Трудно найти в рекламе человека, который не употреблял бы модное словечко «рейтинг». Только в общем смысле оно не имеет смысла: для вас важен всегда не общий рейтинг радиостанции, а его величина применительно к конкретной целевой аудитории и конкретному отрезку времени. Чтобы работать с рейтингами именно своей целевой группы и не выбрасывать деньги на ветер, накрывая в эфире тех, кто заведомо не откликнется на вашу рекламу, и нужны социсследования. Сначала следует правильно отобрать и изучить ту группу потребителей, на которую рассчитана реклама, ее слушательские предпочтения. Избирательность действий чрезвычайно важна во времена, когда бизнес-дорога из относительно широкой, многорядной сузилась до того, что при каждом неловком маневре в сторону можно получить серьезную поломку. А социсследования можно сравнить с радиолокацией, которая прощупывает дорогу впереди. Многие уже стали понимать, что выгоднее заплатить за исследования, чтобы знать, куда ехать, чем разогнавшись в тумане, вылететь с дороги. Выживает сегодня не сильнейший и даже не быстрейший, а скорее умнейший.
Как же грамотно воспользоваться инструментом социологии, чтобы получить гарантированную отдачу? Общие представления, как всегда, все имеют, но когда речь заходит о понимании глубинной сути процесса, что же кроется за цифрами, которые при желании можно истолковать в разные стороны, тогда и начинается самое интересное. Если у вас четко сформулирована цель, то уже проще выбрать инструментарий. На предварительной консультации (как правило, бесплатной) социологи помогут вам определиться с оптимальной аудиторией, с которой следует работать по реализации задачи и выявить необходимый для задействования канал СМИ. Затем начинаются непосредственно исследования: качественные, где при опросе выясняется, почему людям нравится или не нравится тот или иной канал (программа, диктор и т. п.), производится оценка, которая дает базовые темы для количественных измерений. Следующий, более точный вид исследований - анкетирование, какой именно канал слушается, со всеми необходимыми подробностями. Еще более точный уровень в арсенале социологии - дневниковые исследования. Респонденты заполняют по определенной форме 15-минутные интервалы слушания по всем медиаканалам, ведется т. н. «медиадневник». Набирается репрезентативная выборка, которая является микромоделью исследуемой социальной группы (например, население Минска старше 16 лет). При изучении медиаповедения группы могут учитываться самые разнообразные социально-демографические признаки, от пола/возраста/образования до предпочтений в области алкогольных напитков.
Социологи описывают характеристики аудитории, проводят целевые опросы, изучают психологические предпочтения группы, выясняют такие нюансы, как: кто из супругов управляет финансами и др. Создается социально-психологический портрет рекламопользователя. На основании полученных данных вступают в игру рекламисты, которые ориентируются уже на совершенно определенные вещи.
Социсследования предусматривают и обратную связь с «подопечной» целевой группой: кто из них слышал рекламный ролик, как воспринял, что сработало, что нет - можно корректировать рекламу.
В зависимости от глубины и сложности сформулированных задач и степени профессионализма потребителя социологической информации, возможно несколько уровней информационного обеспечения заказчика. Самый распространенный и дешевый - констатирующий уровень (hard copy) - отчет в виде таблиц и графических материалов, которые заказчик сам произвольно интерпретирует.
На уровне самостоятельного анализа заказчик получает исходные данные, так называемый «сырой файл» социологической информации для дальнейшей обработки. Здесь достигается наибольшая гибкость и точность анализа применительно к конкретной медиа-аналитической ситуации на каждой стадии.
Основные социологические показатели для медиапланирования это:
самое расхожее Рейтинг - процент людей от генеральной совокупности, которые в данный временной интервал слушали данный канал. Генеральная совокупность означает ту социальную группу, относительно которой производятся измерения (это может быть, например, группа любителей пива).
Share - это доля людей от данной генеральной совокупности, которые слушали данный канал да данном интервале времени от всех людей, которые слушали в данное время какой-либо канал вообще.
Reach - тот процент людей, которые на протяжении определенного интервала времени (день, неделя, месяц...) хотя бы один раз слушали данный канал.
CPT - стоимость тысячи контактов. Чем выше рейтинг станции по данной целевой группе, тем ниже стоимость контакта.
А в заключение темы подвергнем ваше твердое убеждение о недоступности социсследований испытанием на «детекторе правды»: для фокус-группы, где модератор выясняет, насколько хорошо воспринимается реклама, как она будет работать и т. д., при стоимости 8-10 $ за одного опрашиваемого из 8 - 12 человек, плюс аналитическая обработка данных цена может и не превысить символической «сотки баксов». Это несоизмеримо с неэффективно затраченными 3000 - 5000USD, стоимостью серьезной радиокампании. Делайте выводы.
Вардамацкий А.П. и Евелькин Г.М . С чего начинается радиореклама.