Информационно-аналитическая работа по маркетингу:
Работу выполнила: Студентка 4 курса ФЭК, 1 группы Дневного отделения Мельникова Анастасия
Российский государственный гуманитарный университет, Институт экономики, управления и права
Москва 2007
Существует одна реальная потребность, с которой сталкивается все мудрые маркетологи: сами разрушайте свою индустрию внедряя новое, в противном случае это сделает кто-нибудь другой.
Сэт Годин.
Современная маркетинговая литература полна тревожных констатаций и печальных перспектив. Традиционный маркетинг не работает, маркетинг не эффективен. Драматизм подобных высказываний – это результат перемен, которыми охвачена современная экономика, бизнес, деловые организации. А поскольку маркетинг – «впередсмотрящий» в организации, то и удар «на себя» он принимает первым. Информационные компоненты маркетинговой деятельности, исследование, планирование, коммуникации – обеспечивают «интерактивный» режим взаимодействия с рынком, потребителями.
Нехватка исследований, посвященных анализу маркетинговой деятельности зарубежных компаний, определяющих правила игры на российском рынке, может быть восполнена посредством исследования опыта деятельности успешных компаний.
В своей работе я сделала попытку изучить практику маркетинговой деятельности нескольких крупных международных компаний, реальный опыт крупных промышленных МНК, работающих в России.
Реализация целей настоящего исследования существенно помогли глубинные интервью с топ-менеджерами крупных компаний, экспертные оценки профессионалов и комментарии ученых и консультантов.
Сочетая оба источника информации в данной работе, я тем самым попыталась изучить следующее:
динамику развития концепции маркетинговой деятельности;
направления изменений функции маркетинга в компаниях;
обусловленность функциональных изменений маркетинга существующими концепциями.
Перед собой я ставила задачу как рассмотрение предшествующей маркетинговой деятельности с целью прогнозирование будущих маркетинговых стратегий, так и выявление реальных перспектив практики маркетинга.
Обзоры современной литературы по маркетингу, анализ, существующий теорий маркетинговой деятельности могут стать важным подспорьем для выявления эффективных методов маркетинга в деятельности крупных международных фирм, но никак не основным и тем более не единственным способом такого рода исследования.
Учитывая то, что до сих пор вклад в теорию маркетинга в основном вносил опыт признанных лидеров маркетинговой деятельности – фирм, работающих на продовольственных рынках, выпускающих товары массового потребления, я посчитала интересным изучить опыт крупных многонациональных компаний, работающих в различных отраслях производства.
Преобразовании происходящие в маркетинговой информационной деятельности, исследовании, планировании, коммуникациях на сегодняшний день очень радикальные. Новые технологии, «точечное» взаимодействие с потребителями – это видимая часть информационного айсберга. Рыночная власть буквально переходит к потребителям – более образованным, уверенным, диктующим свои условия. Через Интернет становятся одновременно доступным различные источники информации. Потребитель может сравнивать характеристики товаров, цены, адресоваться к рекламе или не формальному мнению других людей, заказывать товары через электронные магазины.
«Полюс предложения» отвечает интернетовскими диалогами с потребителями созданием баз данных о потребителях для более детального контроля и за поведением.
Маркетологи начинают работать не с «портретами» потребителей, выявленными в результате выборочных опросов, а с конкретными, живыми людьми, с из реальными особенностями, запросами, переживаниями.
Набирающий силу маркетинг взаимоотношений – это продукт информационной эпохи. Но меняются ли главные принципы, подходы к управлению маркетингом – сегментирование, позиционирование, маркетинговый инструментарий? Как главные этапы маркетинговой деятельности они остаются незыблемыми. Содержательная часть безусловно, претерпевает изменения. Для маркетинга взаимоотношений, например, ведущим критерием сегментирования становится ценность (прибыльность) потребителя. Программы взаимодействия разрабатываются в соответствии с суммами денег, которые потребители оставляют фирме в течение определенного периода времени.
Ведь закон маркетинга: учет потребностей должен приносить прибыль.
Вряд ли маркетинг откажется и от идеи позиционирования как способа дифференциации марок в сознании потребителей. Эволюция творческих подходов к позиционированию впечатляет. Отличительный образ в сознании становится все более виртуальным. Ассоциации с реальным продуктом конструируются по велению маркетологов.
Из позиционирования выросли его Величество Бренд, а так же брендинг как метод управления потребительским сознанием. Это путь от простого имени марки к весьма сложной мудреной конструкции, называемой идентичностью бренда.
Идентичность – это комплекс осязаемых атрибутов (имя, упаковка, фирменные элементы и т. д.) и неосязаемых характеристик, таких, как качество, преимущества, ценности, индивидуальность…
В строительстве бренда принимают участие исследователи, психологи, лингвисты, компьютерщики, юристы, дизайнеры, специалисты в области маркетинговой эстетики и т.д. Здесь важно, чтобы полет воображения не противоречил реальности самого продукта и тех базовых выгод, которые потребитель хотел бы получить.
В брендинговую стратегию наиболее удачно вписываются продукты с низкой потребительской вовлеченностью, а так же заведомо яркие и видимые продукты. В настоящее время брендом, похоже, может стать что угодно: известная личность, название города, страны, популярная символика и т.д. Даже если организация не следует брендинговой модели, но добивается успеха, она становится известной, а ее имя превращается в бренд. Вольно или не вольно.
Потребителю проще выбирать, когда есть бренд, но выбор усложняется, когда рынок брендами переполняется. Тенденция – позиционировать бренды так, чтобы снять потребительский стресс. Бренд не всесилен, когда возможности и желание потребителя – выбирать и различать – заканчивается.
Стратегия позиционирования – это концентрат идей, которые доводятся до потребителя с помощью маркетинговых инструментов.
Инструменты маркетинга представляют собой средства труда маркетологов. Предметом же труда являются рынок, потребители. Инструменты маркетинга – это способы влияния на рынок, потребителей таким образом, чтобы получить желаемую обратную реакцию. Знания, чувства, эмоции, отношения, поведение – таков типичный и желаемый отклик потребителей на маркетинговое воздействие.
Массовое изменение потребительского сознания и поведения серьезно влияет на рыночную структуру, характеристики рынка (емкость, доли, динамику, тенденции и т.д.). Сущность маркетинга – в организации подобных преобразований. Каким же количеством инструментов располагает сегодня маркетолог? Традиционные «4Р» (товар, цена, коммуникации, распределение) разрослись до «16Р», и это, скорее всего, не предел.
Наверное, не любая маркетинговая деятельность (исследование, организационные изменения, контроль и т.д.) оказывает непосредственное влияние на потребителя, хотя и должна учитываться в процессе маркетингового планирования. С точки зрения ряды «16Р» заметно редеют.
Не инструментальные виды деятельности целесообразно включать в структуру маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия – это направление маркетинговой деятельности по достижению целей маркетинга, предполагающее использование маркетинговых инструментов; ее разработка базируется на ситуационном анализе.
«Формат» маркетинговой стратегии:
Аналитическая информация
Цели маркетинга
Стратегии в области маркетинговых исследований
Инструменты маркетинга
Стратегии в области организационных изменений
Маркетинговая среда – это связующее звено между фирмой и потребителями. С одной стороны, она является средством достижения маркетинговых целей (продаж, рыночной доли, прибыли, прибыльности и т.д.) С другой стороны, она отражает систему целей (ценностей) потребителя.
Цели потребителя распадется на ряд составляющих. Они включают в себя удовлетворение потребности в:
информации ( источники, критерии выбора);
товарах, решающих потребительские проблемы (товарах-услугах);
ценах, соответствующих возможностям и воспринимаемой ценности;
местах продажи (расположение, оформление, выкладка, обслуживание) и т.д.
Потребитель, находясь в режиме управления (самоуправления), может действовать эффективно или менее эффективно. «Искать – выбирать – покупать» можно быстро или медленно, тратить денег больше или меньше, покупать «то» или «не то».
Задача маркетинга - вписаться в систему принятия потребительских решений, предложить на каждом этапе адекватный маркетинговый инструментарий. Современный маркетинг, столкнувшись с бумом товарного предложения, отвечает на трудный вопрос: «Как продать то, в чем потребность не осознается?»
На актуализацию потребностей брошен внушительный арсенал маркетинговый коммуникаций. Их задачи беспрецедентны. Влиять на сознательное и подсознательное. Устремляться к вершинам «пирамиды» потребностей, к доминирующим ценностям. Марки предстают как «личности» с характерами, похожими на их владельцев.
Если говорить о ценностях россиян, то они все еще (после рыночной «ломки») находятся на стадиях становления и переосмысления.
В частности опросы наших студентов – будущих маркетологов о важнейших для них ценностях (по шкале Рокича) свидетельствует о подобных изменениях. Еще несколько лет назад приоритеты не были явно выражены. Наиболее предпочтение отдавалось таким общечеловеческим ценностям, как «счастье», «любовь». Последние результаты (декабрь 2005 года) говорят о том, что ценностные ориентиры стали более четкими и осмысленными. Молодые знают, в целом, чего они хотят (терминальные ценности) и каковы приемлемые для них средства достижения целей (инструментальные ценности).
Соответствующие ценности (в порядке убывания важности) распределились следующим образом :
Терминальные ценности:
счастье
успех
истинная дружба
безопасность семьи
свобода
зрелая любовь
комфортная жизнь
Инструментальные ценности:
интеллект
ответственность
независимость
самоконтроль
честность
смелость
Насколько успешна нынешняя массированная атака на потребительское сознание? Как срабатывают «руководства» для потребителей – позиционирование, брендинг?
Прирост розничного товарооборота на 20% за последние годы, «взрыв» потребительского кредитования свидетельствуют об определенной результативности маркетинговых усилий.[1] Но есть и оборотная сторона медали.
Потребители (и не только россияне) все более «зомбируются» агрессивной рекламой, навязываемым продажами.
Как показали, например, опросы, проведенные английскими исследователями, на полках жителей Соединенного Королевства пылятся товары на сумму 8,4 фунтов стерлингов. Среди них приборы для поджаривания сандвичей, лесенки для ванной, кофеварки, электрические ножницы. В каждом доме, отмечают исследователи, ненужных товаров обнаруживается в среднем на 500 фунтов стерлингов. Люди зависимы от рекламы: «Как не купить штучку, которая совершит переворот в их доме?». Это печальная тенденция, которая подрывает престиж маркетологов и не согласуется с идеями «просвещенного» маркетинга.
Потребителя не надо ломать, его надо понимать… Что у него в голове, как он обрабатывает информацию, как совершает выбор? Традиционные методы маркетинговых исследований (опросы, фокусирование) снимают информацию с «поверхности» потребительского сознания, не дают возможности проникнуть в его глубины. Тем не менее определенные инновации есть и в этой области.
Так, в Америке впервые запатентована исследовательская методика, получившая громкое название «Метафорическая технология извлечения информации» или сокращенно ZWET. Она предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Джеральдом Зальтманом.
Чтобы забраться в потайные уголки потребительского сознания, выявить, чего же «люди не знают или что они знают»,применяются сложные психолингвистические инструменты (визуальные образы, метафоры, эмоции) , используются знания из области социологии, нейрологии, теории искусств.
Участники группы (15 человек) получают домашнее задание подобрать картинки из СМИ, ассоциируемые с определенным продуктом или идеей. «Изюминка» метода – в особой схеме интерпретации картинок членами группы, которая позволяет «вытащить» из глубин мозга серии позитивных и негативных и негативных ассоциаций (метафор), связанных с продуктом или идей.
На базе полученных ответов строятся мыслительные модели потребителей: что они ожидают, на что рассчитывают, с чем связаны их опасения. Выявленные глубинные мотивации можно с успехом использовать в маркетинговых коммуникациях.
«Вечным двигателем» современного потребителя являются стремление к новизне, ярким впечатлениям, эмоциям… Известный шведский консультант и «ведущий мыслитель мира» Кьелл Нордстрем считает, что успешный бизнес должен «встроить поэзию в промышленность».
Чтобы выделится, недостаточно технологических инноваций (они устаревают в течении года) или стандартных бизнес- инструментов, таких, как маркетинг, брендинг, лидерство… Требуется эмоциональность, особый «павлиний хвост», привлекательный для потребителей. Сегодняшние машины – это не только набор технических устройств и их характеристик. Продукт (автомобиль, одежда, банк) должен быть «сексуальным», ассоциироваться с определенными запахами, звуками, ощущениями…
Если маркетинг не хочет стать «устаревшей» технологией, он должен отвечать на вызов времени, меняться, предлагать новые стратегии.
Задача маркетинга по гармонизации целей фирмы потребителей решается в процессе маркетингового планирования.
Маркетинговые затраты должны генерировать прибыль. В этом смысл эффективности. Как показывает практика, одни структуры (модели) маркетинговых стратегий более успешным, более эффективными, чем другие. Все разнообразие видов маркетинга – суть разнообразие маркетинговых стратегий.
Чем отличаются друг от друга брендинг, эмпирический маркетинг, ажиотажный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, другие виды маркетинга?
Для них свойственны различные подходы к информационному обеспечению, сегментированию, выбору целей, способу настройки маркетинговых инструментов на потребительские запросы, организации маркетинговых коммуникаций.
Брендинг – это товарно-знаковая система. Контракт с потребителем осуществляется массово и посегментно. Цели – удержание и привлечение потребителей через известность, марочный контракт (обещания), лояльность потребителей, если контракт выполняется. Ценовая надбавка определяется ценностью бренда в восприятии потребителей. Содержание коммуникативных сообщений – концепция позиционирования, концепция идентичности.
Эмпирический маркетинг – разновидность брендинга. Дифференциация создается не на уровне «свойств и преимуществ», а с помощью так называемых стратегических эмпирических модулей (СЭМов). Они включают в себя различные виды эмпирических переживаний, в которых нуждается потребитель, чьи основные запросы уже удовлетворены.
Стратегические эмпирические модули (ощущения, чувства, эмоции, размышления, действия, соотнесение с другими людьми) доносятся до потребителей с помощью проводников переживаний (ПП). Роль ПП могут исполнить реклама, коммуникационные материалы, сам товар, пространственное окружение, фирменная символика и т.д.
Эмпирический маркетинг – яркий, необычный впечатляющий… От исполнителей требуется исключительная одаренность.
Ажиотажный маркетинг – коммуникативная система. Ажиотаж организуется фирмой, но реализуется самими потребителями в процессе межличностных коммуникаций. Информация о товаре разносится как вирус, создавая высокий уровень осведомленности.
Четких механизмов не существует. Подходит для творческих личностей и определенных групп товаров, о которых люди готовы говорить друг с другом. В их числе – новые, престижные, дорогие, модные, видимые продукты.
Маркетинг взаимоотношений – вносит серьезные нюансы во все виды маркетинговой деятельности. Данные о потребителях персонифицированы и компьютеризированы. Контакт с потребителем посегментный или точечный (один на один), что позволяет индивидуализировать запросы, адаптировать продукты к этим вопросам.
Цель – удержание потребителей. Стратегия – долгосрочное сотрудничество, «ухаживание», формирование лояльности за счет человеческих отношений. Подходит ли ситуация, когда потребители возвращаются (услуги, розница и т.д.).
Розничные «форматы» успешного маркетинга являются одновременно и моделями прибыльного бизнеса.
Сводка моделей бизнеса, обеспечивающих прибыль в современной экономике, представлена в уникальной книге А. Сливотски и Д. Моррисона «Маркетинг со скоростью времени».
Среди предложенных моделей можно найти и брендинг и маркетинг взаимоотношений. Основной посыл авторов: прибыльность – результат умной модели бизнеса. Бизнес становится умным, если он ориентирован на приоритеты потребителя. Сделать бизнес более прибыльным можно как за счет организационных изменений, так и преимущественно за счет выбора подходящих маркетинговых комплексов, подходов.
Модель «Пирамида продукции», например, описывает ситуацию, когда под одним брендом представлены товары различного уровня качества и цены. Прибыль приносят дорогие товары. Дешевые массовые товары обеспечивают известность, выполняют функцию защиты прибыли от конкурентов.
Аналогичная логика у модели прибыли «на основе мультикомпонетной системы». Продукция предлагается по разным ценам в зависимости от мест ее реализации. Например, прохладительные напитки могут продаваться в магазинах, автоматах, ресторанах. Прибыль приносят два последних компонента. Магазины же обеспечивают бренду массовость.
Необходимо отметить, что модель прибыль блокпастерного типа успешна в тех сферах, где издержки на разработку новой продукции являются высокими, а последующие издержки производства низкими. Прибыль может быть получена за счет больших объемов производимой продукции. Эта модель характерна для компаний, занятых в производстве кинофильмов, издательском деле, фармацевтике и т.д.
Многие другие рассматриваемые авторами модели (их 22) также представляют собой комбинации маркетинговых подходов, маркетинговых инструментов.
Модели прибыли должны соответствовать ситуации, фирме, отрасли и меняться не позже, чем через каждые пять лет. Маркетологи, таким образом, выходят на плановые «пятилетки», при смене которых маркетинговая игра и ее правила меняются.
Мой выбор компаний был основан на таких факторах, как репутация компаний и уважение со стороны конкурентов, отзывы о них ведущих ученых как о сильных и дальновидных фирмах. Компании были отобраны по принципу наибольшей компетентности и зрелости их международной деятельности. Все отобранные для исследования компании являются крупными МНК, лидирующими в своих отраслях на мировом рынке соответствующего продукта.
Маркетинговая стратегия компании OTIS
Компания OTIS является подразделением United Technologies Corporation (UTC), которая согласно оценкам журнала Fortune, входит в список 500 крупнейших компаний мира и является мировым лидером в области систем инженерного оборудования зданий и аэрокосмической промышленности.
Сегодня OTIS Elevator является самым большим в мире производителем лифтов, эскалаторов, движущихся дорожек и других транспортировочных систем. Работа с UTC позволяет OTIS привлекать исключительно ресурсы в области конструирования, испытания изделий, маркетинга и информационных систем.
OTIS продает в среднем 65 тыс. вертикальных транспортировочных систем в год, что составляет около 23% мирового рынка лифтового оборудования. На OTIS работают около 63 тыс. служащих, из которых 54 тыс. трудятся за пределами США. Компания является активным игроком на рынке модернизации, который оценивается в $3 млрд, около 22 тыс. механиков обслуживают 1,2 млн лифтов, эскалаторов и бегущих дорожек по всему миру. OTIS располагает обширными сетями обслуживания, коммуникаций и услуг, не имеющих себе равных в индустрии. Продукция OTIS продается более чем в 200 странах и имеют заводы в Америке, Европе, Азии, и Австралии и поддерживает инженерные и тестовые центры с США, Японии, Франции, Германии и Испании.
OTIS является первым и единственным иностранным производителем лифтов высокого качества на территории России. Провозглашенная стратегия OTIS в России – «думать глобально, действовать локально». Поэтому большая часть компонентов лифтов производится в России и только ключевые технические компоненты импортируются. Например, некоторые электрические компоненты импортируются из Германии, устройства безопасности – из Испании.
Основными зарубежными конкурентами OTIS на российском рынке лифтов являются Schindler (Швейцария) и Копе (Финляндия). Обе эти компании импортируют свои лифты, используя схожую ценовую политику. Принятие компанией OTIS решения о производстве своих лифтов и эскалаторов в России было связано, в числе прочего, с желанием обойти своих иностранных конкурентов.
Среди российских конкурентов OTIS можно выделить Щербинский завод, которому принадлежит 20 %-я доля рынка лифтов, по сравнению с 15 % долей OTIS, Карачаровский завод, производящий примерно 2000 лифтов в год и являющийся лидером на московском рынке (около 80% московских зданий оборудованы его лифтами). Мослифт и Лифтремонт являются конкурентами OTIS по техническому обслуживанию и монтажу лифтов. В основном все перечисленные российские конкуренты OTIS занимают выигрышную позицию по цене, в тоже время, отстаивая по качеству, которая и определяет успех этой компании на российском рынке.
Активизация маркетинговой политики компания началась с 2000 г., когда в России начался интенсивный рост первичного жилья, массовое строительство торговых и бизнес – центров с уже повышенными требованиями к качеству и комфорту возводимых объектов. Таким образом, для OTIS начался новый этап в развитии, а возможности сбыта продукции намного увеличилась. С этого момента компания начала вести более агрессивную маркетинговую политику, что привело к положительным результатам: с 2001г. Компания начала приносить прибыль, до этого она являлась убыточным предприятием. Более того, за последние три года объем продаж лифтового оборудования OTIS увеличился на 50%.
У компании имеется свой отдел, по данным которого рост рынка лифтов в России на сегодняшний момент составляет примерно 25%. Соответственно все маркетинговые исследования и действия предпринимаются самостоятельно. OTIS тщательно отслеживает деятельность конкурентов, их ценовую политику и старается быть на шаг впереди них.
Товарная политика – компания была основана в первую очередь на расширении ассортимента своей продукции. Компания старается дифференцировать свою продукцию, производя новые серии, которые соответствуют европейским требованиям и директивам, а так же новым Правилам устройства и безопасности эксплуатации лифтов РФ, вступившем в силу летом 2003 г.На сегодняшний день OTIS является единственным российским производителем лифтов, чья продукция соответствует новым Правилам.
Особенностью ценовой политики OTIS заключается в том, что к каждому клиенту компания применяет индивидуальный подход. Цены являются достаточно дифференцированы (предлагают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а так же дифференциация цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя).
До 2001 г. коммуникационная политика OTIS была достаточно спокойной, компания участвовала в ежегодных выставках лифтового оборудования, размещала информацию о своей продукции и услугах в отраслевых печатных изданиях. Стратегия компании была сфокусирована на качестве технического обслуживания и производства. С 2001 года компания начинает предпринимать не только агрессивную политику, но и усиленно занимается продвижением своей продукции. Реализуя свои проекты, компания работает с ведущими строительными архитекторами и инженерами России.
Таким образом, успех компании OTIS на российском рынке определяется следующими маркетинговыми факторами:
реализация стратегии, ориентированной на качество продукции и оказание услуг;
использование агрессивной ценовой политики начиная с 2002 года;
развитие бренда, ассоциируемого с высоким качеством услуг и лифтового оборудования;
маркетинговый анализ местной среды, позволивший установить связи с влиятельным местными партнерами (администрация, органы местного самоуправления);
осуществления эффективной политики продвижения и сбыта.
Маркетинговая деятельность компании Knauf
Компания Knauf является крупнейшим в мире производителем строительных материалов для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, а также лидером в области производства оборудования для машинной штукатурки. Knauf – немецкая семейная фирма и в то же время международная группа предприятий. В международную группу Knauf входит свыше 120 заводов более чем 30 странах Европы, Азии, США и Южной Америки.
Основой международной стратегии Knauf стало производство высококачественных строительных материалов максимально близко к основным рынкам сбыта. Именно территориальная близость к основным странам – потребителям является наиболее важным условием успешной реализации продукции Knauf. Компания позиционирует большинство своих продуктов как высококачественные материалы, и ее ценовая стратегия закрепляет эту позицию, так как цены на продукцию Knauf всегда выше, чем на аналогичную продукцию местных компаний, особенно в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, а перевозки на больше расстояния увеличат их и приведут к проблемам со сбытом.
В качестве основных стратегий выхода на новые рынки Knauf использует создание совместных предприятий или филиалов. Стремление минимизировать риски и обеспечить стабильность поставок является причиной использования, где это возможно, стратегию вертикальной интеграции. Перед выходом компании на российский рынок была разведана сырьевая база в России и освоены производства с последовательной ориентацией на сырьевую базу.
Сегодня Knauf является лидером строительного комплекса России и крупнейшим немецким инвестором в строительной отрасли России, Украины, Казахстана и Молдовы, производящим высококачественную продукцию с привлечением местных специалистов и из местного сырья.
Основным конкурентным преимуществом компании Knauf в России является ее стратегия ориентация на высокое качество производимой продукции.
Сотрудники российских предприятий регулярно проводят обучение в германии на фирме Knauf, что позволяет им использовать полученные знания и опыт в процессе совершенствования системы управления предприятием.
Важную роль в поддержании культуры качества играет система планирования на предприятиях компаний. В процессе планирования работ в области качества на предприятиях Knauf используется внутренняя и внешняя информация. Сбор и анализ такой информации лежат в основе управленческой системы предприятия.
Эффективность планирования в области качества оценивается менеджерами Knauf по конечному результату: в сфере производства – по снижению прямых и косвенных затрат, в сфере потребления – по повышению конкурентоспособности и снижению в строительстве.
Ключевым фактором успеха компании Knauf на российском рынке является ее эффективная маркетинговая деятельность. Базовые принципы стратегия маркетинга Knauf можно описать следующим образом :
принцип разделения производства и сбыта с целью завоевания максимальной доли рынка;
расширение рынка (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т. д.);
захват и удержание доли рынка, обеспечивающей безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
ориентация на качество продукции;
ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
ориентация на специальные формы и ценообразование (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
ориентация на создание спроса;
отслеживание текущих изменений;
«суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности в (том числе экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;
Одним из важных моментов, определяющих успех Knauf в России является принцип разделения производства и сбыта. В маркетинговой модели Knauf заводы занимаются исключительно вопросами производства качественной продукции, но не сбыта. Маркетинговые фирмы занимаются изучением рынка.
Регулярно проводящие маркетинговыми фирмами Knauf изучение тенденций развития строительного рынка и ассортимента выпускаемых конкурентами товаров позволил компании найти свою нишу на российском рынке. Маркетологи компании (на основе данных, поступающих от сотрудников служб сбыта, строительных организаций и дилеров) проводят конкурентный анализ, для чего постоянно изучают ассортиментную, ценовую и рекламную политику конкурентов, их технические возможности, методы работы и планируемые объемы производства. На основе оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, конкуренции среди фирм-производителей, угрозы появления новых конкурентов влияния поставщиков, потребителей, активности производителей товаров- субститутов формировалась ассортиментная, ценовая и рекламная политика компании.
Контакты с потребителями предприятия Knauf обеспечиваются с помощью бесперебойной телефонной, факсимильной, электронной связи. Это является очень важным для оперативности и достоверности предоставления информации клиентам. При этом учитываются индивидуальные потребности клиентов, что отмечается потребителями как сильная сторона организации.
Предприятия Knauf стараются обеспечивать весь спектр торгового и послепродажного сопровождения продукции, а именно:
посещение торговыми представителями фирм и строящихся объектов;
мероприятия, проводимые тренерами- демонстраторами: обучение работе с материалами, технические консультации на объектах, последующий контроль объектов инструкторами;
специальная упаковка продукции при доставке на дальние расстояния;
возможность доставки продукции разными видами транспорта;
предоставление всей документации на продукцию;
своевременный разбор рекламации на местах с участием службы технологии и качества.
информирование о планируемых мероприятиях по стимулированию продаж, обеспечение рекламной поддержки в СМИ.
Товарная политика компания основана в первую очередь на грамотном позиционировании. Что касается применяемой компанией ассортиментной политики, то это: узкая товарная специализация (фирма работает на узком сегменте рынка с ограниченной сферой сбыта) и товарная дифференциация (выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов).
Ценообразование в компании базируется на расчетах затрат по покрытиям и калькуляции себестоимости реализованной продукции с учетом цен, сложившихся на рынке. Расчет затрат, как плановых, так и фактических, ведется через разработку бюджетов по местам возникновения затрат, что позволяет производить их более детальную оценку по подразделениям и обеспечивает управление затратами. Производится еженедельный оперативный контроль цен и себестоимости продукции в соответствии с утвержденными параметрами их детальный ежемесячный анализ. Полученные данные служат основанием для корректировки ценовой и сбыточной политики предприятия.
Компания использует дифференцированные цены (предполагает систему скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а также дифференциацию цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя)
Стратегия продвижения –продукции группы Knauf строятся на так называемой «комплексной системе». В этом есть плюсы, так как ассортимент Knauf содержит множество взаимодополняющих групп, что ведет к росту комплексных продаж, а возможный минус – это то, что объем реализации всей гаммы товаров определяется популярностью и распространенностью марки Knauf.
Таким образом, решение клиента о сотрудничестве с Knauf и покупки продукции этого предприятия сопряжено с необходимостью закупки всех дополнительных материалов. Это означает сложность переключения на другого поставщика строительных материалов. Если клиент решает работать с Knauf, он становится зависимым от этого производителя либо полностью отказывается от сотрудничества с ним. Поэтому политика компании должна быть продумана до мелочей, чтобы привлечь клиентов, что на самом деле и реализуется компанией.
Политика сбыта компании основана на использовании компанией двух каналов товаропродвижения. ООО «Knauf- Маркетинг» использует дилерскую сеть и прямые поставки.
Knauf использует вертикальный тип системы сбыта: сбытовая сеть действует как единая система, подчиненная, как правило, собственнику и преследующая общие цели и интересы. например, оптимизация прибыли по всей системе сбыта в целом, которому также подчинено и производство.
Что касается глубины (количество посредников в канале сбыта) и ширины (количества каналов сбыта различным потребителям) применяемой системой сбыта, то она не большая: от 1 до максимум 3-4.
Формирование бренда компании лучше всего иллюстрирует то, что за время работы предприятия Knauf получили большое количество дипломов и призов. Многие руководители компании отмечены высокими правительственными наградами, о чем сообщалось в прессе. Это все позитивно отражается на имидже предприятия и повышает доверие к фирме.
Маркетинговые усилия компании привели к росту ее конкурентоспособности на российском рынке, а кризис 1998 г. даже упрочил Knauf. Компании удалось обойти крупных конкурентов, которые импортировали свою продукцию.
Фокусирование на качестве при реализации продуктовой стратегии дополняется эффективной политикой ценообразования и продвижения продукции, что является ключевым фактором успеха компании на российском рынке.
Подводя итог к вышесказанному, я хочу сделать заключение, что «Вечным двигателем» современного потребителя являются стремление к новизне, ярким впечатлениям, эмоциям… Известный шведский консультант и «ведущий мыслитель мира» Кьелл Нордстрем считает, что успешный бизнес должен «встроить поэзию в промышленность».
Основные новаторские идеями маркетинга, которые уже воплотили в жизнь крупные международные многонациональные компании, являются:
маркетологи работают уже не с «портретами» потребителей, выявленных в результате выборочных опросов, а с конкретными, живыми людьми, с их реальными особенностями, запросами, переживаниями.
создание брендинговой стратегии, в которой принимают участие исследователи, психологи, лингвисты, компьютерщики, юристы, дизайнеры, специалисты в области маркетинговой эстетики т. д.
потребитель находится в режиме управления (самоуправления) «искать-выбирать - покупать», тратить деньги больше или меньше, покупать «то» или «не то»
компании пытаются потребителя «понять», а не «ломать». Понять что у потребителя в голове, как он обрабатывает информацию, как совершает выбор. В отличие от традиционных маркетинговых исследований (опросы, фокусирование) снимают информацию с «поверхности» потребительского сознания, не дают возможности проникнуть в его глубины.
В конце свое работы я хочу привести некоторые высказывания современных маркетологов о стратегиях маркетинга.
Том Асакер (маркетолог, автор термина Pilaid Markeying): «В прошлом маркетинг был черно-белым. Четкие. рациональные «послания» потребителям, узкий круг игроков: этот мир напоминал собрание людей в официальных костюмах, где господствует только черно-белая цветовая гамма. Сегодня пришло время для «цветного маркетинга. Загнать в голову потребителя большую брендовую идею – пустая затея. Сегодня их привлекает как раз то, что кажется на первый взгляд маленьким, безыскусным, неофициальным и… пестрым»[2] .
Стив Сандерс (бизнес-тренер и консультант): «Создавая свое «послание» потребителю, не забывайте об эмоциональном контенте. Эмоции при этом не обязательно должны быть положительными. Но если ваша маркетинговая стратегия не заставляет кого-то смеяться, плакать, удивляться, чувствовать страх, воодушевление или дискомфорт, она никуда не годится. Поэтому «зарядите» каждый свой шаг одной из базовых эмоций: грусть, гнев, отвращение, страх, интерес или удивление.»[3]
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.,2003.
Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. – М.,2005.
Панибратов П.Ю. Формирование стратегии многонациональных компаний на российском рынке: опыт компании «Победа/Knauf» Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент – Вып. 1. – 2004. С.29-40.
Сайты компаний OTIS, Knauf
Секрет фирмы №02(185) «Идеи, мысли» С. 40
Маркетинг №1 (86), 2006 А. Горелова «Маркетинг: правила игры меняются»
[1] Маркетинг №1 (86), 2006 А. Горелова «Маркетинг: правила игры меняются» С. 15
[2] Blog: A clear eye http://www.acleareye.com
[3] Blog: Sanders Says http:// sanderssays.typepad.com