Курсовая работа: Разработка стратегии позиционирования сайта VK.com (зеркало vkontakte.ru) на рынке Японии

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Разработка стратегии позиционирования сайта VK.com (зеркало vkontakte.ru) на рынке Японии

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение

I. Анализ внутренней среды

1. Миссия

2. Формулировка целей

3. Разработка стратегических ориентиров

4. Доходы – расходы

II. Анализ внешней среды

Конкуренты

SWOT-анализ

III. Определение стратегии компании

1. Культурные особенности японского пользователя

2. Определение стратегии позиционирования

3. Выбор критериев позиционирования

4. Построение карты восприятия

Позиционирование

Разработка проекта решения основной проблемы

Заключение

Источники информации

Введение

Тема данной курсовой работы – разработка стратегии позиционирования сайта VK.com (зеркало vkontakte.ru) на рынке Японии.

Цель данной работы: выявить сильные и слабые стороны компании для успешного и конкурентоспособного функционирования компании на японском рынке с целью расширения поля деятельности и извлечения большей прибыли. В данной работе я планирую исследовать рынок Японии для того, чтобы сформулировать наиболее успешную стратегию позиционирования компании «Вконтакте» на данном рынке. Объект исследования – сайт vk.com и его характеристики. Предмет – методы исследования характера использования сайта японскими пользователями и их восприятия этого сайта.

Последние годы социальные сети играют все большую роль в жизни людей, наиболее популярными сайтами в мире являются facebook.com и vk.com (имеющий также несколько серверов-зеркал с другими названиями – durov.ru, vkontakte.ru). На данный момент ведут войну между собой эти две сети за глобальный рынок, не учитывая сильной конкуренции на локальных рынках (facebook и myspace, vk и Одноклассники). Компания «Вконтакте» планирует выйти на зарубежные рынки, к концу 2010 года планирует привлечь минимум 100 000 японских пользователей. Для этого недостаточно сделать качественный перевод сайта на японский язык, но важно найти основные точки привлечения пользователей на этот сайт, ведь в Японии, как и в других странах, на сегодняшний день есть и свои социальные сети. Помимо этого, японский менталитет заметно отличается от, привычного нам, русского, европейского или американского. Известно, что американские MySpace и Facebook, недавно выйдя на японский рынок, с крахом провалились.

Социальные и культурные различия особенно очевидны на примере Японии. Вход на рынок этой страны с отношением «То, что работает в Америке, должно работать и здесь» - неверно в отношении и Facebook и MySpace. Общество, как правило, фокусируется на общности больше, чем на личности. Так, безопасность играет главную роль в большинстве аспектов японской жизни.

Самая популярная социальная сеть Японии Mixi, позиционирует себя как средство общения на расстоянии через дневники и блоги в целях объединения людей с похожим образом мысли. В последнюю очередь она существует для того, чтобы заводить новых друзей или как платформа для презентации себя обществу.

Mark Zuckerberg, основатель Facebook, недавно заявил в Токио, что одно из уникальных конкурентных преимуществ компании заключается в том, что используются настоящие имена и фотографии на страницах людей. Это может быть и правда, но это именно то, чего японские пользователи пытаются избегнуть. И у них уже есть социальная сеть, завоевавшая доверие, основанная на личном приглашении, - Mixi.

Сайт vk.com постигнет судьба американских аналогов, если не применить кардинальные изменения к сайту и его позиционированию исходя из культурной дифференциации азиатского общества.

Рис. 1 «Динамика пользование социальными сетями в Японии за 2007-2008 гг.»

На данный момент, рассмотрев и изучив проблему довольно поверхностно, уже можно указать направление деятельности компании «Вконтакте» – внимательно и аккуратно изучить японский рынок с точки зрения культурных и социальных особенностей данного общества, т.к. оно кардинально отличается от привычного нам русского, европейского и американского.

В ходе данной курсовой работы я планирую начать с определения миссии фирмы и ее целевых ориентиров, проанализировать внутреннюю и внешнюю среду, определить стратегию фирмы и разработать проект по решению основной проблемы и по позиционированию товара (сайта) данной компании.

I. Анализ внутренней среды

В данной работе я рассматриваю компанию ООО «В контакте» и продукт этой компании в международной версии - vk.com. Объект исследования – сайт социальной сети vk.com. Для определения стратегии позиционирования на столь специфическом рынке (как рынок социальных сетей Японии), необходимо проанализировать внутреннюю и внешнюю среду компании относительно японских пользователей, как объектов исследования данной работы.

Вконтакте – это социальная сеть – российский аналог Facebook, второй по посещаемости сайт России, Украины и Казахстана, третий по популярности в Белоруссии и 38 в мире (по данным Alexa Internet). Сайт изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских высших учебных заведений, позднее – как универсальный способ связи для всех социальных групп и возрастов.

Условной датой основания ресурса можно считать 1 октября 2006 года, когда на ООО «В контакте» было зарегистрировано доменное имя vkontakte.ru. Проект на тот момент являлся закрытым: регистрация была доступна для всех без исключения студентов по приглашениям и при обязательном указании настоящих имени и фамилии.

На данный момент на сайте зарегистрировано почти 72 миллиона пользователей, тем не менее, сколько из них активных пользователей – сказать сложно.

По разным данным в конце августа или в начале сентября 2009 года компания приобрела у американского регистратора доменов GoDaddy домен vk.com и начала расширение на запад, открыв в этом домене международную версию сайта. Предполагалось, что основной аудиторией международной версии «Вконтакте» могут стать русскоязычные пользователи стран, в которых велика доля русскоязычного населения, - Израиль, Германия, Канада и др. Некоторые эксперты утверждают, что vk.com не сможет составить серьезную конкуренцию признанным международным социальным сетям Facebook и MySpace. Изначально планировалось создать версию на 12 языках, но на данный момент число оперирующих языков составляет 58, в том числе российский дореволюционный, хинди, бенгальский, тагальский и др.

Миссия

Миссия компании «Вконтакте» заключается в предоставлении всем людям возможности общаться со своими друзьями и знакомыми в виртуальной сети вне зависимости от времени и пространства. Вконтакте предоставляет возможность каждому реализовать себя с помощью множества функций личной странички – иначе говоря, презентовать себя обществу или, как минимум, своему окружению – «друзьям» Вконтакте.

Философия организации. Деятельность компании направлена на удовлетворение потребности людей всех возрастов и слоев общества в межличностном общении без ограничений по времени и месту, иначе говоря, всегда быть рядом со своими друзьями вне зависимости от времени и места нахождения.

Сфера деятельности компании – Интернет, общение, развлечения. Услуги, которые предоставляет компания, ориентированы на рынок общения в Интернете. Целевая аудитория – индивидуальные потребители, к которым относятся абсолютно все люди, достигшие возраста, когда они могут пользоваться компьютером, за исключением пожилых людей уже не способных или не умеющих пользоваться данным средством связи. Изначально, данная социальная сеть существовала в качестве общения между людьми, закончившими школу. На сайте множество специальных функций, по которым можно найти своих друзей и знакомых по школе, университету путем ввода названия или номера учреждения, а также года выпуска. Но тенденция идет к тому, что очень большое число школьников от 12 лет активно пользуются этой социальной сетью, поэтому сейчас становится сложным четко определить целевую аудиторию по возрасту. Поэтому отнесем к ней всех людей, заинтересованных в поддержании связей с разными людьми, исключив из этой группы заведомо не относящиеся к ней категории людей – дети до 12 лет и пожилые люди старше 60 (хотя и в них могут быть исключения).

Задачи. На данный момент основной целью компании является завоевание рынка социальных сетей Японии – к концу года необходимо привлечь как минимум 100 000 пользователей. Это обусловливает следующие задачи:

Назначение ответственного специалиста в Японии

Организация группы специалистов из России и Японии по работе над данным проектом

Задачи в рамках проектной группы:

Качественный перевод сайта на японский язык

Продвижение сайта на японском рынке

Руководителем проекта в Японии назначен Юкихиро Тойохара.

Сила Вконтакте заключается в том, что пользователями сети являются реальные люди, с реальными фотографиями и именами; пользование социальной сетью абсолютно бесплатно, регистрация быстрая и несложная. Этим она и отличается от самой популярной японской социальной сети – Mixi, вход которой ограничен и строго по приглашениям, а также пользование этой сетью не бесплатно, что является существенным недостатком, как считают сами японцы, не пользующиеся никакими социальными сетями, но утверждают, что если бы это было просто и бесплатно, то, скорее всего, они бы там зарегистрировались.

2. Формулировка целей

Цели выбранной мной компании, как и вообще всех коммерческих организаций, сводятся к получению прибыли, я бы даже сказала, к увеличению получаемой прибыли. Один из наиболее популярных способов для этого – освоение новых рынков. Более конкретно в данной работе задача стоит так – «внедриться на рынок социальных сетей Японии к концу 2010 года, привлечь 100 000 пользователей до конца года». Данное задание передается проектному менеджеру – японцу в Японии. Он набирает команду из маркетологов, специалистов IT, переводчиков, а также специалистов по другим направлениям. Задачи по переводу сайта на японский язык и внедрению его как дополнительную функцию сайта передаются переводчикам и специалистам IT. Маркетологи занимаются изучением особенностей рынка и анализом конкуренции на данном рынке для выявления наилучших способов привлечения потенциальных клиентов, к которым относится все население Японии старше 12 лет и моложе 60. Любые решения обсуждаются непосредственно с начальством.

3. Разработка стратегических ориентиров

Разработка стратегических ориентиров означает принципиальный выбор направления развития предприятия. Для того чтобы в дальнейшем оценивать возможность получения количественных результатов (прибыли и дохода) необходимо определить рынок (сегмент или сегменты), который будет базой для дальнейшего анализа и оценок.

Данному товару, а именно сайту социальной сети, присуще множество функций, которые способны заинтересовать множество потребителей. Наиболее важной и определяющей функцией является общение со своими близкими и друзьями без временных и пространственных ограничений. Вторая функция – поиск людей, друзей, знакомых, одноклассников, однокурсников и т.д. Следующая функция, которая особенно популярна в России – самовыражение. Люди используют vk.com в качестве создания своей официальной страницы и самовыражаются путем множества инструментов, которые предлагает сайт. Это фотография, никнэйм, который можно использовать в имени, фотографии, приложения, мини-анкета на странице, рейтинг, группы и т.д. Фактически это проекция реального человека в виртуальном мире. В России это одна из главных причин популярности этого сайта. В нашей стране люди работают на «показуху». Тем не менее, необходимо разработать проект позиционирования этого сайта для японских потребителей, которые наименее склонны к этой самой вышеуказанной «показухе». Четвертая функция – возможность узнать знакомых и друзей еще лучше благодаря их официальной страничке. Главная концепция проекта Вконтакте заключается в использовании настоящих имен, настоящих фотографий и настоящей информации о человеке.

Вкратце функции можно представить так:

1) Поиск друзей и знакомых

2) Общение с близкими вне зависимости от времени и пространства

3) Поддержание длительных контактов с людьми

4) Самопрезентация

5) Получение информации об окружающих

Данный товар удовлетворяет потребности практически всех людей, за исключением детей до 12 лет (данный вопрос спорен и сложно указать точно низший возрастной предел) и пожилых людей, неспособных пользоваться компьютером. Тем и интересен данный товар, что охватывает абсолютно все слои населения за очень редким исключением.

Технология воплощения функций в товаре – использование информационных технологий и всемирной паутины Интернет.

В данном проекте нет необходимости в выборе узкого сегмента, так как товар удовлетворяет потребности абсолютно всех людей. Но по географическим и культурным характеристикам можно обозначить сегмент таким образом – все жители Японии, способные пользоваться компьютером и Интернетом и возраст которых от 12 до 60 лет. (Данное ограничение по возрасту обусловлено тем, что дети в возрасте 12-13 лет начинают активно пользоваться Интернетом и особо заинтересованы в социальных сетях, хоть изначально Вконтакте и другие компании рассматривали свою целевую аудиторию в возрасте от 17 лет (окончание школы, начало получение высшего образования), со временем ситуация изменилась, особую популярность обеспечила именно молодая и очень молодая аудитория; 60 лет – максимальный возраст, когда люди интересуются подобными вещами, более пожилые люди уже не примут данный способ общения, при этом со временем данные рамки, безусловно, расширятся за счет развития информационных технологий и научно-технического процесса, а, следовательно, и увеличения продолжительности жизни и расширения указанных мною возрастных рамок.). Их потребности в данной сфере значительно отличаются от российского общества и необходимо разработать такое позиционирование социальной сети, чтобы это смогло привлечь японских пользователей, удовлетворяя их потребности (в общении, поиске старых знакомых, в том числе тех, с которыми была потеряна связь, в поиске новых друзей, знакомстве, связи с родными и близкими вне зависимости от расстояний), некоторые из которых предварительно стоит «воспитать» у них.

4. Доходы – расходы

Проект «Вконтакте» с самого начала зарекомендовал себя как очень прибыльный проект, выкупить который стремились многие инвесторы уже в самом начале его развития. На данный момент финансовые показатели фирмы не разглашаются компанией, тем не менее, можно выделить основные статьи затрат. Самые большие вложения потребовались на покупку доменов vkontakte.ru, durov.ru и, наконец, последний – vk.com. Учредитель Лев Левиев не раскрывает сумму сделок, но по оценкам разных экспертов эта сделка обошлась «Вконтакте» в несколько десятков тысяч долларов – максимум ста тысяч долларов. Казалось бы, баснословные суммы, - но если подсчитать, сколько денег компания зарабатывает в год, то общее представление картины быстро меняется. В первом полугодии 2009 г. «Вконтакте» заработала $4,5 млн, подсчитал Леонид Делицын из «Финама» («Вконтакте» финансовые показатели не раскрывает).1 Основные источники дохода сайта – это реклама и покупка пользователями «голосов».

Голоса. Голоса - это полноценная внутренняя валюта сайта. Голоса в контакте необходимы для того, чтобы иметь возможность дарить другим пользователям подарки и поднимать им рейтинг, а также использовать голоса в различных приложениях и публиковать рекламные объявления. Средняя стоимость одного голоса составляет 7 рублей.

Реклама. Самым традиционным и основным способом монетизации веб-ресурсов является размещение на них рекламы. Рекламу в российских соцсетях можно разделить на два основных вида - медийная (баннерная) и контекстная реклама. Стоит отметить, что реклама в социальных сетях, как и в интернете в целом, не оказывает на пользователя такого негативного раздражающего действия, как, например, ТВ-реклама. В некоторых случаях она, наоборот, помогает ориентироваться по товарам и услугам, представленным во всемирной паутине. Аудитория сайта Вконтакте огромная и на ней можно зарабатывать очень хорошие деньги. Основной доход подобных компаний идет с рекламы. К примеру, минимальная стоимость рекламы на сайте составляет 190 000 рублей за пакет на 10 млн показов в неделю. Максимальная стоимость (по прайс-листу) составляет 2 250 000 рублей. Такая реклама очень эффективна, соответственно, клиенты есть и всегда будут. Ведь результат рекламы в Интернете ко всему прочему еще и измерим. Сложно сказать, какие конкретно доходы приносит рекламная деятельность компании, так как официальные данные не раскрываются. Тем не менее, можно сказать наверняка, что доходы немаленькие.

Можно представить приблизительную рентабельность компании. Официальные данные о стоимости первых доменов компании «Вконтакте» и durov.ru не раскрываются, но оценим их по той же стоимости, по которой был приобретен домен vk.com – по самой максимальной – $ 100 000. За 2009 год компания заработала около $9000000. Получаем:

300000∕9000000=0,333 года

То есть затраты полностью окупаются в течение менее чем трех месяцев. Ситуация крайне радужная, но она обеспечивается преимущественно рынком России и СНГ.

Тем не менее, непосредственно выход на японский рынок требует дополнительных затрат. Для выхода на зарубежные рынки вообще был приобретен домен vk.com, но он используется не только для японцев, но и для всех зарубежных стран. Рассчитать долю стоимости домена, приходящуюся на рынок Японии, затруднительно, поскольку распределение долей пользователей разных сегментов международного рынка (стран) сложно вычислить, т.к. на данный момент оно находится в динамичном развитии. Тем не менее, известно, что на перевод сайта на японский язык было потрачено около 1400 евро (54500 рублей) – на зарплату переводчику. Пожалуй, это все реальные финансовые затраты, которые произвела компания для выхода на японский рынок. И при этих затратах отдача будет скорее всего невелика, так как «естественное» расширение и рост популярности сайта в Японии происходит крайне медленно и требует дополнительных финансовых вложений для получения реальной прибыли от рекламы. До тех пор, пока сайтом не будет пользоваться основательная часть японского населения, едва ли этот ресурс привлечет рекламодателей и, соответственно, финансовую прибыль. На данный момент окупаемость практически нулевая (сложно сказать, пользуются ли японцы услугой покупки голосов и передачей подарков друг другу), так как проект не привлекает рекламодателей.

Выводы

Внутренняя среда фирмы характеризуется качественным техническим оснащением и обслуживанием ресурса, оперативной работой специалистов, обслуживающих работу сайта и проверку личных страниц и содержимого сайта. Фирма крайне компетентна в сфере Интернет-продукции, в особенности в сфере виртуальных коммуникаций и демонстрирует высокий уровень качества и оперативности работы. Данный продукт удовлетворяет множество потребностей современного человека одновременно: Вконтакте позволяет общаться с друзьями, знакомиться, смотреть и размещать видео- и аудио-ролики, обмениваться файлами и фотографиями с друзьями и знакомыми. Финансовая обеспеченность компании довольно высока, ее доходы позволяют компании позаботиться о качестве обслуживания, развиваться и расширяться. Таким образом, у компании очень хорошие данные для успешного функционирования на локальных рынках. Также компания способна оперировать на международном рынке и составить серьезную конкуренцию аналогам вроде Facebook и MySpace, тем не менее, завоевать любовь японских пользователей значительно сложнее за счет различия их потребностей от потребностей русских пользователей, а это предполагает некоторые изменения для того, чтобы подстроиться под нового потребителя. На данный момент ситуация складывается не особо оптимистичная для этого проекта. По мнению самих японских специалистов, проблема заключается в недостаточном финансировании и внимании к особенностям японского рынка со стороны создателей проекта.

II. Анализ внешней среды

Рынок, на котором сейчас работает компания Вконтакте, крайне емок – он охватывает все население в возрасте от 12 до 60 лет, которое имеет доступ к Интернету (и пользуется им). Все население России составляет 142 млн. человек2. Из них 16,1%3 детей и 10% - пожилые люди старше 60 лет. Таким образом, целевая аудитория сайта на российском рынке составляет 106 млн. человек. Большая часть пользователей в России – это молодые люди в возрасте от 19 до 25 лет (28%).4 Ежедневно сайт посещает 17 500 000 человек (по данным Liveinternet), включая зарубежных пользователей. Что касается японского рынка, то по данным переписи 2005 года наша целевая аудитория составляет 66% всего населения Японии в потенциале,5 которое составляет почти 84 миллиона человек из 127 миллионов жителей Японии6. При этом данный рынок характеризуется большим количеством конкурентов. Число социальных сетей по всему Интернету велико, тем не менее, самых крупных из них не так много, но они составляют очень серьезную конкуренцию. Итак, y Вконтакте 6 серьезных конкурентов: Одноклассники, Mail.ru, Facebook, MySpace, LinkedIn, Mixi. Данному рынку – рынку социальных сетей – в меньшей мере свойственна сегментация потребителей. Около десяти лет назад были чаты и они четко делились на сегменты: по полу, возрасту, интересам, сексуальной ориентации, преследуемой цели и т.д. Основная масса современных социальных сетей направлена на захват всех людей в лице одного сегмента и тут нельзя создать одну социальную сеть и отхватить себе один маленький «сегментик» - это уже будет противоречить основной цели социальной сети. Ведь социальная сеть сейчас это что-то вроде проекции реальной жизни в сети Интернет, где существует каждый человек практически так же, как он существует в реальной жизни. Конечно, я это идеализирую, до сих пор не у всех есть странички «Вконтакте» или в «Одноклассниках», но к тому все идет.

Рынок Японии очень сложен в принципе как таковой. Эта страна крайней отличается от, привычных нам, западных. Нередко ее, культура, семейные традиции, менталитет, отношения, теории мировоззрения, ведения бизнеса и т.п. рассматриваются как полярные западным. На рынок социальных сетей Японии также оказывают очень сильное влияние культурные особенности этой страны. Основная особенность японской культуры заключается в единении и принадлежности к какой-либо социальной группе. Семья в этой стране имеет очень большое значение и любые группы людей рассматриваются с точки зрения объединения в группы и единении с этой группой.

Конкуренты

Основные конкуренты социальной сети “Вконтакте» на российском рынке – это «Одноклассники» и «Facebook». На международном рынке это Facebook и MySpace. Но в данной курсовой работе я рассматриваю перспективы выхода «Вконтакте» на японский рынок. На этом рынке господствует социальная сеть Mixi. Там также присутствуют японские версии MySpace и Facebook, но их популярность практически равна нулю, особенно в сравнении с отечественным Mixi. В нашем случае и они являются серьезными конкурентами, ведь фактически у Вконтакте, Facebook и MySpace одна и та же идея и концепция. Приход на японский рынок очередного «клона» Facebook вряд ли будет ознаменован успехом, поэтому необходимо входить на рынок с явными конкурентными преимуществами как на фоне японских сетей, так и на фоне американских аналогов.

Итак, основные конкуренты «Вконтакте» на рынке социальных сетей Японии: Facebook, MySpace и Mixi.

Facebook

Социальная сеть Facebook является одной из наиболее популярных мировых сайтов для общения. Фактически, Facebook это брат-близнец «Вконтакте», только он на два года старше нашего отечественного представителя. Проект создан Марком Цукербергом в 2004 году. Благодаря этому проекту Марк стал самым молодым миллиардером в истории в свои 23 года. По последним данным Facebook является наибольшей социальной сетью и насчитывает 400 миллионов пользователей по всему миру. Для сравнения отмечу, что в контакте зарегистрировано около 80 миллионов пользователей (точную цифру назвать сложно, так как она значительно меняется каждый день и уже через пару недель может быть зарегистрировано 90 или 100 миллионов), но важно отметить, что неизвестно, сколько из них реальных пользователей, а не запасных страничек, страничек домашних животных и поддельных страничек знаменитостей – что очень популярно в России, и очень возможно, что число ненастоящих страниц составляет не меньше половины общего числа зарегистрированных пользователей. В этом плане Facebook сильнее: на этом сайте не распространены такие явления, как регистрация «левых» страничек, а для знаменитостей существует специальные Фан-страницы. Таким образом, Facebook избавлен от этой страшной напасти, которая является проблемой для российского аналога и мешает полностью соответствовать заданной концепции использования реальных имен и фотографий.

Интересно то, что Facebook также положил глаз на русскоязычных пользователей. 20 июня 2009 года cоциальная сеть Facebook объявила о запуске русскоязычной версии сайта. Пользователи теперь могут самостоятельно поменять язык интерфейса в своем профиле. С того дня сайт (http://www.facebook.com) при запуске из России загружается на русском языке. «Мы очень рады тому, что сможем дать доступ русскоговорящим пользователям к новой версии сайта, — говорит Марк Цукерберг, основатель и генеральный директор Facebook. — Число пользователей ресурса из России постоянно растетhttp://ru.wikipedia.org/wiki/Facebook - cite_note-7#cite_note-7. Мы хотим упростить для них доступ к нашей сети, которая позволит обмениваться информацией с друзьями и близкими независимо от того, где они живут».7

Что касается Facebook на рынке Японии – их появление на этом рынке не вызвало серьезного отклика от жителей японских просторов Интернета, что вызвало много вопросов и волну негодования со стороны организаторов проекта и общественности – ведь это такой популярный ресурс по всему миру, а в Японии успех практически нулевой.

MySpace

MySpace (от My space, «моё пространство»; произносится майспэ́йс) — популярная международная социальная сеть (сайт сетевых сообществ, блог-платформа), на которой представлена возможность создания сообществ по интересам, персональных профилей, ведение блогов, размещение фото-, видео- и музыкального контента. Штаб-квартира расположена в Беверли-Хиллз (Калифорния, США), где занимает часть офисного здания своего непосредственного владельца Fox Interactive Media. В свою очередь, владельцем Fox Interactive (а соответственно и MySpace), является News Corporation, штаб-квартира которой расположена в Нью-Йорке.

В отличие от Facebook MySpace обладает функцией ведения дневников (блогов) – чего также нет и у Вконтакте. Важно отметить, что это то, что может привлечь японских пользователей. При этом это недостаточное условие, чтобы привлечь их – у них уже есть социальная сеть, предлагающая ведение блога.

Специально для работы, зарегистрировалась на этом сайте и начала пользоваться. Один значительный минус могу назвать – он очень долго грузится, даже дольше, чем Facebook. Интересно отметить, что на их фоне Вконтакте гораздо «легче» переваривается персональным компьютером.

Mixi

Японская социальная сеть Mixi является самым серьезным конкурентом Вконтакте на рынке социальных сетей. Она была основана в 2004 году молодым энтузиастом и по сути история происхождения и формирования ресурса очень напоминает историю подобных ей Вконтакте и Facebook.

Согласно мнению многих пользователей и обозревателей, mixi сильно выделяется на фоне других социальных сетей дружественностью интерфейса и простотой его освоения. В большинстве случаев для начала полноценного использования сервиса человеку, знающему японский язык, достаточно просто зарегистрироваться. Дальнейшее освоение без труда проходит в рабочем порядке благодаря интуитивно-понятным элементам управления. Кроме того, облегчение восприятия информации во многом достигается за счёт унификации дизайна страниц. В отличие от многих подобных сайтов, в mixi отсутствует возможность модификации оформления и размещения дополнительных материалов, все пользовательские страницы выглядят одинаково. Данный прием исповедует и Вконтакте – при чем в полной мере, все страницы выглядят абсолютно одинаково, отличаясь лишь личной фотографией и именем, при этом рабочий интерфейс максимально прост в использовании. Facebook тоже отличается абсолютно одинаковыми, стандартными страницами, но нельзя сказать, чтобы он был удобен и прост в использовании. Найти разную информацию трудно, особенно на своей собственной странице. Что касается MySpace, то здесь нет ни стандарта страницы, ни простоты в использовании – хотя он и попроще Facebook по моему субъективному мнению после многолетнего пользования Facebook.

После регистрации в системе пользователь получает в своё распоряжение персональную стартовую страницу и страницу профиля, где он может оставить информацию о себе и разместить своё изображение. Большинство участников mixi используют в этих целях фотографии кинозвёзд, персонажей аниме и манги, животных или просто абстрактные фигуры, собственную же фотографию загружают редко. Страница профиля, как и все прочие материалы, доступна для просмотра только зарегистрированным участникам, причём после каждого посещения пользователь автоматически оставляет за собой «след» (яп. 足あと асиато?), позволяющий владельцу следить за тем, кто знакомился с информацией о нём.

Личная страница пользователя «my mixi» доступна только ему и содержит сообщения от других участников социальной сети, записи из избранных сообществ и дневников друзей, ссылки на сервисы, а также информацию из внешних блогов, получаемую за счёт использования механизма веб-синдикации. Сообщения пользователей хранятся на сервере 60 дней, однако данное ограничение можно обойти, перейдя на платную учётную запись. Для добавления какого-либо участника в свой список друзей необходимо получить его согласие (аналогично во всех других социальных сетях). Правила mixi требуют наличия как минимум одного друга, в противном случае учётная запись пользователя подлежит удалению в течение трёх дней.

Отличительная функция ресурса – Дневники. Каждый пользователь mixi имеет возможность вести собственный сетевой дневник (блог), записи которого могут комментировать другие пользователи. Помимо текста к каждой записи может быть присоединено до трёх изображений, для чего всем пользователям предоставляется 100 Мб дискового пространства (или 300 Мб для обладателей платной учётной записи). Автор имеет возможность редактировать дневник, удалять комментарии, а также назначать различные уровни доступа каждой записи. В целом, данный сервис подобен большинству классических сетевых дневников. В принципе, что-то подобное есть у Вконтакте, но это называется «Заметки» и, по сути, ими и является, что не одно и тоже с дневниками (или, как их еще называют, блогами). Но эта функция есть у MySpace, хотя у MySpace есть другие недостатки, которые забивают это положительное отличие от других международных сетей.

Одной из изюминок данной социальной сети всегда являлась функция «Сообщества». Начиная с 1 апреля 2004 года, пользователи mixi получили возможность создавать сообщества для тематического общения, в которых общение между пользователями происходит в режиме веб-форума. Допускается организация сообществ на любые темы, хотя дублирование тем не приветствуется. Пользователь, создавший сообщество, становится его куратором и выполняет надзорные функции, имея так же возможность передать их другому участнику. Но на данный момент подобная функция имеется у всех, в основном в виде «групп»

Еще одной из особенных функций Mixi является функция «Обзоры». Она сама по себе уникальная и в полном виде ее еще не реализовала ни одна другая социальная сеть из наиболее известных и многочисленных. Данная служба позволяет участникам оставлять на сайте свои отзывы и обзоры различной медиапродукции, такой как музыка, кино, книги, игры, компьютерные программы и многого другого. Каждая страница обзора содержит ссылки на соответствующие страницы японской версии сайта Amazon.com где можно приобрести продукт, о котором идёт речь. Как показывает практика, эта функция востребована пользователями и приносит компании mixi, Inc. существенный доход. И, как показывает практика, эта функция нравится пользователям не меньше, чем компаниям, которые могут рекламироваться и продавать свои товары таким образом.

Ядро аудитории mixi представлено в основном людьми в возрасте от 20 до 30 лет, что составляет приблизительно 60% от общего числа пользователей, причём количество мужчин и женщин практически равно. Активность аудитории достаточно высока, так, около 67% пользователей посещают сайт как минимум один раз в три дня.

Многие пользователи mixi отмечают предельно дружелюбную и доверительную атмосферу, сопровождающую общение в этой социальной сети. В отличие от открытых проектов, в mixi личная информация носит более приватный характер, поскольку её просмотр доступен только зарегистрированным пользователям, а сам участник может проследить за распространением сведений о себе посредством механизма «следов». Всё это позволяет сделать процесс знакомства последовательным и более соответствующим японскому менталитету.

В среде пользователей mixi неоднократно было зафиксировано социальное явление, впоследствии получившее название «mixi-усталость», которое заключается в том, что молодые люди, чрезмерно увлекающиеся сетевым общением, начинают чувствовать усталость от него, постепенно разрывают все контакты и, в конечном итоге, удаляют свою учётную запись. По словам Хидэо Ямадзаки, старшего научного сотрудника исследовательского института Номура, mixi является очень мощным средством общения, побуждающее отвечать на все поступающие комментарии. Постепенно это переходит в зависимость, и человек начинает всеми силами стремиться следить за новыми записями и оставлять свои комментарии к ним как можно раньше. С ростом числа друзей и сообществ, на который подписан участник, поток сообщений увеличивается, и, в конечном итоге, превышает возможности человека следить за ними. В свою очередь, это вызывает чувство обессиленности и постепенное угасание интереса к mixi. В принципе, психологи давно уже выявили подобное явление особенно среди молодежи. Это свойственно многим молодым ребятам в наше время и такая зависимость проявляется у пользователей разных социальных сетей. Но эффект отторжения и усталости случается уже намного реже и слабее в среде пользователей Вконтакте. Одной из причин того является отсутствие функции уведомления в форме личного сообщения или любого другого личного уведомления на страницу пользователя о новостях, происходящих в сообществах или группах, в которых состоит пользователь. Поэтому в этом я вижу преимущества сети Вконтакте в этой ситуации – ресурс действительно затягивает пользователя, но при этом у пользователя не создается впечатление, что сайт вцепляется в него своими когтями и становится тяжело дышать.

Mixi – не единственная локальная социальная сеть Японии, но наиболее крупные. Рядом с ней, остальные не имеет смысла вообще рассматривать по причине их немногочисленности и незначительности. Единственный более менее заметный конкурент Mixi – gree.jp. Эта социальная сеть в основном специализируется на компьютерных играх и основная масса пользователей посещает ее с телефона. Компания зарабатывает на том, что продает виртуальные товары, вроде одежды для аватаров игры. Это вторая по популярности социальная сеть Японии.

Выводы

Таким образом, если детально рассмотреть все достоинства и недостатки всех основных международных представителей социальных сетей – у Вконтакте есть серьезные преимущества перед другими, среди которых высокая оперативность работы сайта и удобство использования. Тем не менее, если рассматривать рынок Японии и их локальную социальную сеть – здесь могут возникнуть проблемы. С другой стороны, основное направление позиционирования ресурса, который не подлежит изменений из-за своей глобальной направленности, кардинально отличается от японского заменителя, что можно рассматривать как конкурентное преимущество.

Сравнительная характеристика социальных сетей

	Facebook	MySpace	Mixi	Вконтакте
1. Бесплатность сервиса	Бесплатно	Бесплатно	Платно	Бесплатно
2. Простота и удобство использования (по оценкам японских пользователей)	4,5 (5,2,5,4,8,4,3,4,4,6)	4,1 (2,7,6,3,4,4,2,3,3,7)	7,4 (9,10,9,6,7,5,6,8,7,7)	9,2 (10,10,9,10,8,10,7,9,9,10)
3. Скорость работы сайта	Средняя	Средняя	Высокая	Высокая
4. Наличие функции ведения блогов	Нет	Нет	Есть	Нет (только заметки) +-
5. Одинаковость страниц	Да	Нет	Да	Да

В сравнительной таблице рассмотрены результаты оценки конкурирующих сайтов с помощью методов опроса японских пользователей этих социальных сетей. Пункт 2 «простота и удобство использования» я оценила, сформировав выборку из 10 человек – представителей японских пользователей социальных сетей, которые были отобраны случайным способом в Интернете, половина из которых уже являлись пользователей vk.com, а второй половине группы (которая была найдена на facebook.com и myspace.com было предложено зарегистрироваться на сайте и оценить его работу по сравнению с привычными им международными социальными сетями, работу которых также требовалось оценить.) Таким образом, лучшим сайтом с точки зрения простоты и удобства использования оказался vk.com и с этим согласился каждый опрошенный японец.

SWOT-анализ

Для дальнейшей работы с разработкой стратегии позиционирования ресурса «Вконтакте» на японском рынке, необходимо рассмотреть в совокупности внутренние и внешние факторы деятельности компании, в частности ее слабые и сильные стороны и возможности и угрозы среды, которую компания старается завоевать.

Внутренняя организация компании «Вконтакте» сильна и хорошо отлажена за счет большого количества работников и IT-специалистов в штате компании, а также еще большего количества модераторов-волонтеров, работающих за вознаграждение вроде голосов в контакте или просто бесплатно, в задачи которых входит отслеживать нарушение правил сайта. Тем не менее, и она имеет свои слабые стороны. Такое свойство ресурса как возможность быстрой и ничем не ограниченной регистрации можно рассматривать с разных позиций: с одной стороны легко влиться в эту сеть и ничто этому не помешает, с другой – абсолютная незащищенность ресурса от нарушителей порядка. На сайте около половины общего числа пользователей – ненастоящие, - это страницы знаменитостей, героев фильмов и сериалов, просто вымышленных героев, страниц-спамеров, либо вообще несуществующих людей. В общем, о безопасности добропорядочных пользователей говорить не приходится. Интересно отметить, что на аналогичных сайтах подобной проблемы не наблюдается – в друзья не ломятся толпы непонятных людей и эти же толпы не пишут непонятные сообщения на страницу. Но именно так сейчас происходит «в контакте». Пожалуй, русского пользователя это не отталкивает от пользования сайта, немного раздражает, но не более того. Что касается японцев, они совершенно иначе относятся к безопасности, и тут наше слабое звено может помешать нам завоевать сердца японских пользователей. Второй серьезный недостаток, вытекающий из предыдущего – спам. Высокий уровень спам-рассылки, чаще всего идущий от специально созданных для этого страниц. Невозможность смены имени, оно должно быть настоящим и, соответственно, постоянным. Данная особенность вообще считается достоинством, но для японского рынка социальных сетей может стать серьезным недостатком. С другой стороны, если бы не было концепции использования реальных имен, ресурс принципиально ничем не отличался бы от локальных субститутов и его выход на этот рынок однозначно не ознаменовался бы успехом. И, наконец, является одной из крупнейших баз нелегального контента в мировой паутине – огромное количество видеофайлов, содержащих постельные сцены и сцены насилия. Иначе говоря, это просто сокровищница Интернет-мусора. Все это является очень сильными недостатками на рынке Японии. Отсутствие системы ведения дневников (или как их еще называют, блогов) само по себе не является недостатком, - но это, чем японцы любят заниматься в Интернете и именно на это они тратят много времени.

Итак, слабые стороны компании:

Небезопасность

Спам

Нелегальный контент

Тем не менее, несмотря на серьезные недостатки для искушенного японского пользователя, у сайта есть и серьезные преимущества. Итак, по списку:

Бесплатная регистрация и бесплатное пользование

Быстрая работа сайта

Простота интерфейса, стандартный вид страницы для всех

Упрощенный поиск любой информации (в т.ч. информации о человеке и поиск людей, групп и т.д.)

Разумеется, это не все слабые и сильные стороны, характерные данному Интернет-ресурсу, но рассматривать их все не целесообразно, поэтому я выше я рассмотрела те из них, которые в наибольшей степени относятся к проблеме и влияют на нее.

Внешние факторы, влияющие на деятельность компании, рассмотрим как возможности и угрозы. К возможностям нового рынка – японского рынка социальных сетей, я бы отнесла развитие нового направления использования Интернета для общения и привлечение всех возрастов (Популярная японская социальная сеть Mixi охватывает преимущественно сегмент пользователей от 20 до 30 лет). Второй благоприятный фактор общей окружающей обстановки – это всемирная глобализация. Несмотря на свою замкнутость, японцы тоже стремятся к коммуникации с другими странами и со временем международная сеть контактов будет ими востребована. Угрозы рынка:

Консервативность и стремление японцев к объединению и изоляции, стремление к похожести (анти-индивидуальности)

Серьезная конкуренция

Итак, моя матрица SWOT-анализа выглядит следующим образом:

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
• спрос на новые способы общения, контактов в сети • спрос на виртуальное общение среди представителей всех возрастных групп • глобализация	• бесплатная регистрация и бесплатное пользование • быстрая работа сайта • простота интерфейса, стандартный вид страницы для всех • упрощенный поиск любой информации

ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)	СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
• консервативность, использование «проверенных» ресурсов • групповое мышление • лояльность местных пользователей к местному представителю социальных сетей Mixi • наличие конкуренции со стороны американских аналогов (Facebook, MySpace)	• небезопасность • спам • нелегальный контент, в том числе запрещенный для просмотра лицам до 18 лет

	Бесплатный сервис	Простой и одинаковый интерфейс	Упрощенный поиск информации	Небезопасность	Спам	Нелегальный контент
Нов. способ общения	+	+	+	-	-	-	0
Привлечение всех возрастов	+	+	+	-	•	-	1
Глобализация	+	+	+	0	•	0	3
Консервативность, осторожность	0	+	0	-	-	-	-2
Групповое мышление	•	+	•	-	•	•	0
Лояльность местной социальной сети Mixi	-	-	-	-	-	-	-6
	2	4	2	-5	-3	-4	-4

Спрос на новые способы общения, как в Японии, так и в мире, стремление к новизне образует благоприятную ситуацию вкупе с бесплатностью сервиса, простым и одинаковым сервисом и упрощенным поиском информации, которые характеризуют сайт. Спрос на виртуальное общение среди всех возрастных групп является положительной тенденцией внешней среды, которая образует благоприятную возможность для сайта vk.com, который предлагает бесплатный и простой в использовании интерфейс, удобный для всех сегментов пользователей. Тем не менее, консервативность и осторожность, характерные для японского пользователя, во взаимодействии с таким свойством сайта, как простой и одинаковый интерфейс, могут возыметь положительный эффект на восприятие продукта целевой аудиторией целевого рынка. Аналогично можно сказать о стремлении японцев быть одинаковыми, похожими друг на друга, тем самым образуя единство, семейственность. Это свойство японских пользователей удовлетворяется таким свойством сайта, как одинаковый для всех и простой интерфейс.

Определенно, небезопасность, спам и содержание нелегального контента являются серьезными проблемами компании. Вопрос о нелегальном контенте в плане видеозаписей со сценами насильственного и сексуального характера уже поставлен и в скором будущем он должен быть решен. Необходима проверка всех данных, загружаемых в сеть. Но это может быть одной из причин недовольства пользователей, которые убеждены, что на своей личной странице они выкладывают личные фото и видеозаписи, которые не могут смотреть посторонние пользователи, в том числе и модераторы сайта. Но лично я считаю, что это необходимо в данной ситуации. Небезопасность и спам являются еще более серьезными для решения проблемами. Небезопасность в данном контексте я подразумеваю, как большое количество пользователей, не представляющих свою настоящую информацию, обманывающих добросовестных пользователей и тому подобное. Причина тому – российский менталитет (судя по всему). Усугубляющей причину российского менталитета и бездельничающей молодежи является простая и быстрая регистрация, ничем не ограниченная. Хотя, если вдуматься, то ограничить регистрацию обязательным указанием высшего учебного заведения или школой (как было одно время в MySpace) нецелесообразно – напишут и это. Требование финансового взноса за регистрацию и возвращение денег, если пользователь прошел проверку на достоверность, - делает сервис платным уже на уровне ощущений и повлияет на общее позиционирование сайта. Недобросовестных пользователей это не отпугнет, а нужных – еще как. Можно довольно долго анализировать эту ситуацию и придумывать решение выше обозначенным проблемам, но боюсь, лучше для этой темы написать отдельную курсовую работу.

В общем, по итогам проведенного SWOT-анализа, можно сказать, что сложившаяся ситуация довольно благоприятна и у компании есть шансы занять определенную долю (на данный момент реальный показатель составит 30% от доли локального сети Mixi, которая в свою очередь занимает долю в 10% всех жителей Японии, т.е. 3%) японского рынка и расшириться там впоследствии, но при правильном позиционировании ресурса и минимизации недостатков, отмеченных и рассмотренных выше. В принципе, они на этом рынке отчасти ликвидируются за счет того, что злостные «спамщики» ориентируются на российский рынок и наиболее вероятно, что зарубежных пользователей они трогать не будут, так как это не их целевая аудитория и, соответственно, лишняя трата времени. Поэтому, если среди японских пользователей не найдутся местные недобросовестные пользователи, то японцы будут в безопасности и их основные слабые стороны сети не коснутся. Таким образом, положение оказывается еще более выигрышным.

ІІІ. Определение стратегии компании

Среди существующих стратегий большинство нельзя рассматривать в рамках деятельности данной компании по причине особых свойств рынка социальных сетей – товар как таковой - это идеи и их техническое (виртуальное) воплощение, к тому же, товар бесплатный.

По Соловьеву стратегия — это способность наладить связь между днем сегодняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению целей. Вконтакте серьезно следит за потребностями своих пользователей, за их изменением и старается оперативно реагировать на это изменение, что обеспечивает компании рост пользователей и лояльность этих пользователей.

Доля на рынке
	Высокая	Низкая
Высокие	«Звезды»	«Трудные дети»
	«Дойные коровы»	«Собаки»
Низкие

По матрице БКГ на российском рынке компания лидирует и оказывается в ячейке «Звезды»: темпы роста российского рынка социальных сетей крайне высока – 23% в год8 – эту «крайность» обеспечивает количество пользователей-клонов и просто страниц несуществующих людей, но и без них темпы роста российского рынка социальных сетей имеют самый высокий показатель в мире по данным lenta.ru, а сайт социальной сети Вконтакте на этом рынке занимает самую высокую высокую долю – более 50%9 (31% населения посещает этот сайт ежедневно, в то время как второй по популярности сайт «Одноклассники» посещают 21% ежедневно).10 Относительная доля Вконтакте, по сравнению с Одноклассниками, составляет 147,6 %. В то время, как ее относительная доля в Японии, практически равна 0.

К сожалению, если рассматривать ситуацию с японским рынком, будущее не кажется столь безоблачным. Доля компании на японском рынке на данный момент практически нулевая, в то время как доля главного конкурента Mixi – около 80% всего рынка, что создает неблагоприятную картину для Вконтакте, чья относительная доля на японском рынке практически равняется 0. Темпы роста спроса на рынке социальных сетей высоки11, по количественным показателям они не меньше, чем в России с учетом того, что по развитию информационных технологий Япония одна из самых передовых стран, с каждым днем все больше пользователей участвуют в виртуальной жизни человечества, и компания становится «трудным ребенком», которого необходимо вырастить и воспитать. «Трудному ребенку» полагается инвестирование и избирательное развитие для того, чтобы улучшить свои позиции на рынке. Судя по тому, что я описала выше о компании и ее проблемах, - позиция по матрице БКГ определена правильно и соответствует действительности.

По матрице Джи-И-Маккензи девизом компании «Вконтакте» на японском рынке должен стать «Удержать и усилить позиции», так как несмотря на высокую привлекательность рынка (а рынок привлекателен, так как имеет огромную аудиторию, которая постоянно растет), стратегическое положение компании пока не очень сильно, по десятибалльной шкале его, на данный момент, можно оценить ближе к отметке 0.

Показатель «Привлекательность рынка» я оценила на уровне 6 по десятибалльной шкале, рассмотрев следующие факторы привлекательности рынка:

Размер рынка и возможность его роста. Размер рынка – это 100% всего населения страны, в идеале, конечно, такого никогда не достичь, но к этому необходимо стремиться. Возможности роста оцениваются исходя из современного внедрения инновационных информационных технологий, изменения уровня, качества и даже способа жизни (есть такое понятие, как виртуальный мир и жизнь в виртуальном мире). Поэтому на данном рынке, впрочем как на любом другом, есть хорошие возможности роста. К тому же, японцы – это технические новаторы в мире, и занять долю их информационного пространства крайне перспективно, за счет того, что их специалисты могут помогать внедрять новые идеи в ресурс, предлагать новые способы рекламы и т.д. Этому показателю я присвою значение «10» из 10. Привлекательность рынка высокая – население Японии многочисленно и, к тому же, интересно данной компании с точки зрения развития информационного мышления жителей этой страны. К примеру, рынок Зимбабве не был бы столь привлекательным для данной деятельности.

Норма прибыли. Норму прибыли рассчитать сложно, так как узнать расценки на рекламу в Интернете в японском пространстве не представляется возможным, в первую очередь из-за невладения японским языком. Поэтому за норму прибыли я беру стоимость размещения рекламы в России, так как потенциально в Японии она должна быть примерно на том же уровне – если компанию ждет успех. Эта сумма составляет минимум 190 000 рублей за 10 000 показов в неделю для одного рекламодателя. Максимум за неделю от одного рекламодателя можно получить 2 250 000 рублей (60 000 показов). Плюс необходимо учесть, что будут пользователи, желающие поднять рейтинг своей страницы или подарить своим друзьям подарок «Вконтакте» - а для этого им придется купить голоса. Один голос стоит около 7-9 рублей. Как говорится, «мелочь, а приятно» - и так могут подумать многие пользователи и эта продажа голосов принесет хорошие деньги, хоть и не такие значительные, как основная деятельность по продаже рекламных площадей. К сожалению, сама компания данные о своих доходах не раскрывает, разные официальные источники делают разные заключения на эту тему, в любом случае это не один миллион рублей в месяц. Основную популярность покупка голосов на рейтинг и подарки развилась в среде молодежи от 19 до 25 лет, данная аудитория составляет 28% всех посетителей сайта, которых насчитывается 17 500 000 в день. Это 4,9 млн. молодых пользователей. Среди них большое количество пользователей покупает голоса, причем голоса продаются пакетами от 3 голосов. Некоторые не покупают голоса вообще. По опыту пользования ресурсом и большим количеством друзей, могу сказать, что 20% моих друзей из этого возрастного диапазона регулярно покупают голоса на рейтинг и подарки друзьям. Если распространить этот процент на всю выборку, получается 980000 пользователей, покупающих голоса. Даже если каждый из них купит только один голос в месяц, прибыль получается 980000*7 руб. (минимальная стоимость голоса)=6860000 руб. в месяц – минимальный месячный доход от голосов в контакте. Норма прибыли составляет около 101% в месяц (может варьироваться от уровня продаж в отчетный период). Данная цифра получена из расчета нормы прибыли с учетом затрат на покупку серверов, описанных в начале работы, и предполагаемого уровня доходов от рекламы и покупки «голосов». Теоретически расчеты одни, но на практике ситуация может сложиться разная. Тем не менее, данный фактор довольно благоприятен и я оцениваю его на уровне «6» из 10, так как, несмотря на теоретически большую прибыль, на практике аудитория пользователей может набраться недостаточно большой, что сильно снизит средние цены на рекламу на сайте.

Состояние конкуренции. Конкуренция на японском рынке определенно есть, но из прямых конкурентов по типу и концепции сайта ни один конкурент еще не занял лидирующего положения. Поэтому на данный момент степень конкуренции такая, которую компания Вконтакте может выдержать, если рассматривать международные социальные сети – а они все равно понадобятся в связи с все растущим уровнем глобализации в мире. При этом конкуренция вообще на японском рынке высока за счет популярного местного представителя Mixi, который представляет собой серьезного противника, главными преимуществами которого являются доверие японцев за счет своего места происхождения (Япония) и привычки к нему. Конкуренция на этом рынке очень серьезная, что уменьшает благоприятность фактора до «1»

Барьеры выхода на рынок. На данном рынке практически нет никаких барьеров по причине «виртуальности» проекта и в своей мере непривязанности к территории. Барьеров на рынок практически нет, за исключением особой психологии японских пользователей и приверженности к своим местным Интернет-проектам. Зато этот рынок весьма развит информационно. Практически все жители имеют компьютер и умеют им пользоваться. Оценка этому показателю – «10»

Средневзвешенное значение показателя привлекательности рынка получается 6,75 – по десятибалльной шкале оно приближается к максимальному значению и входит в разряд «высокой привлекательности».

Показатель «стратегическое положение» я отнесла к низкому, рассмотрев следующие факторы и пометив этот показатель итоговым значением «0»:

Эффективность продаж. На данный момент эффективность продаж рекламы или «голосов» на ресурсе практически на нуле. Никому не нужна реклама там, где ее мало кто увидит. А на данный момент, количество японских пользователей невелико. Так что данный фактор оценивается значением «0» из 10.

Образ на рынке. Как такового образа о компании на японском рынке еще не сформировано, о ресурсе мало кто знает и мало кто задумывается. Поэтому образ – это то, что компании еще только предстоит сформировать на новом для нее пространстве. И этот фактор тоже заслуживает оценки «0» из 10.

Несмотря на вышеописанную ситуацию со стратегическим положением компании, которое на японском рынке я посчитала как низкое, на самом деле оно на довольно высоком уровне, если рассматривать внутренние ресурсы и внутренний потенциал компании, но на родном рынке или на глобальном. А японский рынок настолько нетипичен, что этот показатель стоит рассматривать совершенно иначе. То, что считается сильным у нас, не является в Японии таковым вовсе. Это совершенно другой мир, и чтобы понять, как работать на таком рынке, необходимо внимательно изучить культурные особенности народа этой страны.

Культурные особенности японского пользователя

Японский народ очень сильно отличается от привычного нам американского типа, к которому стремится и Россия и вся Европа. Наш образ мыслей близок к Западному. А восток отличается совершенно противоположным миропониманием, поведением, психологией. Запад всегда отличался повышенной степенью индивидуализма, демонстрации себя, самореализацией и так далее. Япония же по причине исторически и географически сложившихся особенностей отличается стремлением к единению, сплоченности. Семья – главная ценность японцев. И эта ценность выражается во всем и далеко не только в отношении непосредственно семьи. Эта ценность проявляется в работе, стиле управления, общении, развитии. Она охватывает абсолютно все сферы жизни японского общества. Японцы настороженно относятся к «чужакам», стремятся быть похожими. Интересно заметить, что они даже внешне друг на друга похожи. Так и во всем остальном они стараются не отличаться и быть единым целым с обществом, - как минимум, со своей семьей. Сплоченность также является их способом защиты – один круг хорошо знакомых и родных людей на всю жизнь. Их местная социальная сеть Mixi отражает их интересы: доступ туда только по приглашениям, страницы закрыты, фотографии и имена не настоящие, а их кумиров, мультяшек или просто картинки. Отсюда уже гарантирована конфиденциальность – они добавляют только тех, кого они знают и зашифрованность, полученная с помощью никнэймов, не мешает им узнавать друг друга. Такой способ общения обеспечивает им возможность делиться своими мыслями, но в определенном круге проверенных знакомых, и немного завуалировав и спрятав свою личность. «Вконтакте» предлагает совершенно другой способ взаимодействия с окружающими людьми – за счет представления себя таким, какой ты есть. Использование настоящих имен, фотографий и информации на странице создают что-то вроде персональной Фан-странички для каждого, чтобы окружающие могли ознакомиться с информацией об этом человеке (но только при условии, что этот человек сам этого хочет – для этого можно «открыть» свою страничку для просмотра другими пользователями, или закрыть доступ для всех, кроме определенных групп людей). Для того, чтобы сайт стал популярен в Японии, необходимо разработать такую стратегию позиционирования, чтобы японские пользователи поняли, как использовать данный ресурс, чтобы они могли выразиться, сплотиться с друзьями и родными, и при этом, быть в безопасности. На самом деле, «Вконтакте» в отличие от других международных социальных сетей, отличается необходимой японцам «одинаковостью» в смысле интерфейса страниц, и это преимущество я уже рассматривала в работе ранее.

Определение стратегии позиционирования

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Процедура позиционирования включает в себя несколько этапов:

• Выбор критериев позиционирования

• Определение показателей по выбранным критериям

• Построение карты восприятия

• Позиционирование

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей. Для данной компании я предлагаю рассмотреть следующие критерии позиционирования:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена. Цена в данном случае – бесплатно. Качество очень высокое, хорошая модерация сайта, качественное техническое обеспечение ресурса.

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара. Привлечение взрослых и пожилых людей в помощь поиска их одноклассников, сокурсников и коллег. Так как местная социальная сеть так не позиционируется, и найти в ней знакомых крайне непросто, также как зарубежные аналоги.

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара. В нашем случае это может быть специальный интерфейс для японо-язычных пользователей. Какие-нибудь иероглифы, сакура и т.д. на страницах сайта.

• учет слабых сторон конкурентов. У главного конкурента – местного ресурса – платный сервис. Во всяком случае, за многое приходится платить, хотя это необязательно. Но интересно отметить, что японские пользователи, которые не пользуются этим ресурсом, не регистрируются там потому, что убеждены, что сервис платный. Похоже, у этого сайта прореха в позиционировании. А что касается международных аналогов, у них у всех относительно высокая сложность пользования ресурсом, а так же низкая скорость загрузки страниц, плохая технологическая поддержка сайтов. Новичку крайне сложно разобраться и найти нужную информацию на страницах. На сайте «Вконтакте» у новичка таких проблем практически не возникнет, так как все страницы одинаковые, информация логически структурирована и расположена на странице.

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Платно – Бесплатно

Для молодежи – Для взрослых

Удобный сайт – Неудобный сайт

Быстрая работа сайта – Медленная работа сайта

Просто использовать – Сложно использовать

Безопасный - Небезопасный

Пообщавшись с несколькими представителями целевой аудитории, некоторые из которых уже являются пользователями vk.com, я получила представление о том, как они воспринимают эту социальную сеть. Интересно, что мнения были очень схожи. Многие отмечали, что, являясь пользователями таких международных социальных сетей, как Facebook и MySpace, а также будучи пользователем родной социальной сети Mixi, находят Вконтакте наиболее удобным и полезным в смысле удовлетворения всех потребностей, какие у них возникают при пользовании Интернетом.

Я провела опрос 10 человек, пять из которых уже являлись пользователями vk.com, а пяти другим я предложила зарегистрироваться на сайте и высказать свое мнение после некоторого времени пользования ресурсом, чтобы приноровиться к новому сайту и прочувствовать все достоинства и недостатки от пользования им. К сожалению, мои возможности не позволяли опросить большее количество японских пользователей, тем не менее, мнения респондентов были очень схожими и не противоречили друг другу. На момент написания работы найти большее число людей, готовых ответить на все вопросы и пункты карты восприятия, было сложно.

Также сайт удобный, быстрый, в большей степени простой. Немного страдает лишь безопасность, данный вопрос был рассмотрен выше. К тому же, немного сайтов, которые могут похвастаться тем, что их пользователи считают их сервис абсолютно безопасным. Люди вообще не привыкли еще считать Интернет – абсолютно безопасным пространством, а консервативные японцы и подавно.

Позиционирование

В нашем случае, необходимо позиционирование товара (сайта) с нуля, а не перепозиционирование, - на данный момент у основной массы японских пользователей вообще нет никакого мнения и впечатления относительно сайта «Вконтакте» по причине незнания. Сети необходимы реклама и пиар на японских просторах Интернета, как удобный безопасный ресурс, на котором возможно найти людей по их реальным именам, фотографиям, школам и высшим учебным заведениям. На самом деле данная идея может быть интересна и востребована в Японии, и важно внедрить ее именно нашим сайтом, иначе найдется местный аналог, который покажется японским пользователем более безопасным и достойным доверия, чем заморский конкурент. Судя по результатам мини-опроса, который я опубликовала выше, восприятие товара японцами проходит успешно и именно в том направлении, в каком хотелось бы. Позиционирование должно быть основано именно на тех ключевых моментах, которые подмечены уже зарегистрировавшимися японскими пользователями. Это: простой и удобный интерфейс, быстрая работа.

Разработка проекта решения основной проблемы

Основными слабостями сайта vk.com были выделены такие особенности ресурса, как спам (недобросовестная реклама), размещение нелегального контента, а также небезопасность с точки зрения указания реальных данных о себе и большом количестве недобросовестных и зачастую нереальных пользователей. Тем не менее, хочу отметить, что существование таких пользователей неизвестно основной массе населения и, скорее всего, не будет известно долгое время японским пользователям по причинам, которые я описывала выше. Это: все недобросовестные пользователи – российские пользователи и наиболее вероятно, что они никак не будут пересекаться между собой, а до появления японских аналогов злостных пользователей должно пройти немало времени и сеть должна стать достаточно популярной. И то, я убеждена, что японский менталитет отличается от русского настолько, что ситуация на российском рынке социальных сетей не может повториться в другой стране. Этот феномен в наиболее ярком своем проявлении свойственен только русскому менталитету.

Основная проблема у нас, тем не менее, заключается в необходимости завоевания японского рынка социальных сетей, сложность которого в исключительных особенностях психологии и культуры восточного менталитета. Приняв во внимание проблемы и анализ ситуации, которые я рассмотрела в данной курсовой работе, я предлагаю внести некоторые изменения в работу сайта. В первую очередь, хочу сказать, что хороший проект рано или поздно продаст себя сам и без использования особо сильных методов продвижения. Данный проект - действительно качественный продукт глобального рынка социальных сетей, за которым большое будущее Японским представителям социальной сети «Вконтакте» поставлен план – привлечь 100 000 японских пользователей к концу 2010 года. Для его выполнения необходимо провести ряд мероприятий.

Во первых, я считаю нелишним добавить дополнительную функцию в работу ресурса и это – блоги – ведение дневников. Еще пользователи Facebook заметили, что немало японских пользователей, регистрирующихся на сайте, используют «стену» на главной странице в качестве своего личного дневника и описывают там повседневные события из своей жизни, размышляют, делятся впечатлениями и так далее. Судя по всему, многим японским новичкам трудно понять суть социальной сети, если в ней нет возможности самовыражаться посредством ведения дневников. На сайте Вконтакте есть возможность оставлять записи в «Заметках», но данная функция не представляет собой дневника как такового. Заметки есть записки, и они неудобны для ведения дневника, для чтения его другими пользователями и для знакомства и нахождения друзей по содержанию дневников. Нет возможности людям объединяться по интересам. Конечно, внедрение данной функции не может быть исключительно для японо-язычных пользователей, оно должно быть повсеместно. Как дополнительная возможность, внедрение такой функции не может стать недостатком, но может стать отличным «бонусом» в борьбе за мировое господство. Ведь не только японцы хотят вести дневники и делиться своими мыслями с окружающими, много людей по всему миру ведут дневник. Многие утверждают, что социальной сети не нужна функция ведения дневников, ведь есть так много специальных сайтов – blog.mail.ru, livejournal.ru и многие другие, в том числе международные. А зачем регистрировать сразу на нескольких сайтах, когда можно делать все в одном?

Во вторых, можно ввести функцию приглашения друзей. То есть, когда человек регистрируется или при дальнейшем использовании, у него должно быть предложение «пригласить друзей», которых он может найти по адресной книге электронной почты либо самостоятельно введя адреса их электронной почты. Данный метод до сих пор используется американскими международными социальными сетями как Facebook и MySpace и в начале работы сайта Вконтакте тоже использовали такой способ привлечения большего числа пользователей. При расширении деятельности и охвате больших информационных пространств, данный метод крайне эффективен. При чем сделать эту функцию необходимо именно на международном сайте vk.com. На сайте vkontakte.ru, которым пользуются русские и украинские пользователи, нет необходимости это делать.

Ну и третьим этапом можно предложить продвижение в Интернете – баннерную рекламу, например на поисковиках, вроде http://search.biglobe.ne.jp, или популярных ресурсах.

На мой взгляд, эти три шага являются основными методами работы компании в данном направлении и они обеспечат еще большую популярность сайта и увеличит вес ресурса в общемировом пространстве социальных сетей.

В общем представлении японцев о компании, Вконтакте должен ассоциироваться с возможностью быть самим собой (в полном смысле этого слова) в виртуальном пространстве, находить друзей, родственников, знакомых, бывших одноклассников, рассказывать им о себе и своей жизни, быть всегда на связи с родными и близкими. Вконтакте – это ваша реальная жизнь в виртуальном мире, которая позволяет быть вместе независимо от реального местонахождения.

Заключение

В ходе данной курсовой работы я рассмотрела деятельность компании Вконтакте и ее планы на завоевание японского рынка социальных сетей, проанализировала деятельность компании на местном, международном и, непосредственно, японском рынках социальных сетей, нарисовала карту восприятия продукта японскими пользователями, разработала проект решения проблемы и выбрала направление позиционирование товара на данном рынке.

По концу работы могу сказать, что гипотезы, которые я строила на основе информации, полученной в результате проведения опроса, оправдались в большей части по проведении анализа внешней и внутренней среды компании, анализа конкурентов. И положение компании в данной ситуации оказалось даже лучше, чем я предполагала изначально. Изучив детально компании-конкурентов, я обнаружила, что преимущество на стороне Вконтакте по всем основным показателям, в которые входят: оперативность работы сайта, простота и удобство использования. У компании хорошее будущее и сейчас она идет в верном направлении.

Источники информации

http://vk.com/

http://vkontakte.ru

http://www.myspace.com/

http://www.facebook.com/

http://mixi.jp/

http://vkontakt.info/

http://digest.subscribe.ru/inet/inet/n115184079.html

http://vkontakte-info.msk.ru/

http://ru.wikipedia.org/

Соловьев Б.А. «Управление маркетингом»

http://chinalist.ru/facts/viewyears.php?p_lang=0&p_country=108&p_param=2

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/

1 Анастасия Голицына, Игорь Цуканов, "Ведомости", 07.09.2009, 167 (2437)

2 http://www.rf-agency.ru/acn/stat_ru

3 http://demoscope.ru/weekly/2010/0431/barom02.php

4 Статистические данные vkontakte.ru

5 http://chinalist.ru/facts/viewyears.php?p_lang=0&p_country=108&p_param=2

6 http://ru.wikipedia.org/wiki/Население_Японии

7 http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml?2008/06/20/305928

8 http://www.3dnews.ru/software-news/rossiya_lidiruet_po_tempam_rosta_rinka_sotsialnih_setei/

9 http://b2blogger.com/pressroom/release/68200.html

10 http://www.3dnews.ru/tags/одноклассники

11 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/

46