Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место
среди целей рекламных компаний сбыт продукции.
«Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-
психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.»
(см. 5) Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том
или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен,
оказывает активное воздействие на общественое мнение, кардинально влияет на
результаты деловой активности.
Д.Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:
«1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производства
и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это
свойство со временем дает огромную экономию средств.
2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и
хороший сбыт.
3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В конкурентной борьбе цен
они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с
появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как
только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть.
4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают
Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.
5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда
могут расширять сферы своего влияния.
6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не
только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков,
ураковщиков…
7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими
владеет.
8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время,
деньги и энергию.» (см. 2)
Они помогут вам перенести временные неудачи.
Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с
общественностью и рекламе должна централизованно координироваться. По
мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных
результатов», если руководитель отдела рекламы является одновременно и
главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между
ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая
стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом
является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или
коллегиальному руководящему органу.
Некоторые исследователи считают, что реклама – это составная часть PR, т.
к. «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее
определения.…Поскольку реклама является одним из средств связи с
общественностью, есть все основания отнести ее к PR…» (см. 1) “PR- это
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности” (см. 1) Немного иное
определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из функций управления,
способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.»
(см. 3)
Связь с общественностью является термином, который часто неверно
истолковывают и описывают им любую деятельность , начиная со сбыта и кончая
проведением «дней открытых дверей», в то время как на самом деле это вполне
конкретный процесс. Каждая компания , организация, ассоциация и
правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние
все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят
служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из
этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для
управления отношениями с общественностью используется процесс, известный
как связь с общественностью («паблик рилейшнз»).
Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью,
является влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть
получение поддержки публики, в другом – общественного понимания или
нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.
Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом
отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с
общественностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение.
Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров
или услуг фирмы.« Реклама - это печатное, рукописное, устное или
графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении
, открыто исходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения
сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.»
(см. 2)
Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду
корпоративную рекламу.Имеется несколько типов корпоративной рекламы,
включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по
созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.
Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и
используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими
покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения.
Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки
или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой
компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986
году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились в новую
компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу
корпоративной рекламы входило доведение этой новости до сведения
сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания
сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а
также почтовой рекламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость
рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить
еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными
расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы «Америкае
Харвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед
Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн».
В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь
диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной
улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого
типа называлась фирменной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе
всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность
корпоративной рекламы.Розничные торговцы особенно придерживались того
мнения, что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не
она заставляет кассовый аппарат работать быстрее.
Это происходило потому, что Во- первых корпорации не определяют цели своих
компаний.
Во – вторых они не измеряют результатов. В недавнем опросе, проведенном
«Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый из американских рекламодателей
заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения
корпоративной рекламной компании.Большинство же работают вслепую.
В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной
рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой
товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в
любителей.
В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной
рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать
домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для
жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная
реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом
бизнесе.«Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как
сборище идиотов.В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная
компания должна быть голосом президента и его совета директоров»( см.4).
Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее
деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: «
Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение
длительного времени.»(см. 4) К примеру, если бы крупная высокотехнологичная
фирма «IBM» попыталась создать себе образ производителя товаров для
семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви –
основатель и глава известного агентства «Огилви», всегда выступал в
поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной
рекламы наводило на него ужас «своей помпезностью, обилием общих мест и
повторений». Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы,
компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоратиных рекламных
компаниях.
В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на
создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более
многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных
рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились – она
должна помогать достижению определенных целей.В их числе можно назвать
следующие :
- Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности.
- Привлечь инвесторов.
- Исправить пошатнувшийся имидж.
- Привлечь квалифицированных специалистов
- Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.
- Высказаться по важным вопросам , интересующим общественность.
Торговая марка не является физической сущностью, зи исключением того . что
покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или
наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает
большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с
такими концепциями,как типы людей, исрользование ситуаций, или чувства,
например,езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.
Известные торговые марки – более «оформленные и содержательные»: они
вызывают более богатые , более сильные и более последовательные
ассоциации.К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с
особенными характеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами),
различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые
ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное
представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего
представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о
человеке.Именно человек обладает определенными характеристиками,
формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так
же как мы «относимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения»
с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как
владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа
мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничный торговец
предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю «вы
не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчине или о
женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном
рабочем , или как об элегантном представителе высшего класса.Обычно люди
характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих
индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи описать как
сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Аналогично и
компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная,
ненадежная,волнующая и несколько грубая.
Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональными или
психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает
потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что
индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание.
Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с
эмоциямим соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы,
полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов
отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила
«сексуальность» как основную ценность , которая является весьма важной для
их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с
помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирма
разрабатывает дорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчеркивала
идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь,связывая изделие с
престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства
несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга может
провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама
может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее
распространения.
Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой
ассоциации с определенными типами потребителей(с людьми, которые изображены
как подльзователи) или такими типами людей, которые обычно используются как
рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек,
который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что
именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим,
поскольку при достаточном повторенииличные качества персонажа могут быть
перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен убедительно
доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими
свойствами, которые затем переносятся на торговую марку , которую они
представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway,
используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Так, символический
смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно, их
атиобщественный , «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить
компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi привлечь
молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных
напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды
Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и «современной». Ключевым
критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие
«соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами
персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с
видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния
эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но
достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора)
обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или
знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях,
когда продукт обладает высоким элементом психологического и «социального»
риска (напрмер, декоративная бижутерия).
Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы
персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение
которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующего
продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен
на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы
его избражение было, по его словам, «естественным, частью моего настоящего
я , чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в рубашке с
гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно воздействует на
покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно
увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском
институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на
продуктах логотип, фирменный знак – название или первые буквы компании или
товара, а не портреты людей.
В дополнение к этим характерным индивидуальнвм особенностям
индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека,
включает ассоциированные чувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-
то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или
маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например,Pepsi). Кушая
печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы , вероятно, почувствуете
теплоту и домашний уют из-за того , что в течении нескольких лет постоянно
показывали рекламу с использованием таких образов.
Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой
торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерами
ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск
самоуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и
т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно
ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей,
уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что
автомобиль Pontiac «создает раскрепощенность» и этим привлекает к себе
внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с
торговой маркой были только положительными и яркими , они должны быть
всегда ясными и последовательными.
Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать
социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные
ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую
индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для
другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового,
грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac весьма привлекаеи
старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для
поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают
тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы
рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их
торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих
образов.
Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы
это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо
проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала
полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и
его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная
реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы
общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы,
которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому
социальная реклама близка к PR, которые работают. «Конечно, и товарная
реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние
на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на
формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества.»
(см. 5)
Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах
своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно
активно в качестве главного канала используется телевидение.
На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые
ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается , как правило, логотип
(торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы
адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно
напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.
Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений,
которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров
или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.
Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый
«крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля такой
«выдумки» создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач
разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила под
девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе
образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая
лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое
положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных
кампаний применяет совершенно иной принцип. Он использует в рекламе самых
обыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к
общению. “Его стиль “ демонстрирует талант общения со всеми людьми без
признаков покровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG
показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.”( см. 6)
Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких
видов распространения информации : радио, телевидение, периодика, афиши,
экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой
информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной
эффект по сравнению с такой же рекламой , размещенной в журнале для
домохозяек Good Housekeeping.
Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы
можно достичь:
«1. Она может создать у общественности представление о фирме. «Невидимость
« и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди,
которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще
делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не
знают.
2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местных
финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.
3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицированных
специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими.
Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими
лучшими рекламными агентами.
4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по
специфическим вопросам.
5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает общественное мнение,
вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете
проиграть.»
Движение и остановка – вот типичная модель действия современной
корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее
приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не
приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.» (см. 4)
Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль
при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа
компании.
Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики -
со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников
антимонопольного союза. «Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу
по созданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно,
корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на
рекламу.» (см. 4) Однако средства массовой информации неохотно печатают
положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше
директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве
основного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в
отношении содержания, времени и воздействия. Только она позволяет им
выбрать собственное поле битвы. PR зависят только от опыта, мастерства и
упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее
точны, чем реклама.
Но все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто
стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней
представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для
проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с
общественностью (public relations – PR). Бюджеты, выделяемые для
организации PR, повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR
в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные
агентства имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства
связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не
спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с
новостями,интервью или художественных рассказов.
Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является
деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от
рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. («Маркетинг - это
комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную
цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе,
увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка,
укрепить добропорядочный имидж.»(см. 6))
Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения,
имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими
средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе
реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами
маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они
привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших
новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою
деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с
различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама
являются инструментами связей с общественностью, которыми следует
пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов,
с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR
инструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании
осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной
подмены вероятного источника информации третьей стороной, например
передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным
мероприятием либо благотворительной акцией.
С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с
общественностью: “
1. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.
2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов
3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:
Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и
ее многочисленными целевыми аудиториями;
. Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;
. Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех
(вредные, ложные слухи и т. д.)
. подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.»(см. 5)
PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют
рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке
потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара,
а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники
финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете
маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из
фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от
товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.
PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации,
прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров,
сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной
пропаганде.
При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный
кризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым
неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность
организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В
октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего
средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием
общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат.
Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования
случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое
расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы.
Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к
непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать
объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются
брифинги. «Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или
коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов
государственной власти.» (см.5)
При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается
планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения
внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи,
спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий
зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные
центры заботы о младенцах бесплатно распространяют »пеленки» Pampers на
городских и сельских ярмарках по всей стране, че создают себе имидж
заботливой и щедрой компании.
Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей,
продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало
синонимои сдобы.
Задача пресс – центра заключается и в проведении прессконференций или в
подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информации.
Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно,
если запланированные передачи действительно содержат что-то новое.Готовя
такой материал , каждый рекламоджатель должен поставить себя на место
журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересными для своих
читателей.Следуя этой логике,фирма Quaker Oats спонсировала и предала
гласности результаты исследлования пользы для здоровой пищи из овсяной
крупы, этот материал был подхвачен многими средствами массовой информации,
поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду
из этой информации.
В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз
– это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для
широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для
наглядности фотографиями. Синяева И.М. советует: «
- Если вы хотите убедить ваших потребителей , что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб- квартиры.
- Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.
- Если вы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компании в непринуцжденной обстановке, например, на вечеринке.
- Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.
- Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.
- Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.
Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и
разработок. Через такие рассказы удобно информировать своих потребителей о
своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж
компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой
сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические
идеи.» (см. 5)
Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в
себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые
приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни
организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная
руководством и специалистами PR для совместного проведения времени
представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и
представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в
рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как
руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это
организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая
эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и
т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы
дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние,
формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания.
Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль»,
«фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практикуется показ рекламного
фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию
о компании.
Рекламные фильмы - мощное средство PR. Они очень удобны при выъезде на
выставки, участии в международных симпозиумах.
В сфере PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто
компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или
проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в
том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой
аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и что это за люди (отчеты,
предназначенные для персонала), общая информация о компании (банковские
отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц). Плакаты делают
упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии
образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например,
чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую
фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы
гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором
выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного
капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на
фирменный стиль затрачивается немало усилий.
В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и
компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах.
Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той
или иной области или непосредственных участников.
В системе Pr широко используется лоббирование, которое заключается в
информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать
благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или
противостоять тому или иному действию администрации.
«Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по
связям с общественностью в мире. Он известен как «человек из «Мобил»,
являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в
качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является
рупором корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий,
встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в
книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации» в
соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по
связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями
средств массовой информации «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно
пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы
ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без
колмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас
колкостями или нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у
репортеров почти не выключаются).
Помимо обычной рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает свой
имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для проведения
культурных мероприятий, напрмер, бесплатных концертов, и делая
пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает: «Повышение культурного
уровня способствует повышению корпоративного уровня , происходит взаимное
дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты и
спонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной
репутации «Мобил».» (см.4)
«Картина» или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного
множества неназванных составляющих. Все и все , имеющие хоть какое-то
отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее
имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами,
в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в
сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в
общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого
из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с
данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений.
Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место
среди целей рекламных компаний сбыт продукции.
Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-
психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.
Имидж-это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином
человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает
активное воздействие на общественое мнение, кардинально влияет на
результаты деловой активности.
Д.Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:»
1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производства
и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это
свойство со временем дает огромную экономию средств.
2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и
хороший сбыт.
3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В конкурентной борьбе цен
они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с
появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как
только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть.
4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают
Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.
5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда
могут расширять сферы своего влияния.
6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не
только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков,
ураковщиков…
7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими
владеет.
8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время,
деньги и энергию.
Они помогут вам перенести временные неудачи
Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с
общественностью и рекламе должна централизованно координироваться.
По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных
результатов», если руководитель отдела рекламы является одновременно и
главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между
ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая
стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом
является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или
коллегиальному руководящему органу.
Некоторые исследователи считают, что реклама – это составная часть PR, т.
к. «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее
определения.…Поскольку реклама является одним из средств связи с
общественностью, есть все основания отнести ее к PR…»
“PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности” (Блэк) Немного иное
определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из функций управления,
способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.»
Связь с общественностью является термином, который часто неверно
истолковывают и описывают им любую деятельность , начиная со сбыта и кончая
проведением «дней открытых дверей», в то время как на самом деле это вполне
конкретный процесс. Каждая компания , организация, ассоциация и
правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние
все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят
служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из
этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для
управления отношениями с общественностью используется процесс, известный
как связь с общественностью («паблик рилейшнз»).
Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью,
является влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть
получение поддержки публики, в другом – общественного понимания или
нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.
Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом
отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с
общественностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение.
Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров
или услуг фирмы.
Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о
лице, товарах, услугах или общественном движении , открыто исходящее от
рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения
клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду
корпоративную рекламу.
Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с
общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного
имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.
Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и
используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими
покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения.
когда принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или
фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой компанией
она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля.
В 1986 году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились в новую
компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу
корпоративной рекламы входило доведение этой новости до сведения
сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания
сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а
также почтовой рекламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость
рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить
еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными
расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы «Америкае
Харвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед
Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн».
В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь
диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной
улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.
Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подвергали сомнению или
просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.
Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная
реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый
аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых корпорации
не определяют цели своих компаний.
Во – вторых они не ихмеряют результытв. В недавнем опросе, проведенном
«Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый из американских рекламодателей
заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения
корпоративной рекламной компании.Большинство же работают вслепую.
В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной
рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой
товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в
любителей.
В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной
рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать
домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для
жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная
реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом
бизнесе.
Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище
идиотов.
В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна быть
голосом президента и его совета директоров. Плюс, никакая реклама не спасет
имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный
специалист по рекламе Клинт Шейет: « Невозможно не чувствовать диссонанса
имиджа и реальности в течение длительного времени.» К примеру, если бы
крупная высокотехнологичная фирма «IBM» попыталась создать себе образ
производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к
себе. Дэвид Огилви – основатель и глава известного агентства «Огилви»,
всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство
образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас «своей помпезностью,
обилием общих мест и повторений». Реагируя на критику и другие действующие
на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих
корпоратиных рекламных компаниях.
В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на
создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более
многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных
рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились – она
должна помогать достижению определенных целей.В их числе можно назвать
следующие :
- Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности.
- Привлечь инвесторов.
- Исправить пошатнувшийся имидж.
- Привлечь квалифицированных специалистов
- Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.
Высказаться по важным вопросам , интересующим общественность.
Торговая марка не является физической сущностью, зи исключением того . что
покупатель думает, чквствуети отчетливо представляет себе, видя символ или
наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает
большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с
такими концепциями,как типы людей, исрользование ситуаций, или чувства,
например,езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.
Известные торговые марки – более «оформленные и содержательные»: они
вызывают более богатые , более сильные и более последовательные
ассоциации.К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с
особенными характеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами),
различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые
ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное
представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего
представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о
человеке.Именно человек обладает определенными характеристиками,
формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так
же как мы «относимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения»
с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как
владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа
мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничный торговец
предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю «вы
не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчине или о
женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном
рабочем , или как об элегантном представителе высшего класса.Обычно люди
характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих
индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи описать как
сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Аналогично и
компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная,
ненадежная,волнующая и несколько грубая.
Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональными или
психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает
потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что
индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание.
Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с
эмоциямим соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы,
полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых
атлетовотождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно
определила «сексуальность» как основную ценность , которая является весьма
важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие
ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на
сексуаольность. Если фирма разрабатывает дорогое престижное
изделиеважночтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и
престижа.Этого можно достичь,связывая изделие с престижными личностями,
ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным
образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот, если фирма
предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-за
использования высокопрестижных средств ее распространения. Фирма может
обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации
с определенными типами потребителей(с людьми, которые изображены как
подльзователи) или такими типами людей, которые обычно используются как
рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек,
который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что
именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим,
поскольку при достаточном повторенииличные качества персонажа могут быть
перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен убедительно
доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими
свойствами, которые затем переносятся на торговую марку , которую они
представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway,
используя для рекламы человека с повязкой на глазу.
Так, символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной –
вероятно, их атиобщественный , «плохой» имидж – был именно тем, что хотела
получить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi
привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка
безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что
фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и
«современной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки
должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки
и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность
персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по
сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе
недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного
калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного
потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна
в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и
«социального» риска (напрмер, декоративная бижутерия).
Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы
персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение
которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующего
продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен
на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы
его избражение было, по его словам,»естественным, частью моего настоящего я
, чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в рубашке с
гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно воздействует на
покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно
увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском
институте в Вашингтоне.
Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип,
фирменный знак – название или первые буквы компании или товара, а не
портреты людей. В дополнение к этим характерным индивидуальнвм особенностям
индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека,
включает ассоциированныечувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-то
торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или
маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например,Pepsi)
Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы , вероятно,
почувствуете теплоту и домашний уют из-за того , что в течении нескольких
лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.
Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой
торговой марки с определенными важными жизненными ценностями.
Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск
самоуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и
т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно
ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей,
уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что
автомобиль Pontiac «создает раскрепощенность» и этим привлекает к себе
внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с
торговой маркой были только положительными и яркими , они должны быть
всегда ясными и последовательными.
Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать
социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные
ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую
индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для
другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового,
грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac весьма привлекаеи
старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для
поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают
тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы
рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их
торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих
образов.
Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы
это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо
проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала
полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и
его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная
реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы
общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы,
которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому
социальная реклама близка к PR, которые работают, как уже говорилось, не с
рынком, а с обществом. Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-
кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных
потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений
организации с различными слоями общества.
Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах
своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно
активно в качестве главного канала используется телевидение.
На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые
ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается , как правило, логотип
(торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы
адрес и телефон не указываются.
Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или
о ее товаре.
Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В немпомимо тех сведений,
которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров
или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.
Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый
«крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля такой
«выдумки» создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач
разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила под
девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе
образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая
лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое
положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных
кампаний применяет совершенно иной принцип. Он использует в рекламе самых
обыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к
общению. Его стиль “ демонстрирует талант общения со всеми людьми без
признаков покровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG
показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.
Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких
видов распространения информации : радио, телевидение, периодика, афиши,
экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой
информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной
эффект по сравнению с такой же рекламой , размещенной в журнале для
домохозяек Good Housekeeping.
Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы
можно достичь:
1. Она может создать у общественности представление о фирме. «Невидимость «
и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым
кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о
ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.
2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местных
финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.
3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицированных
специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими.
Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими
лучшими рекламными агентами.
4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по
специфическим вопросам.
5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает общественное мнение,
вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете
проиграть.»
Движение и остановка – вот типичная модель действия современной
корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее
приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не
приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.
Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль
при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа
компании.
Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики -
со стороны производителей, экологов, правительства, чиновнтков
антимонопольного союза. Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу
по созданию своей репутации, она обречена.
Если было бы возможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с
общественностью, а не на рекламу. Однако средства массовой информации
неохотно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот
почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются
рекламой в качестве основного канала коммуникации. Только ее они могут
контролировать в отношении содержания, времени и воздействия. Только она
позволяет им выбрать собственное поле битвы.
PR зависят только от опыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо
контролируется. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама. Но все же в
настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать
ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы
этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга
часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью
(public relations – PR). Бюджеты, выделяемые для организации PR,
повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет
приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в
своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью
отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не
оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями,интервью или
художественных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений о
фирме является корпоративная реклама.
Еще одним отличием раекламы от связей с общественностью является
деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от
рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. Маркетинг - это
комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную
цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе,
увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка,
укрепить добропорядочный имидж.
Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения,
имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими
средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе
реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами
маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они
привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших
новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою
деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с
различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама
являются инструментами связей с общественностью, которыми следует
пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов,
с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR
инструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании
осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной
подмены вероятного источника информации третьей стороной, например
передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным
мероприятием либо благотворительной акцией.
С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с
общественностью:
5. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.
6. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов
7. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
8. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:
Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и
ее многочисленными целевыми аудиториями;
. Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;
. Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех
(вредные, ложные слухи и т. д.)
. подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.
PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют
рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке
потенциальных клиентов.
Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке,
а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и
PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на
PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-
кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании
5-20%.
PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации,
прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров,
сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной
пропаганде.
могут быть дневные, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием
гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более При
коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный кризис –
это экстраординарное событие или череда событий, которые самым
неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность
организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В
октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего
средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием
общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат.
Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования
случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое
расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы.
Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к
непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать
объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются
брифинги. Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или
коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов
государственной власти. При провидении PR кампаний создается пресс-центр,
который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с
целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям
относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место
таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.
Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют
»пеленки» Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стравне,
проводя не только.
Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей,
продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало
синонимои сдобы. Задача пресс – центра заключается в проведении
прессконференций или в подготовке выпуска новостецй и передаче его в
соредства массовой информации.Принятие средствами массовой информации таких
выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно
содержат что-то новое.Готовя такой материал , каждый рекламоджатель должен
поставить себя на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей
интересными для своих читателей.Следуя этой логике,фирма Quaker Oats
спонсировала и предала гласности результаты исследлования пользы для
здоровой пищи из овсяной крупы, этот материал был подхвачен многими
средствами массовой информации, поскольку большинство читателей, зрителей и
слушателей могли извлечь выгоду из этой информации.
В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз
– это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для
широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для
наглядности фотографиями.
- Если вы хотите убедить ваших потребителей , что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб- квартиры.
- Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.
- Если вы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компании в непринуцжденной обстановке, например, на вечеринке.
- Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.
- Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.
- Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.
Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и
разработок. Через такие рассказы удобно информировать своих потребителей о
своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж
компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой
сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические
идеи.
Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в
себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые
приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни
организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная
руководством и специалистами PR для совместного проведения времени
представителей фирмы, хозяина и гостей. Также распространены текущие и
представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в
рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как
руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это
организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая
эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и
т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы
дипломатического протокола и этикета. Приемы торжественными, к ним
относятся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. После приема часто
практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая
продукция, содержащая информацию о компании. Рекламные фильмы - мощное
средство PR. Они очень удобны при выъезде на выставки, участии в
международных симпозиумах.
В сфере PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто
компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или
проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в
том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой
аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и что это за люди (отчеты,
предназначенные для персонала), общая информация о компании (банковские
отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц). Плакаты делают
упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии
образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например,
чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую
фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов.
Фирмы гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором
выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного
капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на
фирменный стиль затрачивается немало усилий.
В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и
компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах.
Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той
или иной области или непосредственных участников.
В системе Pr широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации. Иногда производитель при продвижении товара снижает цену.
Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по
связям с общественностью в мире. Он известен как «человек из «Мобил»,
являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в
качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является
рупором корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий,
встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в
книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации"» в
соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по
связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями
средств массовой информации% «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно
пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы
ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без
колмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас
колкостями или нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у
репортеров почти не выключаются).
Помимл обычной рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает свой
имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для проведения
культурных мероприятий, напрмер, бесплатных концертов, и делая
пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает:»Повышение культурного
уровня способствует повышению корпоративного уровня , происходит взаимное
дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты и
спонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной
репутации «Мобил».
Действительно, «картина», или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и
бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все , имеющие хоть
какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают
на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и
образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и
превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать
точнее, не в общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так
как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного
опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и
сложившихся убеждений.
Список используемой литературы:
1. С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Модино Пресс 1990
2. В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы» Евразийский регион 1998
3. Д. Доти «Паблисити и Падлик рилейшнз» Москва 1998
4. «Современная реклама» под ред. Феофанова Изд. Дом «Довгань» 1995
5. И. М. Синяева «ПР в коммерческой деятельности» ЮНИТИ 1998
6. «Рекламный менеджмент» 5-е издание Р.Батра, Д. Майерс, Д. Аакер Вильямс
1999
7. К. Гарри «Эффективная реклама» Бизнес – информ 1998
8. Л. Б. Невзлин «ПР. Кому это нужно?» Москва Экономика 1993
ПЛАН:
1. Что такое имидж и зачем он нужен.
2. Что понимается под PR и рекламой.
3. Причины негативного отношения к корпоративной рекламе и причины ее неэффективности.
4. Цели корпоративной рекламы.
5. На чем строится имидж компании (ассоциации с торговой маркой и самой компанией).
1. Совместимость образов с деятельностью компании
2. Теория переноса качеств персонажа в рекламе на саму фирму
3. Ассоциации фирмы с жизненными ценностями
6. Социальная реклама в формировании имиджа
7. Каналы рекламной коммуникации.
8. Чего можно достичь с помощью корпоративной рекламы.
9. Различия PR и рекламы.
10. Принципы построения PR.
11. Методы PR.
12. PR в крммуникационном кризисе.
13. Инструменты PR.
13.1 Мероприятия с целью привлечения внимания общественности к фирме.
13.2. Работа с прессой.
13.3. Приемы.
13.4. Полиграфическая продукция и рекламные фильмы.
13.5. Участие в ТВ программах.
13.6. Лоббирование.
14. Заключение.
КУРСОВАЯ
ТЕМА: Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпоративного образа.
Студентки 2 курса социологического ф-та, специализирующейся по кафедре
Социология коммуникативных систем
Гремитских Натальи
1999