Аркадий Морейнис, директор Price.ru
Термин "оффлайн-маркетинг" придумали интернетчики. Отрекаясь от старого мира, они нарекли все способы маркетинга, которые были в ходу до появления интернета "оффлайновыми", намекая на то, что только маркетинг в интернете, то есть "онлайн-маркетинг" является панацеей от всех бед.
Конечно, это все не так. Интернет - это всего лишь еще одна среда для проведения маркетинговых мероприятий - такая же как радио, телевидение, наружная реклама и т. д. Однако, интернет существует, поэтому не отсутствие попыток понять, не сможет ли он оказаться эффективным инструментом вашей маркетинговой политики было бы глупостью. Правда, глупостью весьма распространенной.
Обычно отношение человека ко всем новым идеям проходит через три этапа:
1 этап: "Это невозможно (варианты: неэффективно, бессмысленно и т. д.)".2 этап: "В этом что-то есть".3 этап: "Да кто же этого не знал". На первом этапе основные возражения людей, занимающихся бизнесом и достаточно успешно использующих весь набор традиционных (оффлайновых) маркетинговых инструментов, против использования интернета можно классифицировать следующим образом:
"А у нас и так все нормально". Перевод: да по мне, собственно, все равно - лишь бы зарплату платили."Да кто там есть, в этом вашем интернете?" Перевод: я сам этим интернетом не пользуюсь, поэтому не понимаю, как нормальный человек будет им пользоваться."Мы в этом ничего не понимаем, поэтому ничего и не делаем" Перевод: я даже часы на домашнем видеомагнитофоне настроить не могу, а вы - интернет, интернет... Набор аргументов для дискуссий с представителями первого этапа я оставляю в качестве упражнения читателям и перехожу ко второму этапу.
Второй этап является одним из самых важных этапов, потому что большинство компаний, использующих интернет в качестве инструмента маркетинга, находится сейчас именно там.
На этом этапе компании продолжают использовать оффлайн-маркетинг, дополняя его теми или иными действиями в интернете, то есть занимаясь онлайн-маркетингом. Для начала фирмы, пытающиеся сделать что-то в интернете, начинают работать по схеме, которую можно назвать "Две руки".
Краткая характеристика метода: левая рука не ведает о том, что творит правая.
В процессе реализации этой схемы стратегия и тактика оффлайн и онлайн рекламы различается настолько, что невозможно говорить вообще о какой-либо координации в рамках одной маркетинговой кампании.
Наиболее типичный пример: в оффлайне рекламируется новая линейка продукции, предлагаемой фирмой, а в интернете развешиваются баннеры, призывающие под тем или иным предлогом зайти на корпоративный сайт.
Почему так происходит? Как правило, потому что оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди.
Например, в фирме есть энтузиаст интернета, который умудрился выбить из руководства бюджет на проведение маркетинговой кампании в интернете, и теперь начинает вести ее так, как сам считает нужным. Это становится возможным, потому что, с одной стороны, обычно энтузиастов интернета трудно найти в отделе маркетинга, и таким образом интернетовская деятельность ведется за его пределами. С другой стороны, сами отделы маркетинга не горят сильным желаниям взять это дело под свой контроль, потому что жить без лишних обязанностей гораздо спокойнее.
К числу примеров другого рода можно отнести ситуацию, при которой в отдел маркетинга спускают распоряжение обязательно "засветиться" в интернете. Отдел маркетинга долго ищет, на кого бы спихнуть это бремя, и в конце концов находит вебмастера фирмы или системного администратора, которому говорится что-то вроде: "ты интернетом вроде пользуешься, поэтому посмотри, чего там в интернете люди делают, и нам расскажи". Полученное мнение сисадмина берется, пересказывается умными словами и включается в маркетинговый план.
Солидные же фирмы работают по этой схеме соответственно солидным образом. Они сами долго и мучительно разрабатывают цели и задачи оффлайновой маркетинговой кампании, а для разработки маркетинговой программы в интернете приглашают интернетовское рекламное агентство, которому задача ставится приблизительно так: "разработайте-ка нам хороший медиа-план", который рекламное агентство и разрабатывает, имея весьма приблизительное представление о том, что фирма-заказчик собирается предпринимать в оффлайне.
Почему же оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди? По одной из причин:
У куратора маркетинговых программ отношение к интернету просто несерьезное. Руководство уже дозрело до того, чтобы тратить на интернет какие-то деньги, но не осознало еще того факта, что вложенные в интернет деньги могут действительно окупиться, поэтому и занимается им постольку-поскольку.Куратор маркетинговых программ не представляет себе в принципе, какой результат, кроме увеличения посещаемости собственного корпоративного сервера, может принести любая его деятельность в интернете, поэтому и задачи для интернетовской составляющей маркетинговой кампании ставятся соответствующие.Некоторый результат такая интернетовская деятельность, конечно, приносит, но влияние его на общие результаты маркетинговой деятельности фирмы весьма незначительны по той причине, что усилия эти направлены куда-то не туда.
Единственным способом лечения проблемы является концентрация управления оффлайн и онлайн-маркетингом в одних руках. Фирмы, сконцентрировавшие такое управление в одних руках обычно начинают работать по следующей схеме, которую можно условно назвать "Два глаза".
Краткая характеристика метода: уверенно смотрим обоими глазами в одном направлении.
При реализации такой схемы методы методы проведения оффлайн и онлайн-маркетинга одинаковы до степени совпадения рекламных макетов.
Наиболее типичный пример: берется полосная реклама в каком-нибудь журнале, режется поперек на длинные полоски, и склеивается потом в анимированный баннер для размещения в интернете.
Такое происходит в основном тогда, когда к интернету относятся настолько серьезно, что в нем предпочитают использовать те же самые, проверенные в оффлайне и утвержденные руководством, методы и подходы.
В этом случае обычно интернетовскую составляющую маркетинговой кампании курирует обычно закаленный в оффлайновых маркетинговых боях маркетолог, который честно и откровенно считает, что "маркетинг есть маркетинг" независимо от того, в какой среде (газеты, журналы или интернет) он проводится. Так как лучше всего за время своей работы он изучил методы оффлайн-маркетинга, то именно эти методы он использует и в интернете.
При этом дополнительную прелесть схеме придают два фактора:
Для проведения маркетинговой программы в оффлайне и в онлайне выбирается одна и та же аудитория, и проводится эта маркетинговая кампания и в оффлайне и в онлайне одновременноНа оффлайновую составляющую (как наиболее испытанный метод) выделяется существенно больший бюджет, чем на онлайновую Прелесть же проявляется в том, что при подведении итогов маркетинговой кампании интернетовская составляющая оказывается практически незаметна, потому что невозможно выделить часть аудитории, которая восприняла маркетинговое сообщение именно в интернете. Так аудитория одна и та же - и ее окучивают с разных сторон безо всякого временного сдвига, причем со стороны оффлайна гораздо настойчивее - значит именно оффлайновое сообщение запомнится аудитории как решающий фактор при принятии, например, решения о покупке рекламируемого товара.
В принципе, фирмам, реализующим эту схему маркетинга можно предложить две модификации, улучшающих работу схемы:
Разбить маркетинговую кампанию на периоды, и чередовать размещение в оффлайне и онлайне, ориентируясь при этом по-прежнему на одну аудиторию.
Таким образом, хотя маркетинговое сообщение будет и повторяться и достигать ту же самую аудиторию, но будет существенно снижен эффект привыкания к рекламе (в результате которого человек перестает обращать внимание на ту же самую рекламу, размещенную в том же самом месте) за счет смены носителя и, частично, формы сообщения.
Здесь самое главное для фирмы - не забыть преодолеть психологический барьер и выделить на онлайновую составляющую достаточный бюджет, который бы приблизительно соответствовал накалу маркетинговой кампании в оффлайне, иначе результаты онлайнового периода будут опять же незаметны.Применять разные методы для достижения различных целевых аудиторий: оффлайновые методы - для достижения аудитории, которую проще достать с помощью традиционных оффлайновых методов, онлайновые методы - для достижения аудитории, которую проще всего поймать в интернете. Например, в интернете проще всего найти опытных компьютерщиков, которые давно уже предпочитают интернет всем остальным способам получения нужной им информации. Или, зачастую, с помощью интернета оказывается проще всего достичь региональную аудиторию, достижение которой многими другими методами оказывается слишком дорогим удовольствием.
При реализации этой модификации схемы нельзя забывать про один существенный фактор - существование такого понятия как "лидеры мнений". Во многих случаях достаточно обращать свое сообщение именно к лидерам мнений, которые затем будут передавать ваше сообщение более широкой целевой аудитории.
Наиболее типичный пример - это так называемая "воронка Морейниса" (название придумал не я :), суть которой состоит в том, что огромное количество "чайников" (неопытных компьютерщиков) спрашивают совета при покупке компьютерных товаров у более опытных знакомых, которые по определению (какой же опытный компьютерщик не имеет подключения к интернету!) ищут нужную информацию именно в интернете. Как следствие, компьютерной фирме может оказаться гораздо выгоднее размещать свою рекламу в интернете, достигая с ее помощью опытных компьютерщиков, а через них и более широкую аудиторию пользователей компьютеров. Фирмы, модифицирующие метод "Два глаза" и начинающие, в результате, осознавать, что в интернете можно использовать не только зеркальное отображение оффлайновых методов, находятся уже на полпути к следующей схеме - схеме "Две ноги".
Краткая характеристика метода: на одной ноге далеко не убежишь.
В данном случае одна нога - это маркетинг оффлайновый, а другая - онлайновый. Маркетинговая кампания в данном случае построена таким образом, что онлайновые мероприятия принципиальным образом дополняют мероприятия оффлайновые, и одно без другого полноценно работать не будет (точно так же как ампутация одной из ног делает из здорового человека инвалида).
Наиболее типичных примеров реализации таких схем нет, потому что такие схемы реализуются сейчас настолько редко, что говорить о "типичности" еще рано.
Итак, какая же существует специфика интернета, позволяющая "вырастить полноценную здоровую ногу онлайн-маркетинга"?
Возможность размещения в интернете большого объема дополнительной информации.Обычно размеры обычного рекламного объявления, будь то 1/8 полосы или даже целая полоса или рекламный щит, не позволяет разместить всю информацию, которая необходима для полного восприятия рекламного сообщения, а тем более для принятия решения.
Именно здесь на помощь может прийти интернет. Размещение в рекламном объявлении интернетовского адреса поможет заинтересовавшимся читателям получить интересующую их дополнительную информацию. Использование гиперссылок позволяет при этом сгруппировать весь этот объем по темам, не заставляя читателей пересматривать страницы информации, их не интересующей. Наиболее типичные ошибки при реализации этого метода:
В рекламном объявлении нет ничего, кроме интернетовского адреса.
Проблема состоит в том, что у читателя должна появиться хоть одна убедительная причина зайти на сайт и узнать, что же именно ему предлагают. Без формулировки такой причины в большинстве случае не обойтись, только если сам адрес не хорош настолько, что является "самообъясняющим". Поэтому, в принципе, минимальным набором можно считать слоган (убедительную формулировку рекламного предложения), и интернетовский адрес. И конечно же телефон - для тех, кто по тем или иным причинам все таки не имеет пока доступ в интернет.
o В рекламе указывается адрес заглавной страницы сервера, а, собственно, рекламное предложение сформулировано на одной из внутренних страниц.
Если читатель быстро не находит по указанному адресу нужной ему информации, то вряд ли он будет тратить свое время на поиск этой информации по всему сайту. Наиболее клиническими можно считать случай, когда по указанному в рекламе адресу находится корпоративный сервер фирмы, практически не обновлявшийся с момента его создания и не содержащий никакой информации по теме рекламы - как это ни печально, но такое периодически встречается.
Как же поступать в том случае, если корпоративный сервер уже существует, и вынесение информации о конкретной рекламной кампании не укладывается в его существующий дизайн?
На самом деле такая ситуация встречается достаточно редко - потому что на заглавной странице сайта обычно выделено место под новости, самой главной из которых может и являться информация о проводимой сейчас маркетинговой кампании.
В том случае, когда такое все таки невозможно, возникает искушение указать непосредственно адрес внутренней страницы, на которой размешена нужная информация. Обычно это является далеко не лучшим решением, потому что такие адреса как правило более трудны для запоминания.
В этом случае может помочь создание поддомена корпоративного сервера, который на самом деле указывает на нужную внутреннюю страницу сайта. (например, адрес корпоративного сайта вашего банка находится по адресу www.<название>.ru, а информация о программе предоставления кредитов населению - по адресу credit.<название>.ru, указывающему на раздел с информацией о кредитах корпоративного сервера).
Иногда для проведения рекламной кампании регистрируется специальный адрес, по которому размещается несколько простых страничек с информацией, имеющей отношение к конкретной рекламной кампании. Учтите, что никаких особых красот от таких страничек не требуется, поэтому создание такого специализированного минисайта должно обойтись вам достаточно дешево. Такой способ проходит, если вы сможете придумать действительно хороший адрес, четко соответствующий сути рекламной кампании (например, provodov.net - для продвижения услуг беспроводного доступа в интернет).
Возможность размещения в интернете оперативной информации, изменяющейся в ходе рекламной кампании.Достаточно затруднительным и дорогим представляется процесс изменения рекламных объявлений в ходе рекламной кампании. Представьте себе, например, если вы торгуете товаров, цена на который периодически изменяется (как это часто бывает), процесс постоянной переклейки рекламных щитов с новыми ценами.
В этом случае тоже может помочь интернет, если в объявлении указан адрес, по которому можно всегда найти самые свежие цены. Изменение интернетовских страниц - вещь быстрая и простая, а результат достигается нужный и без дополнительных затрат.
В качестве примера не совсем обычного использования этого метода можно привести идею с розыгрышами призов, например, среди клиентов вашего магазина или покупателей данного товара. Обычная реакция среднего покупателя заключается в том, что он по умолчанию не очень доверяет всем этим розыгрышам, и в душе у него постоянно присутствует сомнение по поводу того, что кто-то эти призы получает. Никто не мешает вам указать в рекламе, объявляющей о проведении распродажи с розыгрышем призов, интернетовский адрес, по которому можно найти информацию о том, кто и когда получил приз, с фотографиями и подробностями - а может быть даже с прямой видеотрансляцией процесса розыгрыша (делается это все уже достаточно просто).
Организация обратной связи через интернет.Достаточно часто маркетинговые кампании планируются с таким прицелом, чтобы суметь вовлечь читателя в сам процесс проведения кампании. К наиболее популярным примерам относятся проведение всякого рода конкурсов и розыгрышей призов, сбора мнений о рекламируемых продуктах и т. д. Единственным реальным способом (до распространения интернета, конечно) организации такой обратной связи являлась публикация различного рода купонов, публикуемых в журналах или прикладываемых в упаковки товаров, которые читателям предлагалось заполнить и отправить обратно по почте или факсу.
Традиционный купонный метод имеет целый ряд недостатков:
o Не такое уж большое количество читателей готовы потратить время не просто на заполнение купона, но еще и на отправку его по почте или факсу.
o Желание заполнить купон в основном возникает непосредственно при рассматривании соответствующей рекламы, следовательно купон должен прилагаться к рекламе - а это накладывает существенные ограничения на рекламные носители (как вы приложите купон к рекламному щиту?)
o На публикацию самого купона в журнале или газете (тем более со списком вопросов и информацией о самом розыгрыше) требуется некоторое место, за которое вы платите как за обычное рекламное место. Либо вы тратите деньги на печать купонов, которые прикладываются к товару. И там, и там - это дополнительные расходы, особенно с учетом достаточно низкого процента заполнений.
o При использовании купонов можно реализовать только самые простые одноходовые схемы вовлечений. В более сложных многоходовых схемах вряд ли кто-то из обычных людей (у которых и так ни на что не хватает времени :) будет участвовать.
И опять, как вы догадались, интернет может помочь в решении и этой проблемы.
Вы можете разместить все ваши формы для заполнения в интернете, указав в рекламе только интернетовский адрес, по которому находятся эти формы. Естественно, что при этом надо следовать описанным выше правилам для выбора адреса (простой запоминающийся адрес ведущий непосредственно на нужные формы).
При этом вы решаете проблему лишних расходов на публикацию этих форм на бумаге и проблему выбора носителя, потому что интернетовский адрес можно запомнить, прочитав его как в журнале, так и на рекламном щите, мимо которого человек только что проехал на машине.
Дополнительный плюс вы получаете еще и за счет того, что при использовании интернета, вы можете сделать процесс обратной связи более интересным и более продолжительным во времени (многоходовым), тем самым повышая вовлеченность читателя и увеличивая эффективность рекламного сообщения.
Например, возьмем какой-нибудь конкурс с задачей создания слогана или описания рекламируемого продукта. Обычно некая комиссия рассматривает присланные на конкурс слоганы, выбирает из них лучшие и устраивает среди них розыгрыш призов.
С помощью интернета можно сделать такой конкурс более интересным и более открытым, например, публикуя все присланные варианты на специальном сайте, и организовав процесс выбора лучших путем прямого голосования среди посетителей. Кроме очевидных преимуществ такой метод дает еще один интересный побочный эффект: человек, приславший свой вариант на конкурс и желающий его выиграть, будет убеждать своих знакомых зайти на этот сайт и проголосовать за его вариант, тем самым способствуя распространению среди них вашего рекламного сообщения.
Простота передачи информации.Одной из важнейших характеристик удачной маркетинговой кампании является ее "заразность", то есть заинтересовался ли получатель рекламного сообщения им настолько, чтобы рассказать о нем своим знакомым. Чем выше "заразность" рекламы, тем больший эффект вы от нее получите: как за счет механического увеличения аудитории (за счет знакомых, знакомых знакомых и т. д.), так и за счет повышения доверия к сообщению (плохие вещи знакомые обычно не рекомендуют).
Одним же из важных факторов, влияющих на "заразность" рекламы, является простота передачи рекламного сообщения от человека к человеку. Достаточно сложно представить себе ситуацию, при которой один человек будет рассказывать другому в подробностях суть вашего предложения (конечно, если только он не лелеет надежду получить свой комиссионный процент). Во-первых, он сам может его не понимать целиком, во-вторых, у него обычно нет на это времени, а, в-третьих, он, конечно, готов сделать добро другому человеку, но только затрачивая на это минимальные усилия.
Интернет очень хорошо подходит в качестве среды быстрой передачи информации, обеспечивающей "заразность" рекламной кампании.
Самый очевидный способ - это просто передача знакомому адреса сайта, по которому тот сам сможет найти все, что его интересует. Такая передача происходит и быстро, и просто, и без существенных усилий - естественно, если адрес хорошо запоминается и произносится.
Другой способ - это размещение на страницах вашего сайта кнопочки, нажав которую, посетитель сайта может отправить по электронной почте, адрес просматриваемой страницы своим знакомым (которым по его мнению эта информация может пригодиться), просто введя эти адреса в специальной форме. Тем самым вы не просто позволяете информации распространяться, но еще и стимулируете этот процесс. Естественно, что вы можете дополнительно стимулировать людей, отправляющих ваш адрес своим знакомым, проводя среди них те же самые розыгрыши призов или организуя другие мероприятия, обещающие им некоторую материальную выгоду.
Накопление базы клиентов.Одним из важных результатов проведения любой маркетинговой кампании является повышение лояльности аудитории, т. е. готовности людей в дальнейшем покупать именно ваши товары, или покупать нечто именно в вашем магазине.
Любая маркетинговая кампания приводит к появлению некоторого количества удовлетворенных покупателей, которые готовы стать вашими лояльными покупателями... если они по какой-то совершенно несущественной причине не забудут про вас в следующий раз, когда соберутся за покупкой очередного товара, входящего в ваш ассортимент.
Лояльных покупателей надо растить, а для этого необходимо иметь к ним доступ, иметь возможность напоминать им о вас, сохраняя базу лояльных покупателей после проведения каждой маркетинговой кампании, и используя ее при проведении следующей кампании.
Люди достаточно редко готовы оставлять о себе такую персональную информацию как домашний адрес и телефон - они не склонны к раскрытию такого рода персональной информации.
С другой стороны, пользователь интернета вполне готов оставить свой адрес электронной почты на сайте, посвященном интересующей его теме, для того чтобы получать различного рода новостную информацию по этой теме. Такая готовность определяется тем, что:
o Человек сохраняет свою анонимность, так как по адресу электронной почты достаточно сложно вычислить реальное имя человека. Кроме этого, человек всегда может без особого труда сменить адрес электронной почты или воспользоваться одним из серверов бесплатной электронной почты, обеспечивающим практически полную анонимность.
o Согласно интернетовской этике (действующей практически всегда), человек имеет возможность в любой момент отказаться от получения любой рассылки, на которую он подписался ранее, просто отправив соответствующее сообщение роботу, отвечающему за рассылки.
Таким образом, если человек зашел на ваш сайт в момент проведения вашей маркетинговой кампании у вас есть возможность попросить его оставить свой адрес электронной почты, для того чтобы извещать его в будущем о каких-либо интересных для него событиях. Естественно, что самая сложная часть во всем этом - понять, что может быть интересно человеку. Возможно, что имеет смысл организовывать несколько рассылок - по разным темам - для того, чтобы человек мог выбрать ту тему, которая ему наиболее интересна.
Например, человек купил в вашей фирме карманный компьютер и подписался на рассылку, в которой вы даете информацию о новых бесплатных программах для этого компьютера с указанием того, где их можно скачать. Если человек купил сотовый телефон с возможностью ввода мелодий звонка - рассылку с новыми мелодиями. Покупателю DVD-проигрывателя - информацию о появлении новых дисков. И таких примеров можно придумать очень много.
Накопив такую базу, у вас появляется возможность периодически (главное - не очень часто!) рассылать подписчикам информацию о новых товарах или о других маркетинговых мероприятиях, рассчитывая на то, что получатель отнесется к такому сообщению вполне благосклонно, потому что в основном он получает от вас вполне полезную информацию, которую для чего-то использует. Как следствие, ваша маркетинговой кампании будет иметь дополнительный эффект, заключающийся в том, что после нее у вас будет оставаться некоторое количество людей, которых при проведении следующей маркетинговой кампании вы сможете охватить без дополнительных затрат - просто послав им письмо по электронной почте.
Дополнительный эффект такой системе рассылок может придать использование предыдущего пункта, связанного с простотой передачи информации в интернете. Вполне возможно, что человек, подписавшись на вашу рассылку и обнаружив, что она достаточно интересна, порекомендует подписаться на нее своему знакомому, тем самым способствуя увеличению легко доступной аудитории для следующей маркетинговой кампании.
Если вы дочитали до этого места, то я рекомендую вам подумать на досуге над тем, как можно сочетать всю эту специфику в рамках одной маркетинговой кампании, а также о том, может ли онлайн-маркетинг стать действительно работающей составляющей в маркетинговой кампании вашей фирмы.
Что же касается третьего этапа, на который можно переходить по завершению этапа второго - то я не буду писать о нем по двум причинам:
До этого еще так далеко, что я вполне могу заниматься разнообразными описаниями этапа второго.А когда он, наконец, наступит, то писать мне собственно будет не о чем, потому что все, что я захочу на эту тему написать и так уже будет прекрасно извесно всем.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/