АРХАНГЕЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Курсовая работа
по предмету: Маркетинг.
тема: «Рекламный рынок г. Архангельска»
Выполнила:
студентка 3 курса
экономического факультета
Специальность:
0611 Менеджмент
Шифр 99-ИЭ-88
Проверил:
Архангельск 2002
СОДЕРЖАНИЕ.
Введение………………………………………………………………3
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………4
Развитие рекламного дела в Архангельске……………4
Современные рекламные технологии………………...10
Наружная реклама……………………………….10
Печатная реклама……………………………….13
Реклама на радио………………………………..16
Рекламный рынок Архангельска и его перспективы..20
Рекламные агентства Архангельска………………….20
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ НА ПРИМЕРЕ р/а «АМТ»……….24
История существования на рекламном рынке……….24
Рыночная ниша………………………………………...24
Рекламные компании р/а «АМТ»……………………..25
Заключение…………………………………………………………..27
Список литературы………………………………………………….28
ВВЕДЕНИЕ.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Рекламный рынок в России, в частности в Архангельске, существует уже давно. Но с переходом к рыночным отношениям он претерпел существенные изменения.
В настоящее время в Архангельске существует множество рекламных агентств, но это еще не говорит о развитости рекламного рынка.
Технологии применяемые некоторыми из них не всегда отвечают правовым и этическим нормам.
В данной работе мне хотелось бы рассказать об основных проблемах на рекламном рынке Архангельска, а также о перспективах его развития.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА В РОССИИ И В АРХАНГЕЛЬСКЕ
Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
Н. В. Гоголь в произведении «Мертвые души» от имени своего героя Чичикова поведал о его впечатлениях при въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров...»1 и т. д.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского. озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, месье! Самое свежее!»2
В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».
Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского Университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени — вплоть до конца XVIII в. — носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.
В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.
Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.
Так же успешно развивалась реклама в Архангельской губернии, об этом свидетельствуют многочисленные вывески на торговых палатках. Уже в 19 веке в Архангельске встречалась не только наружная реклама, но и печатная. Если посмотреть периодические издания тех годов, то в них можно найти небольшие рекламные объявления.
После Октябрьской революции 1917г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.
После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.
Подобные тенденции наблюдались в развитии рекламы в Архангельске.
В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Рос-торгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главко-опторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.
В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности — ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».
ВПО «Союзторгреклама» осуществляла производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзреклама «входили республиканские и межобластные рекламно-ироизводственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами (управлениями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.
В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы.
В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов.
В 1989 г. «Главкооторгпреклама» преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган — журнал «Реклама в потребительской кооперации».
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.
Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.
В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
СОВВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ.
Наружная реклама
Наружная реклама — от вывесок до фейерверков — сопровождает человечество на всем пути его развития. Что бы убедиться в этом, достаточно хотя бы бегло вспомнить классику. Позднее средневековье, устье Темзы: лавки, лавчонки и лавочки, пестрящие вензелями владельцев. - это Диккенс3. Берег Сены два века спустя: еще больше красок и указателей — это Бальзак4. Список можно продолжать до бесконечности. Что касается «наружки» в современном виде, то ее экспансия началась именно из Европы. Правда, для этого предприимчивым европейцам пришлось покорить краснокожих и создать США - торговую империю, частью ландшафта которой уже к концу XIX века стали рекламные шиты, афиши и растяжки.
Не менее крутые перемены претерпела и наружность остального мира. Так, на заре 30-х годов прошлого столетия логотипы фирмы «Сименс» занимали на берлинских улицах не меньшее место, чем портреты Гитлера, а в Токио реклама «Мицубиси» соседствовала с заповедями бусидо.
Схожие процессы протекали и в России. Впрочем, до начала XX века разнообразная «наружка» размещалась только в крупных городах (Петербург, Москва, Нижний Новгород). Окраины же в основном довольствовались немногочисленными вывеска ми, типа «Торговый Домъ Сытин и Ко», выполненными по столичным образцам. Определенное разнообразие вносили лишь гастрольные плакаты всевозможных цирков, завлекавших провинциальную публику картинками с хищниками, шпагоглотателями и бородатыми женщинами.
Прорыв случился в годы НЭПа. Реклама закричала во весь голос — буквально с каждого угла. Как пишет соавтор «Республики Шкид» Григорий Белых, «всякий дом на Мойке превратился в город — столько появилось вывесок, афиш и тумб»5. Это в «европейском» Питере. А вот о том, что творилось в горах, можно прочитать у Ильфа и Петрова: «Уважай себя. Уважай нас. Уважай Кавказ. Посети нас!» — воззвания такого рода сопровождают Бендера на протяжении всех его странствии6.
Одним из творцов нового стиля оказался «певец революции» Владимир Маяковский. Его знаменитое детище - «Окна Роста» на какое-то время стали подлинным рупором бизнеса. Переулки, проспекты и площади заполонили лозунги:
«Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет»7
Затем настала очередь совсем других призывов. Но показательно, что следующая оттепель, пришедшая в 60-е. была ознаменована не только полетом Гагарина (улыбку которого Запад не преминул окрестить «реклам ной»), но и очередным витком «показного» бума. Народу были явлены лихие афоризмы: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Пейте пиво пенное», витрины магазинов украсили рубашки поло и болоньевые плащи, а на транспарантах у колхозных рынков к слову «выставка» прибавилась «продажа».
Возвращаясь в сегодняшний день, подытожим. Ничего принципиально нового в нынешнем рекламном взлете нет. К нюансам — да и то с натяжкой можно отнести лишь рост количества объектов, становящихся рекламными символами. Мойдодыр и Кремлевские башни. Че Гевара и Берлинская стена... В Архангельске в данный реестр попадают набережная Северной Двины, Ломоносов, «высотка» и Петр, что отнюдь не умаляет их значения - наоборот, подчеркивает его.
Что сегодня представляет собой наружная реклама Архангельска? В городе можно встретить несколько основных типов уличных рекламоносителей: брандмауэры (настенные панно), билл-борды (щиты формата 3x6). сити-форматы (небольшие шиты на тротуарах), перетяжки, есть и объемные нестандартные конструкции. Мы решили остановиться только на самой большой — рекламе на щитах, или, как ее еще называют рекламщики, - сетевой, тем более, что именно она в последнее время так громко о себе заявляет...
До лета 2001 года рынок сетевой наружной рекламы Архангельска был представлен несколькими рекламными агентствами, бесспорными лидерами которого являлись «Норд-медиа». «Outdoor Callery» и «TYD» (к слову, в июле «TVD» получило новое имя и теперь называется «News Outdoor Russia»). Причем два последних агентства - это региональные представительства крупных одноименных рекламных компании Москвы. В 1997 году вся тропка практически одновременно появилась на архангельском рынке наружной рекламы пли, как его называют специалисты, outdoor-рынке. Но летом 2001 г. произошли значительные изменения. На рынок вышли две архангельские компании, которые ранее с биллбордамн не работали. Это рекламно-производственное агентство «Графика» и рекламное агентство «M&D». За два месяца щиты в городе стали расти как грибы после дождя. Крупные рекламные конструкции появились как на небольших улицах, так и на "дорогом" Троицком проспекте.
Опросив несколько источников, мы попытались определить пятерку лидеров наружной рекламы Архангельска: "Норд-Медиа". OutdoorGallery, TVD, "Графика", M&D.
Несмотря на большой поток новых рекламоносителей, появившихся в Архангельске, многие считают, что это лишь начато «второй волны»... Так, производственно-рекламная компания «Принт-Мастер» намерена уже в ближайшее время стать более крупным участником outdoor-рынка. Компания работает на рекламном рынке Архангельска восемь лет и на данный момент имеет в городе 3 щита. Но, по словам генерального директора компании Дмитрия Тяпкина, в настоящее время на стадии согласования находится еще 13 биллбордок. Помимо этого «Принт-Мастер» занимается размещением световых коробов на ж/д вокзале.
Другое рекламное агентство «М'АРТ» также планирует выйти на рынок наружной рекламы и занять на нем свою нишу.
В заключении мне бы хотелось привести небольшую информационную таблицу.
Таблица 1
Лидеры наружной рекламы в Архангельске
Название компании | Как давно на рынке сетевой рекламы г. Архангельска | Количество принадлежащих компании биллбордов в г. Архангельске |
«Норд-медиа» | с 1997 | 70 сторон 3*6 |
«Графика» | с лета 2001 | 48 сторон 3*6 |
OutdoorGallery | с 1997 |
30 сторон 3*6, 8 сторон 3*12 |
TVD | с 1997 | 36 сторон 3*6 |
M&D | с лета 2001 |
12 сторон 3*6, биллборд галерея, общей длиной 126 м. |
Печатная реклама
Печатная реклама известна уже давно. Особое внимание мне хотелось бы уделить лишь основным тенденциям, изменениям на рынке печатной рекламы.
Так, в начале II квартала в Архангельске произошли прогнозируемые изменения рекламодателей, размещающих рекламу в региональных печатных СМИ.
Перемены на рынке печатной рекламы в Архангельской области
Как и в I квартале
2001 года, верхние
строки рейтинга
рекламной
активности,
по затраченным
рекламодателями
суммам по-прежнему
заняты секторами
«строительство,
операции с
недвижимостью»,
«торговля
производством
мебели». Эти
отрасли, наряду
с секторами
«продукты
питания», а
также «досуг,
отдых, рекреационные
услуги», «оргтехника,
компьютеры»
остались на
своих прежних
позициях.
Происходят лишь незначительные перемещения в пределах 1-2 пунктов. Так, если компьютерные фирмы Архангельска в начале года находились на 13-й позиции, то и в середине лета они остались на прежнем месте. Ни количество объявлений (171 - в I квартале, 124 - в первые месяцы II квартала), ни затраченные суммы практически не изменились. Однако эти показатели лишь косвенно свидетельствуют о стабильности в указанных секторах. Причина стабильности, объясняется тем, что у некоторых компаний заключены долгосрочные договоры с печатными изданиями, а рекламные площади были выкуплены на несколько месяцев вперёд.
Изменения на рынке печатной рекламы в финансовом секторе Архангельска
Количество рекламных объявлений осталось неизменным (около 30 блоков в месяц), а вот рекламные площади увеличились на 25%. Весной и летом 2001 года архангельские финансисты в целом затратили около 75 тысяч рублей в месяц на размещение рекламы в печатных изданиях. Лидером по количеству купленных рекламных площадей в весенне-летний период, как и в I квартале, остается региональное отделение ГУТАБАНКа. Прошлые же фавориты - WESTERN UNION, СОБИНБАНК, МИБ с появлением в городе «новичков» -СЕВЕРГАЗБАНК и МАКБАНК - отошли на второй план. Суммарный объем затраченных средств в секторе «Финансовые, страховые, брокерские услуги» в апреле и мае составил около 100 тысяч рублей.
Серьезные изменения произошли в секторе «Одежда обувь». Ситуация в данной области похожа на старт ракеты. Так, по сравнению с I кварталом «Одежда и обувь» переместилась на 8 пунктов вверх (самый большой прирост рекламной активности) и сейчас занимает 7 место. Количество рекламных объявлений в прессе возросло с 32 (в I квартале) до 169 (в первые месяцы II квартала)! Одновременно увеличилось на 30% и число компаний, позиционирующих себя в данном секторе (сейчас их 59). Стабильно первые места здесь занимают архангельская торговая сеть «СТИЛЬ-ИНТЕР-ОБУВЬ» и отделы в торговом центре «ОРБИТА». Эти компании потратили с начала 2001 года на рекламу в печатных изданиях Архангельска около 200 тысяч рублей.
При этом прирост за первые 2 месяца II квартала в указанном секторе составил 65%, а объем средств, затраченных 41 компанией, - 350 тысяч рублей. Лидерами на сегодняшний день являются торговая сеть «СТИЛЬ-ИНТЕР-ОБУВЬ», торговый центр «ОРБИТА», «ПАНДА», «РИМ», фирменный магазин одежды «МАРШАЛ».
Изменения в секторе рекламы туристических компаний.
Активность
в данном секторе
в I квартале
была довольно
низкой, однако,
как и следовало
ожидать, с приходом
лета туристический
бизнес оживился
на 60 %. Количество
рекламных
предложений
только за
первые
летние месяцы
составляет
более 120 блоков
по сравнению
с 118 за весь I
квартал 2001 года.
К сожалению,
для издательств
значительная
активизация
в секторе туризма
не принесла
пропорциональных
доходов. Денежные
поступления
возросли лишь
на 35%. Это в первую
очередь связано
с тем, что большинство
компаний, занятых
в туристическом
и гостиничном
бизнесе Архангельска,
традиционно
покупают
рекламные блоки
малых размеров
в тематических
разделах
рекламных
газет.
Между тем в туристском секторе Архангельска наблюдается большая конкурентность - более 35 активно рекламирующихся компаний для города с населением в 380 тысяч человек. Из 140 тысяч рублей, затраченных на рекламу в печатных изданиях, 50% приходится на традиционную для Архангельска первую «туристскую пятерку»: «КОМАНДОР», «ГЕРМЕС», «СЕЛЕНА», «ВИЗИТ», «DEEP TOUR». Тем не менее положительная динамика в этом секторе продолжается
В подведении итогов приведу диаграмму.
Реклама на радио
Радио некоторыми воспринимается как бедный родственник телевидения, хотя это не более, чем заблуждение. Радиостанции имеют огромный потенциал и успешно конкурируют с другими СМИ.
Современная реклама на радио переживает подъем благодаря нескольким факторам:
Оперативность.
Радио предоставляет
рекламодателю
уникальные
возможности
воплощения
в жизнь рекламной
стратегии за
счет
мгновенной
передачи сообщения
и возможности
контролировать
время выхода
в эфир.
Большой
потенциал
охвата. Радио
есть везде.
Оно настигает
людей на работе,
на отдыхе, дома,
в автомобиле
и может являться
последним
средством
рекламы на пути
к магазину.
Высокая
степень достижения
целевой аудитории.
Мобильность
радиорекламы
дает возможность
выбирать конкретную
целевую аудиторию.
Использование
различных
программ позволяет
добиться высокой
точности в
охвате любого
сегмента рынка.
Специализированные
программы
для
водителей,
домохозяек,
студентов
бизнесменов
и др. позволяют
направить
рекламное
обращение точно
«по адресу».
Радиослушатели,
в какой-то степени,
похожи на
читателей
журналов - они
слушают любимые
передачи в
определенное
время. Это позволяет
достигнуть
высокой частотности
повторного
воздействия
рекламы.
Личностный характер. Радио передает весь спектр эмоций, теплоту и доверительность человеческого голоса, все образы создаются в воображении слушателя, поэтому радиореклама более других напоминает личную продажу.
Экономичность. Процесс производства радиорекламы не требует сложных технологий, поэтому он несоизмеримо мал по сравнению с производством телерекламы, стоимость проката также в десятки раз ниже. Это дает шанс множеству небольших предприятий быть услышанными. Для крупных же предприятий с рекламными бюджетами в несколько тысяч долларов, 300-500 из них, потраченных на радиорекламу, покрывают эфирное время радиостанции на 2-4 недели8.
Радио, как рекламный канал, можно использовать для любых целей - от объявления в несколько слов до масштабной имиджевой акции.
При разработке рекламы на радио нужно учитывать несколько основных моментов:
Имидж и раскрученность радиостанции;
Величину аудитории и степень ее совпадения с целевой группой;
Оригинальность текста и его подачи;
Качество исполнения;
Еще один важный момент, который необходимо учитывать, размещая рекламу на радио: формат радиостанции. В настоящее время, как в целом по России, так и в Архангельске, появляется все больше радиостанций, обслуживающих довольно узкие сегменты аудитории. Это могут быть радиостанции, формат которых состоит только из музыки 50-80-х годов, либо это только «кислотная» музыка, или просто «блатняк» и т.д. Естественно, что и у рекламодателей имеются свои предпочтения в выборе музыки. И вот здесь может произойти ошибка. Ошибка в рассуждении рекламодателя: «Мне нравится эта радиостанция, в ее эфире я и размещу свою рекламу». Стоит ли добавлять, что процент «попадания точно в цель» будет весьма мал. Делая выбор между той или иной радиостанцией, нужно помнить, что ее основные слушатели могут абсолютно не нуждаться в товаре или услуге, которые предлагаются к продаже. В ситуации, когда радиостанции начинают работать для более узких сегментов слушателей, на первый план выходит важность и своевременность получения маркетинговой информации относительно состава и предпочтений аудитории. И только тогда, когда будут взвешены все «за» и «против», возможно принятие решения, которое будет наиболее эффективным.
Не секрет, что единственным источником дохода коммерческих радиостанций является реклама, поэтому их коллективы уделяют огромное внимание профессиональному подходу к этому вопросу.
Рекламодатель, планируя разместить рекламу на радио, интересуется в первую очередь числом и типом слушателей той или иной радиостанции.
Одной из самых популярных радиостанций в Архангельске является «Русское Радио». На его волну (103,8 МГц) постоянно настроено более 1/3 радиослушателей. Современный формат «Русского Радио» образован уникальным соотношением музыки, информации и культурных программ. Маркетинговая концепция «Русского Радио» строилась исключительно на основе песен на русском языке. Российская аудитория всегда стремилась к эмоциональности, «душевности» песен, что во многом и определяет популярность этой радиостанции, слоган которой так и звучит: «Музыка для души».
По данным социологического исследования, проведенного в Архангельске, аудитория «Русского Радио» самая образованная - 38% ее слушателей имеют высшее образование. Наибольшей платежеспособностью обладает возрастная группа 30-40 лет. Это люди, имеющие стабильный заработок или свое дело. Они являются основной целевой группой любого рекламодателя и определяют эффективность рекламы на радио. Доля подобных радиослушателей аудитории «Русского Радио» составляет 30% и является наибольшей среди других радиостанций, работающих в Архангельске.
Радиореклама эффективна, если она рассчитана на определенную аудиторию и передается в то время, когда именно эта аудитория слушает радио. По данным социологического опроса, 52% архангельских радиослушателей включают радио с 12 до 18 часов: около 47% предпочитают слушать радио с 6 до 12 часов или с 18 до 24 часов. Поэтому ярко выраженного «прайм-тайм» на радио нет. Для охвата наибольшего процента аудитории местная студия «Русского Радио» выходит в эфир ежедневно с 7.30 до 23.00, каждую «20» и «50» минуту часа. Поэтому, исходя из специфики рекламируемого продукта или услуги, на «Русском Радио» можно выбрать наиболее подходящее для эфира время. Рекламу ресторанов, например, наиболее выгодно размещать в вечером, информацию о развлекательных программах - накануне выходных дней, и т. д. Рекламный график радиостанции позволяет повторять рекламу необходимое количество раз (до 15 в день) и мотивировать потребителя на приобретение товара, что особенно важно для местных коммерческих фирм9.
Существует два типа рекламы на радио: реклама в прямом эфире и в записи. «Русское Радио» предлагает своим клиентам оба варианта.
Наиболее экономичными являются устное объявление и трансляция рекламного ролика. Информация в программу «Новости» будет стоить чуть дороже, но и привлечет наибольшее внимание слушателей.
На «Русском Радио» распространенной является форма спонсорства популярных эфирных программ, например, программ «Стол заказов», «Прогноз погоды», «Гороскоп» и др. Специализированные программы являются рекламными страничками спонсоров и предполагают активное участие в эфире заказчика рекламы.
Особенно эффективными формами рекламы являются игры, конкурсы и лотереи с участием представителей целевой аудитории. Действие происходит в прямом эфире, а призы для победителей предоставляют рекламодатели.
Радиореклама ни в коем случае не должна быть подобием печатной рекламы, сдобренной популярной мелодией, хотя это и наименее обременительный путь ее создания. «Высший пилотаж» - создание мини-спектакля, который способен передать ощущение реальной жизни, - по силам ведущим «Русского Радио», впрочем, как и многие другие проекты: музыкальные марафоны в ведущих клубах города, шоу-программы, дискотеки...
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК АРХАНГЕЛЬСКА И ЕГО ПЕРСПЕКТИВЫ.
По объективным причинам Архангельск в рекламном бизнесе весьма отстал от деловых центров России: Москвы и Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода и Екатеринбурга, однако процессы, свидетельствовавшие о формировании такого рынка и в этом городе, были схожими. Возникновение его, этого рынка, и в большей степени стихийное развитие, относится к началу 90-х. Осознанное формирование и структурирование — к середине 90-х.
В это время в Архангельске стал складываться профессиональный рынок рекламы.
На рекламном рынке Архангельска сейчас практически завершились структурирование, сегментация. Все участники рынка определились структурно и в тех профессиональных направлениях, в которых наиболее сильны. Агентства с профилировались, понимая, что заниматься всем невозможно. Регион по большому счету небольшой, и рекламный рынок зависит от рынка промышленного. В Архангельске сформировались основные промышленно-финансовые группы, поделив рынок между собой. И, соответственно, агентств, которые существуют независимо, почти не осталось.
Дальнейшее развитие рынка? Оно может быть тогда, когда товаропроизводители осознают в полной мере необходимость рекламы. Сейчас же она находится в весьма загнанном состоянии. Скажем, купить новейший станок за огромные деньги – это нормально. А заплатить десятую часть от этих денег на продвижение, на то, чтобы продукция, произведенная на этом станке, нашла своего потребителя - большая проблема. Когда же такой перелом в сознании произойдет - тогда наступит новый качественный рост рекламных услуг. Главное, чтобы сами производители осознали — если они не будут вкладывать существенные деньги в рекламу, в PR, то они никогда не продвинутся.
В настоящее время ведется серьезная работа по разработке концепции рекламы в городской среде, где необходимо упорядочить рекламные процессы. Пример для нас – Санкт-Петербург, где наиболее гармонично и грамотно решены эти проблемы. Реклама соизмеряется с внутренней эстетикой города, его архитектурными памятниками. Хотим питерский опыт адаптировать к Архангельску. И здесь понадобится помощь и дизайнеров, и архитекторов, и чиновников мэрии.
Кроме того, за последние несколько лет, в связи с отсутствием профессионального подхода, имидж мэрии и горсовета Архангельска в общественном мнении жителей сильно искажен, если не сказать более. Нужны большие усилия для исправления этой ситуации. И она видится, прежде всего, в профессиональном подходе, установлении принципов открытости и постоянного диалога с жителями города, а также грамотном позиционировании Архангельска на российском и международном уровне.
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА АРХАНГЕЛЬСКА.
В настоящее время в Архангельске существует много рекламных агентств.
Информацию о них я представлю в виде информационной таблицы.
Таблица 2.
Основные рекламные агентства Архангельска.
Название агентства | Основные услуги | Примечание |
Экстра |
Трафаретная и термопечать Дизайн и разработка макетов Наружная реклама Материалы для рекламы и полиграфии |
Северодвинск |
Форис |
Акции стимулирования продаж Связь с общественностью |
Архангельск |
Рад-студия |
Изготовление и размещение рекламной ауди- и видиопродукции Реклама в Интернете Наружная реклама Материалы для рекламы |
Архангельск |
Сигнал |
Аппликация на транспорте Вывески, указатели Световые короба и вывески |
Архангельск |
Видикон |
Рекламные ролики Заказные видиоматериалы |
Архангельск |
Кира |
Акции стимулирования продаж Наружная реклама |
Архангельск |
Архангельский печатный двор |
Изготовление этикеток Разработка и изготовление упаковки Графический дизайн |
Архангельск |
Лайт |
Рекламная ауди- и видеопродукция Комплексные рекламные компании Наружная реклама Почтовая реклама Реклама на транспорте |
Архангельск |
M&D |
Рекламные кампании Размещение рекламы во всех СМИ региона Наружная реклама |
Архангельск |
Март |
Реклама на транспорте Рекламные кампании Выпуск печатной продукции |
Архангельск |
В данной информационной таблице собрана информация не о всех рекламных агентствах Архангельска, на самом деле их очень много, здесь указаны лишь рекламные агентства – лидеры.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
на примере рекламного агентства «АМТ»
История существования на рекламном рынке
Рекламное агентство «АМТ» появилось на рекламном рынке Архангельска в 1996 г. С 1996 г. рекламное агентство начало тесно сотрудничать в своих рекламных изысканиях с центром «Форис». «Стали опираться на маркетинговое исследование рынка при медиапланировании, использовать рейтинги СМИ. Тогда же, кстати, и появилось наше нынешнее название - "АМТ". С этого времени началась наша профессиональная работа в сфере рекламы как таковой в СМИ, проведение PR-кампаний и акций. Все наши акции оказались удачными и для заказчика был получен максимальный эффект. Для нас же они стали чем-то вроде визитной карточки агентства, многие свои работы мы выставляли на самых престижных конкурсах и фестивалях рекламы, занимали первые и призовые места» - говорит директор «Агентства маркетинговых технологий» К. Яковлев10.
Многие из появляющихся сейчас на рынке рекламы Архангельска агентства «не отвлекаются на такой пустяк» как исследование рынка. Их главное желание быстренько раскрутить свое агентство и заработать деньжат. Эти агентства заключают договора с различными СМИ не выяснив как следует о их рейтинге и эффективности размещения в последних рекламы. Со временем клиенты данных рекламных агентств, что рекламные акции проводимые агентствами не эффективны, а значит и не выгодны. Постепенно начинается «отплыв» клиентов у данных агентств…
Рекламное агентство «АМТ» прежде чем выйти на рекламный рынок Архангельска тщательно его исследовало, что и обеспечило его процветание.
Рыночная ниша
«АМТ» - креативное
агентство.
Придумывание
эффектных и
эффективных
идей рекламных
и PR-кампаний.
Кроме того,
сейчас агентство
имеет свои
студии видео-аудио
производств
– изготавливает
ролики, сюжеты,
выпускаеь
три программы
на ТВЦ-Архангельск:
"Здоровячок",
"Визитная
карточка",
"Округ". Компьютерная
станция "YAMAHA",
аналога которой
в Архангельске
нет, позволяет
делать все на
качественном
высочайшем
уровне. В 2000 году
видеоролик
"Сауна-Лагуна"
выиграл Гран-при
в
Екатеринбурге,
а видеоролик
о тетрадях АЦБК
стал финалистом
самого
престижного
в России конкурса
— 9-го Международного
Московского
фестиваля
рекламы. Вообще
для ОАО "АЦБК",
да и всей группы
компаний
"Титан"
в сфере рекламы
и в большей
степени PR-технологий
"АМТ" сотрудничает
3 года, начиная
с 1998-го.
Известно, что руководство компании «Титан» не любит «кидать деньги на ветер» и обращается к услугам лишь хорошо зарекомендовавших себя фирм Архангельска, а иногда и к услугам столичных специалистов. Следовательно, агентство «АМТ» имеет прекрасную деловую репутацию на рынке Архангельска и профессионализм его сотрудников ни чуть не хуже профессионализма столичных специалистов PR – технологий.
Сегодня "АМТ" расширяет рекламное поле через выстраивание серьезных, долговременных партнерских взаимоотношений со СМИ в первую очередь "АТК-Медиа". Это позволит организовывать и проводить сетевые рекламные и PR-кампании как в электронных СМИ, так и в прессе.
Рекламные и PR-кампании в Интернете позволят агентству «АМТ» не только расширить аудиторию, на которую рассчитана реклама, но и заявить о себе, что может способствовать выходу агентства на уровень Российской Федерации. У агентства «АМТ» нет столичной поддержки, как у некоторых местных агентств-филиалов, но профессионализм сотрудников и серьезный подход к делу в ближайшем будущем обеспечат агентству общероссийскую известность.
Еще одно направление «АМТ» - наружная реклама. Агентство «АМТ» в Архангельске - одно из первых в сфере сетевой наружной рекламы, а по сити-формату - единственное. Это очень эффективный вид рекламы, до последнего года не востребованный местными товаропроизводителями, но достаточно динамично развивающийся.
Рекламные компании р./а «АМТ»
"Золотая лихорадка".
Для ювелирного салона "Карат". За счет нее в Архангельске возник небывалый ажиотаж на покупку золото. За ним вдруг стали выстраиваться очереди и это притом, что в принципе, его можно было купить повсюду свободно.
"Пивной марафон— 2000".
Проводилась в ноябре-декабре - времени для питья пива не совсем подходящем. Заказчик — пивной бар "Хольстен", там и разворачивались основные события. Смысл состоял в том, чтобы к 2000 году выпить две тысячи кружек пива. Опустим детали акции, более похожей на игру. Организаторы кампании сыграли на спортивном азарте, и результат превзошел все ожидания - пива пили больше, чем даже в летние месяцы. А самое главное - объем продаж не уменьшился и после завершения акции.
Еще об одной кампании, получившей название "Евродом", следует сказать особо. Она была показательной не только с точки зрения эффективности продаж, но и стала ноу-хау агентства, примером продуманности, научности PR-ходов.
"АМТ" предложило двум своим заказчикам - торговым сетям "Евростиль" и "Дом" объединить кампании. Придумали новую денежную единицу - "евродом". В чем состоял смысл? Приходит покупатель в одну торговую сеть, делает покупку и получает по ее цене "евродома". Идет в другой магазин - то же самое. Накапливаешь "евродомов" - а их количество соответствует определенной сумме в рублях - снова идешь в магазин и обмениваешь "евродома" на товар. Люди удивлялись и не могли взять в толк: в чем же выгода для предпринимателя? Она в обороте. Акция продолжалась два месяца и завершилась финальным розыгрышем, на котором присутствовало порядка семи тысяч покупателей.
Мною рассмотрены лишь три рекламных кампании рекламного агентства «АМТ», но на самом деле было проведено кампаний гораздо больше. Результат каждой из этих рекламных кампаний превосходил все ожидания. Можно выделить следующие причины эффективности рекламных кампаний:
высокий профессионализм сотрудников;
творческий подход;
четкое и полное представление о ситуации на рынке Архангельска;
внедрение новейших технологий.
Нельзя провести эффективную рекламную компанию без четкого осознания пожеланий аудитории, на которую рассчитана рекламная кампания, возможностей фирмы, для которой проводится кампания.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Рассмотрев все пункты плана по каждому из них можно сделать следующие выводы.
Рекламный рынок Архангельска в последние годы быстро развивает, но достигнутые им результаты еще мало впечатляют.
По сравнению с другими городами рекламный рынок Архангельска находится на начальной стадии развития. Во многом это зависит от местных рекламных агентств, а также от самих товаропроизводителей, которые не считают нужным проведение PR – кампаний, мотивируя тем, что PR – кампании очень дорогое удовольствие, и у предприятия есть более значимые расходы. Товаропроизводители часто забывают известный лозунг «Реклама – двигатель торговли» и она оправдывает все затраты, при профессиональном подходе.
Следует отметить, что на рекламном рынке эффективно внедряются новые рекламные технологии. Так если взять в пример, то в Архангельске процветает наружная реклама. Успехи рекламного рынка Архангельска подтверждаются тем, что ряд рекламных агентств (а точнее филиалов столичных агентств) входят в реестр лидеров наружной рекламы в Российской Федерации.
От филиалов столичных агентств не отстают и местные рекламные агентства. Это подтверждается деятельностью рекламного агентства «АМТ». По многим параметрам данное агентство превосходит столичные филиалы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000
Реквизиты: справочник (все агентства Архангельска). – Архангельск, 1999.
Синяева И. Паблик рилейшнз коммерческой деятельности. – М., 2000.
Бобылева М.П. Почтовая реклама, или «письма, которые дают чудодейственные результаты»// Секретарское дело. 2002. № 2. – С. 28-30.
Евстафьев В. Всплеск на рекламном рынке – предвестие инвестиционного бума// РЦБ, 2000. № 20. – С. 6-7.
Ермолин В. Реклама необходима. // Welcome, 2001, № 2, 3, стр. 70-71.
Наружная реклама в Архангельске. // Торговый бизнес, 2002, №42, стр. 35-36.
Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе// Вестник Московского университета, 2002. № 2. – С. 106-116.
Радио: среда, которая не обманывает.// Торговый бизнес, 2001 г. № 39. – С. 33.
Синяева И. Рынок услуг P.R.// Риск. 2001. № 1. – С. 98-103.
Синяева И. P.R. – наука о рыночных и общественных связей// Риск. 2001. № 3. – С. 86-95.
Чулисков К.Н. Связи с общественностью. – М., 1999 г.
1 Синяева И. Паблик рилейшнз коммерческой деятельности. – М., 2000. – С. 13.
2 Синяева А.Г. Паблик рилейшнз коммерческой деятельности. – М., 2000. – С. 14.
3 Наружная реклама в Архангельске. // Торговый бизнес, 2002, №42, стр. 35
4 Наружная реклама в Архангельске. // Торговый бизнес, 2002, №42, стр. 35
5 Наружная реклама в Архангельске. // Торговый бизнес, 2002, №42, стр. 35
6 Наружная реклама в Архангельске. // Торговый бизнес, 2002, №42, стр. 36
7 Наружная реклама в Архангельске. // Торговый бизнес, 2002, №42, стр. 36
8 Радио: среда, которая не обманывает.// Торговый бизнес, 2001 г. № 39. – С. 32.
9 Радио: среда, которая не обманывает.// Торговый бизнес, 2001 г. № 39. – С. 33.
10 В. Ермолин. Реклама необходима. // Welcome, 2001, № 2, 3, стр. 70-71.