Зміст

Вступ

1. Мета, завдання, характеристика маркетингової діяльності підприємства

2. Розробка гіпотези маркетингової стратегії підприємства

3. Товарна політика підприємства

4. Цінова політика підприємства

5. Збутова політика підприємства

6. Політика просування нових товарів на ринок

7. Оцінка проведених маркетингових досліджень для перевірки сформульованої гіпотези та запропонованих заходів для ЗАТ "Чобіток"

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

В умовах ринкової стабілізації економіки України і міста Луцька зокрема виникають актуальні проблеми дослідження ефективності ведення господарської діяльності по реалізації продукції підприємствами різних сфер діяльності. Реалізація продукції передбачає насамперед вивчення маркетингового середовища підприємства як внутрішнього, так і зовнішнього. Оцінка всього середовища називається комплексом маркетингових заходів.

Метою нашої роботи є аналіз маркетингових заходів для підприємства ЗАТ "Чобіток", яке займається пошиттям чоловічого і жіночого зимового і весняно-осіннього періоду.

Комплекс маркетингових заходів для ЗАТ "Чобіток" полягають в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, що допомагають створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета методів маркетингових досліджень для ЗАТ "Чобіток" – виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основним завданням методів маркетингових досліджень для ЗАТ "Чобіток" є: маркетинговий товарний ціновий збутовий

розрахувати величину попиту та пропозиції;

встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;

дослідити поведінку споживачів;

оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

визначити конкурентні позиції продукції ЗАТ "Чобіток";

зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

розробити та здійснити програму маркетингу.

Предметом дослідження в роботі постає маркетинг, реалізація продукції підприємства на ринку.

Об’єктами дослідження є стратегії маркетингу підприємства, методи його діяльності, способи просування нового товару на ринок збуту тощо.

Практичне значення роботи полягає в отриманні і використанні набутих знань при дослідженні подальшого функціонування ЗАТ "Чобіток" на ринку області.

1. Мета, завдання, характеристика маркетингової діяльності підприємства

Підприємство ЗАТ "Чобіток" засноване колективом працівників, які були звільнені з Луцької взуттєвої фабрики у 1997 році. Діяльність даного підприємства: виготовлення жіночого та чоловічого взуття для зимового та весняно-осіннього періоду.

На підприємстві працює 90 чоловік (станом на 01.01.2007 рік). Підприємство зазнавало втрат протягом 1997-2003 років, так як його матеріально-технічна база була недосконалою. В 2004 році керівником підприємства було обрано іншу людину. Новий керівник змінив організаційну структуру управління, під його керівництвом була розроблена ефективна система матеріальної мотивації, вчасно виплачувалась заробітна плата, розширились ринки збуту, зокрема, на Завокзальному ринку у м. Луцьку, була удосконалена матеріально-технічна база, закуплено нові моделі взуття, більш сучасні і дешевші тощо.

Працівники підприємства організовані на працю, віддаючи підприємству всю свою енергію і силу, талант і вміння, професіоналізм. В колективах існує повна довіра і взаємодопомога. Відчутна тісна співпраця робітників і керівництва.

Фінансове становище підприємства з 2004 року покращується. Рентабельність зростає на 2-2,5 відсотка щороку. Прибутки підприємства зростають, також зменшуються витрати.

Підприємство не має підтримки від державних органів місцевої влади, зате тісно співпрацює із пресою, постійно рекламуючи свою продукцію, запрошуючи журналістів з різних вагомих газет і бізнес-журналів для подання інформації про постійне зростання підприємства як фінансово, так і психологічно (створено імідж виробника сучасного, модного, зручного взуття за доступними цінами).

Останнім часом торгову марку ЗАТ "Чобіток", представлену нижче, впізнають. Є покупці, які віддають перевагу саме цьому взуттю і купляють його постійно, рекомендують знайомим і родичам.

Асортимент підприємства такий: зимове чоловіче і жіноче взуття, весняно-осіннє чоловіче і жіноче взуття. Розміри взуття – від 36 до 46.

Недоліком асортименту є те, що підприємство практично не працює в літній період, так як не випускає літнього взуття; не виробляє взуття 35 і 42 розміру для жінок, не виробляє дитячого взуття.

Основними конкурентами ЗАТ "Чобіток" є Луцька взуттєва фабрика, Львівська фабрика з виготовлення взуття "Прогрес". Незначними конкурентами є мережа майстерень, які займаються індивідуальним пошиттям взуття. Постачальниками сировини та матеріалів підприємству є Київський шкірзавод (шкіра), Львівська взуттєва фабрика "Прогрес" (допоміжні матеріали), фірма "Хімбуд" (підошва).

2. Розробка гіпотези маркетингової стратегії підприємства

Гіпотеза ринкової стратегії підприємства ЗАТ "Чобіток" полягає в наступному:

розширення існуючих ринків;

проникнення на нові ринки;

підтримка рівня збуту на існуючих ринках;

концентрація комерційних та маркетингових зусиль на нинішній кількості ринків з метою ефективного використання обмеженого числа ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності. Весь ринок збуту продукції ЗАТ "Чобіток" ділиться на два великих сегменти: регіональний та загальнодержавний. Характеристика в відсотках регіонального та загальнодержавного сегментів відображена у табл. 2.1.

Таблиця 2.1 Загальна характеристика сегментів ринку

Сегменти	Обсяг споживання	Попит на товар	Розмір замовлень	Наявність конкурентів
Регіональний	16 %	Зростаючий	Великий	Середня
Загальнодержавний	84 %	Зростаючий	Великий	Середня

Загальнодержавний ринок для продукції ЗАТ "Чобіток" складається з торговопосередницьких організацій Південного, Північного, Східного, Центрального та Західного регіонів (табл. 2.2). Регіональний ринок сегментується за демографічною ознакою: за рівнем забезпеченості населення та його статтю (Додаток 1).

Таблиця 2.2 Характеристика сегментів загальнодержавного ринку по регіонах

Сегменти (регіони)	Обсяг споживання	Попит на товар	Розмір замовлень	Наявність конкурентів
Західний	18 %	Зростаючий	Середній	Велика
Південний	12 %	Низький	Низький	Середня
Північний	20 %	Середній	Середній	Середній
Східний	28 %	Великий	Великий	Середня
Центральний	22 %	Вище середнього	Великий	Вище середнього

Життєвий цикл продукту ЗАТ "Чобіток" посезонний і триває 3-4 місяці, оскільки через деякий час продукт витісняється з ринку більш досконалим і модним продуктом.

3. Товарна політика підприємства

Продукція підприємства та її характеристика наведені у табл. 3.1.

Таблиця 3.1 Характеристика продукції

Вид продукції	Вид підошви	Вид застібки	Розмір
Взуття чоловіче (зимове)	Танкетка	Шнурівки, замок	41-46
Взуття жіноче (зимове)	Танкетка, каблук	Шнурівки, замок	36-41
Взуття чоловіче (осінньо-весняне)	Танкетка	Шнурівки, замок	41-46
Взуття жіноче (осінньо-весняне)	Танкетка, каблук	Шнурівки, замок	36-41

Переваги продукції ЗАТ "Чобіток" полягають у наступному:

взуття виготовляється тільки з натуральної шкіри, що запобігає швидкому псуванню взуття у вигляді тріщин на шкірі;

підошва на взутті виготовляється з м’якого каучуку та його похідних, що значно покращує експлуатаційний термін користування;

взуття має високу якість, широкий асортимент, виготовлене у сучасному стилі та доступне для більшості населення.

Недоліками взуття є:

відсутність маленьких розмірів жіночого взуття (розм. 35) та великих розмірів (42), що передбачає виникнення незадоволеного попиту жінок;

відсутність літнього взуття для чоловіків, жінок і дітей;

відсутність дитячого взуття;

відсутність гарантійного талону більше 1 міс.

ЗАТ "Чобіток" використовує відповідне до високої якості взуття обладнання. Підприємство користується як вітчизняною, так і зарубіжною технікою. До імпортного обладнання належать:

швейна машина (Німеччина);

верстат для клепання (Польща);

колодки для затягування (Словенія).

Проте, для збільшення продуктивності виробництва та зменшення витрат підприємству необхідно поновити вітчизняне обладнання та придбати додаткове. Серед необхідно таке:

поновити верстат для розкрою;

придбати обладнання для виготовлення підошви власне на ЗАТ "Чобіток";

придбати нові зразки моделей сучасного взуття.

Найбільш конкретним методом оцінки конкурентоспроможності продукції є її розрахунок на основі головних параметрів продукту, тобто на базі даних продукції ЗАТ "Чобіток":

технічні:

технічна ефективність – з покращенням матеріально-технічної бази ЗАТ "Чобіток" технічний рівень продукції підприємства досягне високої моди та сучасного стилю;

ергономічні – продукція ЗАТ "Чобіток" повністю відповідає особливостям та властивостям організму людини;

естетичні – зовнішній вигляд продукції підприємства відповідає всім стандартам, а також (згідно з попереднім опитуванням) при створенні моделей було враховано думки споживачів;

конструктивні – надійність і довговічність продукції ЗАТ "Чобіток" випливає з того, що всі виробничі матеріали є натуральними.

економічні – розрахунок ціна на продукцію ЗАТ "Чобіток" оснований тільки на основних та необхідних витратах підприємства (Додаток 2).

Наступний крок для визначення конкурентоспроможності продукції ЗАТ "Чобіток" – проведення опитування і складання порівняльної таблиці за п’ятибальною шкалою (Додаток 3). Інтегральний показник конкурентоспроможності продукції підприємства за 2006 рік (на основі фінансової звітності за 2006 рік, Додаток 5) розраховується так:

К = В : З,

Де В – виторг від продажу товарів за 2006 рік, тис. грн.;

З – повні витрати на виготовлення і збут продукції у 2006 році, тис. грн.

К = 4 240,6 : 2 10,1 = 2.

Оцінка ідеї продукту згідно з цілями та можливостями ЗАТ "Чобіток":

товар вийде на ринок протягом п’яти років;

товар повинен мати ринковий потенціал не менше 5 млн. грн., темпи росту не менше 15 %;

норма рентабельності продукту не менше 30 %;

норма повернення інвестицій не менше 40%;

за своїми технічними характеристиками товар займе провідне місце на ринку.

Новий продукт ЗАТ "Чобіток" – взуття чоловіче і жіноче літнє.

Поділ відповідальності між функціональними службами ЗАТ "Чобіток" у різних фазах планування продукції зображено у табл. 3.2.

Випуск пробних партій планується на травень 2007 року. Результати досліджень і маркетингові рішення відносно випуску нового продукту буде проводитись за схемою, наведеною у табл. 3.3 (у таблиці наведені приклади всіх можливих варіантів поведінки споживачів на ринку досліджень, а також маркетингові рішення фірми щодо нового продукту).

Таблиця 3.2 Поділ відповідальності між функціональними службами у різних фазах планування продукції ЗАТ "Чобіток"

Фаза планування продукції	Служби підприємства
	Вище керівництво	Відділ збуту	Фінансовий відділ	Виробничий відділ	Інші служби
Визначення мети розробки нової продукції	О	У	У	-	-
Розробка ідей	-	О	У	У	У
Оцінка і відбір ідеї	З	О	У	У	У
Розробка і перевірка задуму	З	У	О	У	У
Розробка стратегій маркетингу	З	У	У	О	У
Розробка продукції	З	У	У	О	У
Пробний маркетинг	-	О	-	У	У
Виробництво і реалізація продукції	З	О	У	О	У

Примітка: З – затвердження, У – узгодження,О – основна відповідальність.

Таблиця 3.3 Схема та наявні результати вивчення ринку досліджень і маркетингові рішення щодо нового продукту ЗАТ "Чобіток"

Поведінка споживачів на ринку досліджень		Маркетингові рішення фірми
Кількість пробних покупок	Кількість повторних покупок
Висока	Висока	Виводити продукт на ринок
Висока	Низька	Змінити (модифікувати) чи зняти продукт з ринку
Низька	Висока	Посилити рекламу
Низька	Низька	Зняти продукт з ринку

Торгова марка нової продукції аналогічна попередній або існуючій продукції. Це є поєднання малюнку з початковою буквою назви підприємства (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Торгова марка ЗАТ "Чобіток"

Вибираючи марку, керівництво ЗАТ "Чобіток" взяло до уваги таке:

по-перше, назва вказує на особливість і перевагу продукту ("Чобіток");

по-друге, назва добре запам’ятовується, не схожа на інші і позитивно сприймається;

по-третє, назва відповідає образу фірми;

по-четверте, назва є однозначною, не містить подвійного змісту.

Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. І тому дизайнер упаковки намагається створити такий загальний ефект, щоб покупець розпізнав упаковку швидко і шукав її, повторно відвідуючи магазин. ЗАТ "Чобіток" поки що не створило упаковки для нової продукції і тому розробило лише норми щодо створення і використання упаковки:

тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності, не створювати у покупця неправильного уявлення про якість і кількість товару, уміщеного в упаковку;

інформацію щодо ваги, об’ємів, розміру і кількості упакованого товару розміщувати так, щоб її було добре видно;

ціна на упаковці має бути відображена чітко;

контроль за комплектністю товару і способом його використання має здійснюватись на підставі спеціальних вказівок, розміщених на упаковці.

На кожен вид взуття дається гарантійний строк експлуатації (1 місяць від початку сезону). При виникненні проблем з продукцією у гарантійний термін фірма зобов’язується відшкодувати збитки у вигляді пошкодженого товару на новий. Але, на нашу думку, якщо фірма переконана у якості своїх виробів, то гарантійний термін слід збільшити до 3-х місяців з початку відповідного сезону. Це призведе до більшої довіри споживачів до даної торгової марки взуття ЗАТ "Чобіток" і збільшення покупців товарів, підвищення іміджу підприємства.

У другій половині 2007 року ЗАТ "Чобіток" планує відкрити власну фірмову майстерню по ремонту взуття, де буде відбуватись гарантійне та післягарантійне обслуговування продукції підприємства.

Таким чином, розробка нового товару вимагає значних зусиль і має високий ступінь ризику. У зв'язку з цим ЗАТ "Чобіток" в особі свого керівництва сферу планування нової продукції розглядає як особливо важливу і таку, що вимагає пильного нагляду та прогнозування. Адже відомо, що фірми, які намагаються досягти зростання завдяки самим тільки продуктам, часто потрапляють у сферу жорсткої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик, завдяки використанню технічно, естетично і якісно переважаючих товарів – новинок ЗАТ "Чобіток" має спробувати тимчасово залишитись поза конкуренцією.

4. Цінова політика підприємства

Метою ціноутворення ЗАТ "Чобіток" є:

отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого прибутку;

досягнення, збереження та зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);

перемога у конкурентній боротьбі або, принаймні, утримання в колі конкурентів;

виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);

соціальна відповідальність (відповідальність перед споживачем за цінову доступність товарів підприємства).

Основними факторами ціноутворення для ЗАТ "Чобіток" є попит, витрати, конкуренція.

Попит на продукцію ЗАТ "Чобіток" збільшується та зменшується посезонно, оскільки товари підприємства носять посезонний характер.

На рис. 4.1 зображено зміну попиту на кожен вид товару протягом певного періоду.

Таким чином, за умови такого попиту ЗАТ "Чобіток" не має змоги постійно тримати однакову ціну. Підприємство може лише збільшувати останню у періоди найбільшого збуту на 5-8%.

Наступним кроком ціноутворення є методика розрахунку оптимального рівня цін, яка виходить з витрат на виробництво та реалізацію продукції ЗАТ "Чобіток" (Додаток 2).

Конкуренція як фактор ціноутворення має для ЗАТ "Чобіток" важливе значення. Адже підприємство працює за принципом "залежного" встановлення цін. Тобто ціни визначаються, виходячи з існуючого на ринку рівня. Основне завдання фірми в такому випадку і на такому ринку – контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти максимального прибутку.

А – графік споживання весняно-осіннього взуття;

В – графік споживання зимового взуття.

Рис. 4.1. Зміна попиту на кожен вид продукції посезонно

До цінової стратегії ЗАТ "Чобіток" відносяться:

політика поступового зниження цін (вона характеризується відносно високими цінами під час введення на ринок продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються);

політика традиційного ціноутворення (вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію);

політика психологічних (психологічно комфортних) цін (така політика бере до уваги "внутрішню логіку" покупця, коли ціни дещо нижчі за якусь "круглу" суму, сприймаються краще. Наприклад, не 160 грн., а 158 грн.);

і нарешті, цінова політика виживання (тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар може бути проданий за низькими цінами, навіть із збитками. Головне – дочекатися кращих часів).

5. Збутова політика підприємства

На даний момент збутова стратегія підприємства ЗАТ "Чобіток" полягає у наступному. Збут та розповсюдження продукції ЗАТ "Чобіток" відбувається безпосередньо споживачам, а також через посередників.

За результатами маркетингових досліджень складено таблицю 5.1, у якій у відсотковому відношенні вказана кількість продукції ЗАТ "Чобіток", яка реалізовується у кожному регіоні протягом року.

Таблиця 5.1 Споживачі продукції ЗАТ "Чобіток"

Назва регіону	Назва продукції	Обсяг споживання, %
Західний	Взуття всіх видів	52
Східний	Взуття зимове (чоловіче)	8
Південний	-----	----
Північний	Взуття всіх видів	26
Центральний	Взуття чоловіче та жіноче (весняно-осіннє)	14

За даними бізнес-плану ЗАТ "Чобіток" обсяги продажу взуття у 2007 році становлять (табл. 5.2).

Таблиця 5.2 Обсяги продажу взуття у 2007 році (помісячно), тис. пар

Назва продукції	I			II			III			IV
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Взуття чоловіче (зимове)	9,6	2,4	-	-	-	-	-	-	-	-	8,4	2,4
Взуття жіноче (зимове)	8,3	6,4	-	-	-	-	-	-	-	-	2,9	11,2
Взуття чоловіче (весняно-осіннє)	-	-	7,4	6,2	-	-	-	8,6	4,0	-	-	-
Взуття жіноче (весняно-осіннє)	-	-	6,9	-	7,3	-	-	-	9,4	-	3,0	-

Передбачувані обсяги продажу за 2006-2007 роки становлять (табл. 5.3).

Таблиця 5.3 Передбачувані обсяги продажу взуття у 2007-2005 роках

Назва продукції	2005		2006		2007
	Тис. шт.	Тис. грн.	Тис. шт.	Тис. грн.	Тис. шт.	Тис. грн.
Взуття чоловіче (зимове)	22,8	732,0	36,2	1 448,0	45,4	1 816,0
Взуття жіноче (зимове)	18,8	1 182,0	47,2	1 884,0	56,4	2 356,0
Взуття чоловіче (весняно-осіннє)	26,2	786,0	28,4	869,0	30,1	964,0
Взуття жіноче (весняно-осіннє)	26,6	1 367,0	29,2	1 552,0	31,6	1 763,0

Структура збутового апарату відображена у Додатку 4.

Розрахунок оптимального каналу розподілу для ЗАТ "Чобіток" відображена у табл. 2.5.

Таблиця 2.5 Розрахунок оптимального каналу розподілу

Фактори	Вага фактора	Значення фактора (від 0 до 10)			Оцінка фактора
		Канал 1	Канал 2	Канал 3	Канал 1	Канал 2	Канал 3
Ефективність підходу до кінцевого споживача	0,15	3	2	--	0,45	0,30	0,20
Прибуток	0,25	5	4	2	1,25	1,00	0,50
Необхідні інвестиції	0,30	8	6	2	2,40	1,80	0,0
Досвід фірми на споживчому ринку	0,10	2	1	--	0,20	0,10	--
Можливість скорочення витрат фірми	0,20	7	5	3	1,40	1,00	0,60
Всього	1,00	--	--	--	5,70	4,20	1,30

У цій таблиці канал розподілу 1 – збут через наявних посередників; 2 – збут через нових посередників; 3 – прямий продаж кінцевому споживачу.

Альтернативний канал, який має найбільшу сумарну оцінку факторів (для першої альтернативи – 5,70), може бути визначний найкращим для ЗАТ "Чобіток".

На рис. 5.1 зображено комплекс маркетингових комунікацій ЗАТ "Чобіток".

Стратегія просування товару ЗАТ "Чобіток" орієнтована на демонстрацію товару. Головним завданням стратегії є не збільшення обсягів продажу, а продаж продукції у багатьох точках збуту, причому автоматично збільшуються і обсяги продажу. При умові, що підприємство значну увагу приділятиме демонстрації та виставкам товарів.

Довгостроковий успіх товару часто залежить від сильної рекламної підтримки. Таким чином, перед маркетологом стоїть завдання переконати спеціалістів в галузі реклами, що товар, який просувається на ринок, дійсно володіє особливими перевагами для конкретного цільового ринку. Для досягнення основних цілей реклами необхідно, щоб імідж товару відповідав та співпадав з його перевагами для споживачів. Отже, завданням ЗАТ "Чобіток" є, по-перше, створити і підтримувати високу популярність товару; по-друге, створити його бажаний імідж на цільовому ринку.

У табл. 2.10 подано рекламні цілі ЗАТ "Чобіток" та методи їх досягнення.

Основні канали реклами ЗАТ "Чобіток":

газета – "Сім’я і дім", "Волинська реклама", "Луцький ярмарок" і т.д.;

вулична реклама – рекламні зображення на транспорті, реклама "на висоті", реклама на стінах будинків і т.д.

При затвердженні витрат на рекламу ЗАТ "Чобіток" врахувало один з п’яти важливих факторів, який заключається в етапі життєвого циклу товару. Оскільки продукція ЗАТ "Чобіток" є ще відносно новою, то щоб познайомити покупців з новим вибором та отримати їх визнання, на рекламу потрібно затратити більше засобів, ніж звичайно.

Рис. 2.3. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій ЗАТ "Чобіток"

Таблиця 2.10 Рекламні цілі ЗАТ "Чобіток" та методи їх досягнення

Цілі	Методи досягнення	Конкретні кроки
Залучення інтересів споживача	Легко запам’ятовуюча реклама	Гумор, різка відміна від інших товарів, індивідуальність
Надання товару фірмової марки	Рекламна упаковка	Зображення крупним планом, демонстрація споживчих якостей товару, чітка та зрозуміла назва фірмової марки, акцент на емблему товару
Розміщення товару на ринку	Реклама збуту (рекламний лозунг)	Запам’ятовуваність, асоціація з конкретним товаром чи концепцією, імпульсивність
Споживачі	Характерні ознаки	Стиль життя, стать, вік, смаки, рівень доходу
Засоби масової інформації	Вибір	Повторюваність, доступність, вплив

Щодо творчої ідеї рекламного оголошення, то ЗАТ "Чобіток" дотримується таких принципів:

в зверненні спочатку має говоритися про те, що продукція підприємства може зацікавити покупця або відповідає його бажанням;

своєрідність продукту, те що вигідно відрізняє його від інших подібних виробів;

звернення має викликати довіру та бути перевіюваним;

яким би досконалим не здавалось оголошення, краще зробити ще декілька та провести маркетингове дослідження, щоб визначити, яке звернення найбільше привертає увагу потенційних клієнтів.

Отже, ефективність застосування комплексу маркетингових комунікацій полягає у виявленні цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товарів ЗАТ "Чобіток", виявленні тих осіб, які користуватимуться ним або впливатимуть на прийняття рішень щодо його купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості та ін. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат.

6. Політика просування нових товарів на ринок

Для просування нової продукції на ринки підприємству ЗАТ "Чобіток" необхідні як основні, так і обігові засоби.

Основні засоби

На даний момент ЗАТ "Чобіток" є недосконалим відносно своєї матеріально-технічної бази. Нинішнє обладнання підприємства не можна використовувати в оптимальному режимі. Відповідно до цього і коефіцієнт використання виробничих потужностей був низьким. У 2005 році він становив всього 0,36.

Для підвищення якості продукції необхідно закупити нове обладнання. Його перелік відображено в табл. 6.1.

Таблиця 6.1 Перелік обладнання, яке необхідно закупити підприємству

Назва обладнання	Кількість, шт.	Ціна, тис. грн.	Сума, тис. грн.
Верстат для розкрою	2	4,6	9,2
Нові моделі колодок	20	0,1	2,0
Обладнання для виливання підошви	1	23,8	23,8
Разом	23	--	35,0

У табл. 6.2 зведені дані про заплановані заходи, терміни їх проведення та відповідальних за це осіб.

Таблиця 6.2 План заходів на ЗАТ "Чобіток" на 2007 рік

Назва заходу	Термін виконання	Відповідальність
Придбання верстату для розкрою	3.02.04 – 6.02.04	Начальник відділу постачання
Придбання нових моделей колодок	7.02.04 – 10.02.04	Начальник відділу постачання
Перевезення обладнання на підприємство	11.02.04 – 13.02.04	Начальник транспортного відділу
Встановлення нового обладнання	14.02-04 – 16.02.04	Головний механік

Балансова вартість обладнання, що є у власності підприємства, становить 3 459,7 тис. грн.

У табл. 6.3 відображено стан обладнання та його різновиди.

Таблиця 6.3 Характеристика обладнання ЗАТ "Чобіток", тис. грн.

Назва обладнання	К-ть, шт.	Сума зносу	Залишкова вартість	Балансова вартість
Верстат для розкрою	2	288,7	235,2	523,9
Машинка швейна	2	925,1	616,6	1 541,7
Верстат для затягування	2	168,0	112,0	280,0
Верстат для клепання	1	616,1	410,7	1 026,8
Верстат для розтягу	1	52,3	35,0	87,3
Разом	6	2 050,2	1 409,5	3 459,7

Площа ділянки, на якій розміщене ЗАТ "Чобіток" – 2 61 га.

Вартість виробничих площ – 4 639,4 тис. грн.

Обігові засоби

Таблиця 6.4 Обсяги поставок сировини за 2006 рік помісячно ,тис. грн.

Назва сировини	I				II			III				IV				Всього
	1	2	3	4		5	6		7	8	9		10	11	12
Натуральна шкіра	3,8	2,9	--	3,6		--	3,5		4,2	4,4	--		3,5	--	4,1	30,0
Допоміжні матеріали	1,0	--	1,2	1,1		1,2	--		0,8	--	0,9		--	0,9	0,9	8,0
Підошва	--	6,2	5,8	--		6,4	6,0		--	5,7	6,1		6,4	--	7,4	50,0

Таблиця 6.5 Ціни на сировину

Назва матеріалу	Од. виміру	Ціна, грн.
Натуральна шкіра	М. Кв.	37,0
Допоміжні матеріали	Шт.	15,0
Підошва	Ум. од.	100,0

Виходячи з даних таблиць 6.4 і 6.5:

денні витрати матеріалів, покупних виробів, напівфабрикатів становлять:

натуральна шкіра – 0,08 тис. м кв.;

підошва – 0,02 тис. шт.;

допоміжні матеріали – 0,14 тис. ум. од.;

денна вартість використаних матеріалів:

натуральна шкіра – 2,96 тис. грн.;

підошва – 0,3 тис. грн.;

допоміжні матеріали – 14 тис. ум. од.

Таблиця 6.6 Виробництво продукції у 2006 році помісячно, тис. пар

Назва продукції	I			II			III			IV			Всього
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Взуття чоловіче (зимове)	10,2	6,4	--	--	--	--	--	--	--	--	5,8	6,4	28,8
Взуття жіноче (зимове)	8,6	7,3	--	--	--	--	--	--	--	--	4,2	10,7	30,8
Взуття чоловіче (весняно-осіннє)	--	--	9,4	7,2	--	--	--	9,3	2,7	--	--	--	28,6
Взуття жіноче (весняно-осіннє)	--	--	7,8	--	8,3	--	--	--	10,2	--	3,9	--	30,2

Середній денний випуск продукції – 0,32 тис. пар.

Середня денна собівартість продукції – 11,6 тис. грн.

Таблиця 6.7 Затрати на маркетингові заходи у 2006-2005 роках, тис. грн.

Маркетингові заходи	2006 рік	2007 рік	2005 рік
Витрати на рекламу	7,2	8,0	10,0
Витрати на проведення маркетингових досліджень	1,2	0,4	0,4
Витрати на участь у ярмарках-розпродажах	0,5	9,0	9,9
Разом	8,9	17,4	19,4

Джерела отриманих обігових засобів та їх характеристика відображені у табл. 6.8.

Таблиця 6.8 Джерела обігових засобів

Назва організації-постачальника	Назва матеріалу
Київський шкірзавод	Шкіра
Львівська взуттєва фабрика "Прогрес"	Допоміжні матеріали
Фірма "Хімбуд"	Підошва

Для реалізації проекту ЗАТ "Чобіток" необхідно:

на придбання обладнання і устаткування – 180 тис. грн.;

на придбання матеріалів – 20 тис. грн.

разом – 200 тис. грн.

У таблиці 6.9 відображені джерела отримання коштів.

Таблиця 6.9 Джерела отримання коштів

Назва джерела	Сума, тис. грн.
Комерційний банк "Княжий"	160,0
Організація-замовник	40,0
Разом	200,0

Кошти, які отримує в кредит ЗАТ "Чобіток", мають бути у розпорядженні підприємства станом на 1.01.2007 року. Термін користування кредитом – 2 роки. Комерційний банк "Княжий" дає кредит під 63 % річних. Організація-замовник повертає свої інвестиції продукцією ЗАТ "Чобіток" протягом одного року.

Розрахунок за сировину здійснюється за безготівковим принципом протягом 10-ти днів від дня її отримання.

Таблиця 6.10 Повернення кредиту ЗАТ "Чобіток", тис. грн.

Назва установи	2006 рік				2007 рік				Разом
	Кв.1	Кв. 2	Кв.3	Кв.4	Кв.1	Кв.2	Кв.3	Кв.4
Комерційний банк "Княжий"	20	20	20	20	20	20	20	20	160
Організація-замовник	10	10	10	10	--	--	--	--	40
Виплата по кредиту банку	53,6	53,6	53,6	53,6	53,6	53,6	53,6	53,6	428,8
Разом	63,6	63,6	63,6	63,6	53,6	53,6	53,6	53,6	468,8

В табл. 6.11 відображено вирахування собівартості продукції.

Таблиця 6.11 Собівартість одиниці продукції, грн.

Найменування статей калькуляції	Продукт 1	Продукт 2	Продукт 3	Продукт 4
1	2	3	4	5
Сировина і матеріали	75,60	88,00	53,00	41,60
Витрати на експлуатацію та утримання обладнання	5,60	6,40	4,00	3,20
Загальновиробничі витрати (без амортизації)	8,59	8,06	7,24	6,67
Амортизація	1,40	1,60	1,00	0,80
Витрати на підготовку та освоєння нової техніки	2,10	2,40	1,50	1,20
Інші виробничі витрати	1,12	1,28	0,80	0,64
Виробнича собівартість	102,81	117,34	73,54	58,91
Заробітна плата	8,40	9,60	6,00	4,80
Позавиробничі витрати	0,56	0,64	0,40	0,32
Собівартість без позабюджетних фондів	103,37	117,98	73,94	59,23
Відрахування до позабюджетних фондів	2,80	3,20	2,00	1,60
Повна собівартість	106,17	121,18	75,94	60,83

Продукт 1 – взуття чоловіче зимове, Продукт 2 – взуття жіноче зимове, Продукт 3 – взуття чоловіче весняно-осіннє, Продукт 4 – взуття жіноче весняно-осіннє.

Базисом формування і розподілу розмірів заробітної плати є тарифна система оплати праці, яка застосовується для розподілу робіт залежно від ступеня їх складності.

Також на підприємстві застосовується відрядна система оплати праці. При відрядній системі оплати праці розмір заробітної плати залежить від кількості виробленої продукції і встановлених норм часу на її виготовлення, а також від відрядних розцінок.

Система окладів за посадами:

генеральний директор – 800 грн.;

головний бухгалтер – 600 грн.;

головний інженер – 500 грн.;

заступник директора – 600 грн.;

начальники відділів – 400 грн.;

основні працівники – 300 грн.;

допоміжні працівники – 200 грн.

Для збільшення мотивації у випадку реалізації запланованого проекту розроблена система доплат і надбавок:

за роботу у вечірню зміну – 15 % годинної тарифної ставки за кожну годину роботи;

за роботу в нічну зміну – 30 % годинної тарифної ставки за кожну годину роботи;

за роботу у вихідні та святкові дні – 40 % годинної тарифної ставки за годину роботи.

Надбавки за високу професійну майстерність:

для робітників відділу № 1 – 15 %;

для робітників відділу № 2 – 20 %;

для робітників відділу № 3 – 12 % (табл. 6.12).

Таблиця 6.12 Основні структурні підрозділи та кількість працюючих

Назва структурного підрозділу	Номер підрозділу	Кількість працівників, чол.
Відділ розкрою та пошиття	№ 1	24
Відділ затягування взуття	№ 2	28
Відділ монтажу підошви	№ 3	15
Транспортний відділ	--	7
Керівний апарат	--	16
Всього	--	90

За високі досягнення в праці за певний період часу можлива надбавка до 50% посадового окладу. Але це залежить від продажу продукції в майбутньому.

7. Оцінка проведених маркетингових досліджень для перевірки сформульованої гіпотези та запропонованих заходів для ЗАТ "Чобіток"

Складання пошукових питань, що відображають мету дослідження (Додаток 2).

Система питань ЗАТ "Чобіток":

задоволення потреби на взуттєву продукцію;

відповідність сучасній моді та стилю;

рівень цін;

необхідність розширення ринків збуту;

рекламна упаковка товару;

якість продукції та ін. .

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація.

ЗАТ "Чобіток" надає перевагу такому методу первинної інформації, як опитування.

Для досягнення поставлених цілей опитування ЗАТ "Чобіток" проводить його у такій логічній послідовності (рис. 7.1).

Незважаючи на складність і тривалість збирання первинної інформації, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має велике значення, оскільки вона конкретно спрямована на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступна і надійна, тому що методологія її збирання відома і контрольована.

Найважливішим методом збирання первинної інформації є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає популярність, цей метод в інтерпретованому вигляді, як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Для визначення думки експертів про виробничу та маркетингову діяльність підприємства ЗАТ "Чобіток" проведене опитування трьох експертів, звідси, опрацювавши їх дані, було складено таблицю, в якій за п’ятибальною шкалою були зазначені думки всіх трьох спеціалістів (табл. 7.1).

З метою вивчення думки споживачів ЗАТ "Чобіток" провело інтерв’ю-опитування десяти випадкових чоловік. За їх інформацією було складено таблицю 3.13, в якій за десятибальною шкалою відображено думку кожного з кінцевих споживачів.

Таблиця 7.1 Результати експертного інтерв’ю за складеним питальником (в балах від 1 до 5)

Питання	Експерти
	1	2	3
Задоволення потреб у взуттєвій продукції	4	3	4
Відповідність сучасній оді та стилю	4	5	5
Рівень цін	5	4	4
Необхідність розширення ринків збуту	4	3	3
Рекламна упаковка товару	5	4	5
Якість продукції	5	5	5
Середній бал	4,5	4,0	4,3

Таблиця 7.2 Результати опитування кінцевих споживачів (в балах від 1 до 10)

Питання	Кінцеві споживачі
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Задоволення потреб у взуттєвій продукції	6	7	6	8	7	5	6	8	9	8
Відповідність сучасній моді та стилю	9	8	10	9	8	8	9	10	8	9
Рівень цін	6	7	5	7	6	7	7	8	6	7
Необхідність розширення ринків збуту	8	9	9	8	10	8	8	9	9	8
Рекламна упаковка товару	9	8	10	9	10	9	10	9	8	10
Якість продукції	9	8	10	10	9	9	8	10	10	9
Середній бал	7,8	7,8	8,3	8,5	8,3	7,7	8,0	9,0	8,3	8,5

Обчисливши середній бал, видно, що ЗАТ "Чобіток" в цілому задовольняє власного споживача за вищесказаними критеріями. Експерти висловили високу думку про діяльність підприємства.

В процесі опитування інтерв’юєри ЗАТ "Чобіток" висловили такі рекомендації для покращення діяльності фірми:

виготовляти дитяче взуття;

виготовляти літнє чоловіче та жіноче взуття;

виготовляти взуття за індивідуальними замовленнями;

виготовляти "вечірнє" та святкове жіноче взуття;

надавати послуги по гарантійному та післягарантійному ремонті взуття.

Рис. 7.1. Послідовність проведення опитувань підприємством ЗАТ "Чобіток"

Висновки

Основними етапами маркетингового аналізу є: аналіз кон'юнктури ринку; аналіз цінової політики; аналіз системи розповсюдження товарів: аналіз конкурентоспроможності продукції; аналіз стадій життєвого циклу товару.

Аналіз реалізації продукції проводиться включає: вивчення виконання прогнозу (плану) з обсягу реалізації, абсолютного відхилення від нього, оцінку динаміки (темпів зростання, приросту, спаду, середньорічних показників динаміки, абсолютне значення одного відсотка приросту), виявлення причин формування понаднормативних залишків готової продукції, причин несвоєчасної оплати продукції покупцями тощо.

Підприємство ЗАТ "Чобіток" засноване колективом працівників, які були звільнені з Луцької взуттєвої фабрики у 1997 році. Діяльність даного підприємства: виготовлення жіночого та чоловічого взуття для зимового та весняно-осіннього періоду.

Гіпотеза ринкової стратегії підприємства ЗАТ "Чобіток" полягає в:

розширенні існуючих ринків;

проникненні на нові ринки;

підтримці рівня збуту на існуючих ринках;

концентрації комерційних та маркетингових зусиль на нинішній кількості ринків з метою ефективного використання обмеженого числа ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності.

Підприємство має власну торгову марку, яка зображена на рис. 1. Ринками збуту підприємства є вся територія України, але переважними Західний та Центральний регіони.

В ціновому аспекті підприємство використовує політику "знімання вершків". В просуванні товару – політику реклами і виставок своїх товарів, участі в ярмарках-розпродажах. Підприємство вирішило, що найкращим методом збуту продукції є збут через торгових посередників, так як на самому підприємстві більше зосередженні в поновленні матеріально-технічної бази та виробництві якіснішої і сучаснішої продукції.

Для здійснення маркетингових заходів підприємству необхідно 200 тис. грн., які будуть потрачені на поновлення обладнання, закупівлю нових моделей взуття вже відомого асортименту і розробку моделей літнього взуття для дорослих. Виготовлення дитячого взуття поки що не передбачається, що є великою прогалиною і втратою 40% потенційного "дитячого" ринку.

Список використаної літератури

Бізнес-план ЗАТ "Чобіток" на 2003-2005 роки.

Войчак М.Л. Маркетинговий менеджмент. – К., 2004. – 273 с.

Голубков А.С. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М., 2006. – 264 с.

Грачева А.Л. Экономическая стратегия фирмы. – Харьков, 2007. – 184 с.

Історична довідка про ЗАТ "Чобіток".

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – М., 2008. – 864 с.

Соболева А.И., Марчук С.И. Бизнес-план: успешное ведение бизнеса. – К., 2003. – 238 с.

Статут ЗАТ "Чобіток".

Фінансова звітність ЗАТ "Чобіток" за 2005-2007 роки.

Экономическое прогнозирование и анализ деятельности предприятия / Под ред В.Л. Рогова. – М., 2006. – 386 с.

Додатки

Додаток 1

Характеристика регіонального ринку за демографічною ознакою

Сегменти	Обсяг споживання, %	Попит на товар	Розмір замовлень	Наявність конкурентів
Чоловіки	49	Зростаючий	Великий	Велика
Достатньо забезпечені	27	Великий	Вище середнього	Велика
Середньо забезпечені	16	Середній	Середній	Середня
Малозабезпечені	6	Нижче середнього	Середній	Велика
Жінки	51	Зростаючий	Великий	Велика
Достатньо забезпечені	26	Зростаючий	Великий	Велика
Середньо забезпечені	15	Середній	Середній	Середня
малозабезпечені	10	Нижче середнього	Нижче середнього	Велика

Додаток 2

Структура цін, грн.

Найменування статей калькуляції	Продукт 1	Продукт 2	Продукт 3	Продукт 4
Сировина і матеріали	75,60	88,00	53,00	41,60
Витрати на експлуатацію та утримання обладнання	5,60	6,40	4,00	3,20
Загальновиробничі витрати (без амортизації)	8,59	8,06	7,24	6,67
Амортизація	1,40	1,60	1,00	0,80
Витрати на підготовку та освоєння нової техніки	2,10	2,40	1,50	1,20
Інші виробничі витрати	1,12	1,28	0,80	0,64
Виробнича собівартість	102,81	117,34	73,54	58,91
Заробітна плата	8,40	9,60	6,00	4,80
Позавиробничі витрати	0,56	0,64	0,40	0,32
Собівартість без позабюджетних фондів	103,37	117,98	73,94	59,23
Відрахування до позабюджетних фондів	2,80	3,20	2,00	1,60
Повна собівартість	106,17	121,18	75,94	60,83
Прибуток	10,50	12,16	7,40	5,84
Ціна (без ПДВ)	116,67	133,34	83,34	66,67
ПДВ	23,33	26,66	16,66	13,33
Ціна (з ПДВ)	140,00	160,00	100,00	80,00

Додаток 3

Листок конкурентноздатності ЗАТ "Чобіток" відносно конкурентів

Фактори фірми	ЗАТ "Чобіток"	Луцька взуттєва ф-ка	Львівська ф-ка "Прогрес"
1. Продукт:
Якість	5	3	4
Стиль	5	4	4
Асортимент	4	3	4
Престижність торгової марки	3	3	4
2. Ціна:
Прейскурантна	5	4	3
Відсоткові знижки	5	3	4
3. Канали збуту
Пряме постачання	4	4	3
Торгові посередники	5	4	5
Оптові посередники	4	4	3
Ступінь охоплення ринку	5	4	4
4. Просування товарів на ринку:
Реклама	5	2	3
Показ зразків виробів	5	3	2
Загальна сума балів	55	41	43

Додаток 4

Структура збутового апарату ЗАТ "Чобіток"

Додаток 5

Звіт про фінансові результати за 2007 рік, тис. грн.

Назва витрат та надходжень	Квартали
	1	2	3	4
Надходження від продажу	325,0	307,6	385,6	389,2
ПДВ	54,0	50,0	64,2	66,0
Чистий обсяг продажу	271,0	257,6	321,4	323,2
Затрати на виробництво продукції:	103,8	100,4	120,2	119,1
- заробітна плата	14,8	14,3	17,1	17,0
- нарахування на заробітну плату	7,3	7,8	8,5	8,0
- сировина і матеріали	52,6	48,4	53,1	59,0
- електроенергія	11,0	10,9	16,8	17,6
- теплоенергія	7,6	6,7	10,5	3,7
- амортизація	4,1	4,0	4,9	4,7
- інші виробничі витрати	6,4	8,3	9,3	9,1
Позавиробничі витрати	64,0	70,4	76,6	62,4
Всього затрат	167,8	170,8	196,8	181,5
Збитки попередніх періодів	14,4	- 9,6	8,2	17,1
Прибуток без врахування податку	88,8	96,4	116,4	184,2
Податок на прибуток	27,0	30,4	31,8	36,8
Чистий прибуток	61,8	66,0	14,6	88,0

Додаток 6

Прогнозні прибутки та витрати у 2008-2009 роках, тис. грн.

Назва витрат і доходів	2008 рік					2009 рік
	1	2	3	4	Всього
Надходження від продажу	1 146,7	1 095,0	1 717,5	1 734,3	5 693,5	6 735,5
ПДВ	244,4	242,6	219,6	242,2	949,0	1 122,8
Чистий обсяг продажу	902,3	852,4	1 497,9	1 491,9	4 744,7	5 612,7
Затрати на виробництво продукції:	440,3	435,6	395,9	432,5	1 704,6	1 940,2
- заробітна плата	66,8	72,0	56,3	60,2	255,3	301,9
- нарахування на заробітну плату	33,4	36,0	28,1	30,1	127,6	118,1
- сировина і матеріали	227,2	127,6	216,2	227,2	898,2	1 071,2
- електроенергія	51,6	51,3	50,7	51,9	205,5	222,3
- теплоенергія	30,6	30,1	30,1	30,8	121,6	139,9
- амортизація	10,0	10,0	10,0	10,0	40,0	26,6
- інші виробничі витрати	10,8	8,5	2,4	22,1	53,8	60,0
Позавиробничі витрати	374,1	370,1	331,9	369,1	1 445,2	1 731,9
Всього витрат	814,7	805,7	727,8	801,6	3 149,8	3 672,2
Прибуток без врахування податку	407,9	406,7	370,1	410,0	1 594,7	1 940,5
Податок на прибуток	122,4	122,0	111,0	123,0	478,4	582,1
Чистий прибуток	285,5	284,7	259,1	287,0	1 116,3	1 358,3