Люди, с которыми Вам предстоит работать (поставщики или покупатели), будут стремиться извлечь личную выгоду из контактов с Вами. На рынке царит конкуренция, поэтому, начиная свое дело, будьте морально готовы к нелегкой борьбе со своими соперниками.
Какие шаги могут предпринять Ваши конкуренты, желая помешать Вам начать свое дело?
Они могут:
снизить цены на свои товары или услуги;
заявить, что Вы не оплачиваете счета, выставленные поставщиками;
распространить о Вас какие-нибудь сплетни;
препятствовать практической реализации Ваших планов;
повысить качество cвоих товаров и услуг.
Вот это и есть конкуренция.
Ваши конкуренты не хотят, чтобы Вы начинали свое дело.
Почему?
Потому, что Вы представляете опасность для их бизнеса и величины получаемых ими доходов.
Прибыль— движущая сила рынка.
Если Вы хотите получать прибыль, нужно иметь:
товар или услугу, которые можно продать по цене, достаточной для обеспечения прибыли;
покупателей, которые не только испытывают интерес к тому, что Вы предлагаете, но и готовы заплатить за это.
Отправная точка для любого вида бизнеса— наличие спроса на предлагаемые товары или услуги.
Большинство начинающих предпринимателей, выходя на рынок со своим товаром или услугой, ориентированы в первую очередь не на существующий спрос, а на собственное предложение. Иными словами, у них есть какой-нибудь товар или услуга, которые, по их мнению, может кто-нибудь купить.
Запомните: предложение не рождает спрос автоматически!
Можно быть прекрасным механиком, парикмахером или художником-модельером, но Ваши способности будут бесполезны до тех пор, пока Вам не удастся продать свои услуги клиентам по цене, достаточной для обеспечения прибыли.
Большинство начинающих предпринимателей даже не задумываются о том, что представляет собой их рынок, есть ли вообще спрос на их товары или услуги. Они начинают свой бизнес, зная только одно: какие товары или услуги они собираются предложить на рынке.
Что Вы собираетесь продавать?
Теперь следующий вопрос:
Почему Вы решили продавать именно эти товары или услуги?
Возможно, Вы ответили, что Вы знаете, как это делать, что Вам понравилась эта идея или же данный вид бизнеса, и т.д. Все это достаточно веские доводы.
Но их недостаточно.
Ваш ответ обязательно должен учесть две важнейшие составляющие успеха в бизнесе:
для Ваших товаров или услуг есть рынок сбыта;
Ваш товар или услуга приносят прибыль.
Маркетинг связан с изучением существующего спроса в широком смысле этого слова.
Маркетинг предполагает:
Определение рынков сбыта;
Определение потребностей рынка;
Удовлетворение нужд рынка с выгодой для себя;
Расширение конкретного участка рынка;
Разработку четкого плана маркетинга.
Давайте рассмотрим, как это происходит на практике.
Возьмем в качестве примера мини-пекарню.
Что представляет собой рынок, на котором будет реализовываться продукция мини-пекарни?
Это рынок продуктов питания в широком смысле слова, а также рынок хлебобулочных изделий в узком смысле слова.
Хлеб нужен всем и всегда. Теперь нужно ответить на следующий вопрос: а какие именно виды хлеба нужно выпекать?
Это могут быть батоны, булки, калачи, бублики, рогалики и т.д.
Каким образом можно удовлетворить существующий спрос?
Можно открыть свой магазин, арендовать прилавок в универсаме, продавать с лотка на улице, в подземном переходе, заключить договор с другими магазинами о поставке им для продажи Вашей продукции и т.д.
Если потребности рынка определены и Ваша мини-пекарня открылась, какими способами в этом случае можно увеличить размах своей хозяйственной деятельности?
Если продукция мини-пекарни пользуется большим спросом, можно увеличить объем выпекаемых хлебобулочных изделий, расширить их ассортимент, снизить цены, повысить качество обслуживания, увеличить количество точек сбыта и др.
Для этого требуется составить конкретный план действий на будущее.
Опишите Ваши потенциальные рынки сбыта.
Давайте теперь обсудим такой вопрос: что такое Ваш рынок? Речь идет об определении круга Ваших покупателей. Кто они? Кому предназначены предлагаемые Вами товары или услуги? Что представляют собой Ваши потенциальные покупатели?
Вы должны четко представлять своих покупателей. Попробуйте определить их (или же людей, которые, по Вашему мнению, будут вашими клиентами) с точки зрения:
возраста;
пола;
рода занятий;
увлечений;
расположения;
имущественного положения.
Постарайтесь подробно описать своих клиентов с учетом отмеченных выше критериев, а также особенностей Вашего бизнеса.
Если вернуться к примеру с мини-пекарней, следует принять во внимание следующие критерии.
ВОЗРАСТ
Мужчины и женщины трудоспособного возраста, как правило, потребляют больше хлеба, чем дети и пенсионеры. Но дети и пенсионеры больше любят сладкую выпечку: сдобные булки, слойки, ватрушки, кексы, язычки и т.д.
ПОЛ
Мужчины, как правило, потребляют больше хлеба, чем женщины.
РОД ЗАНЯТИЙ
Этот критерий определяет имущественное положение ваших клиентов. Лица с высоким уровнем доходов предпочитают дорогие и необычные сорта хлеба (например, с различными вкусовыми добавками и пряностями), лица с низким уровнем доходов ищут хлеб подешевле.
МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА
В рабочем районе, на окраине города может потребляться большее количество традиционных сортов хлеба (преимущественно черного). В центре города, где сосредоточено большинство коммерческих структур и государственных учреждений, спрос будет на новые и более дорогие сорта хлеба, а также сладкую выпечку.
Можно использовать и другие критерии для определения круга потенциальных покупателей и особенностей сбыта продукции мини-пекарни.
Приведенный пример с мини-пекарней поможет Вам принять решение, связанное с выбором места для Вашего предприятия, составлением текста рекламного объявления и др.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Необходимо четко знать, чем руководствуются Ваши клиенты, делая покупки. Почему им нужны именно Ваши товары или услуги? Почему они будут покупать именно у Вас? Чем Ваши товары или услуги могли бы заинтересовать Ваших клиентов? Как они к этому отнесутся?
Укажите причины, по которым, по Вашему мнению, Ваши клиенты покупают или будут покупать именно у Вас.
Если Вы не можете объяснить, почему предлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом, не исключено, что и Ваши потенциальные клиенты не проявят к ним ни малейшего интереса!
Кого можно считать Вашим конкурентом?
Вероятно, Вы перечислили те фирмы, которые являются Вашими непосредственными конкурентами. Теперь же постарайтесь ответить на следующие вопросы:
Чем Ваш товар или услуга лучше по сравнению с товарами или услугами Ваших конкурентов?
Знаете ли Вы слабые стороны своих конкурентов?
Что Вы считаете своим слабым местом?
Запишите свои ответы.
А теперь перейдем к разработке плана действий, направленного на нейтрализацию сильных сторон Ваших конкурентов и умелое использование их слабых мест с выгодой для себя.
Речь идет о Ваших непосредственных конкурентах!
Если Вы хотите заниматься бизнесом, следует помнить о том, что существующий на рынке спрос представляет собой определенное количество денег, которые покупатели могут заплатить за различные виды товаров и услуг.
Поэтому Вам предстоит конкурировать с другими видами бизнеса, чтобы привлечь внимание своих потенциальных клиентов и получить деньги за свои товары или услуги.
Если, например, у кого-то есть некая сумма денег, он имеет возможность потратить их по своему усмотрению на покупку батона колбасы, новой сорочки, домашних тапочек, зубной пасты, ремонт часов, посещение парикмахерской.
А может и купить предлагаемые Вами товары или услуги.
Таким образом, Вы видите, что круг Ваших потенциальных конкурентов гораздо шире, чем это кажется на первый взгляд.
Маркетинг связан с поиском ответов на следующие вопросы:
кто является Вашим потенциальным покупателем?
в чем заключаются потребности Ваших потенциальных покупателей?
каким образом Вы можете удовлетворить эти потребности?
Кроме того, маркетинг позволяет найти пути увеличения доли рынка Вашего предприятия в том случае, если возникнет потребность в увеличении масштаба хозяйственной деятельности.
Только такое понимание маркетинга даст Вам возможность составить конкретный и реалистичный коммерческий план.
Следующий шаг— изучение всех деталей и нюансов рынка и выбор оптимального варианта развития Вашего бизнеса.
Вам потребуется подготовить план маркетинга.
Вы должны знать, кто может стать Вашим покупателем. В принципе можно продавать и не зная этого, полагаясь на удачу, но в этом случае Вы, вероятно, лишитесь значительной доли прибыли.
Самое простое— сказать, что Вашим покупателем может быть каждый, хотя в большинстве случаев дело обстоит не совсем так.
Ваши клиенты могут быть представлены только определенной частью рынка в целом. В научной литературе эта часть потребителей называется «сегмент рынка».
Вам необходимо определить свой сегмент рынка и убедиться в том, что Ваши товары или услуги способны удовлетворить существующие потребности этого сегмента.
Покупатели должны получать от Вас то, что им нужно.
Чтобы точнее определить своих покупателей, необходимо ответить на три вопроса:
Кто они?
Где они находятся?
Почему они покупают?
Давайте подумаем о том, кто может быть Вашим потенциальным покупателем.
3. Кто они?
Ваших потенциальных покупателей можно определять различными способами.
Если Вы занимаетесь бизнесом не первый год, Вы хорошо знаете своих клиентов и можете с большей уверенностью составлять планы своей коммерческой деятельности на будущее.
Если Вы только начинаете свое дело, попытайтесь определить своих потенциальных клиентов, используя метод классификационного анализа. Всех людей можно разделить на группы согласно следующим признакам:
социально-экономический (в зависимости от вида профессиональной деятельности и занимаемого положения);
семейно-возрастной.
Давайте рассмотрим более подробно каждый из этих признаков.
В соответствии с этим признаком в странах с развитой рыночной экономикой всех людей принято делить на шесть основных категорий.
менеджеры, администраторы или специалисты высшего звена;
менеджеры, администраторы или специалисты среднего звена;
менеджеры, администраторы или специалисты низшего звена;
квалифицированные рабочие;
полуквалифицированные и неквалифицированные рабочие;
люди с низким уровнем жизни.
В принципе, эту классификацию (с некоторыми оговорками) можно использовать и в условиях России.
Какую практическую пользу она может принести начинающему предпринимателю?
Изучать каждую социально-экономическую группу следует не только с точки зрения характера и вида выполняемой работы, но также с точки зрения уровня доходов и социального статуса.
Амплитуда возможных различий в уровне доходов и социальном статусе между указанными выше группами может быть следующей:
A — высокие доходы, высокий социальный статус,
F — низкие доходы, низкий социальный статус.
Все группы будут покупать товары первой необходимости (например, продукты питания), но далеко не все группы будут покупать картины, ювелирные изделия или же дорогую стереоаппаратуру престижной японской фирмы ради поддержания своего социального статуса.
То же самое относится и к услугам.
Лица с высокими доходами могут позволить себе купить фирменную дорогую готовую одежду, в то время как менее обеспеченные слои населения предпочтут новую одежду сшить для себя сами.
Поэтому, если Вы хотите открыть ателье по пошиву верхней одежды, обязательно определите круг своих потенциальных заказчиков.
Выделяется пять таких групп.
Зависимые
как правило, лица в возрасте до 24 лет, живущие вместе с родителями;
Семья без детей
как правило, семейные пары в возрасте до 35 лет, живут в отдельной квартире, но не имеют детей;
Семья с детьми
семейные пары с детьми;
Взрослая семья
семейные пары, уже не имеющие зависимых от них детей;
Пенсионеры
женщины и мужчины пенсионного возраста.
Что эта классификация дает Вам для развития Вашего бизнеса?
Она определяет различие потребительских возможностей. Так, группа «Семья с детьми» будет тратить меньше денег на товары не первой необходимости в отличие от группы «Взрослая семья», не имеющей несовершеннолетних детей.
Вы должны стремиться к тому, чтобы предлагаемые Вами товары или услуги были рассчитаны на одну или несколько описанных выше групп.
Например, если Вы открываете продуктовый магазин, Вашими клиентами, скорее всего, будут представители различных социально-экономических и семейно-возрастных категорий. Если Вы будете продавать радиотелефоны, Вашими клиентами будут представители группы А.
А если Вы будете продавать игрушки, это может вызвать интерес у группы «Семья с детьми».
Можно использовать и другие критерии для определения своих потенциальных покупателей.
Попробуйте отметить те категории потребителей, которые могут заинтересоваться предлагаемыми Вами товарами или услугами. Можно дополнительно использовать любые характеристики для описания своих клиентов.
Определив круг своих потенциальных покупателей, следует найти ответ на вопрос: где они находятся?
В известном смысле, ответ на этот вопрос зависит от вида Вашего бизнеса. Если Вы открываете магазин или же покупатели сами приходят к Вам, расположение Вашего предприятия определяет Ваших клиентов.
В том случае, если Вы сами посещаете своих клиентов или же открываете магазин в центре города, можно привлечь большее количество покупателей. Но и в этом случае Вы должны знать их местонахождение, чтобы привлечь их с помощью рекламы.
Можно определять своих клиентов самостоятельно, можно обратиться и к посторонней помощи.
Интересующую Вас информацию можно получить в результате самостоятельного изучения своего района. Для этого достаточно походить или поездить по соседним улицам и переулкам, внимательно понаблюдать и отметить те особенности, которые следует учесть в процессе своей коммерческой деятельности.
Например, где находятся Ваши предприятия-конкуренты? Сколько в районе промышленных предприятий, магазинов, предприятий бытового обслуживания и т.д.? Много ли на улицах людей?
Обратите внимание на здания:
новые они или старые?
жилые или нежилые?
ухоженные или обветшалые?
тип домов: кирпичные, блочные, панельные и т.д.?
Обратите внимание на прохожих:
сколько молодежи, людей среднего возраста, пенсионеров?
много ли детей и какого возраста?
как они одеты?
Обратите внимание на марки и внешний вид автомобилей, припаркованных у подъездов жилых домов и офисов. Много ли автомобильных гаражей в Вашем районе?
Проведя подобное исследование, Вы можете составить представление о том, какое количество жителей данного микрорайона можно считать Вашими потенциальными покупателями. Вы будете лучше знать, где находятся Ваши вероятные клиенты.
Можно попробовать обратиться в местные органы исполнительной власти за справкой о социально-экономической и поло-возрастной структуре данного района. Может быть, в данном случае Вам придется заплатить за интересующую Вас информацию.
Перечислите своих вероятных клиентов и напишите, где они находятся.
Эти данные помогут Вам принять окончательное решение о том, где открыть свое предприятие, особенно,если Ваш вид бизнеса связан с приемом клиентов.
Кроме того, Вы будете знать, в каких районах нужно проводить активную рекламную кампанию.
А теперь давайте перейдем к рассмотрению третьего вопроса.
Определив круг своих потенциальных покупателей и их местонаходжение, можно задуматься о том, чем они руководствуются при совершении покупок.
Предпочитаемые покупателями марки товаров, их представления о нужных им товарах могут сказать о многом.
Одни покупают какой-нибудь товар, считая, что взамен своих денег они получают необходимую им продукцию.
Другие всегда покупают самые дешевые товары просто потому, что они дешевые. Качество в данном случае не играет особой роли.
Третьи предпочитают покупать товары подороже, считая, что более высокая цена является отражением более высокого качества товара, или же из соображений престижа, когда их социальный статус требует приобретения только дорогих товаров.
Некоторые покупатели отдают предпочтение только отечественным товарам (в особенности это касается продуктов питания), другие хотят покупать только самые модные товары, третьи озабочены поиском экологически чистых и безопасных для здоровья товаров.
Люди думают, что они совершают покупки осознанно и рационально, но на самом деле на них оказывает влияние множество различных факторов. Определив круг своих потенциальных покупателей, необходимо установить, что именно интересует их в товарах и чем они руководствуются, делая покупки.
Кроме того, следует выяснить, будут ли Ваши вероятные клиенты покупать предлагаемые Вами товары или услуги и почему. Мотивы могут оказаться очень похожими.
Подумайте над этим вопросом и изложите свои соображения по этому поводу в приведенной ниже таблице.
|
Почему клиенты покупают эти товары или услуги? |
Почему клиенты покупают именно Ваши товары или услуги |
Поскольку Вы хотите стать предпринимателем, Вы должны убедиться в том, что предлагаете своим клиентам то, что им нужно.
Если Вашими клиентами являются юридические лица, требуется точно так же в максимальной степени учесть все их требования к предлагаемым Вами товарам или услугам. В действительности юридические лица являются гораздо более расчетливыми клиентами, нежели частные лица.
И, конечно же, постоянно старайтесь находить новых клиентов. Может быть, Вы уже отметили некоторые местные предприятия как своих потенциальных потребителей. Других своих клиентов можно попробовать отыскать с помощью различных коммерческих информационных справочников.
Старайтесь узнать как можно больше о своих вероятных фирмах-клиентах. Чем больше Вы о них знаете, тем легче Вам будет предложить им именно то, в чем они нуждаются, тем успешнее, следовательно, будет развиваться Ваш бизнес.
Составьте перечень местных предприятий и организаций, которые являются или могли бы стать Вашими клиентами.
Определив круг своих потенциальных покупателей, их местонахождение и побудительные мотивы совершения покупок, Вы должны внести определенные изменения в свои коммерческие планы.
Начиная свое дело, Вы, возможно, обнаружите, что в данном районе нет рынка сбыта для Ваших товаров или услуг.
Это значит, что Вы должны перебраться в другое место и заняться бизнесом там, где для Ваших товаров или услуг есть надежный рынок сбыта. А лучше всего внести необходимые изменения в предлагаемые Вами товары или услуги с тем, чтобы они удовлетворяли существующим потребностям Ваших потенциальных клиентов.
Если Вы не первый год занимаетесь бизнесом, с помощью маркетингового исследования можно выявить новые рынки сбыта. Или же, может быть, Вам удастся повысить эффективность своей рекламы за счет целенаправленного воздействия на те группы потребителей, которые могут стать Вашими вероятными клиентами.
Чем лучше Вы удовлетворяете потребностям своих клиентов, тем больше шансов, что они еще не раз обратятся к Вам.
Главным показателем эффективности Ваших действий является увеличение объема продаж и, следовательно, рост Ваших доходов. Одно можно сказать с уверенностью: если Вы совершаете неверные шаги, едва ли Вам удастся что-либо продать. Нельзя пускать свой бизнес на самотек.
Кроме того, полученную Вами информацию можно использовать для того, чтобы все Ваше предприятие соответствовало духу предлагаемых Вами товаров или услуг. Так, например, если Вы выяснили, что Вашими потенциальными покупателями являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, Вам следует одеваться таким образом, чтобы Ваши клиенты находили в Вашем облике какие-то близкие им черты.
Люди могут покупать все необходимое (от пластинок до автомобилей) в каком-либо одном месте (например, супермаркете «Global USA»), вероятно, из-за стремления принадлежать к определенной социальной группе. Но в этом вопросе следует проявлять известную осторожность.
Не стоит придавать своему бизнесу чрезмерную исключительность, ориентируясь на удовлетворение спроса достаточно узкого круга потребителей. Оставляйте за собой возможность совершать коммерческие маневры.
Вы должны знать, как приспособить свои товары или услуги к специфическим условиям Вашего рынка.
Это означает, что Вы должны знать своих покупателей:
кто они?
где они находятся?
почему они покупают?
Только в этом случае можно успешно продавать свои товары или услуги. Плохо зная свой рынок сбыта, Вы рискуете потратить много денег на неэффективную рекламу и упустить свой коммерческий шанс.
Можно иметь самые лучшие в мире товары или услуги, но, если Вы попытаетесь сбывать их всем подряд, Вас постигнет неудача. Вы должны предоставлять своим покупателям то, в чем они испытывают потребность.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.dist-cons.ru/