Министерство культуры Российской Федерации Санкт – Петербургский государственный университет культуры
Кафедра социально – культурной деятельности ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИО – КУЛЬТУРНОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т АИсполнитель:
Семенова Любовь Юрьевна,
студентка 537 группы
Руководитель:
Доцент, к.п.н. Л.В. Бузене
Санкт – Петербург
2001
С О Д Е Р Ж А Н И Е
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ 07
1.1. Социокультурные функции телерекламы 08
1.2. Современные технологии показа рекламы на
телевидении 21
1.3. Ресурсный подход к использованию рекламы
в культурно – досуговой деятельности телевидения 25
ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИОКУЛЬТУНОГО ПОТЕНЦИАЛА
ТЕЛЕРЕКЛАМЫ НА ТРК «ПЕТЕРБУРГ» 34
2.1. Тенденции развития Российского телерынка
познавательно – развлекательных передач
рекламного характера 36
2.2. Деятельность Санкт – Петербургского
телевидения по созданию познавательно –
развлекательных передач рекламного характера 41
2.3. Прогноз использования социокультурного
потенциала телерекламы на ТРК «Петербург» 46
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РЕСУРСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ СИЛАМИ МУЗЫКАЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ВЕЩАНИЯТРК «ПЕТЕРБУРГ» 51
3.1. Технологические возможности создания и
использования телерекламы силами музыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург» 55
3.2. Программирование как основной метод
эффективного использования социокультурного
потенциала телерекламы 62
3.3. Организационно – функциональная структура
отдела рекламы и музыкально – развлекательного
вещания ТРК «Петербург» 71
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. БИЗНЕС – ПЛАН НА СОЗДАНИЕ
ПОЗНАВАТЕЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ПЕРЕДАЧИ
РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА «ИнтерьерКлюч» 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Изменения экономического, политического и идеологического характера в нашей стране привели к возникновению такого феномена как реклама. Я говорю именно о возникновении потому что это миф, что российская реклама на рубеже 19 и 20 веков пережила свой золотой век и достигла уровня развития, сравнимого чуть ли не американским. Уровень рекламы – это всегда производная от уровня развития экономики в целом, а российская экономика в начале прошлого века была весьма и весьма архаична.
Другой исторический миф – это якобы серебряный век, пережитый нашей рекламой во время НЭПа. На самом деле то, что Маяковский подрабатывал в рекламе, никак не связано с той малозаметной ролью, которую играла рекламная отрасль в экономике нэповского СССР.
В советское время рекламная деятельность несла на себе узко идеологическую функцию. Ведь нельзя же всерьез воспринимать призыв: «Летайте самолетами «Аэрофлота»!»
Современность невозможно представить без этого неоднозначного явления. Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь, нравится нам это или нет. Мы живем в мире вещей, многие отождествляют себя с вещами и реклама отражает эти смыслы. Реклама – это самый большой миф ХХ века. Миф, влияющий на социокультурное развитие общества. Но здесь фрейдовская теория оказалась верна, и мы охотно приняли правила этой игры.
Реклама достигла такого размаха именно в ХХ веке потому что, будучи включенной в средства массовой коммуникации, она стала прогрессировать вместе с ними. Одним из самых массовых средств коммуникации является телевидение. Поэтому телевизионная реклама, за счет комплексного воздействия является наиболее выпуклой, заметной и наиболее навязчивой.
Несмотря на то, что реклама активно включена в социальный институт телевидения и, казалось бы, должна принять на себя социокультурную роль, мы сплошь и рядом видим, как телереклама используется только как продвижение товара и стимулирования сбыта.
Неудивительно, что подобный диссонанс вызывает гнев и раздражение зрителей. Ведь наша реклама – это еще малое дитя, которого многому надо научить. Первое рекламное агентство России было основано в Москве на 240 лет позже первого французского агентства, а первый закон «О рекламе» был принят в России на 243 года позже, чем в Великобритании. Но как говорил Георгий Плеханов: «Способных учеников часто переводят в школе истории – через класс». То же произошло и в сфере рекламы. В основном, за каких – то четыре года 1991 – 1994 гг. – в России полностью сформировался рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости.
Не случайно именно сейчас дискутируется вопрос о рекламе. Быть или не быть? Отказ от рекламы приведет нас опять к централизованной экономике и тоталитарному обществу. Но и оставлять ее в том виде, в котором она существует нельзя. Уровень жизни россиян низок и поэтому мы не можем, как жители Скандинавских стран платить 2000 долларов в год за отсутствие рекламы в телефильмах. В то же время, нас не всегда устраивает качество рекламных роликов, их месторасположение, ассоциативный ряд.
Анализ истории вопроса показал, что реклама всегда несла на себе социокультурную функцию.
Значит, проблема не столько в самой рекламе, сколько в ее использовании. Использовании, в частности, на телевидении. Этим объясняется выбор мной места прохождения преддипломной практики – ТРК «Петербург». Актуальность проблемы усиливается тем фактом, что российское телевидение, и петербургское в особенности существует на деньги, предоставляемые рекламодателями.
Таким образом, ТЕМА работы видится довольно конкретно – Технологии использования социокультурного потенциала телерекламы
Для исследования был избран технологический ракурс рассмотрения этой проблемы. Отсюда вытекает гипотеза моего исследования: использование социокультурного потенциала телерекламы возможно при изменении подхода к технологии рекламирования на телевидении путем программного подхода к созданию познавательно – развлекательных передач рекламного характера. Таким образом, производственной целью моей работы становится совершенствование технологии рекламирования на телевидении.
Первичный анализ литературы показал, что книг, целиком посвященных проблеме социокультурного влияния телерекламы не существует.
Поэтому цель моего исследования – выявить технологию использования рекламы и условия реализации ее социокультурного потенциала.
Объектом исследования стала рекламная деятельность на телевидении.
Предметом исследования – использование социокультурного потенциала телерекламы.
В соответствии с этим базой исследовАНИЯ, была избрана ТРК «Петербург», служба музыкально – развлекательного вещания.
Цель и гипотеза позволили мне выстроить следующую последовательность задач:
Задачи исследования:
1. Для понимания социокультурного значения рекламы, мне нужно было путем анализа литературы, рассмотреть термин «реклама» с точки зрения выявления у нее социо – культурных функций.
2. Далее мне нужно было рассмотреть феномен телевидения, с целью понять, какое место в его деятельности занимает реклама и как должны быть перераспределены ее функции.
3. После этого я должна была выяснить наличие у рекламы ресурсов для использования ее социокультурных функций.
4. Для этого, для начала, я вскрывала субъективные и объективные предпосылок изменения технологии рекламирования на ТВ.
5. Далее основной задачей становится писк реализации социокультурного потенциала рекламы на ТРК «Петербург»
6. Для этого я провела анализ сетки вещания с целью выявления тенденций развития познавательно – рекламных передач.
7. Определила основные тенденции развития Российского телерынка познавательно – развлекательных передач рекламного характера
8. Следующим шагом для меня было определение того, насколько привлекательны познавательно – рекламные передачи для зрителей и рекламодателей на базе преддипломной практики.
9. Задачей следующего блока исследования стало составления проекта ресурсного использования социокультурного потенциала телерекламы силами музыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург».
10. Для этого я провела анализ технической, административной и кадровой готовности места прохождения преддипломной практики к созданию нового телепродукта.
11. Далее, я занялась поиском технологических возможностей создания и использования телерекламы силами музыкально – развлекательного вещания и рекламной службы.
12. Следующим этапом стало программирование использования социокультурного потенциала телерекламы
13. И, наконец, я разработала организационно – функциональную структуру, обеспечивающую подготовку и выпуск готового телепродукта.
14. В заключении передо мной стояла задача написания бизнес – плана для моего проекта по итогам исследования.
Глава 1. социокультурный потенциал
телерекламы
1.1. Социо – культурные функции рекламы
В этом блоке своей работы я хочу выявить социо – культурные функции рекламы и их влияние на формирование личности и на смену норм и ценностей в обществе.
Прежде чем исследовать социо – культурные функции рекламы, необходимо определиться в самом термине «реклама».
Основной задачей этого блока исследования было современное прочтение термина «реклама». Ознакомившись с книгами по данному вопросу (см. список литературы), пришлось сделать некоторое обобщение, выводя единое мнение группы авторов, созвучное моему собственному взгляду.
Одна группа исследователей выделяет коммуникативную сторону рекламы, в частности, Л.Ю. Геремогенова в своей книге «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» дает такое определение:
«Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре» (14). Схожее мнение и у классиков теории рекламы: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., «Реклама. Теория и практика». Они также рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товара или услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. (13)
Другая группа ученых выдвигает на первый план информационную и формирующую функцию рекламы. Это нашло отражение в таких работах: А.Ф. Коган, Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» (11), Г.Л. Тульчинский «Маркетинг в сфере культуры» (13).
Также выделяем авторов, которые рассматривают рекламу в качестве средства, продвигающего товар, услугу, фирму, идею на рынок и стимулирующего сбыт. Это мнение можно встретить в книгах: Ю.Н. Миртов, А.А. Крылов «Как стать рекламным агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). То есть здесь выделяется трансляционная и посредническая функции рекламы. Причем, Арманд Дейян выводит свое очень интересное понимание рекламы как однонаправленного действия, агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо. Здесь даже не употребляется слова «рынок», «Сбыт». То есть он дает широкое, почти философское понимание термина.
С ним перекликается мнение ряда других авторов, которые отводят рекламе свое, особое место. Где-то между творчеством, религией и торговлей: «Реклама – хорошо пересказанная правда» утверждает в работе «Современная реклама» Бове Арепс (16). Но еще дальше пошел В.В. Маяковский, который в начале прошлого века воскликнул: «Реклама – это имя вещи. Думайте о рекламе» (16). Здесь, как мне кажется, высказывающиеся хотели сказать о творческом, просветительском и развивающем значении рекламы.
И.В. Крылов в своей работе «Социология маркетинговых коммуникаций в России» рассматривает термин «реклама» в контексте маркетинговых коммуникаций. Он исходит из того, что маркетинговые коммуникации – один из важнейших социальных институтов современного мира (8).
Под маркетинговыми коммуникациями он понимает пять составляющих promotion – т.е. системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара – прямым маркетингом и продвижением продаж достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся деятельность по формированию репутации (PR) и такая важнейшая форма продвижения товара, как участие в выставках и ярмарках (8).
Следует заметить, что практически все философы, социологи и экономисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых каналов маркетинговых коммуникаций, бесспорно, стал не только самостоятельной экономической областью маркетинга, но и самостоятельным социальным институтом. И это важно учитывать при дальнейшем анализе различных мнений.
Обобщая все вышеизложенное, для себя определяем, что наиболее близко к контексту исследования находится следующее толкование термина «реклама»: в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Для того, чтобы наиболее полно выявить связь рекламы и социально – культурной деятельности, необходимо рассмотреть это понятие с различных точек зрения, понять взаимопроникновение рекламной деятельности и культуры.
Американский социолог Вильям Шрамм, по существу, приходит к выводу, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации лежит постоянное усиление «мощности» средств коммуникации – по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень (27).
Похожую теорию общественного прогресса развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, для которого СМК являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (4).
Особенно интересно, для целей нашего дальнейшего исследования, что Маклюэн считал рекламу самостоятельным каналом СМК, наряду с прессой, радио и ТВ. Он, в частности, пишет о том, что реклама предназначена для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. По его мнению, реклама представляет необычайный вид энергии (4).
Со времен «вывесочной» эпохи рекламы многое изменилось. Развитие СМК (средств массовой коммуникации) ведет к все большему охвату аудитории рекламными средствами. Растет количество и качество рекламоносителей. От рекламы невозможно скрыться, невозможно ее игнорировать. Из простого уведомления, информации на вывеске, она становится частью культуры, хотим мы этого или нет. И нужно понимать, что чем активнее мы будем использовать СМК, тем более активно нас будет атаковать реклама.
Как следует из вышеизложенного, споры о рекламе продолжаются. До сих пор не выработано единого для всех понятия «реклама». Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одном находятся те исследователи, которые признают лишь информационную функцию рекламы, на другом – те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии. Истина, как всегда, оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.
О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки – принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощный фактор, влияющий на поведение нации. Он также видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества (5).
Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа – неофрейдиста Эриха Фромма. Он отрицал за рекламой какую – либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую (21).
Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого, реклама формирует ложные потребности, что приводит к формированию «одномерного человека». Именно этот принцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964 году, стал своеобразным манифестом хиппи.
Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих их предметах потребления. Реклама перестает быть рекламой – она становится образом жизни (15).
Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности.
Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления (14).
Основная трудность исследования состоит в том, что любой, кто задастся целью исследовать социальную эффективность СМК в современном российском обществе, столкнется со множеством трудностей.
Первая объективная трудность состоит в том, что пока не получила сколь - нибудь системного социологического осмысления проблема роли СМИ в формировании и развитии российского общества.
Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальной структуры нашего общества.
Важно помнить о принципиальном несовпадении исторических этапов жизни России и Запада. Отсюда вытекают несколько различные функции, которые выполняет реклама здесь и там.
Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточным развитием коммуникации.
Следующая – специфическая для России функция рекламы – формирование оптового и мелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце позапрошлого века).
Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически все исследователи рекламы отводят ей важную роль в социальной жизни современного общества. Если рассматривать социо – культурные функции рекламы, то получится следующий список: