Продажа товаров по почте, т.е. получение по почте заказов на Ваши товары вместе с почтовым денежным переводом или же использование наложенного платежа, является одной из возможных и весьма удобных форм розничной торговли.
Если качество предлагаемых Вами товаров действительно соответствует Вашим рекламным обещаниям, продажа товаров по почте может оказаться достаточно прибыльным делом. Данная форма торговли имеет два основных преимущества:
Вам не нужно специально открывать магазин, что позволяет сэкономить определенную сумму денег;
весьма невелика вероятность неполучения Вами денег за свой товар.
Однако продажа товаров по почте, как и всякое дело, требует соответствующей организации работы.
В данном деле, являющемся, по сути, самостоятельным сбытом своей продукции, существуют свои проблемы и присутствует определенная доля риска. В данной брошюре речь пойдет о том, как избавить себя от возможных неприятностей и добиться успеха в организации продажи товаров по почте.
В России хорошо известна деятельность крупной немецкой фирмы «Квелле» (Quelle), специализирующейся на торговле по каталогу, ежегодный оборот которой исчисляется миллионами марок. В Великобритании самой известной подобной фирмой является «Литлвудс» (Littlewoods), которая опирается в своей работе на многочисленных торговых агентов и прекрасно изданные, высококачественные, дорогие каталоги товаров.
Разумеется, Вам будет трудно сразу встать в один ряд с подобными торговыми компаниями. Однако Вы вполне можете учесть и использовать опыт и методы их работы.
В последнее время в России появилось множество фирм, продающих товары «на бумаге». В данном случае речь идет о рекламных материалах и цветных фотографиях товаров в специальных рекламных приложениях к известным печатным изданиям (например, «Наша Марка» является иллюстрированным приложением к газете «Московский комсомолец»). В этих приложениях рекламируются утюги, стиральные машины, кухонные комбайны, видеотехника, пылесосы и множество других видов товаров.
Посмотрите на эти рекламные материалы и отметьте про себя, как описываются и демонстрируются те или иные виды товаров. Однако при этом следует иметь в виду, что далеко не всегда товары представлены правильно. В результате некоторые предложения торговых фирм не вызывают ожидаемого всплеска потребительской активности.
Подобными же товарами занимается и множество менее крупных фирм. Они ограничиваются черно-белыми рекламными объявлениями в специализированных газетах и журналах. Таким образом можно приобрести почти все необходимое.
Не стоит забывать о том, что множество обычных торговых фирм дополнительно занимаются продажей товаров по почте.
Наконец, Вы можете найти поставщика каких-нибудь товаров, предлагающего их по сравнительно невысокой цене, что даст Вам возможность продать их с выгодой для себя в розницу. Возможен и такой вариант, когда с помощью вязальной машины Вы могли бы наладить стабильное производство красивых шерстяных свитеров и кофт. Для начала можно попробовать продавать по почте небольшое количество товаров, а затем уже постепенно увеличивать объем сбыта.
Как и все остальные мероприятия в сфере маркетинга, продажа товаров по почте требует тщательной подготовки и составления подробного плана действий.
Возможно, у Вас уже имеется определенный опыт продажи товаров по почте, и Вы хотели бы увеличить объем сбыта своих товаров, или же Вы только собираетесь испробовать новую форму торговли. В любом случае постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы. Они помогут Вам сделать первый шаг.
Если Вы еще не решили, что будете продавать, есть ли у Вас на примете предприятие, которое производит сверхплановую продукцию?
Есть ли у Вас на примете предприятие, имеющее отходы производства, которые можно было бы продать?— Например, металлические обрезки, которые Вы могли бы использовать.
Есть ли у Вас на примете какое-нибудь предприятие с незагруженными производственными мощностями, которые Вы могли бы использовать в случае необходимости?— Например, какая-нибудь типография.
А теперь ответте на приведенные ниже вопросы.
Есть ли какие-нибудь особые виды товаров, которые Вы хотели бы продавать по почте? Что это за товары?
Как Вы будете получать свои товары?
Даже крупные фирмы не всегда верно оценивают величину спроса на свои товары. Часто малым предприятиям это сделать еще сложнее. В связи с этим необходимо постоянно контролировать ситуацию с поставками товаров.
На начальном этапе своей хозяйственной деятельности постарайтесь по крайней мере не иметь чрезмерных товарных запасов. В идеале, у Вас должно быть количество товаров, необходимое для удовлетворения ежедневного спроса. Именно с этим были связаны приведенные выше вопросы. Если Вы используете гибкую схему получения товаров, Вы сможете избежать угрозы накапливания устаревших, никому не нужных товаров, от которых очень трудно избавиться.
Занимаясь бизнесом, всегда следует помнить о том, что товарные запасы могут быть не только Вашим активом, но и пассивом.
Вы знаете, вероятно, что в торговле принято доставлять купленные товары в течение определенного срока (недели, двух недель, месяца и т.д.) с момента их оплаты. Такой подход позволяет держать под контролем величину товарных запасов. Вам предстоит определить количество времени, необходимое для доставки товаров Вашим клиентам, и указать срок доставки в Вашем рекламном объявлении.
Если Вы собираетесь доставлять свои товары самостоятельно, Вам придется иметь запас таро-упаковочных материалов. Если Вы не хотите, чтобы Вам в большом количестве возвращали Ваши товары, нужно их как следует упаковать. Поэтому, вероятно, Вам потребуется попробовать различные виды упаковки, чтобы выбрать самую лучшую. В то же время Вы должны держать под контролем величину своих затрат, поэтому лучше всего использовать стандартные упаковочные материалы, которые всегда имеются в достаточном количестве.
Кроме того, необходимо решить, будете ли Вы взимать дополнительную плату за упаковку и стоимость почтовых услуг или же лучше сразу включить эти расходы в цену товара.
Приняв окончательное решение о том, какие именно товары Вы будете продавать, можно перейти к изучению газет и журналов. Не ограничивайтесь одним или двумя изданиями. Постарайтесь просмотреть как можно больше газет и журналов. Вас будет интересовать все, что связано с продажей по почте аналогичных Вашим товаров.
Газета или журнал
Указанные цены
Стоимость упаковки и почтовых услуг
Это Ваше маркетинговое исследование. Обратите внимание на все детали, связанные с рекламой продажи по почте аналогичных Вашим товаров.
Указанный срок доставки товаров
Условия оплаты
Технические детали: предоставление рекламных печатных материалов и образцов товаров, возможность бесплатного испытания товаров и т.д.
Для начала нужно выяснить, каковы цены Ваших конкурентов. Можете ли Вы что-нибудь противопоставить им?
Допустим, Вы предлагаете товар высшего качества. В таком случае Вы могли бы обратить внимание потенциальных клиентов на его особые свойства и обосновать необходимость установления повышенной цены.
Однако прежде всего необходимо определить величину своих расходов.
В этом вопросе Вам поможет приведенная ниже таблица.
|
Может быть, сначала Вам будет нелегко точно определить величину Ваших предполагаемых расходов. В чем-то придется положиться на интуицию. Зато в данном случае Вы сможете регулярно держать под строгим контролем свои расходы и будете иметь четкое представление о результатах своей хозяйственной деятельности на ближайшее время.
По крайней мере, Вы будете точно знать, что Ваша предпринимательская деятельность не является убыточной.
Величина административных расходов, включающих в себя плату за телефон, содержание офиса и т.д., может составлять примерно 25% от совокупной величины Ваших затрат.
В результате маркетингового исследования Вам удалось выяснить, в каких изданиях дают рекламные объявления Ваши конкуренты. Для начала это совсем неплохо. В принципе возможен и такой вариант, что Вы не встретите рекламы аналогичных Вашим товаров. В этом случае Вам придется хорошенько подумать, принимая решение о выборе печатного издания для размещения своей рекламы.
В этом учебном блоке есть одна брошюра, в которой специально рассматриваются вопросы, связанные с рекламой в прессе. Она поможет Вам принять правильное решение.
Перед размещением своего рекламного объявления еще раз проанализируйте особенности своего рынка, а также круг Ваших потенциальных покупателей. В первой части блока «Маркетинг» эти вопросы весьма подробно рассматриваются в отдельных брошюрах. Прочитав их, Вы будете чувствовать себя более уверенно.
Кто может быть Вашим вероятным клиентом: молодежь, семьи, имеющие детей дошкольного и младшего школьного возраста, спортивные болельщики и т.д.?
Существуют различные каналы распространения рекламы, способные охватить самые разные виды аудитории. Об этом можно прочитать в специальных брошюрах данного учебного блока, посвященных вопросам рекламы. В случае необходимости можно обратиться за помощью в одно из рекламных агентств.
Укажите названия печатных изданий, которые подошли бы для рекламы Ваших товаров.
После этого нужно связаться с отделами рекламы данных печатных изданий и выяснить необходимые подробности, связанные с составом их читательской аудитории, стоимостью рекламы, объемом тиража и т.д.
Обратите внимание на типичные образцы печатных объявлений, рекламирующих продажу товаров по почте.
Как правило, объявления, рекламирующие продажу товаров по почте, содержат изображение товара, его название, фирменный торговый знак, привлекающие внимание потенциальных клиентов. Наряду с этим обычно указываются цены на товары.
Обычно, стоимость доставки включается в цену товара. Срок доставки товара указывается не всегда. В одном из приведенных выше примеров товар доставляется в течение суток.
В обоих примерах клиентам предлагается бесплатная консультация специалистов, установка и демонстрация. Условия оплаты специально не оговариваются, но обычно в таких случаях расчет производится по факту доставки товара.
В одном объявлении предлагается вызов по телефону агента фирмы, который бесплатно поможет сделать выбор по цветным каталогам. Центр «Здоровая семья» рассылает по почте черно-белые каталоги своих товаров. Кроме того, в объявлениях указываются часы работы, адрес и номера телефонов. Независимо от того, что Вы продаете, при подготовке объявления, рекламирующего продажу товаров по почте, необходимо соблюдать основные правила, использованные, в частности, в двух приведенных выше примерах.
А теперь попытайтесь составить рекламное объявление, в котором идет речь о предлагаемых Вами товарах.
Необходимо точно знать две цифры: стоимость одной полученной предварительной заявки и стоимость одного оплаченного заказа после выхода в свет Вашего рекламного объявления.
Ниже приводится конкретный пример. Он также дает возможность сравнить эффективность рекламы в различных изданиях и выбрать наиболее подходящее. Тот же самый подход, но с применением специальных кодов, можно использовать для оценки эффективности различных видов рекламных объявлений.
Предположим, Вы дали рекламные объявления в двух разных газетах в надежде получить предварительные заявки на Ваши товары, или же просьбы выслать рекламные проспекты, а затем получить оплаченные заказы.
|
Какая газета принесла наилучшие результаты? Почему?
Для ответа на поставленный выше вопрос необходимо проделать следующие несложные расчеты.
Стоимость одной заявки
Газета А— 60 $ : 102 = 0,590 $
Газета Б— 100 $ : 115 = 0,870 $
С точки зрения стоимости одной заявки газета А представляется более привлекательной. Однако:
Стоимость одного полученного заказа
Газета А— 60 $ : 30 = 2 $
Газета Б— 100 $ : 62 = 1,61 $
Поэтому с точки зрения стоимости одного полученного оплаченного заказа более привлекательной является газета Б.
Мы исходили из того, что в обеих газетах были опубликованы одинаковые рекламные объявления. Если придется делать выбор, предпочтение следует отдать газете Б, хотя результаты, полученные после публикации рекламного объявления в газете А, не столь уж плохи. Выявленное различие в «степени воздействия» двух газет на Ваших потенциальных клиентов, очевидно, отражает различный состав читательской аудитории этих газет.
Если же анализировать полученные результаты по количеству полученных, а затем оплаченных заказов, можно предположить, что необходимо иметь два варианта рекламных проспектов, высылаемых в ответ на полученные предварительные заявки.
Или же нужно публиковать два разных вида рекламных объявлений, поскольку рекламное объявление в газете А обещало читателям больше, чем могло дать на самом деле. Это обещание не было подкреплено высланным затем рекламным проспектом.
Мы надеемся, что с помощью этого простого примера Вы убедились в необходимости и пользе ведения соответствующих записей. Вы можете использовать их для оценки непосредственного воздействия на своих клиентов любого проводимого Вами мероприятия.
В данной брошюре была показана необходимость тщательной подготовки и составления конкретного плана продажи товаров по почте. Прежде всего, необходимо наладить регулярные поставки товаров и упорядочить товарные запасы. Если Вы окажетесь не в состоянии удовлетворить потребительский спрос на предлагаемые Вами товары, деловая репутация Вашего предприятия будет сильно «подмочена».
Кроме того, очень важно правильно установить цену на товары, чтобы она не только покрывала все Ваши расходы, но и обеспечивала Вам определенный уровень рентабельности.
Наиболее пристального внимания с Вашей стороны заслуживает правильное проведение рекламной кампании, поскольку именно с этого начинается Ваш бизнес.
Составив план действий, определив круг своих потенциальных покупателей, наладив поставки товаров, правильно установив цену и подготовив текст рекламного объявления, нужно:
контролировать величину своих расходов;
составить прогноз величины выручки от реализации;
убедиться в том, что полученные фактические результаты соответствуют плановым показателям;
в противном случае проанализировать свою хозяйственную деятельность: те ли товары Вы продаете?
контролировать цены на предлагаемые Вами товары;
быть уверенным в том, что Вы правильно составили текст рекламного объявления и выбрали оптимальный канал распространения рекламы.
Только с помощью регулярного строгого контроля за всеми параметрами хозяйственной деятельности своего предприятия Вам удастся добиться хороших коммерческих результатов. Это имеет особое значение при продаже товаров по почте.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.dist-cons.ru/