смотреть на рефераты похожие на "Банковский маркетинг"
План
1. Маркетинг.
1.1 Понятие и цели банковского маркетинга.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
2.2. Сегментация.
2.3. Метод сегментирования рынка.
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых банков.
3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод- вижения банковских продуктов.
3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
3.2. Реклама института.
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
3.4. Реклама продукта.
3.5. Способы проведения маркетинговой компании.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.
7. Стратегия, планирование и контроль.
8. Стратегическое планирование.
9. Программа банка.
4. Список литературы.
1. Маркетинг.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого
разрабатываются услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности,
в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его
распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают
маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,
обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,
стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается
ещё долго после акта купли-продажи.
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена. Основным понятием сферы маркетинга
являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и
рынок.
Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар- всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагается
рынку с целью привлечения, приобретения, использования.
Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-
либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов организации ради достижения
покупателями определённых целей. Занимающийся маркетингом должен хорошо
уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя банк.
Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут
благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача
руководства совершенствовать экономическую эффективность производства и
снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что
потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и,
следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары
организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать
потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что банк
должен, с помощью исследований нужд и запросов точно очерченного целевого
рынка, обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного
маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее
способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное
благополучие потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей,
выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В
качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного
высокого потребления, достижение максимально широкого выбора, максимальное
повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно
повышение качества жизни, а средством её достижения–применение концепции
социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число
организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают,
как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
1. Понятие и цели банковского маркетинга.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности
любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское
дело как вид предпринимательской деятельности не составляет
исключения. Целью политики руководства банка и работы всех
его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение по-
лучаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание
и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-
ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-
ношений между банками и клиентурой.
«Любой банковский менеджер скажет вам, пишет М.Доу-
ни, что одна из его главных ролей быть экспертом по марке-
тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,
что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать
полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-
бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием
клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наи-
более важным для банка является разработка новых продуктов
с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-
зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится
неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки
вместе с тем отказываются от принудительного навязывания
услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении
нужд клиентов как на основе своей политики».
Маркетинг - это не только акт реализации продукта.
Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-
варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-
боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-
телей и кончая низовыми звеньями.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-
ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает
тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,
вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-
ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и
в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си-
туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-
ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового
обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-
мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка
и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам
стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен
разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-
ны конкретным группам клиентов - крупным корпоративным бан-
кам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических
лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом в центре внимания банка должны всегда находиться
реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет
реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более-
навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high
pressure selling) может дать временный эффект и привести к
увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-
рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на
повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-
равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-
но поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение
действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту
то, что он действительно желает. Только так можно удержать
клиентуру в условиях конкурентной экономики.
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-
вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-
ка. Однако, сегодня в индустриальных странах охват населения
банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-
зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-
гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в
своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг
уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-
шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-
телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если
клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-
ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от
несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод
перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике
современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск
наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс
этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова-
ние путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговой кампании важна и другая
сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате
разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра
свеч?» - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-
тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто-
ящими ресурсами и их необходимо направлять в самые прибыль-
ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-
занию услуг.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ- ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для
других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или
бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая
для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-
жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых
служб - выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-
иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк
может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид
услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-
ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-
тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-
рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-
ги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «К
каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из
имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и
его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-
вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями
данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-
ности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
2.2. Сегментация.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы
маркетинга. Банк определяет разные способы сегментирования рынка,
составляет профили полученных сегментов и оценивает степень
привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких
сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного
положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Существует сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на
разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города,
общины. Банк может принять решение деиствовать: 1) в одном или нескольких
географических районах или 2) во всех районах, но с учётом различий в
нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкие
географические территории.
Сегментирование по демографическому принципу.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка
на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст,
размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,
образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические
перемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп
потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том , что
потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто
тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется
в том, что демографические характеристики легче большинства других типов
переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не
с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с
демографическими параметрами.
Сегментирование по психологическому принципу.
При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по
признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или
характеристик личности.У представителей одной и той же демографической
группы могут быть совершенно разные психологические профили.
Сегментирование по поведенческому признаку.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят
на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования
товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие
переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
2.3. Метод сегментирования рынка.
Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть
разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких
однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить
группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-
ребностями.
Сегментация дает возможность:
а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
б) определить преимущества и слабости самого банка в
борьбе за освоение данного рынка;
в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
Для проведения программы необходимы следующие условия:
а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на
проведение кампании по продвижению новых
продуктов на рынке;
б)реакция на действия банка группы людей или компаний,
выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от
реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например,
можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,
города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это
сегментация по географическому признаку. В основу другого
популярного метода положены демографические и экономические
факторы - возраст клиентов банка, их доход, образование и
т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жиз-
ненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию
индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-
ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-
ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять
клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-
ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-
ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-
вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,
например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию
клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-
ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,
содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-
вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по
выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковской
продукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк может определить, какие
виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной
категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет
связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных
видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,
что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В
каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в
отношении банковского обслуживания могут существенно разли-
чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо-
вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность
в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,
вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус
тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими
услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы
продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный
спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-
вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам-
пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав-
но, как и некоторые другие важные события в жизни клиента
банка, создают возможности для предложения ему новых видов
банковских продуктов. Эти события называют «переломными точ-
ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-
лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение
детей, смена места жительства, получение капитала, уход на
пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-
занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-
зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни
людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и
расширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-
нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-
вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо-
лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-
рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,
которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-
ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-
расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-
дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для
продажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые
перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и
направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.
Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет
свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном
подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже
услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-
ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-
лезна, а во многих случаях - необходима.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,
используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот
фирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри-
мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:
мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.;
средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;
крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-
ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для
другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет
характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,
может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате
заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи-
тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-
ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти
услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-
малое число наемных работников. Дифференциация компаний при-
ведена в таблице 2.3.
Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг
финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-
рованной группы (табл. 2.4).
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-
ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла-
гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-
тов (табл.2.5).
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие
компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют
личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать
предметом обсуждения во время деловых переговоров.
3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских продуктов.
3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви-
жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная
контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,
направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на
пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике
преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном
масштабе с использованием телевидения, газет и других
средств массовых коммуникаций.
3.2. Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать
его логотип с теми рынками, которые банк считает главными
для своей деятельности.
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,
чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-
гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие
деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на
тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с
банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями
банка.
3.4. Реклама продукта.
Реклама продукта имеет цель дать более подробное
представление о конкретной банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том,
чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-
чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама
обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-
живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как
правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности
уровень сервиса крупных банков практически идентичен.
3.5. Способы проведения маркетинговой кампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампа-
нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-
мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те-
левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу
там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей
публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-
ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе
средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-
торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,
включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-
дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-
дет потенциальным пользователем этого вида услуг.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения
банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-
давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня
многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-
лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-
жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-
ределенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен
возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-
торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной
стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому
местный банкир может более точно определить, кто в данном
районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие
услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные
клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-
щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые
стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-
вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти
сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании
должно быть составлено в привлекательной форме, содержать
правдивую и точную информацию и побуждать к ответным
действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо
решить:
а) к кому обращаться с рекламой;
б) какова форма обращения;
в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следую-
щие каналы коммуникации:
а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями,
родительскими комитетами, профессиональными
союзами и т.д.;
б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во
внерабочее время), показ видеофильмов о
банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания
контактов банковских служащих с населением района, использование для
рекламы уличных витрин банковских
офисов;
в) предоставление информации о новых банковских услугах
в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке
ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек
и т. д.;
объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с
рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на
выставках., ярмарках и т.д.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-
тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор-
ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень
важно также, если кампания начата, внимательно анализировать
успешность продвижения продукта и принимать дополнительные
меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.
3.7 Стратегия, планирование и контроль.
Планирование слагается из двух частей стратегического планирования и
планирования маркетинга.
Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках
стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих
корректирующих действий.
| | | |
8. Стратегическое планирование.
Многие банки работают, не имея официально принятых планов. В банках-
новичках управляющие оказываются настолько заняты, что у них просто нет
времени заниматься планированием. В зрелых банках многие управляющие
заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального
планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они
не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам,
ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-
то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по
этим и ряду других причин многие банки и не применяют у себя формального
планирования.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч
перечисляет эти выгоды в следующем порядке.
Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.
Оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых банком усилий.
Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего
контроля.
Оно заставляет банк четче определять свои задачи и политические установки.
Оно делает банк более подготовленным к внезапным переменам.
Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных
лиц.
Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого
планирования в рамках банка, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем
стратегическое планирование следующим образом:
Стратегическое планирование- это управленческий процесс создания и
поддержки стратегического соответствия между целями банка, его
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
Схема этапов стратегического планирования.
| | | | |
| | | | |
|Программы |Задачи и цели |Планы развития |Стратегия роста |
|банка |банка |хозяйственного |банка |
| | |портфеля | |
9. Программа банка.
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей
её среды. Конкретная цель или программа банка обычно ясна с самого начала.
Однако, с течением времени по мере роста организации и появления у неё
новых товаров и рынков, программа может потерять свою чёткость. Возможно,
программа останется чёткой, она перестанет соответствовать новым условиям
среды.
Почувствовав, что банк начинает плыть по воле волн, руководство должно
вновь заняться поисками цели.
Многие банки в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные
программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное
заявление позволяет сотрудникам почувствовать себя участниками общего дела
в освоении открывающихся возможностей, даёт им цель, подчёркивает их
значимость, нацеливает на достижения.
Задачи и цели для банка.
Программу необходимо развернуть в подробном перечне вспомогательных целей и
задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть
поставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Система эта
известна под названием - управление методом решения задач.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих
товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно
увеличить благодаря завоеванию доли отечественного рынка или выходу на
новые зарубежные рынки, Именно это и становится текущими задачами банка в
сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие
стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка банку
необходимо обеспечить большую доступность своего товара и заняться более
интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки он снизит
цены и сосредоточит свои усилия на крупных банках.
План развития хозяйственного портфеля.
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ
хозяйственного портфеля. Речь идёт об оценке руководством состояния этого
портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав банка
производств. Под «производством» могут иметься в виду отделения банка,
товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и
принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Банку явно
захочется вложить основные ресурсы в более рентабельные производства и
сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Он может поддерживать
свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя
набирающие силу производства и избавляться от хиреющих.
Стратегия роста банков.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно
выявить, какими производствами банку желательно было бы обзавестись в
будущем, в какие сферы направить свои усилия.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведённого на трёх
уровнях. На первом уровне выявляются возможности, которыми банк может
воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. На втором уровне
выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой
системы отрасли. На третьем этапе выявляются возможности, открывающиеся за
пределами отрасли. О конкретных возможностях роста в каждом из этих трёх
направлениях даёт представление след. таб.
Основные направления возможностей роста.
| Интенсивный | Интеграционный | Диверсификационный |
|рост |рост | |
| | |рост |
| Глубокое | Регрессивная | |
|внедрение |интеграция |Концентрическая |
|на рынок | |диверсификация |
| | | |
|Расширение границ |Прогрессивная интеграция|Горизонтальная |
|рынка | |диверсификация |
| | | |
|Совершенствование | |Конгломератная |
|рынка |Горизонтальная |диверсификация |
| |интеграция | |
Интенсивный рост.
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда банк не до конца использовал
возможности, присущие его нынешним товарам и рынкам. Для выявления
возможностей интенсивного роста И.Ансофф предложил пользоваться удобной
методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».
Такая сетка показывает три основные разновидности возможностей интенсивного
роста.
1.Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании банком путей
увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с
помощью более агрессивного маркетинга.
2.Расширение границ рынка заключается в попытках банка увеличить сбыт
благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
3.Совершенствование товара заключается в попытках банка увеличить сбыт за
счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих
рынков.
Интеграционный рост.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности
прочные позиции и/или когда банк может получить дополнительные выгоды за
счет перемещения в рамках отрасли назад, вперёд или по горизонтали.
Регрессивная интеграция заключается в попытках банка заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытке банком получить во владение
или поставить под более жёсткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция заключается в попытках банка заполучить во
владение или поставить под более жёсткий контроль ряд предприятий-
конкурентов.
Диверсификационный рост.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не даёт банку
возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами
этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что
банку следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания
должна выявить для себя направления, где найдёт применение накопленный ею
опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у
неё ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.
1.Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры
изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на
существующие товары банка.
2.Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента
изделиями, которые никоим образом не связаны с выпуском ныне, но могут
вызвать интерес существующей клиентуры.
3.Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не
имеющими никакого отношения ни к применяемой банком технологии, ни к её
нынешним товарам и рынкам.
Планирование маркетинга.
Стратегический план банка определяет, какими именно производствами он будет
заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них
предстоит разобрать собственные детализированные планы. Если производство
включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и
рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.
Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска
товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности.
Разделы плана маркетинга.
Как выглядит обычный план маркетинга? Главным образом речь пойдёт о планах
выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного
изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных
показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей
и возможностей, перечень задач и проблем, стратегия маркетинга, программы
действия, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. (см. рис.)
.
| | | | |
| | | | |
Сводка контрольных показателей.
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и
рекомендаций, о которой пойдёт речь в плане
Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана даётся
описание характера целевого рынка и положения банка на этом рынке.
Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных
сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор
основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и передать
опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего
этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно
сказаться на банке. Управляющие должны перечислить максимально возможное
число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией
или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных
маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его
гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых
усилий, на котором конкретный банк может добиться конкурентного
преимущества.
Таблица № 2.1.
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ
ПРИЗНАКУ.
Группа
Характерные черты жизненного
цикла
Молодежь (16-22года) Студенты, лица, впервые нанимаю-
щиеся на работу; более взрослые
люди, готовящиеся вступить в
брак
Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дома и образовавшие семью потребительские товары длитель-
(25-30 лет) ного пользования
Семьи «со стажем» Люди со сложившейся карьерой,
(25-45 лет) но ограниченной свободой фи-
нансовых действий. Первоочеред-
ные цели - улучшение жилищных
условий, обеспечение финансовой
защиты семьи, предоставление
образования детям
Лица «зрелого возраста» У людей этой категории наблюда-
(40-55 лет) ется рост дохода по мере сниже-
ния финансовых обязательств.
Важная цель-планирование пенси-
онного обеспечения
Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал уходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох-
(55 и более лет) ранность и настоящий устойчивый
доход
Таблица № 2.2.
БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ
КЛИЕНТОВ
Группа
Примеры банковского
обслуживания
Молодежь Для членов группы характерна
повышенная мобильность, частые
переезды, жизнь вне пределов
дома. Им необходимы услуги по
переводу денег, краткосрочные
ссуды, относительно простые
формы сбережений, банковские
услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно Эта группа нуждается в открытии образовавшие семью совместного банковского счета
для мужа и жены, кредитных кар-
точках для покупки товаров, в
разных формах возобновляемого
кредита. Они прибегают к целе-
вым формам сбережений (особен-
но, если планируется покупка
дома) и к услугам по финансовой
защите семьи (страхование ит.д.)
Семьи «со стажем» Широко пользуются
потреби-
тельским кредитом для покупки
товаров в рассрочку и улучшения
жилищных условий. Практикуют
сберегательные схемы для роди-
телей и детей. Нуждаются в
консультировании по вопросам
финансирования образования, ин-
вестирования сбережений, нало-
гообложения, страхования, заве-
щательных распоряжений
Лица зрелого возраста Наиболее устойчивая группа бан- и готовящиеся к уходу ковских клиентов. Хранят круп- на пенсию ные остатки на банковских сче-
тах. Требуют высокого уровня
обслуживания, включая финансо-
вое консультирование, помощь в
распоряжении капиталом, завеща-
тельные распоряжения и т.д.
Таблица № 2.3.
СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ
ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Группа
Характерные особенности
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни-
ченными финансовыми возмож-
ностями. Отсутствие администра-
тивного аппарата, минимум пла-
нирования. Сфера деятельности
территориально ограничена. Ком-
мерческий успех связан с поли-
тикой 1-2 ключевых лиц. Фи-
нансовая экспертиза ограничена
советами банка или дипломиро-
ванных бухгалтеров
Средние фирмы сфера услуг
Большое число работников. Пот-
ребность в долгосрочных источ-
никах финансирования для расши-
рения операций
розничная
Большое число работников. Боль- торговля
шой объем бухгалтерской счет-
ной работы, а также операции с
наличными деньгами
обрабатывающая Проблемы
финансирования. Пот- промышленность ребности
в помещениях
Крупные фирмы услуги и розничная Ориентация
на экспансию и зах- торговля
ват рынков. Наличие широкой се-
ти филиалов с обширным персона-
лом по реализации и администра-
тивному контролю
обрабатывающая Большая потребность в капита- промышленность ловложениях в здания и оборудо-
вание. Стремление вводить новые
продукты, что порождает необхо-
димость в научно-исследова-
тельских работах. Постоянное
стремление к завоеванию новых
рынков, особенно за границей.
сельское хозяйство Высокий уровень специализации
производства. Сезонные проблемы
с наличностью. Относительно
низкая отдача капитала
Таблица № 3.1.
БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ
КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ
Группа
Примеры возможных банковских
услуг
Мелкие фирмы
Персональное финансовое обслу-
живание и планирование управле-
ния недвижимостью. Специальные
«стартовые ссуды» (включая кре-
диты под гарантию правительст-
ва). Покупка потребительских
товаров в кредит с погашением
в рассрочку. Страхование жизни.
Услуги по переводу денег и бух-
галтерскому оформлению докумен-
тации
Средние фирмы
Платежные операции, компьютер-
ные услуги, связанные с фи-
нансовой деятельностью. Кредит-
ные карточки для работников
фирмы. Лизинговые и факторные
операции. Среднесрочные и дол-
госрочные ссуды для пополнения
основного капитала
Крупные фирмы
Операции по выплате заработной
платы. Консультации по вопросам
бизнеса. Услуги по экспорту и
импорту. Регистрация ценных бу-
маг. Долгосрочное кредитование.
Таблица № 3.2
«ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ» В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ
И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ
События
Потенциальные виды банковского
обслуживания
Организация новой компании «Стартовая»
банковская ссуда
Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетов
с розничными торговцами. Аренда
помещений, грузовиков и т.д.
Расширение производства Финансирование инвестиций в
здания и оборудование
Смена производимого продукта Ссуды на приобретение новых ма-
шин и оборудования. Деловое
консультирование, «Фрэнчайз»
Начало экспортных операций Консультирование по вопросам
внешнеторговой деятельности,
кредиты по экспорту, помощь в
организации переговоров с зару-
бежными фирмами, инкассирование
денежных документов, аккредито-
вание и т.д.
Расширение штата работников Открытие новых депозитных сче- предприятия тов, денежные расчеты, страхование
и пенсионное обслуживание
Покупка другой фирмы
Консультирование, финансовые
операции по покупке акций, ре-
гистрация акций и т.д.
Перевод предприятия Ссуды на покупку недвижимости, в другое помещение аренда.
Перевод служащих на более Трастовые услуги, консультиро- высокие должности вание по вопросам покупки цен-
ных бумаг
Список литературы.
1. Усоскин В.М. « Современный коммерческий банк: управ-
ление и операции», Москва «Все для вас», 1993.
2. Хоскинг А. « Курс предпринимательства», Москва
«Международные отношения», 1993.
3. Миловидов Д.В. «Современное банковское дело: опыт
США», Москва « Издательство МГУ», 1992.
4. Ballarin E. «Коммерческие банки среди финансовой революции.
Конкурентоспособная стратегия», Кембридж , 1986.
5. Edmister R. « Рынки финансовых учреждений и Менеджмент», Нью-Йорк,
1986.
6. Downey M.W. « Банк для студентов», Лондон, 1986.
7. Котлер Ф. «Основы маркетинга», 1991.
-----------------------
Сводка контрольных показателей
Изложение текущей маркетинговой ситуации
Перечень опасностей и возможностей
Перечень задач и проблем
Планирование
Разработка стратегических
Планов
Разработка планов маркетинга
Организация
Претворение в жизнь
Контроль
Замеры результатов
Анализ результатов
Проведение корректирующих действий
Стратегия маркетинга
Программа действий
Бюджеты
Порядок контроля