоянных пользователей конкурентов перешел в разряд ваших постоянных пользователей.
Другой частью конкурентного анализа является изучения поведения аудитории области в целом. Изучение целой области приносит информацию, усредненную по всем сайтам в области, информацию, которая показывает как общие тенденции в области, так и привычки аудитории, порядок ее движения в данном секторе. Изучение всей области, как часть конкурентного анализа направлено на определение скрытых тенденций в поведении аудитории, динамики развития различных субсекторов, а также взаимосвязи различных рыночных событий (от сезонных колебаний спроса до появлений новинок) и поведения аудитории.
Аудитория практически любого проекта неоднородна, сего же говорить о политематических порталах, нацеленных на самый широкий круг потребителя. Таким образом, внутри аудитории проекта может образоваться несколько различных групп пользователей, которые интересуются различными тематиками и посещают сайт с различной интенсивностью.
Необходимо не только уметь разделять эту аудиторию и определять границы ее существования, о чем мы говорили в начале статьи, но также определять и степень пересечения различных сегментов аудитории. Мы уже привыкли к тому, что пересечение аудитории интересно при анализе нескольких ресурсов - оно показывает степень взаимного дополнения этих ресурсов, а также переток аудитории между ресурсами. В то же время такое исследование, проведенное в рамках одного ресурса, кажется нам еще непривычным, тем не менее, оно имеет, зачастую, значительно более глубокий смысл.
Так, например, может оказаться, что несколько, казалось бы, связанных между собой проектов обладаю аудиториями, которые пересекаются не более, чем два обычных отдельных ресурса (10-15%). Это, кстати, нередкая ситуация для портальных проектов, то есть проектов, представляющих разнородные сервисы и информацию в том случае, если портал образован слиянием нескольких крупных проектов. В этом случае, даже после некоторого времени совместной работы проектов, их аудитория может пересекаться лишь в малой степени (это происходит как в силу разнородности предлагаемых сервисов, так и в силу значительной инерции устоявшейся аудитории). Выявить столь малое пересечение аудитории можно только анализируя статистику проекта (или, скажем, другие методы будут в разы дороже при меньшей точности).
Пересечение аудитории внутри проекта показывает не только эффективность взаимодействия его частей, но также и эффективность работы системы внутренней рекламы и анонсирования. Действительно, успешность работы разветвленного политематического проекта обусловлена не в последнюю очередь эффективностью внутренней рекламы, которая связывает разрозненные части проекта. Однако, в отличие от обычной рекламы (в Интернете, разумеется), на данный момент не отработаны методы измерения и оценки эффективности внутренней рекламы.
Возвращения аудитории на сайт - признак интереса пользователей к предлагаемой информации или сервисам. Именно поэтому частота возвратов посетителей на сайт под разными названиями и в разных немного форматах фигурирует во всех серьезных отчетах о работе сайта или о проведении рекламной кампании (процент вернувшихся, частота возвратов среди постоянной аудитории, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность аудитории и пр.). Замеры частоты возвратов аудитории и их динамики показывает текущее состояние, актуальность сервера и его жизнеспособность. Именно поэтому этот параметр столь важен для сайта при представлении его заказчику или инвестору.
Как и при изучении маршрутов пользователей по сайту, при анализе возвратов следует сегментировать аудиторию по характеру возвратов. На сегодняшний момент можно выделить три большие группы:
Возвраты по закладкам.
Это собственно и есть постоянная аудитория проекта - пользователи, которые не просто регулярно заходят на сайт, но и поставили на него закладку (или набирают адрес руками).
Возвраты по рекламе.
Это не столько возвраты, сколько повторные посещения пользователями сайт через новые рекламные объявления. То есть пользователи приходят на сайт, еще раз не зная, что они на нем уже были. Такая ситуация может произойти в случае, если в Сети крутиться несколько непохожих баннеров (или других рекламных материалов), а также при прошествии некоторого времени (обычно одной недели хватает, чтобы забыть о посещении не нужного сейчас сайта). Также сюда следует отнести и тех пользователей, которые возвращаются на сайт с поисковых машин.
Возвраты через каталоги.
Посетители, возвращающиеся на сайт через каталоги, обычно не входят в активную аудиторию, тем не менее, они используют информацию или сервис, предоставляемые проектом, если в этом возникает необходимость (обычно такой необходимости, по видимости, нет). Таким образом, пользователям, которые пользуются сайтом сравнительно редко, незачем запоминать или заносить в закладки его адрес, если они точно знают, где и в каком каталоге можно его найти.
Что дает такое сегментирование. Очень многое. Например, вы проводите рекламную кампанию, и у нее довольно большой отклик и большой процент возвратов, однако при изучении возвратов характера возвратов, вы видите, что преобладают возвраты второй группы, то есть рекламная кампания не удачна. Действительно, в этом случае после окончания активной рекламной кампании прекратятся и возвраты, объем аудитории резко сократится. Следовательно, нужно менять рекламные площадки или вообще концепцию рекламной кампании, поскольку привлекаемая аудитория не является целевой ни в каком виде.
Другим важным параметром для анализа является динамика возвратов аудитории. Здесь важен сам факт изменения частоты и характера возвратов аудитории. Например, если мы изучаем сайт сетевого СМИ, то уменьшение доли ежедневных и более частых возвратов говорит о снижении конкурентоспособности издания и тенденции оттока от него постоянной аудитории. При этом самого факта оттока может еще не быть, так как пользователи еще не ушли окончательно - они просто стали реже заглядывать.
С другой стороны, если мы рассматриваем сервис (например, виртуальный магазин), то частота снижении доли возвратов с частотой от 3 до 7 дней (впрочем, этот интервал индивидуален для каждого магазина) говорит о потенциальном снижении покупательской активности. Также как и в предыдущем примере, здесь не будет заметно снижение количества покупателей - оно будет заметно только через некоторое время. Таким образом, отклонение в частоте и характере возвратов - есть показатель изменения характера аудитории и/или отношения аудитории к проекту (по причине изменения самого проекта или ситуации на рынке).
Анализ статистических данных посещаемости ресурса - есть неотъемлемая часть маркетингового исследования, направленного на оптимизацию проекта. Статистические исследования в Интернете - пока новинка, не слишком привычная при разработке и продвижении проекта, в то же время, следует учитывать, что Интернет в силу своего устройства наиболее приспособлен среди всех других медиа-носителей для проведения такого рода исследований. Именно поэтому использование интернет-статистики при проведении маркетинговых исследований значительно снижает затраты на оптимизацию проекта.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/