Реферат

по дисциплине "Коммерция"

на тему "Коммерческая информация и способы ее сбора"

1. Цели и задачи сбора коммерческой информации

Как показывает практика, компания может собирать информацию о конкурентах, в том числе и составляющую коммерческую тайну, из следующих соображений:

просто быть в курсе, "держать руку на пульсе своего рынка";

написать что-нибудь достойное в разделе "Конкуренция" бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;

разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний ("Лиса Алиса" и "Кот Базилио"), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками котолисьего производства придется с утроенной энергией;

разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;

разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 г должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели - как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит "лучшее" и кому именно это "лучшее" нужнее всего;

найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются "наши" буратины и "наша" фабрика от всех прочих;

получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам - для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам - для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам - чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;

перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!

получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей организации;

завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.

Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любой компании.

2. Маркетинговые исследования

Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.

Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?

Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам.

Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?

СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе. Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения "средней температуры по больнице": систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных "ноу-хау" в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.

Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.

Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить "входной билет", "расходы на обязательный маркетинг" и т. п. Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды. Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.

3. Бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями

коммерческий информация бенчмаркинг шпионаж

Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями. Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях. То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.

Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен. Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.

4. Независимое открытие

Ни в одной стране мира коммерческая тайна не имеет охраны от независимых открытий. Введение подобной охраны подорвало бы основы патентной системы, которая обеспечивает защиту прав патентообладателя от независимого открытия в обмен на обнародование им закрытой информации и передачу ее в общественное пользование по истечении срока патентной охраны.

Обладатель незапатентованного производственного секрета рискует его утратить в любой момент. Конкурент, который делает независимое изобретение, может его засекретить как коммерческую тайну, и в этом случае возникают два обладателя одного и того же секрета. Альтернативой этому положению выступает возможность получения так называемого заградительного патента, как способа защиты собственной информации. В некоторых странах получение заградительного патента в подобной ситуации используется для того, чтобы воспрепятствовать использованию изобретения первым из двух субъектов.

Конкурент, защитивший себя таким образом, может, если захочет, обнародовать свои секреты, но при этом он полностью утрачивает право на коммерческую тайну. Коммерческая тайна может быть утрачена также в совершенно законной ситуации, когда независимый ученый-исследователь приходит к таким же результатам и публикует информацию о них в научной печати.

Точно так же данный вопрос решается законодательством России. Еще раз подчеркнем, что в соответствии с действующим российским законодательством нарушением права на коммерческую тайну считается не всякое получение третьим лицом неизвестной ему ранее и ценной для него в коммерческом отношении информации, а только завладение этой информацией с помощью незаконных методов. В этой связи на обладателе информации лежит обязанность доказать не только, что эта информация отвечала всем установленным законом критериям охраноспособности, но и что конкретное лицо получило доступ к ней, используя незаконные способы, которые либо прямо запрещены законом (проникновение в жилище, вскрытие корреспонденции и т.д.), либо противоречат общим принципам добросовестности конкуренции (подкуп служащих, не являющихся должностными лицами, приобретение информации у контрагента обладателя права на коммерческую тайну, на котором лежала обязанность по сохранению ее конфиденциальности, и т.д.). Если доказать это обстоятельство правообладатель не сможет, его право защите не подлежит.

5. Неправомерные способы — промышленный шпионаж

Промышленный шпионаж — это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников.

В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy End!

Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает - время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.

Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые "сливать" информацию за деньги или другие блага (этот способ носит название "покупка инсайдерской информации"). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже "получение постоянного доступа к инсайдерской информации"). В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п.

При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.

Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.

Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.

В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж используется главным образом для получения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.

В-четвертых, стоимость и риск осуществления промышленного шпионажа предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.

В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.

В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры по подготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью "универсальный промышленный шпион высокой квалификации".

Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия - информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.

Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой из открытых источников.

Список использованной литературы

Гражданский кодекс РФ (часть 1, 2). – М.: ИНФРА-М, 2008.

Гражданский кодекс РФ. Часть 1. Текст, комментарии, алфавитно-предметный указатель /под ред. О.М. Козарь, А.Л. Маковского, С.А. Хохлова. – М.: Спарк, 1996.

Владимирский – Буданов М.Ф. Обзор истории русского права. – Ростов-на-Дону, 2005.

Ершова И.В., Иванова Т.М. Предпринимательское право: Учебное пособие. – М.: Юриспруденция, 2008.

Предпринимательское право: Учебник для вузов/ Под. ред. Н.М. Коршунова, Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2007.