Порядок разработки рекламной программы

Рекламная программа предприятия – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

Анализ маркетинговой ситуации;

Определение целей и задач рекламы;

Определение целевой аудитории;

Определение бюджета кампании;

Выбор средств распространения рекламы;

Составление рекламного сообщения;

Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

объект рекламирования;

маркетинговые цели фирмы;

стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.

Практическое задание

Закрытое Акционерное Общество «Шарм» занимается производством женской парфюмерии. Предприятие расположено по адресу: Республика Беларусь г. Минск ул. Академика А.К. Красина 201.

Основная доля производимой продукции экспортируется в страны СНГ и Европы. В целях снижения расходов на реализацию продукции планируется уменьшить долю экспорта и расширить отечественные рынки сбыта. Основные конкурентные преимущества: широкий ассортимент предлагаемого товара высокого качества по сравнительно невысоким ценам. Крупных фирм-производителей, которые могли бы стать серьезными конкурентами, на территории Республики Беларусь нет.

Показатели производственно-финансовой деятельности ЗАО «Шарм»:

- объем продаж в натуральном выражении – 480 000 флаконов;

- объем продаж в стоимостном выражении – 20 400 млн. руб.;

- рентабельность реализованной продукции – 22,8%;

- численность персонала – 96 чел.;

- чистая прибыль – 1 136 млн. руб.;

- ассортимент производимой продукции – духи «Шарм», духи «Искушение», туалетная вода «Южная ночь» и т.д. (более 20 наименований);

- себестоимость продукции – 16 613 млн. руб.

2. Цели и задачи рекламной кампании

Целями и задачами рекламной кампании ЗАО «Шарм» являются:

- распространение информации о товаре;

- увеличение объемов продаж;

- расширение отечественных рынков сбыта.

3. Миссия и рекламный девиз предприятия

Миссия предприятия – производство продукции высокого качества, отвечающей модным тенденциям в области парфюмерии и требованиям покупателей.

Рекламный девиз предприятия: «ШАРМ – создан специально для тебя».

4. Выбор рекламных средств распространения и график рекламной капании

Учитывая особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в журналах и оформление щитов.

Таблица 1 - График рекламной кампании ЗАО «Шарм» 2008 год.

Отобранные средства рекламы	Стоимость за единицу, у.е.	Месяцы, количество сообщений												Итого затрат, у.е.
		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Радио: - радио Витебск - Альфа-радио	120 за 20 сек. 110 за 15 сек.	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	28 800 13 200
Журналы: - Vogue - Cosmopolitan	86 94	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 032 1 128
Телевидение: - ОНТ - 10:00-11:00 - 19:00-20:00	500 950	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	12 000 22 800
Щитовая реклама	1 000	1	1	1	1	1	1							6 000
Сумма затрат, у.е.		7 580	7 580	7 580	7 580	7 580	7 580	6 580	6 580	6 580	6 580	6 580	6 580	84 960

5. Бюджет рекламной кампании

Метод «процент от выручки».

При использовании этого метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки. Нормы определены Указом Президента Республики Беларусь от 15.06.2006 г. №398 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров». В соответствии с этим Указом бюджет рекламы ЗАО «Шарм» будет составлять 250 млн.руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.:

БР = 250 + (20 400 – 3 330) * 0,0375 = 890 млн.руб.

Метод целей и задач.

Бюджет рекламы определяется по следующим формулам:

П к = (Д рк * ∑(К рс i * А i)) / К мин * 0,2;

П осв = П к * 0,5;

П г = П осв * 0,2;

П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где

П к – количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;

Д рк – длительность рекламной компании в месяцах;

К рс i – количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц;

А i – охват аудитории i-м рекламным средством, чел.;

К мин – минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);

П осв – количество осведомленных покупателей;

П г – количество покупателей готовых купить товар;

П общ – общее количество покупок;

П – повторное количество покупок.

Таблица 2 – Охват аудитории средствами распространения рекламы.

Средства распространения рекламы	Охват аудитории, чел.	Выходов в месяц, раз
Радио: - радио Витебск - Альфа-радио	21 000 13 000	20 10
Журналы: - Vogue - Cosmopolitan	9 000 11 000	1 1
Телевидение: - ОНТ	52 000	4
Щитовая реклама	8 000	1

П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 *
* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел.

П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел.

П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел.

П общ = 37 728 * (1 + 5) * 0,5 = 113 184 ед. товара в год.

Определяем бюджет рекламы исходя из фактических тарифов:

БР у.е. = 12 * (20 * 120 + 10 * 110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 +
+ 0,5 * 1000) + 150 + 100 + 850 + 350 + 300 = 84 960 + 1 750 = 86 710 у.е.

где 150 – изготовление радио-ролика;

100 – дизайн рекламы для журналов;

850 – изготовление рекламного ролика для TV;

350 – дизайн и изготовление щитовой рекламы;

300 – непредвиденные расходы.

БР бел. руб. = 88 230 * 2 140 = 185,6 млн. руб.

6. Эффективность рекламной кампании

Для определения эффективности рекламной кампании используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.

Таблица 3 – Прирост объема продаж в результате проведения рекламной кампании

Наименование показателя	До проведения рекламной кампании	После проведения рекламной кампании
Объем продаж в натура-льном выражении, ед.	480 000	593 184
Объем продаж в стоимост-ном выражении, млн. руб.	20 400	25 210,32

Таблица 4 – Прирост прибыли в результате проведения рекламной кампании

Наименование показателя	До проведения рекламной кампании	После проведения рекламной кампании
Объем продаж в стоимост-ном выражении, млн. руб.	20 400	25 210,32
Рентабельность производи-мой продукции,%	22,8	22,8
Себестоимость производи-мой продукции, млн. руб.	16 613	20 529,58
Чистая прибыль, млн. руб.	1 136	1 404,22

Δ ОП = 536 592–480 000 = 56 592 ед. в год, что составит 2 405 млн.руб.

Δ П = 1 404,22 – 1 136 = 268,22 млн. руб.

Рентабельность рекламы рассчитывается по формуле:

R = П / И

R = 268,22 / 185,6 * 100 - 100 = 45%

Из произведенных расчетов видно, что рекламная программа оказалась экономически эффективной.

Экономический эффект составил: 268,22 – 185,6 = 82,62 млн. руб.

7. Творческая разработка: макет щитовой рекламы

Создай свой образ вместе с ШАРМ !!!

Литература

Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 240 с.

Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. – М.: Издательство РДЛ, 2003. – 224 с.