Введение

Руководитель управления общественных связей компании ЛУКОЙЛ Александр Василенко: «Реклама имеет право быть навязчивой и настырной, и даже должна быть таковой. Пиару это противопоказано».

Впервые официально само выражение «Public Relations» употребил первый президент США, когда в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». В 1923 году вышел серьезный труд Эдварда Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» с подробным освещением теории PR и практики передового опыта по связям с общественностью.

Бум в формировании Public Relations как самостоятельной науки пришелся на середину 60-х годов – этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, когда стали господствовать законы «рынка покупателя». В 70-х годах наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

В XXI веке связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

Наука PR возникла на стыке ряда поведенческих наук (социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга). PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное отношение к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит и реализует товар / услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.

Первым теоретическим трудом по науке PR, изданным в России, стала работа английского социолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (1990 г.).

3 июля 1991 года в Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью – РАСО во главе с профессором Александром Борисовым. Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», Имидж – контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.

Первым российским ВУЗом, приступившим в 1992 году к подготовке студентов по специализации «связи с общественностью» был Московский Государственный институт Международных отношений (МГИМО).

С 1997 г. был проведен рейтинг лучших PR-агентств, профессионально работающих на рынках услуг по связям с общественностью. Первое место было присуждено агентству «Михайлов и партнеры», возглавляемого Сергеем Михайловым, который одновременно является председателем российского отделения ICO (Международный комитет национальных ассоциаций PR-агентств).

Менеджер PR и его функции. Модель современного менеджера

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешного действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Четыре ключевые способности.

Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят навыки литературной работы, аналитические способности, экспертные планирование и умение грамотно решать проблемы.

Навыки литературной работы.

Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по PR. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.

Аналитические способности.

Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR – задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по PR терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.

Экспертное планирование.

Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по PR должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

Умение грамотно решать проблемы.

Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которым сталкивается в своей работе специалист по PR, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.

В нашей стране профессия "менеджер" по-прежнему остается одной из самых популярных и, что даже более важно, одной из наиболее востребованных. Об этом косвенно свидетельствует то, что на экономические факультеты вузов по-прежнему достаточно трудно поступить - несмотря даже на то, что в настоящее время существует огромное количество вузов и их факультетов, которые готовят руководящих работников.

Впрочем, ситуация в России складывается не так уж хорошо. Не редко вузы не дают достаточной подготовки, необходимой для выполнения руководящих обязанностей. А любой менеджер должен быть всесторонне подготовлен: без этого он не может качественно выполнять свои обязанности. Без умения общаться, грамотно отстаивать свою точку зрения, говорить на хорошем русском языке, без обладания общей культурой менеджер не может считаться хорошим специалистом.

Термин "менеджер" имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно к:

организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;

руководителю предприятия в целом или его подразделений (управлений, отделений, отделов);

руководителю по отношению к подчиненным;

администратору любого уровня управления, организующего работу, руководствуясь современными методами и др.

К менеджеру любого уровня предъявляются высокие требования.

В современных условиях постоянно увеличивается количество крупных предприятий. Это ставит дополнительные проблемы, связанные с трудностью единоличного управления подобными организациями. По этой причине в настоящее время роль главы корпорации сводится не к управлению самой организацией, а к координации деятельности менеджеров, отвечающих за отдельные функциональные области: маркетинг, производство, финансы и т.д.

Деятельность менеджера разнообразна. В процессе работы менеджеру приходится выполнять множество функций:

Организация и планирование деятельности коллектива и своей собственной работы;

Распределение заданий и инструктирование подчиненных;

Контроль за выполнением обязанностей и заданий, проверка и оценка результатов работы;

Заполнение форм отчетности, подготовка и изучение отчетов;

Ознакомление с новинками в мире бизнеса, техники и технологии, выдвижение и рассмотрение новых идей и предложений;

Проведение собраний и представительство;

Ведение переговоров.

Отличие специалиста по PR от менеджера по рекламе состоит в том, что деятельность первого направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, а деятельность второго - это продвижение (promotion) товара и услуг с целью увеличения покупок.

PR-менеджер анализирует интересы общества, оказывающие влияние на имидж фирмы, а также прогнозирует возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.

Функциональные обязанности менеджера PR

Функциональные обязанности PR-менеджера до сих пор четко не прописаны и зависят в первую очередь от того, на «какой стороне» трудится такой специалист. Зачастую обязанности корпоративного PR-менеджера и PR-менеджера, работающего в агентстве, сильно разнятся.

В целом же должностные обязанности выглядят следующим образом:

написание различных текстов, докладов, презентаций;

подготовка и участие в пресс-конференциях, круглых столах и др. мероприятиях.

оценка эффективности рекламных кампаний во время и после их проведения;

разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм;

подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы, контроль выхода рекламных сообщений в СМИ, по прямой печатной рассыпке, в местах реализации продукции и услуг фирмы и по другим каналам распространения рекламы;

планирование и организация размещения наружной рекламы, контроль состояния рекламных объектов;

организация презентаций и выставок и участие в этих мероприятиях (определение их цепей и задач, составление смет расходов, подготовка пресс-релизов, визитных карточек участников и другой полиграфии, подведение итогов и составление отчетов руководству).

Очень часто к данным задачам добавляются дополнительные:

- управление контентом внутреннего и внешнего сайтов;

- работа с провайдерами услуг (типографиями, агентствами, дизайн-студиями и др.)

Навыки и личные качества

Идеальный кандидат на позицию PR-менеджера должен обладать журналистским талантом и творческим мышлением, иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде, знать основы маркетинга, брендинга и рекламы, разбираться в политике, свободно владеть одним или несколькими иностранными языками, досконально знать специфику деятельности своей компании, уметь «читать» людей и подстраиваться под них в процессе общения.

Это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики.

Из личностных качеств, которыми должен обладать PR-менеджер, первым и главным является:

- коммуникабельность

- умение встать на позицию человека, с которым необходимо взаимодействовать.

Большое количество своего рабочего времени PR-специалист общается с разными людьми. Умение находить общий язык со всеми (от секретаря редакции ведущего СМИ до продюсера интересующего телеканала) - одно из главных качеств специалиста по связям с общественностью. Умение добиваться своего, используя творческое мышление, психологические приемы, личное обаяние, умение понимать, как и чем можно воздействовать на данного конкретного собеседника - всё это обязательно должно быть в арсенале успешного специалиста.

Хороший PR-менеджер должен в первую очередь уметь работать без больших бюджетов, добиваясь поставленных руководством целей без больших расходов для компании. Именно это является одним из главных показателей успешности специалиста. Ведь если у вас есть выделенные денежные средства на рекламу, вас везде примут, даже если вы не обладаете хорошими коммуникативными навыками. Как следствие, очень многие специалисты при нулевом бюджете или при его существенном сокращении (что мы можем наблюдать сегодня) становятся просто- напросто не эффективны и не могут ступить ни шагу вперед.

Помимо этих качеств PR-менеджер должен обладать определенной долей авантюризма и смелости, так как зачастую данная профессия предполагает риск, умение спрогнозировать результат, которого впоследствии требуется достичь. Кроме этого, внутренние PR-специалисты, как правило, смотрят «в две стороны»: на «внешнего» клиента (рынок) и «внутреннего клиента» (персонал компании). Внутренний PR - отдельное, объемное направление работы.

Профессиональные качества

Исходя из основных должностных обязанностей менеджера по рекламе, определяются и профессиональные требования к нему:

- образование в области маркетинга, PR, рекламы, или в сфере средств массовой информации, или экономическое

- опыт работы в рекламе, маркетинге, СМИ - от двух лет

- знание определенного рынка товаров или услуг, а также рекламных организаций и СМИ, которые эффективны на этом рынке

- знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office), знакомство с графическими редакторами (Corel Draw, Photo Shop)

- знание иностранных языков (требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России).

Для данного специалиста немаловажно знакомство с внешним маркетингом фирмы. Одно из проявлений этого - так называемый direct market (мероприятия по стимулированию сбыта) и direct mail (организация прямых почтовых рассылок). Это также действия по созданию баз данных, подготовке рекламных материалов для рассылки, расчету стоимости почтовых рассылок, определению их эффективности.

В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии.

Плюсы и минусы профессии

По долгу службы, пиарщикам приходится общаться, вести переговоры с разными специалистами, людьми различных профессий, это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики.

На данный момент в штате каждой солидной компании есть хотя бы один PR-менеджер.

Но, как и в любой другой работе, здесь есть и свои минусы. Например, неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, отражается и на результатах работы PR-специалиста. Он делает все возможное, чтобы в срок выполнить то или иное задание, но у него это не получается, потому что кто-то не успел завершить вовремя свою часть работы. В результате уходит ценное время.

К минусам можно отнести и высокий уровень ответственности: любая незамеченная ошибка или неправильно подобранное слово могут разом перечеркнуть достигнутые ранее результаты.

Довольно часто пиарщики из PR-агентств сталкиваются с непониманием ситуации представителем заказчика. Однако если соискатель только начинает свою карьеру в области PR, работа в агентстве послужит ему отличной школой и даст необходимый практический опыт. Здесь есть возможность постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями. Например, сегодня приходится работать для строительной компании, а завтра – на финансовом рынке. Это весьма полезно для расширения кругозора и умения находить подход к людям самых разных статусов и профессий.

Еще одним минусом можно назвать то, что работа не заканчивается в 19.00, а продолжается практически круглые сутки, включая выходные. Но этот минус можно рассматривать в какой-то степени и как плюс: если вам звонят корреспонденты и редакторы, значит вы востребованы.

Заработная плата

Оплата труда PR-специалиста очень индивидуальна и зависит от многих параметров:

В агентстве или компании работает специалист;

Какую должность он занимает;

Какой объем работы выполняет;

В какой отрасли работает.

В целом, зарплаты в сфере PR динамично росли на 20-30% в год до кризиса и варьировались от 20 000 рублей (ассистент) до 120 000 рублей в месяц (руководитель отдела). В регионах зарплаты будет несколько ниже. Сейчас о высоких зарплатах и их росте можно забыть: кризис очень ощутимо ударил по PR-специалистам, и в первую очередь по тем, кто работал в агентствах. Причина проста: оптимизируя расходы, компании отказываются от разного рода дополнительных услуг, в том числе и услуг в области PR.

Что касается небольших организаций, то они предпочитают иметь в своих рядах сотрудников-универсалов.

Не очень уверенно себя чувствуют и корпоративные PR-менеджеры: многие компании провели и проводят сокращения незарабатывающих подразделений, куда относится и PR. Другая причина увольнений - отсутствие денег на бюджеты.

Ошибки пиарщика

Успех PR-кампании напрямую зависит от профессионализма людей, которые ею занимаются. Как показывает практика, многие пиарщики, работая со СМИ, совершают непростительные ошибки. Оборот 80 крупнейших фирм-пиарщиков в прошлом году увеличился на 70% – до $135,5 млн. Это лишний раз подтверждает тот факт, что услуги специалистов в области связей с общественностью сегодня очень востребованы, и роль PR в продвижении компании и создании ее репутации возрастает. Однако понимают это далеко не все. Во многих фирмах отсутствует отношение к PR как к профессиональному управлению связями с общественностью. И не во всех компаниях предусмотрена должность вице - президента по PR. А ведь функции, которые выполняет такой специалист, есть везде, и они требуют четко отлаженного исполнения. К сожалению, профессионализм многих пиарщиков (работающих как в агентствах, так и в пресс-службах) оставляет желать лучшего. Во всяком случае, многие совершают массу ошибок, заметно снижающих эффективность их работы. Вот некоторые из таких просчетов.

Непонимание специфики СМИ

Работа специалиста по PR предполагает знание рынка СМИ. То есть профессиональный пиарщик обязан понимать, какое издание о чем пишет, какова его концепция, аудитория и т.п.

И соответственно – какие новости могут заинтересовать журналистов конкретной газеты или журнала. Странным также будет сообщить об открытии очередного модного бутика «Комсомольской правде». Но журналисты постоянно сталкиваются с нарушением этого очевидного правила.

Особенно часто такую ошибку совершают компьютерные и телекоммуникационные компании.

С удивительным упорством они пытаются сообщить СМИ любые, даже самые незначительные «новости». И при этом забывают, что технические подробности интересны лишь специализированным изданиям. Так, пиарщики компании Avaya (производитель телекоммуникационного оборудования) регулярно «бомбят» «Коммерсантъ» новостями о технологических новшествах. В итоге журналист, к которому стекается эта информация, вообще не читает ее пресс-релизы.

Неправильное представление об основных игроках на рынке СМИ.

Некоторые PR-специалисты почему-то полагают, что журналы «Компания» и «Профиль» выпускает издательский дом «Коммерсантъ».

И еще искреннее удивляются, узнав, что в ИД «Коммерсантъ» работает одна объединенная редакция, которая делает ежедневную газету и журналы «Деньги» и «Власть».

Хотя всю эту информацию узнать несложно – достаточно прочитать выходные данные любого издания или просто один раз позвонить в редакцию.

Неправильные отношения с журналистами.

Даже если PR-сообщение пришло в нужное издание, оно может превратиться в «спам», если не дойдет до нужного журналиста. Так, пресс-релизы разных образовательных учреждений, компаний R-Style, IBS и многих других фирм часто попадают не по назначению – стоило журналисту побывать один раз на мероприятии этих компаний, и его навечно включают в список рассылки новостей. К примеру, в журнал «Коммерсантъ Деньги» нередко приходит информация о конкурсах лучших школьных сочинений или открытии нового компьютерного класса. Многим пиарщикам даже в голову не приходит поинтересоваться, а нужна ли вообще эта информация журналисту. Подобная недоработка приводит к печальным последствиям: когда электронный почтовый ящик журналиста превращается в помойку, желание общаться с такими компаниями или PR-агентствами у него пропадает напрочь.

Аналогичная ситуация складывается, если PR-менеджер переходит на работу в компанию другого профиля. Он по привычке рассылает информацию журналистам, с которыми имел дело раньше. Так, PR-специалист, который пишет письма от имени фонда «Евразия», в свое время оповещал нас о деятельности одной ассоциации, но предыдущий ньюсмейкер нам был гораздо интереснее, чем новый.

По мнению журналистов многих изданий, хороший пиарщик – это человек, который устанавливает теплые отношения с журналистом. В этом плане показательна история Тверьуниверсалбанка, разорившегося в 1996 году. Его руководство активно контактировало с прессой, собирало журналистов на пресс-ланчи и делилось интересной финансовой информацией, причем не только о деятельности банка. Когда у банка начались проблемы, пиарщики обзвонили журналистов и попросили какое-то время не писать об этом. Многие журналисты проявили понимание. Правда, банку это не помогло.

Еще один важный момент. В крупных изданиях каждый журналист ведет определенную тему, он отлично знает всех участников рынка и номера мобильных телефонов директоров компаний. Появление в этой цепи лишнего звена в виде пиарщика не мешает, если тот действительно помогает коммуникациям – знает, когда у клиента появляется свободное время и т. п. Но излишняя опека клиента и сопровождение всех его контактов с прессой иногда вызывает раздражение. Например, в августе СФ потребовался комментарий от одного из менеджеров екатеринбургского концерна «Калина». Сотрудник крупного PR-агентства полчаса пытался установить конференц-связь, чтобы иметь возможность слышать беседу. Когда все попытки организовать «селекторное совещание» провалились, пиарщик наконец согласился дать номер телефона, по которому мы быстро получили нужную информацию.

Неоперативность.

Журналисты всегда ждут от пиарщика (будь то представитель компании или PR-агентства) оперативности. Дарья Уланцева: Быстрая и молниеносная реакция очень важна. Особенно критичным этот вопрос становится при работе с ежедневными газетами, которым порой требуется незамедлительное предоставление сведений. Но если пиарщик или агентство дает ответ через неделю, а то и две, то их деятельность обречена на провал. Зато конкуренты за то же время непременно успеют высказаться.

Идеально, когда PR-менеджер компании или сотрудник агентства получает карт-бланш на самостоятельное общение с прессой и предоставление тех или иных сведений.

На рынке немало и закрытых компаний, которые неохотно идут на контакт с журналистами. В эти организации можно килограммами слать факсы и письма, но ответа не будет и через неделю. А то и никогда. Особенно преуспели в этом добывающие компании, например «Татнефть», РАО «Газпром» и др. Не жалуют своим вниманием журналистов продовольственный холдинг «Планета Менеджмент» и многие другие компании. Нельзя сказать, что подобное молчание – это правильный ход с точки зрения PR, но мы должны признать, что отсутствие прозрачности их бизнесу пока еще не повредило.

Плохой информационный повод

Хорошо, когда деятельность компании настолько интересна, что журналисты выстраиваются в очередь, чтобы о ней написать. Однако чаще всего специалистам в области PR приходится придумывать хорошие информационные поводы, чтобы привлечь внимание СМИ. А с этим бывают проблемы. Например, пиарщики крупной международной компании сообщают бизнес - изданиям новость о выпуске шампуня от перхоти, но при этом не считают нужным давать информацию о покупке нового предприятия, что наверняка заинтересовало бы журналистов.

Формализм.

Очень часто журналистам приходится сталкиваться с откровенным формализмом пиарщиков. Например, многие компании в России работают через сетевые PR-агентства. Чаще всего такие пиарщики работают по шаблону – получают пресс-релиз от клиента, дословно переводят его и рассылают по СМИ. Такой PR выглядит как профанация и вызывает реакцию отторжения.

Заключение

Сегодня армию PR составляют преимущественно журналисты, психологи, социологии, есть и специалисты из других областей, освоившие этот "коммуникационный" менеджмент и искусство создавать положительный образ и благоприятную среду. Например, пиар-департаменты банков часто возглавляют менеджеры с финансовым или экономическим образованием. Сегодня есть уже и те, кто прошел профессиональную подготовку и переподготовку в вузах, хотя появилась эта специальность не так давно. Но в любом случае специалисту по связям, чтобы правильно делать правильные вещи необходимы знания из сферы экономики, права, бизнес - администрирования, психологии, социологии и т.д. почти до бесконечности: кто знает, что пригодится специалиста по связям с общественностью для решения конкретных задач? А значит, он должен быстро усваивать новую информацию, не зацикливаясь на своем дипломе: "Прийти в пиар человек может с абсолютно любым образованием: и физики, и филологи, - считает Михаил Маслов. - Как необязательно заканчивать факультет журналистики, чтобы быть хорошим журналистом". Тем более что специализированная подготовка пока (а учат сегодня пиаровца почти в 60 вузах страны) качеством не блещет: "Подготовка не на уровне, так как нет национальных кадров - практиков и теоретиков, которые систематизировали российский опыт". Для получения зарубежного диплома PR-консультанта необходим трехлетний опыт работы в коммуникационной отрасли: здесь, как и в философии, практика - критерий истины, точнее, профессионализма. Помимо дружеских и неформальных контактов в СМИ, знания их интересов, бывшие репортеры приносят в пиар гибкость, умение работать на грани нервного срыва, аналитические способности, креативность, коммуникабельность. Но даже этого ныне мало. От коммуникатора с общественностью также требуется быстрота реакции: пиарщик - это лидер мнений.

Требования к сотрудникам PR-служб компаний и пиаровских агентств существенно отличаются. То есть хороший пиарщик - непременно стратег, просчитывающий возможные последствия коммуникационной политики. Чтобы президента банка потом не путали с рок-певцом, а IT-компанию с консьюмерской, то есть производителем потребительских товаров.

У специалистов в области паблик рилейшнз, как впрочем и у людей любой другой профессии, существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения ПР-менов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области паблик рилейшнз укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

- способность к аналитической работе

- ясное и стратегически направленное мышление

- умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности

- высокая коммуникабельность и готовность к общению

- гражданское мужество и порядочность как в деятельности внутри предприятия, так и за его пределами

- фантазия, способность устанавливать связь между целями предприятия и коммуникационными программами

- экономическое чутье

- способность оценивать тенденции общественного развития

- профессиональные знания по проблемам, связанным с той отраслью хозяйства, в которой он занят

- знание иностранных языков.

На сегодня этот вопрос требует углубленного изучения. В этом случае общих рекомендаций быть не может, нужен сугубо индивидуальный подход. Проблема далека от своего решения. Столь сложная деятельность, как «паблик рилейшнз», требует углубленного научного осмысления, тогда откроются пути формирования профессионалов. Думается, что самая большая перспектива здесь у акмеологического подхода.

Использованная литература

Бабенко О.А. Профессионально важные качества личности менеджера. 2002.

Ковалевский С. Руководитель и подчиненный. М., 2003.

Петровский А.В. Личность. Деятельность. Коллектив. М., 2002.

Сутович Е. Профессионально-значимые качества менеджера. Взгляд вчера и сегодня. 2002.

Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? М., 1993.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.

«Деловая репутация - от системы к результату», Новичева Л.Е. Журнал "Управление компанией" №2,№3 – 2007

Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.