Введение
Фирменный стиль — один из самых эффективных инструментов маркетинговой политики гостиницы, отеля, пансионата.
Задача любого отельера, вопросы, на которые он ежедневно отвечает как привлечь к себе гостя и произвести на него благоприятное впечатление. С каждым днем это становится делать все сложнее — растет уровень конкуренции и ожиданий со стороны гостей. Уже не достаточно только красивого здания, новой мебели и ресторана в качестве развлечения. Нужны технологии, которые убедят гостя, что именно ваш отель или пансионат — действительно то, что ему подходит, инструменты, которые помогут обратить гостя в свою «веру».
Эффективно решать эти задачи помогает такой маркетинговый инструмент, как фирменный стиль. Что это такое и как это работает?
Фирменный стиль предполагает использование единых принципов оформления и цветового решения для интерьеров, аксессуаров, всех форм рекламы и продвижения, деловой документации. Основным ядром уникальной концепции и стиля являются логотип, фирменные цвета, шрифты, стилистика. Созданный фирменный стиль находит свое отражение буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайне здания, в аксессуарах, оснащении (мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, всех видах рекламы.
Например, что есть стиль «хай-тек» для гостиницы? Оформление интерьеров предполагает четкие и простые геометрические формы. Важную роль играет цветовое решение. Как известно, цвет влияет на эмоции человека на психическом и психологическом уровнях — используются «чистые» цвета: черный, белый и серый в основе, красный, синий, зеленый и желтый как дополнение, отказ от декоративных элементов в логотипе и написании названия. Дизайн полиграфии, сайта должен быть «ровным и гладким», с применением тех же цветов, что и в интерьере. Во всем должна прослеживаться игра пространства и света, а не орнамента и цвета, как в классическом стиле.
Ошибка в фирменном стиле и оформлении отеля могут стоить дорого. Нужно понимать те задачи, которые он решает и на кого рассчитан.
Многочисленные исследования подтверждают — мотив заботы и комфорта является основным при выборе средства размещения. Что это значит и как с этим связан фирменный стиль?
Каждому гостю, находящемуся на отдыхе или в командировке в другом городе, важно максимальное чувство комфорта именно с точки зрения заботы о нем. На короткий отрезок времени номер в отеле становится для гостя домом, а дом это тыл, опора. И, находясь в незнакомой среде, человек ищет поддержки и заботы. Ему нужно, чтобы о нем позаботились, помогли ему работать, отдыхать вдали от дома. И как раз при выборе отеля мы стараемся найти для себя доказательство того, что о нас смогут позаботиться и пребывание в гостинице не станет для нас проблемой.
Поэтому задача отельера в процессе продажи трансформируется в следующую: нужно создать ощущение будущей заботы. Гость должен заранее понимать, что забота эта не случайна и является важной функцией отеля. (4) Но как создать это ощущение еще до того, как человек сделал бронь, и, конечно, как поддержать это ощущение, когда он уже приехал?
Попробуем расшифровать чувство заботы и комфорта. Для гостей это означает — основательность, продуманность, серьезность подхода, предсказуемость. Как показывают исследования, гости ищут для себя доказательства существования этих качеств в том, что они видят — в буклете, на сайте, в рекламном объявлении, фирменной документации. И грамотный, соответствующий фирменный стиль увеличивает «правильное» впечатление на 30—40%. То есть «профессиональный» фирменный стиль, который находит свое отражении в полиграфии, сайте, рекламе и, конечно, в самом отеле, увеличивает продажи на показатель 30—40%.
Для чего нужен фирменный стиль в самом отеле?
Мало создать ощущение продуманности и серьезности отношения к гостю. Полиграфия и сайт, рекламные объявления, те обещания, которые вы даете, должны найти свое подтверждение и в самом отеле. Именно этого и ожидает гость. Иначе не избежать разочарования и обманутых ожиданий. В.П. Скараманга в своей книге приводит такое утверждение: недовольный клиент рассказывает о своих проблемах 10 друзьям.
Поэтому задача менеджмента — обеспечить чувство заботы и комфорта уже в отеле. При этом гость должен постоянно видеть, кому он обязан этой заботой.
Именно поэтому ваш логотип украшает буклет на стойке регистрации, приветственное письмо, которое гость обнаруживает при вселении в номер, персонал, встречающий в фирменной одежде, полотенца и халаты. Тот же логотип постоялец отеля встретит в ресторане за завтраком — на разовой упаковке сахара, сливок для кофе и т. д.
Однако дать ощущение серьезности и основательности не единственная задача фирменного стиля. Вторая составляющая его предназначения — это создание уникального и неповторимого образа. Важно, чтобы ваше «предложение» было не только правильным, но и чтобы оно выделялось, запоминалось, впечатляло и приятно удивляло. Люди бывают в десятках гостиниц, а по-настоящему запоминают и советуют своим друзьям только единицы из них.
Не случайно западные сети в рекламных целях используют множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарят клиентам и агентствам. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые клиент может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланная из отеля другу или возлюбленной). Все это начало продажи следующего визита гостя. Цель одна показать, что мы заботимся о тебе и не похожи на других, нас нужно запомнить, и мы помогаем тебе сделать это.
Создание уникального фирменного стиля — это сложная, но необходимая задача. По сути, стиль формирует ваши отличительные черты, вашу уникальность и показывает вашу высокую клиентоориентацию. Современный успешный гостиничный бизнес без этого трудно представить. Разработать единый и уникальный фирменный стиль и распространить его на все элементы работы отеля — эту задачу под силу решить только профессиональным дизайнерам.
Конечно, фирменный стиль не решает все проблемы. Вряд ли он спасет, если персонал невежлив с гостями, а в ресторане подают блюда из просроченных продуктов. Именно поэтому в отелях к фирменному стилю относят и поведение персонала, его внешний вид. Персонал должен быть стильным. Униформа — это и мода, и стиль, и дух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не «выбивался» из общей концепции отеля и его фирменного стиля.
Помимо этого фирменный стиль является отличным инструментом менеджмента отеля, командообразования. Чувство причастности к чему-то серьезному, «большому», красивому помогает персоналу отеля более продуктивно работать и дорожить своим местом. Каждому хочется гордиться своим местом работы, и, безусловно, уникальный, интересный стиль, признание клиентов и коллег помогают создавать это чувство гордости.
Глава 1 Что представляет собой фирменный стиль предприятий индустрии гостеприимства
Понятие «фирменный стиль», функции, этапы разработки
Фирменный стиль (Corporate Identity) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов (1).
Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.
У фирменного стиля есть три функции:
имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;
идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;
корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.
Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки/бренда (от англ. – brand - клеймо) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным.
Разработка фирменного стиля должна строиться с учётом следующих моментов:
1) зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;
2) каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы;
3) для создания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;
4) аксессуары ФС должны давать представление о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;
5) грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;
6) выдержанный в едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у общественности;
7) ФС формирует представление о фирме в целом, т. е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятии всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.
Кроме того, очень важен для ФС правильно подобранный цвет. У потребителей четко фиксируется в памяти «фирменный цвет» (желтый — у фирмы «Кодак», красный — у «Кока-Колы», синий — у «Пепси»).
В ряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается «с чистого листа». Она включает следующие этапы:
1. Составление технического задания, т. е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.
2. Дизайнерская разработка:
- фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);
- визуальных составляющих фирменного стиля;
- оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;
- цветового решения логотипа (знака);
- фирменного блока;
- цветового решения фирменного стиля;
- типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов); в носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).
3. Проведение патентных исследований.
4. Правовая защита.
На все товарные знаки, логотипы и весь ФС получаются регистрационные номера, проверяется патентная чистота ФС.
В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.
Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.
Если начинать работу над фирменным стилем «с чистого листа», то это прежде всего работа по названию компании, потом — по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.
Существует тесная связь между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля. Например, если документация страховой компании будет иметь «легкий, воздушный» стиль с виньетками, это не придаст ей весомости. Каждому виду бизнеса можно дать свое, конкретное, определение понятия «фирменный стиль».
Согласно определению, данному в словаре-справочнике «Туризм, гостеприимство, сервис», фирменный стиль - это набор словесных, графических, цветовых, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Таким образом, фирменный стиль - это не только совокупность приемов, обеспечивающих единство по всем товарам и услугам предприятия, запоминаемость потребителями всех его товаров, но и средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», так как стилеобразующие компоненты обеспечивают возможность потребителю товаров и услуг идентифицировать и находить именно удовлетворяющие его товары, услуги и предложения, формируя при этом положительное отношение к компании. Удачно сформированный фирменный стиль повышает конкурентоспособность предприятия.
Каждый вид бизнеса имеет свои основные специфические константы и носители. Так, например, у компаний, производящих продукты питания, это упаковка; у финансовых корпораций - деловая документация; в гостинично-ресторанном бизнесе - оформление фасада здания, элементов интерьера, меню, приглашения и др.
Таким образом, в индустрии гостиничного и ресторанного бизнеса дизайнер не только разрабатывает товарный знак, логотип, объемно-пространственное решение, фирменные константы - цвет, блок, шрифт, форматы рекламы, документацию, упаковку, - ацидентный набор (визитки, бланки, ручки, конверты и т. д.), но и создает интерьер, декор, посуду, одежду персонала и другие стилеобразующие элементы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее положительный имидж.
1.2 Основные понятия и определения
Основными целями формирования фирменного стиля являются:
1) идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
2) выделение продуктов и услуг фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;
3) формирование четкой рыночной позиции фирмы, ее продуктов и услуг на рынке.
Фирменный стиль обеспечивает предприятиям ряд преимуществ:
- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации и быстро находить продукты и услуги фирмы;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций;
- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет персонал, вызывает чувство гордости за фирму;
- положительно влияет на эстетические чувства и общий эстетический уровень.
Важнейшими элементами фирменного стиля являются: (см. глоссарий)
товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
фирменный лозунг (слоган);
фирменный блок;
фирменный цвет;
другие фирменные константы.
Название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.
1.3 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака
При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.
Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.
Торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.
В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с большим количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.
Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Одни из названий оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
Второй уровень — архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.
Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.
Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Очевидно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Так как слова складываются из звуков, имеющих эмоциональную окраску, и слово в целом тоже приобретает эту окраску.
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.
Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:
- эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям (недаром в слове знакомиться - корень знак). Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;
- оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
- качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;
- простота. Торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;
- рекламоспособность;
- универсальность.
Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало - схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вобрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.
Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. Заряд может быть как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно.
Таким образом, вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства.
1.4 Особые элементы фирменного стиля
Существуют и другие фирменные константы.
ФС позволяет продемонстрировать окружающим свой особенный образ мысли и ведения бизнеса. Именно идея, образ мысли и действия фактически составляют суть фирменного стиля и корпоративной культуры.
Основная идея бизнеса может передаваться разными способами, через различные символы и на различных носителях. В роли таких символов выступают:
миссия предприятия;
фирменное название;
логотип, торговый знак, марка;
рекламный девиз (слоган);
фирменный цвет;
гимн предприятия.
Средствами выражения, носителями символов могут быть интерьеры, униформа, листовки, буклеты, каталоги, бланки, письма, конверты, открытки, флаги и рекламные щиты.
Очевидно, некоторые из элементов ФС не носят привычного материального характера. Среди них: стиль общения персонала с клиентами (лично или по телефону); фирменный набор продуктов и услуг (блюда, фрукты в номере, цветы, скорость обслуживания); ассортимент и уровень качества услуг.
Все эти атрибуты отражают философию бизнеса, позиции предприятия на рынке услуг, его нацеленность на определенные рыночные сегменты. Высокий и отточенный стиль — показатель надежности и стабильности предприятия, показатель стремления фирмы решать свои профессиональные задачи на самом высоком уровне. Четко выраженный ФС предприятия является мощным инструментом маркетинговой деятельности. ФС сразу подсказывает клиенту, на какие сегменты рынка нацелено предприятие и может ли клиент получить в нем желаемые услуги, каково будет качество этих услуг и может ли он себе позволить предполагаемый уровень цен. Фактически использование хорошо продуманного стиля значительно облегчает процесс позиционирования предприятия на рынке услуг. Эффективно работающие компании стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры и стратегии предприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия: сегментация рынка, разработка стратегий для каждого сегмента, разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников; выработанные решения согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений.
Внедрение единых норм и правил, а также привитие корпоративной культуры — процесс сложный и весьма болезненный для персонала. Люди, работающие в любом секторе индустрии гостеприимства, должны обладать высокой ответственностью и чувством симпатии к клиентам, нужно научиться четко и слаженно работать там, где другие отдыхают, не показывая при этом раздражения, недовольства и не испытывая чувства «социальной зависти» к клиентам.
Теоретики и практики индустрии гостеприимства в качестве основного условия успешного привития корпоративной культуры выделяют правильную мотивацию персонала.
Кроме того, следует отметить, что, хотя корпоративная культура является частью традиционной системы ценностей фирмы, она тоже нуждается в постоянной коррекции. К существенным обстоятельствам успешной коррекции корпоративной культуры можно отнести:
- когда руководство дает сотрудникам пример следования корпоративным правилам;
- когда руководство принимает решения с учетом нужд и предложений сотрудников нижних уровней;
- когда создаются условия, при которых каждый сотрудник добросовестно выполняет свою работу, понимает задачи других подразделений и не вмешивается в их сферу ответственности.
Такие шаги руководства покажут персоналу серьезность их намерения придерживаться общих правил, уменьшать количество решений, обреченных на провал из-за отсутствия поддержки снизу.
Особую роль в системе фирменного стиля выполняет уже упомянутая униформа. Слово «униформа» (от «уния» — единый, общий) можно перевести как «единый вид». Именно поэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единых правил поведения. Различные требования к разным сотрудникам и особенности их труда проявляются в униформе.
Используемая на предприятиях индустрии гостеприимства униформа позволяет постоянно напоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной культуры и едином стиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана выполнять следующие функции:
1) четко определять отличие персонала от клиентов;
2) поддерживать статус предприятия;
3) показывать уровень сервиса и цен;
4) указывать направление деятельности заведения;
5) показывать принадлежность к фирме и передавать сотрудникам чувство общности и единства с фирмой;
6) приближать статус сотрудников разных уровней (демократичность руководства) или подчеркивать разницу (необходимость субординации);
7) уравнивать статус сотрудников одного уровня;
8) давать сотрудникам четкие рамки поведения.
Также внимание уделяется интерьерному дизайну, отделке внутригостиничных пространств, офисных помещений, культурно-развлекательных центров, ресторанов, баров, кафе и т.д. Дизайнерские разработки призваны создать определенный внутри-интерьерный образ, сформировать общую концепцию и выстроить сюжетную линию всего дизайна предприятия. Когда открывается то или иное предприятие индустрии гостеприимства, специалисты принимают решение о том, какое насыщение должно быть в интерьере, и сообразно созданному стилю шьется униформа для будущего персонала.
Процесс разработки общей дизайнерской линии и элементов ФС для вновь открывающихся гостиниц — процесс сложный, творческий и дорогой, он еще более усложняется, когда идет речь о гостиницах, работающих на рынке десятки лет. В этом случае необходим качественно иной подход с использованием исторической концепции в разработке дизайнерских решений, который предполагает учет разнообразных факторов, в том числе историю гостиницы, ее традиции, особенности архитектуры и др.
ГЛАВА 2 Дизайн предприятий индустрии гостеприимства
2.1 Особенности фирменного стиля современных предприятий индустрии гостеприимства
Начало формирования элементов фирменного стиля как явления можно отнести к концу XIX в. Это время, когда сосуществовали старые традиции путешествий как вида досуга и новые формы гостиничного сервиса. Именно тогда на смену гостиницам со скромными названиями появились роскошные отели со звучными именами - «Метрополь», «Палас», «Савой», «Гранд-отель». В обиход вошли слова комфорт и дизайн.
Корпорация «The Leading Hotels of the World» более 60 лет изучает работу отелей во всем мире и определяет, какие из них являются лучшими по качеству обслуживания постояльцев. Эти отели корпорация выделяет в единственную в своем роде группу самых престижных отелей мира. В нее входят более 300 самых-самых, тех, кто может гордиться своим прославленным именем, неповторимым стилем и списком гостей. Каждый из отелей имеет свою отличительную черту, - например, целебный источник, роскошный ресторан, произведения искусства в интерьере, собственную лагуну и др.
Сюда относятся «Savoy» в Лондоне, «Negresco» в Ницце, «Royal Club Evian» на Женевском озере, «Мепа House» в Каире, «King David Hotel» в Иерусалиме. В Париже это - «Hotel de Crillon», который описывал Эрнест Хемингуэй, «Hotel Ritz», где подолгу живут голливудские звезды и где личные апартаменты Коко Шанель и английской королевы до сих пор стоят нетронутыми.
Самым большим отелем в мире по-прежнему остается «MGM Cyrand» в Лас-Вегасе (Невада, США). Его номерной фонд составляет 5005 гостевых номеров. Отель состоит из четырех 30-этажных башен и занимает 45,3га. Конференц-зал отеля рассчитан на 15,2 тыс. мест. Тематический парк- 13,3га. Казино занимает площадь 5793кв. м и состоит из четырех отдельных залов. Игровых автоматов здесь насчитывается несколько тысяч.
Самым большим гостиничным вестибюлем (длина 107м, ширина 49м при высоте потолков 52м) располагает отель «Hyatt Regency» в Сан-Франциско (США).
Гостиницей на колесах по-прежнему значится суперкомфортный поезд «Восточный экспресс», курсирующий между Парижем и Стамбулом. Его длина 501м
Наибольшее число фонтанов украшает территорию отеля «Belagio» в Лас-Вегасе. Красивое искусственное озеро окружено тысячей фонтанов, выбрасывающих свои струи на 74м вверх. Работу фонтанов регулирует компьютер. В вечерние и ночные часы включают подсветку, состоящую из 4 тыс. разноцветных лампочек при сопровождении стерео- и цветомузыки.
Одна из достопримечательностей курортного местечка Брайтон (Англия) - замок, построенный в XII в. Владелец замка Ирвинг Хьюз превратил его в отель, популярность которого основана на уникальной коллекции кроватей. «На самых старых спали еще в XII в., - говорит Хьюз своим постояльцам, - когда вы спите на таких кроватях, то вам снятся сны из соответствующих эпох»
Своим уникальным подводным отелем на Большом Барьерном Рифе гордится Австралия. В этом отеле окна гостевых комнат, расположенных ниже уровня моря, позволяют любоваться потрясающими подводными пейзажами.
Посетителей не может не потрясти экстравагантность архитектуры здания «Hospise de Beaune» (Франция): его стены украшены каменной резьбой, причудливые внутренние дворики, островерхая крыша, выложенная сверкающей разноцветной черепицей. Средневековому фасаду здания соответствует и его интерьер, немаловажной частью которого является прекрасная картинная галерея. Среди ее сокровищ - картина «Страшный суд» Рогира ван дер Вейдена.
В популярнейших отелях туризма и отдыха Хаконэ — районе курортов с горячими источниками, расположенном в живописных горах - всем проживающим выдают кимоно. В этом национальном (и весьма удобном) костюме можно отдыхать, ходить в рестораны, танцевать, смотреть концерты. Есть специальный ритуал посвящения в клиенты отеля - церемония переобувания. В зеленых мягких туфлях идут от вестибюля до дверей номера. Здесь зеленые туфли меняют на красные - в них полагается ходить по прихожей и коридорчику, но в самом номере, поскольку на полу спят, можно ходить только в оранжевых туфлях.
Что касается России, стоит упомянуть, к примеру, о «Гранд-Отель-Европа» и «Националь».
В январе 2005г. свой 130-летний юбилей отпраздновал петербургский «Гранд-Отель-Европа». Полная реконструкция гостиницы "Гранд Отеля Европа" вернула его на такой уровень элегантности, роскоши и комфорта, какого Санкт-Петербург не знал с дореволюционных времен, когда "Hotel de l'Europe" считался одним из лучших отелей мира. Гостиница входит в международную сеть Kempinski. В 1994г. он стал первым в России отелем, вошедшим в престижное объединение «Лучшие отели мира».
Гостиница «Националь» построена в 1903 году и с момента своего открытия завоевала славу одного из лучших отелей Москвы. Она является памятником архитектуры и истории, расположена в историческом центре города. Первоначально гостиница именовалась «Метрополь». После реконструкции гостиница именовалась «Националь». Сегодня «Националь» состоит из пятиэтажного корпуса, представляющего собой четырехгранник, замкнутый со всех сторон. С 2006 года гостиница стала частью глобальной гостиничной корпорации Starwood Hotels & Resorts Worldwide. 5 марта 2008 г., в период проведения Международной Берлинской туристической выставки ITB, состоялась церемония награждения лучших отелей мира самой престижной наградой в международном гостиничном бизнесе - Бриллиантовой звездой 2008 Академии Гостеприимства США и почетным дипломом. Гостиница «Националь» в восьмой раз стала лауреатом Бриллиантовой звезды, подтвердив свой пятизвездный статус и принадлежность к созвездию лучших отелей мира.
Подобный опыт развития и работы предприятий индустрии гостеприимства доказывает, что концепция фирменного стиля — одно из важнейших средств достижения успеха.
2.2 Дизайн предприятий индустрии гостеприимства
Дизайн (от англ. design - замысел, проект, чертеж, рисунок) - термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. В узком смысле понятие «дизайн» означает художественное конструирование
Интерьер (от фр. interieur - внутренний) - это внутреннее пространство помещения, его устройство и убранство. При этом важна гармония - закономерное сочетание всех элементов интерьера, а также вкус и понимание общего стиля предприятия. Хорошо известно, что от интерьера во многом зависят и настроение посетителей, и условия работы персонала. Таким образом, помимо эстетических функций, интерьер оказывает непосредственное влияние на уровень корпоративной культуры, обеспечивает физическую и психологическую комфортность.
Профессионально созданный интерьер предприятия индустрии гостеприимства - это своего рода творческое произведение, в котором взаимное соответствие отдельных элементов обусловлено единым замыслом автора.
Единство стиля в интерьере достигается соотношением его компонентов (объемно-пространственного решения, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов), которые взаимосвязаны. Например, расстановка мебели связана с ее назначением и размерами площадей помещений, освещение - с расстановкой мебели. Цвет стен, потолков и напольных покрытий связан с цветом мебели. Освещение влияет на цветовое решение интерьера.
2.3 Художественные стили и дизайн предприятий питания
Дизайн должен находиться в равновесии с типом предприятия. Дизайнерское решение ресторана согласовывается с выбранной тематикой, предлагаемой кухней, системой обслуживания, соответствующей атмосферой в ресторане и уровнем цен.
Для отражения тематики ресторана в его интерьере используются различные стили и жанры, в соответствии с которыми рестораны можно классифицировать как предприятия питания:
с традиционным или национальным интерьером;
с театрализованным интерьером, где использованы декорации, имена деятелей культуры и искусства, меценатов;
с отражением в интерьере литературной темы с использованием имен героев известных произведений, предметов, отображающих время и место их действия;
с отражением в интерьере художественной темы (определенного или нескольких направлений в живописи) с использованием имен знаменитых или молодых, еще малоизвестных художников;
с интерьером в стиле ретро, где представлены аксессуары, картины, предметы быта, подлинные или выполненные в соответствии с характерными особенностями, присущими той или иной эпохе;
с экзотическим интерьером, создающим уникальную атмосферу, особое настроение,
с интерьером, вызывающим ассоциацию путешествия, пребывания в том или ином городе, в другой стране;
с временным интерьером, отражающим то или иное время, другую эпоху.
Характер атмосферы достигается не только интерьером ресторана, но и поведением персонала, особенно официантов, которые встречают гостей, развлекательной программой Атмосфера формирует контингент посетителей, их манеру поведения, внешний вид, создает определенное настроение. Наиболее важно создание соответствующей атмосферы при встрече первых посетителей, когда в зале еще никого нет. Посетители, если они пришли в первый раз, не любят быть первыми и располагаться в пустом зале. Пустой зал всегда настораживает посетителей, поэтому в некоторых зарубежных ресторанах есть специальные люди, создающие массовку.
При оформлении интерьеров залов предприятий общественного питания дизайнеры используют различные стили. К наиболее характерным относятся, исторические (готика, барокко, рококо, классицизм, ампир, неоклассицизм), модерн, минимализм, хай-тек, этнический, кантри, экостиль, а также фыожн - смешение различных стилей. Исторические стили при создании интерьера ресторана с точки зрения глубины и достоверности могут быть использованы по-разному:
1) точное и глубокое использование стиля, не допускающее никакой исторической неточности, отступлений от традиций и правил;
2) менее глубокое использование стиля, допускающее творческую интерпретацию. Таким образом, это уже не стиль, а своеобразная художественная стилизация;
3) использование лишь отдельных аксессуаров или элементов декора, акцентирующих внимание и вызывающих ассоциации именно с этим стилем, влияющих на общее впечатление, производимое интерьером.
2.4 Музыка как элемент формирования фирменного стиля предприятия питания
Музыка является важной составляющей в формировании фирменного стиля предприятия питания. Музыкальная программа, прежде всего, должна соответствовать концепции предприятия. Концепция национального ресторана предусматривает соответствующие национальные музыкальные программы. Однако при использовании национальной музыки следует учитывать контингент гостей в данное время. Музыкальные рестораны (рестораны-клубы) ориентированы, как правило, на тот или иной стиль музыки. Музыкальной основой таких ресторанов являются рок, джаз, фольклорная или классическая музыка. В салонных ресторанах музыка должна звучать ненавязчиво, в исполнении профессиональных музыкантов. За рубежом концертные выступления в ресторанах имеют вековую историю. В настоящее время и в России форма концертных выступлений в ресторанах, кафе, барах, ночных клубах становится популярной.
Для того чтобы музыкальное сопровождение гармонично вписывалось в общую концепцию предприятия питания, необходимо учитывать:
тип предприятия общественного питания (ресторан, кафе, бар), его концептуальную направленность;
фирменный стиль и дизайн предприятия;
роль музыкальной программы и шоу-программы в формировании фирменного стиля;
цель посещения предприятия (деловая встреча, обед, торжественное мероприятие и др.);
месторасположение (в центре, спальном районе, за городом, у центральной магистрали или в тихом переулке и т. д.);
контингент потребителей и их социальный статус (деловые люди, обедающие днем или посещающие ресторан в вечернее время, бизнесмены, туристы, родители с детьми, подростки, молодежь, семьи - в выходные и праздничные дни и т. д.).
Следует различать музыкальные блоки: дневной (с 12.00 до 16.00), переходный (с 16.00 до 19.00) и вечерний (с 19.00 до 3.00). Для предприятий с круглосуточным режимом работы предусматривают ночной блок.
2.5 Ароматы как средство формировании фирменного стиля отелей
Конкуренция в сфере гостиничного бизнеса заставляет участников рынка искать все новые и новые способы выделиться среди коллег, привлечь внимание потенциальных постояльцев, заслужить их доверие, чтобы через некоторое время они вернулись именно в этот отель. Один из способов повышения лояльности гостей и формирования положительного имиджа гостиницы – аромамаркетинг. Это комплекс мероприятий по использованию воздействия запахов на поведение человека и стимулирование его потребностей в товарах и услугах, а проще говоря – способ повысить эффективность бизнеса с помощью ароматов.
Берем пример с Запада. В качестве самостоятельной профессиональной и креативной технологии аромамаркетинг стал бурно развиваться с конца 90-х годов XX века в Японии и Америке. Жесткая конкуренция заставляла многие фирмы бороться за клиентский сегмент всеми известными способами. Интересы бизнеса преследовали цели повышения работоспособности сотрудников и стимулирования покупательской активности. Научный поиск рычага в управлении человеческим поведением вынуждал кодировать нужную информацию не языковыми формами, а разнообразными ощущениями. Аромат же имеет колоссальное воздействие на человека: он способен притягивать и отталкивать, побуждать к действию и успокаивать, вселять страх и повышать настроение. Так появилась бизнес-ароматизация. Затем на нее обратили внимание представители гостиничного бизнеса.
Однажды вторая по величине гостиничная сеть мира «Холидей Инн» провела опрос среди 2.000 гостей Wyndham Hotels & Resorts, что их может раздражать в отеле. Оказалось, что самым непростительным упущением с точки зрения постояльца являются не влажные простыни или убогое меню, а неприятный запах в номерах. Теперь фирменный стиль «Холидей Инн» - принудительное одорирование гостиничных номеров ароматом розы. (Кстати, специалисты утверждают, что запах определенных сортов роз провоцирует сговорчивость и податливость). Чтобы придать гостиничным номерам желаемый аромат, через систему кондиционирования воздуха решили распылять водные растворы ароматизированных спиртов. Даже чрезвычайно малой концентрации аромата болгарской розы вполне достаточно для того, чтобы постоялец почувствовал себя уютнее. Этот метод обработки помещений, разработанный и запатентованный известным «гуру» в мире запахов Ивом Прива, был опробован в парижском «Холидей Инн», а затем рекомендован для дальнейшего распространения во всех отелях сети.
Сегодня огромное количество компаний по всему миру используют технологии аромамаркетинга, среди них - Marriott, Travel Charme Hotels, Holiday Inn, Arverna Kongress Hotel, Hotel Dreiklang, Hotel Mercure и др. В России же ароматизация пока еще мало распространена, но это даже ей на пользу. Сейчас аромамаркетинг результативнее, поскольку компании, применяющие ароматы, редко говорят об этом открыто, и их клиенты (в магазинах – покупатели, в отелях – постояльцы) не знают, что на них пытаются воздействовать с помощью запахов. А наукой доказано, что подсознательный фактор играет гораздо большую роль, чем сознательный.
Ароматизированные буклеты, каталоги, рекламные проспекты, вкладки в журналы помогают выделиться среди конкурентов, подчеркивают стиль и создают притягивающий образ. Далее, уже в отеле ароматизация стойки регистрации и холла создает хорошее настроение гостям; в кафе и ресторанах «продуктовые» запахи (копченой ветчины, свежевыпеченного хлеба) возбуждают аппетит; в конференц-зале тонизирующие ароматы обеспечивают необходимую рабочую атмосферу. И, конечно, нельзя забывать об ароматизации номеров. Она, во-первых, устраняет неприятные запахи (табака, пота, еды), во-вторых, создает комфортную атмосферу, подчеркивает обстановку, создает настроение. Например, весной целесообразно использовать цветочные ароматы, летом – запах скошенной травы, а накануне Нового года гостям понравится аромат мандарина и хвои. Если отделка номера выполнена в темных тонах, уместен запах древесины благородных пород, а если в интерьере используются металл и светлые тона - запах мяты. Клининговые технологии прекрасно увязываются с ароматехнологиями.
При ароматизации объектов нужно учитывать, что обонятельный орган человека ощущает аромат первые 10-15 минут, затем, находясь в ароматизированном помещении, он к нему привыкает. Поэтому акценты необходимо ставить на первые впечатления. При выборе аромата следует знать о предпочтениях целевой аудитории, учитывать сезон и специфику конкретного помещения. В зоне ресепшн уместно использовать ароматы дорогих пород дерева, цветов, а также благородных напитков: бурбона, виски, амаретто. Холлы отелей рекомендуется заполнить легкими, неконфликтными ароматами цитрусовых или зеленого яблока. В спортзале хороши запахи мяты, лимона, лайма, а в офисе – кипариса или эвкалипта. В номерах можно использовать приборы, которые одновременно ионизируют и ароматизируют воздух. Что касается номеров, то в них желательно не применять экзотические ароматы специй, а остановиться на классических - запахах апельсина, грейпфрута, лимона, мяты, пачули, пихты, розмарина или чайного дерева.
Следует сказать о еще одном виде аромамаркетинга – аромадизайне, то есть о включении определенного аромата в фирменный, корпоративный стиль. Каждая гостиничная сеть может пахнуть своим, фирменным запахом: это может быть уже готовый аромат (как Holiday Inn выбрал когда-то болгарскую розу) или специально созданная композиция.
Создание брендового аромата – благодарное дело для отеля. Ароматизированные буклеты гостиницы у туроператоров, рекламные аромафлайеры в аэропортах и на вокзалах, ароматизированные сувениры для постояльцев, аромасашетки для белья, клининговые жидкости с одинаковым ароматом – все перечисленное создает стойкую ассоциацию запаха с объектом, и приятные воспоминания об отеле закрепляются надолго.
Техника эффектная и эффективная. Есть разные типы устройств для ароматизации. Приведём несколько примеров использования приборов, встраиваемых в систему вентиляции. Благодаря такому способу одорирования в Europa Royal Hotel chain ароматами наполнены казино и вестибюль. В Hotel Bergs система ароматизации встроена в систему вентиляции уже при строительстве.
Конечно, для создания имиджа отеля не достаточно приятного аромата. Он - только дополнение к отличному сервису, запоминающемуся интерьеру, вежливому персонала, индивидуальной работе с каждым гостем и хорошей рекламе.
ГЛАВА 3
3.1 Сеть Мариотт в мире гостеприимства
Будучи одной из самых сильных торговых марок в мире, «Marriott» завоевал безусловное признание потребителей, его предпочитают клиенты, у него ни с кем несравнимый международный охват и репутация отлично работающей компании.
Миссия компании: «Занять и удержать ведущее положение на рынке гостиничных услуг, проявляя особую заботу по отношению к гостям, партнерам по бизнесу, сотрудникам и обществу»
Бизнес компании «Marriott» строится на фундаментальных идеалах сервиса, оказываемого клиентам, сотрудникам и обществу. Эти идеалы незыблемы, уникальны и делают компанию великой, являясь краеугольным камнем для всех сотрудников компании «Marriott».
Региональные отделения:
Северная Америка (NALO)
Азия, Страны Тихоокеанского региона, Австралия (АРА)
Страны Карибского бассейна, Латинская Америка (CABL)
Соединенное Королевство, Ирландия, Ближний восток, Африка (UKIMEA)
Континентальная Европа (CE)
- Центральная Европа (Германия, Австрия, Швейцария)
- Западная и Южная Европа (Франция, Бельгия, Голландия, Испания, Италия, Греция и др.)
- Восточная Европа (Россия, Армения, Грузия, Польша, Чешская Республика, Румыния, Венгрия, Казахстан)
"Марриотт Интернэшнл" управляет и предоставляет по договору франшизы марками гостиницы (всего около 2600 отелей) под брендами Renaissance, Marriott, JW Marriott, Ritz-Carlton, Residence Inn, Courtyard, TownePlace Suites, Fairfield Inn, SpringHill Suites и Ramada International; развивает и управляет курортами в системе владения отдыхам под брендами Marriott Vacation Club International, The Ritz-Carlton Club, Horizons и Marriott Grand Residence Club; предоставляет апартаменты Marriott Executive Apartments; предоставляет меблированные корпоративные апартаменты Marriott ExecuStay и управляет конференц-центрами.
Пять гостиниц, носящих имя Marriott находятся в Москве: Marriott Moscow Tverskaya, Marriott Moscow Grand Hotel, Marriott Moscow Royal Aurora Hotel Courtyard by Marriott Moscow City Center и Renaissance Moscow Hotel. Последние две гостиницы выступают под двумя брэндами Marriott International, а первые три являются группой отелей от Marriott. Hotels of Moscow.
3.2 Слагаемые фирменного стиля от Марриотт
- Логотип - специально разработанная, оригинальная стилизованная форма написания или графический объект, который становится обозначением компании или брэнда. Для Марриотт это прямоугольник, в котором расположен рисунок сферы и сама надпись «Марриотт»
- Фирменные цвета - важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. Марриотт решили его в двух основных цветах - белый и вишнёвый, и золотой.
При разработке программы продвижения гостиниц сети Мариотт в Москве используется фирменный логотип и фирменный знак-образ, которым является изображение знаменитых пасхальных яиц Фаберже. В настоящее время это уже устоявшийся бренд гостиниц Марриот в Москве, он олицетворяет престиж, роскошь и очень высокую потребительскую ценность, сопоставимую только с работами этого самого дорогого и модного ювелира к.19 – н. 20 века. Несмотря на то, что художественная ценность изделий Фаберже, по мнению многих российских искусствоведов, не очень велика, популярность их в мире состоятельных людей очень высока, обладание такой роскошью оценивается как достижение высшего уровня преуспевания среди бизнес-элиты Америки и Европы. Например, Марриот Тверская имеет в качестве символа золотое стилизованное яйцо Фаберже, Мариотт Гранд 5 *-синее, Мариотт Роял 5* люкс – алое.
Такой подход к формированию фирменного стиля можно охарактеризовать как очень грамотный и продуманный. С одной стороны, он опирается на широко популярные культурно-исторические бренды, а с др. стороны подчёркивает национальный колорит и традиционные православные ценности нашего народа, и это, безусловно, усиливает имиджевую составляющую маркетинговой деятельности гостиниц, соединяя высокие мировые стандарты обслуживания с национальными российскими особенностями гостеприимства и хлебосольства.
- Фирменный шрифт - буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для этого брэнда тоже есть свой шрифт.
- Бланк - это лист бумаги с названием фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль. В каждом номере отелей сети Марриотт есть фирменные именные бланки для писем и фирменные ручки с наименованием гостиницы. В приложении 1и 2 представлены фирменный бланк анкеты гостя и фирменный конверт для письма
- Фирменный сайт - в последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный "бланк электронного письма" (естественно, он виден только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все фирменные изыски не читаются). Сам корпоративный сайт перестал считаться достижением - дело в порядке вещей. Сегодня сайт-первое, что видит потенциальный гость, и с его помощью можно быстро составить впечатление об уровне отеля, о сервисе и услугах, стоимости проживания, оценить местоположение и прогуляться по номерам, ресторанам, холлу, а также зарезервировать номер. Чем быстрее загружается сайт, фотографии, чем быстрее осуществляется переход на следующую страницу, наличие ссылок, помогающих ориентироваться по сайту и т.д., тем скорее у посетителей сформируется ощущение заботы и комфорта.
В корпорации Марриотт более 2600 отелей, и для простоты использования есть единый сайт, с которого можно попасть на сайт любого отеля сети во всём мире. Более того, сайты отелей выдержаны в той же стилистике и структуре. Отличия в цветовой гамме зависят от брэнда. Под общим брэндом Marriott Hotels, Resorts & Suites собран не один брэнд, каждый в своей цветовой гамме. Так, например, Courtyard by Marriott имеет зелёную цветовую гамму, в рамках стилистики Мариотт, а Renaissance Moscow Hotel – чёрно-белую.
Что касается структуры сайта, то она едина для всех отелей. Текст на английском языке. В центре сайта панорамные фотографии, сменяющие друг друга, с контактами отеля. Слева сгруппированы ссылки: фототур, гостевые комнаты в деталях, предложения отеля, об отеле, рестораны и залы, гид по городу, карты и перевозки, план мероприятий, Marriott Rewards программа, факт-лист отеля в печатном виде. Справа располагается окно для подбора и бронирования номеров - бланк заявки. Таким сайтом очень удобно пользоваться, можно получить любую интересующую информацию и отправить заявку на размещение. Сайт является воплощением фирменного стиля и мировых стандартов обслуживания Marriott.
Фирменный стиль можно рассматривать с двух позиций: узкой и широкой. В узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирменный стиль с этих позиций был рассмотрен в первой главе курсовой работы. Этот вариант подходит для большинства фирм, компаний, работающих в разнообразных сферах, также характерен для туриндустрии. Но гостиничный сервис как сфера услуг предполагает более широкую трактовку понятия «фирменный стиль», третий вариант. Это обозначено во второй главе курсовой работы, где рассматривался дизайн и интерьер как лицо отеля.
Отели одной цепочки, сети должны быть узнаваемы во всём мире, например, приезжая отдыхать на море, гости, выбирая тот или иной отель, уверены, что как в Европе, или США, так и в ОАЭ, они получат одинаковый уровень сервиса и гостеприимства. Лобби отеля - первое место знакомства, которое влияет на впечатление, производимое отелем на гостей, и располагает их к себе. Очевидна важность роли дизайна и интерьера в решении этой нелёгкой задачи.
Не секрет, что в сетевых отелях можно найти фирменные логотипы на множестве вещей в номерах, а предприимчивые менеджеры пошли на встречу гостям и устраивают распродажу таких вещей, фирменного постельного белья (Marriott) и даже мебели. В случае с отелем сети Marriott International гость, увидев ковёр в холле гостиницы, тут же захотел его приобрести для своего нового дома, а также коллекцию картин и портьеры в тон ковру. Такой забавный случай наглядно демонстрирует, что интерьер создаёт ощущение дома, что так важно для путешественников, особенно тех, кто много времени проводит вне дома.
Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогие материалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлять обстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо поменять и концепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольно консервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкости мебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений. От Marriott Royal Aurora веет классикой, королевским гостеприимством. Интерьер выполнен в вишнёвом цвете. Ресторан Aurora выглядит особенно торжественно за счёт выгодной организации пространства.
Используется минимум предметов, которые можно сломать. «Навороты» не должны также мешать уборке помещения. Дизайн – практичный, основывающийся на соображениях здоровья и безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы ли отдельные места для хранения и размещения различных вещей. Учитываются и специальные потребности клиентов. Так, например, в отеле Marriott Tverskaya впервые предложили «детский» номер. Номер «люкс» был перепланирован в «детский», предназначенный специально для семей, приезжающих в Россию на усыновление.
Отель Courtyard Moscow City Center находится в центре Москвы и является первым интеллектуальным бизнес-отелем с автоматизацией всех систем, но, несмотря на это выглядит необычайно уютно. Цветочная аранжировка лобби под стеклянной крышей (удачная архитектурная находка) придаёт лёгкость и свежесть, располагает гостей. Зелёно-золотистая цветовая гамма номеров даёт релаксирующий эффект.
Рестораны, бары и кафе отеля придают ему индивидуальность. Хотя московские отели сети Marriott Intrenational должны попадать под общую концепцию группы, в них должна быть ярко выраженная индивидуальность и, помимо этого, они должны представлять страну, в которой располагаются.
Marriott Hotels of Moscow отразил гостеприимную русскую душу в ресторанах: в каждом отеле есть ресторан в русском стиле и с русскими названиями. В Marriott Grand элегантный ресторан Grand Alexander, названный в честь А.С.Пушкина, уютный «Русский погребок» с русской кухней, «Самобранка». В ресторане Aurora при Marriott Royal Aurora живая фоновая музыка (арфа и рояль) служит отличным дополнением к дизайн у залов. Рестораны, кафе и бары отеля Renaissance Moscow Hotel заметно выделяются: каждый имеет свою тематику. Например, ресторан Transsiberian приглашает в поездку на экспрессе по знаменитой Транссибирской магистрали. Залы выполнены в стиле купе, декорированы постерами, различными деталями, погружающими в атмосферу путешествия. Metro Bar также интересен своей атмосферой. В отеле есть своя кондитерская. Bakery – кафе стилизованное под кондитерскую, где можно попробовать фирменные пирожные, пироги и десерты от шеф-повара.
Именно через рестораны Marriott International стали покорять Москву. Целью было продвижение Marriott на новом российском рынке, поддержка сложившегося имиджа, респектабельного стиля отелей. Для этого в самом начале работы в Москве, в 1998г. в ресторанах отелей проводились тематические фестивали национальной кухни разных стран мира, устраивались специальные cooking – классы, куда приглашались журналисты, пишущие на гастрономическую тему. Результатом стало повышение популярности ресторанов при отелях. К этому добавляется регулярное проведение различных форумов, симпозиумов, конференций и деловых завтраков в отелях
Вышесказанное подтверждает, что для формирования фирменного стиля отеля необходимо множество элементов и мелких деталей, в том числе и деталей интерьера
3.3 Команда профессионалов Marriott – нематериальная составляющая фирменного стиля
У гостиниц «Мариотт» в Москве есть 1200 секретов успешного ведения бизнеса. Эти секреты – замечательные 1200 сотрудников, которые работают в одной команде. Благодаря им, гостиницы являются одними из самых успешных в Москве, а международная сеть гостиниц «Мариотт» по праву считается лидером в сфере гостеприимства.
Любая корпоративная культура является элементом фирменного стиля. Корпоративная культура Марриотт была основана в 1927 году и соблюдается и по сей день: «Чем лучше компания будет относиться к своим сотрудникам, тем лучше сотрудники будут относиться к клиентам».
Крупные корпорации, как «Мариотт», предоставляют высокий уровень сервиса во многих странах мира. Для того чтобы все сотрудники вне зависимости от национальности и уровня образования могли соответствовать высоким стандартам корпорации, необходимо их обучать и повышать квалификацию.
Залог эффективности обучения в «Мариотт» обусловлен тем, что оно является корпоративной ценностью и согласуется с главной стратегией компании. Непрерывный процесс обучения - это возможность гарантировать высококлассный сервис, соблюдать строгие стандарты компании, мотивировать и удерживать сотрудников, тем самым создавая кадровый резерв. Постоянное обучение это также единственный способ держать «руку на пульсе» происходящих сегодня изменений и быть готовыми к тому, что в будущем их темп будет только возрастать. Обучающаяся организация – это та, которая может отнести к себе слова «учиться, значит развиваться». А свидетельством успешного развития корпорации «Мариотт» является 2800 гостиниц по всему миру.
Справедливо изречение Дж. Вилларда Мариотта: «Если вы позаботитесь о своих сотрудниках, они позаботятся о гостях, и гости обязательно вернутся…». Это самый важный принцип, которого всегда придерживается компания.
Каждый год компания «Марриотт» отмечает годовщину своего основания (20 мая), выделяя для этого определенную неделю, чтобы выразить свою благодарность сотрудникам, являющимся членами огромной международной семьи компании «Марриотт».
Основываясь на культуре компании «Марриотт», принципом которой является признательность сотрудникам и гордость за них, данное празднование отдает дань всем сотрудникам компании за их верность, самоотверженность, умение как никто обслуживать гостей.
Реклама и продвижение программа «Marriott Rewards» - очень важная часть работы любого сотрудника корпорации Marriott; благодаря ей корпорация Marriott получает возможность приобрести большее количество постоянных гостей сети Marriott.
Элементом фирменного стиля от Marriott может послужить программа поддержки постоянных гостей.
Программа «Marriott Rewards» поощряет клиентов за то, что они отдали предпочтение отелям «Marriott» и ее партнерам, вознаграждая их за выбор отелей данной сети для проживания.
Участник программы «Marriott Rewards» получает определенные баллы или мили, которые могут быть использованы в качестве платежа за проживание (специальные сертификаты) в отелях сети или для приобретения скидок для покупки авиабилетов (относится к милям). Баллы могут быть использованы для бесплатного проживания, приобретения скидок на «пакетные» услуги по всему миру, включая услуги авиаперевозок, услуги аренды автомобиля, круизы и др. Подобную политику поощрения гостей проводят некоторые другие сетевые отели.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Можно сказать, что фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение. Ошибочно думать, что главная составляющая фирменного стиля это логотип, набор фирменной документации и фирменные цвета. Фирменный стиль прежде всего должен отличаться от конкурентов качеством самого продукта или услуг. Удовлетворять потребностям потребителей, особенностями продукта. Стиль, прежде всего, должен базироваться на самой компании, на том какие услуги она представляет и какого качества.
Согласование интересов общества, фирмы и каждого работника – это стратегическая цель работы по внутреннему ПР. Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых сотрудников к решению управленческих задач, осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности корпорации перед обществом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирование команды из высококлассных профессионалов. Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумя проекциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга, - это фирменный стиль. Он – выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом.
Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культуры служат интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.
Основные требования фирменного стиля обязательно предполагают:
уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества;
соблюдение общепризнанных нравственных норм;
формирование корпоративной этики, которая, разумеется, не должна противоречить общественному этосу и включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести, но не защиты чести мундира.
Понятие фирменного стиля многопланово и включает далеко не только перечисленные ниже элементы (ключевые):
информационный дизайн, то есть совокупность, полноценная система, звуковых, графических, изобразительных и иных, подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);
архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;
оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;
внешний облик сотрудников (не стоит “изобретать велосипед”, есть сложившиеся требования к деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или иными аксессуарами, “форменным” галстуком, значком, бэджем с символикой фирмы);
стиль управления, служащий, как правило, хорошим выражением степени зрелости коллектива и, особенно, менеджмента;
стиль деловых отношений, обязательно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;
стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);
“систему запретов”, список того, что “не комильфо”, возможно в форме памятки или инструкции, возможно, просто четко перечисленных для каждого новичка при его представлении непосредственному руководству.
В данной курсовой работе была сделана попытка дать широкую трактовку понятия фирменного стиля, обратить внимание на различные его элементы и проиллюстрировать всё вышеизложенное опытом отелей сети Marriott International в Москве.
Библиографический список
Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студ.высш.учеб. заведений.-2-е изд., испр.-М.: Издательский центр «Академия», 2005.-С.206-212
Журнал «Отель», №8 (84), 2006 г.
Квартальнов В.А. Менеджмент туризма «Туризм как вид деятельности»-М. «Финансы и статистика»-2002 г.
Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: Учеб. пособие. - М:Финансы и статистика, 2005. - 192 с.
Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник / А. И. Фролов, Г. А. Аванесова, Л. П. Воронкова, В. И. Маслов и др.; Под ред. Л.П.Воронковой, - М.: Аспект Пресс, 2010.