Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы
1.1 Особенности маркетинга и PR в банках
1.2 Влияние рекламы на развитие банковских услуг
1.3 Влияние общественных связей на деятельность банка
Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка (на примере Сбербанка России)
2.1 Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка
2.2 PR в деятельности банка
Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы
3.1 Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе
3.2 Основные направления развития банковской рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.
Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).
Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.
Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.
Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.
Маркетинг банковских услуг должен учитывать особенности финансово-кредитной системы. К ним относятся более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.
Экономическая реформа в России предусматривает создание стабильной и эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.
Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.
Актуальность выбранной темы определяется также тем, что усиливается необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.
Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.
Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.
Цель работы: определить влияние рекламы и PR на развитие банковских услуг. Дать понятие маркетинговой деятельности в банках, а также рассмотреть проблемы и перспективы развития банковской рекламы.
Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы
1.1 Особенности маркетинга и PR в банках
Всем известен факт усиливающейся конкуренции на рынке финансовых услуг, которые в данный момент предоставляют различные учреждения: управляющие, инвестиционные компании, и, конечно, банки. И одним из средств борьбы банка за место на этом рынке является «банковский PR».
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности PR-а в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение PR-работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием PR-а в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.
Внедрение PR-а в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного PR-а, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу и PR-у . Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.
Банковский маркетинг и PR - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.
Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского PR - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.
В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад был популярен новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров и Интернета. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на предлагаемые услуги. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.[7,c.25]
В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский PR все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.
Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].
Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].
Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами
Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.
Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.
Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [14].
Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [14]:
Выявление проблем и формулирование целей исследования;
Отбор источников информации;
Сбор информации;
Анализ собранной информации;
Представление полученных результатов.
Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.
Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.
Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.
В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [21].
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.
Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT [SWOT – (от англ.) Strength (силы), Weakness (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)]– анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [9].
Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.
На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можно разработать маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.
Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.
Для выбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.
Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа (таблица 1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: (см. таблицу 1).
1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.
Таблица 1 - Матрица И. Ансоффа [12]
| Рынок | Товар | |
| старый | новый | |
| старый | Проникновение на рынок | Развитие рынка |
| новый | Разработка товара | Диверсификация |
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздо труднее.
Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.
Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.
Матрица Бостонской группы (таблица 2). Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия (см. таблицу 2).
Таблица 2 - Матрица Бостонской группы [12]
| Темпы роста отрасли | Относительная доля на рынке | |
| высокая | низкая | |
| высокие | Звезда | Трудный ребенок |
| низкие | Дойная корова | Собака |
"Звезды" характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойные коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара -"звезды".
"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").
"Собаки" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую - финансовые инновации.
Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика [12].
Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.
Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.
Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).
Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.
Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [9].
Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.
Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.
Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).
Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [9]. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).
Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [12].
Стимулирование сбыта – это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги.
Итак, элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.
Таким образом, результаты главы 1 показывают, что банковский маркетинг – это деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение.
Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем. Об особенностях и проблемах банковского маркетинга на современном этапе говорится в следующей главе дипломной работы.
1.2 Влияние рекламы на развитие банковских услуг
Реклама - как важная часть маркетинговой программы. Важная часть маркетинговой программы - реклама и продвижение банковских продуктов.
В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.
Реклама продукта имеет цель дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.
Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо решить:
а) к кому обращаться с рекламой;
б) какова форма обращения;
в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:
а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района, использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
в) предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т. д.;
объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.
1.3 Влияние общественных связей на деятельность банка
Для службы связей с общественностью в финансовой сфере пресса, особенно специальная, является одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать ее в курсе того, что происходит в банке.
Некоторые авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, декан университета в Уйчито (шт. Канзас, США), подчеркивают, как важно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им достоверные сведения об экономическом состоянии отдельных областей банковской деятельности, даже в том случае, когда наш банк компания не связана с ними напрямую. Это одна из форм показа, с одной стороны, нашей информированности, а с другой — готовности бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.[10,c.24]
Вышеназванный Уильям Нилэндер в книге "Связи с общественностью" дает ряд рекомендаций по установлению хороших и эффективных связей с прессой.
Можно резюмировать наиболее важные и интересные:
Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.
Предпочтительно передавать информацию (например, статьи) заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для изучения и анализа.
Сообщение составляется объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи.
Многие руководители отказываются делать заявления, но журналисты — люди независимые, и оградить от них руководителя сложно.
Отдел связей с общественностью в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент.
Нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована.
Материал, передаваемый в редакцию, должен направляться соответствующему лицу.
По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно продумав их и придав им нужный оттенок.[10,c.25]
Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью в финансовой сфере должны уделять внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка.
Значит, объясняя персоналу как важны все «части» в механизме функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается многого.
Издание журнала, скажем “ Вестник Банка “…”, с пропагандистским уклоном и исключительно для внутреннего пользования или организация специальных краткосрочных курсов недостаточны, поскольку работники имеют собственное мнение и хотят делать самостоятельные выводы.
Нужно, чтобы работники имели возможность убедиться в том, что написанное в Вестнике — всегда, правда. Точно так же должна сохраняться зависимость между требуемым от них качеством работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением.
В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и быть уверенным, что каждый из них проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей роли в банке.
Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса.
Цель — создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение, основанное на доверии, ибо работники узнают обо всем от своего руководства раньше, чем из средств массовой информации.
Рекомендуется по возможности распространять среди сотрудников и сведения, предназначенные для журналистов. Работники в таком случае будут ощущать себя более тесно связанными с банком.
До начала каких-либо действий целесообразно провести социологическое обследование обстановки в банке и выяснить, стоит ли сохранить или надо усилить осуществлявшуюся до сих пор политику. Это поможет избежать субъективных выводов.
Из возможных шагов можно предложить:
Выяснить степень отождествления себя с банком всем его персоналом.
Выявить конфликтные ситуации и в случае необходимости предложить срочные меры по их разрешению.
Провести анализ взаимоотношений дирекции, менеджмента и работников. Узнать, каково мнение персонала о руководстве.
Рассмотреть методы, с помощью которых пересматривается зарплата, и продвигаются по службе работники.
Изучить, насколько персонал знает банк, какие он видит для себя выгоды или отрицательные стороны работы на нем, получает ли достаточную и своевременную информацию о его деятельности.
Выяснить, являются ли рабочие места удобными, позволяющими работать с полными удовлетворением и отдачей.
Изучить ситуации или смены, в которых персонал сталкивается с большим числом проблем, установить причины этого.
8. Узнать, действительно ли сотрудники доверяют банку.[10,c.15]
Критерий благоприятного имиджа – вопрос особой важности для каждого. Он важен для профессионалов, для бизнесменов, для любого рода деятельности, включая общественную жизнь. Благоприятный имидж, между прочим, далеко не так прост, чтобы его можно было легко добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно для повышения производительности труда для производства или реализации продукции.
Никакая модернизация оборудования, никакая политика объединения и никакие суммы резервов не могут гарантировать безопасность компаний, если они игнорируют то, что о них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с деятельностью компании извне. Как бы эффективно ни работали компании и банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них.
Каждый сотрудник имеет родственников и круг друзей, где и создается общественное мнение. К тому же мнение служащих о банке нередко принимается как авторитетное.
Небрежное замечание, опасное для имиджа и репутации банка, может надолго опорочить ее доброе имя и тем самым создать определенные трудности.
Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка (на примере Сбербанка России)
2.1 Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка
“Любой банковский менеджер скажет, - пишет М. Доуни, - что одна из его ролей – быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выяснить, банки должны научится продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики”. Маркетинг – это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношение банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов – крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам и т.д.). Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими организациями весьма высок : до 80 % домашних хозяйств уже являются клиентами банков.
Сбербанк вплотную подошел к созданию в России национальной платежной системы - возможного будущего конкурента в России Visa и MasterCard. Сбербанк объявил о создании компании «Сберкарта», на базе которой будет развернута система. Банкиры считают, что проект заинтересует небольшие банки, которые смогут воспользоваться сетью Сбербанка.
Национальная платежная система будет создана на базе внутренней платежной системы Сбербанка - «Сберкарт». Решение об этом наблюдательный совет Сбербанка принял еще в ноябре 2004 года, а вчера президент-председатель правления Сбербанка Андрей Казьмин сообщил о создании оператора - ЗАО «Сберкарта», которое займется процессингом, эмиссией, эквайрингом чиповых карт и маркетинговой поддержкой системы в масштабах страны.
Сбербанк России выпустил 20-миллионную банковскую карту. Первые карты банк эмитировал в 1994 году, а в 2005 году достиг 10-миллионной отметки.
По состоянию на 1 июля 2007 года выпущено 3,15 миллионов карт национальной платежной системы Сберкарт, 9,95 миллионов - международной платежной системы MasterСard и 7,04 миллионов - международной платежной системы VISA. На карточных счетах Сбербанка России находится свыше 180 млрд. рублей. Банк обеспечивает возможность совершения операции по картам в 4600 населенных пунктах во всех субъектах Российской Федерации. В системе Сбербанка России действует 9900 пунктов выдачи наличных денежных средств, введено в эксплуатацию 11 тысяч банкоматов.
Сегодня Сбербанк России - лидер в большинстве сегментов российского рынка банковских карт и один из крупнейших банков-эмитентов в Европе. Высокий и постоянный спрос на карты банка стал результатом многолетней работы по созданию современной инфраструктуры их обслуживания, разработки и внедрения новых высокотехнологичных услуг для держателей карт, совершенствования клиентского сервиса, а также активной и последовательной маркетинговой политики.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой компании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.
Группа клиентов, подходящая для данной из предлагающих услуг, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки, для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти “от продукта”, то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь – это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой – то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта, на данной территории. Для этого используется метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Маркетинг обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация – обычно она строится по региональному признаку, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от сложности население или административного устройства) Демографическая сегментация – получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно пересекаются с различиями в мотивации вопроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке. Геодемографическая сегментация – соединяет географическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В России этот признак может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов – заводов, в которых стиль жизни м поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства. Психографическая (поведенческая) сегментация – основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. Сегментация дает возможность: 1) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; 2) определить преимущество и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; 3) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Условия для проведения программы: 1) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение компании по продвижению новых продуктов на рынке; 2) реакция на действия банка группы людей или компаний, выбраны в качестве целевого рынка, должна существенно отличатся от реакций других сегментов. Сегментация может быть проведена по различным признакам. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого метода положены демографические и экономические признаки – возраст клиентов банка, их доходов, образования и т.д. Индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытия банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровня образования и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, “привязав” определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям. Совместив указанные схемы, банк может определять, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов, образования, семейного положения, профессионального статуса и т.д. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
Важнейшая часть маркетинговой программы – реклама и продвижение банковских продуктов. Рекламная компания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимущества данного банка по сравнению с другими банками. Это компания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить клиентов с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Таким образом, целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширения сферы услуг, завоевания рынка, увеличение получаемой прибыли. Значение маркетинговой работы банка велико на фоне усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Но для осуществления целей банковского маркетинга нужны квалифицированные кадры, которые могли бы реализовать свои знания по всем параметрам: от понятия банковского маркетинга, сегментации рынка, анализа персональных клиентов до рекламы.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Развитие Банковской Системы России прошла три этапа, каждый из которых характеризуется своими особенностями и тесно связан с развитием государства и его влияния на экономику страны. Для Банковской Системы на первых этапах развития характерен высокий уровень централизации, который и определяет территориальное размещение банков по России. Централизованное управление Банковской Системы ограничивало самостоятельность развития территориальных звеньев и функций банков на местах.
Развитие рыночных отношений в России привело к резкой активизации банков при сохранении Центрального банка. Большое развитие получают коммерческие банки, которые создаются в центре с размещением своих филиалов по территории России, и в отдельных регионах. Резкий рост числа коммерческих банков и недостаточное руководство банками со стороны государства в лице Центрального банка привело к снижению уровня влияния Банковской Системы на развитие государства. Наибольшая плотность размещения банков наблюдается в Центральной части России; в северных окраинных районах банки практически отсутствуют.
На современном этапе развития резко встал вопрос о реконструкции Банковской Системы, она должна получить преимущественно региональное развитие, которое в большей степени является одним из инструментов подъема экономики страны. При региональном развитии Банковской системы должно сохраниться централизованное управление банками, путем корректировки взаимоотношений центрального банка и коммерческих банках, более интенсивного развития специализированных кредитных институтов по всем регионам страны. Для повышения деятельности коммерческих банков и завоевание рынка банковских услуг по регионам, необходимо использовать маркетинговые исследование. Которые позволят расширить рынок банковских услуг, повысить качество обслуживания не только в Центральных районах, но и по всей территории страны.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика банка. Она позволяет анализировать и оптимизировать его деятельность, но является лишь руководством к действию.[8,c.19]
Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:
1. Усиление конкуренции внутри банковской системы, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений.
2. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
3. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
4. Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.
5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.
Сильное воздействие фактора внешней среды во многом определяет развитость рынка банковских услуг. Банковская деятельность регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющим существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (установление минимального размера уставного капитала, лицензирование отдельных операций, резервирование средств, фиксирование процентных ставок по льготным кредитам для определенных групп заемщиков), так и осуществляет косвенное регулирование (изменение ставок рефинансирования, валютные ограничения, меры учетной политики).
Косвенное воздействие государства на банковскую систему проявляется через политику налогообложения физических и юридических лиц. Сильное влияние оказывает общее состояние экономики: темпы развития (спада) производства, денежный оборот, уровень инфляции, кредитные отношения на микро- и макроуровне, уровень доходов населения, уровень развития науки, политическая стабильность, экономические знания.
Банковский маркетинг объединяет во взаимозависимую цепь ряд экономических субъектов: коммерческие банки и их маркетинговые службы, маркетинговые фирмы, клиентов юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковской услуги. Объектами изучения банковского маркетинга выступают: банковский продукт, банковская технология, потребители банковских услуг, процессы и тенденции в потребительском спросе и рыночном риске, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы.
Для проведения комплекса банковского маркетинга необходимо понятие среды маркетинга, которое является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри коммерческого банка и оказывающих влияние на процесс принятия управленческих решений в банке.
Основными функциями маркетинга в банковской сфере являются: анализ окружающей среды, сбор информации о рынках, изучение продуктового ряда, формирование и регулирование цены на банковский продукт, управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, соблюдение социальной ответственности.
Методы проведения маркетинговых мероприятий делятся по способу общения с клиентурой и источниками информации, выделяя активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг характеризуется прямым контактом с клиентом или источником информации, а пассивный пользуется приемами косвенного общения. Как правило, зарубежные и российские банки в своей деятельности используют сочетание мероприятий активного и пассивного маркетинга.
Исходя из концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы банковского маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать процессы потребительского спроса на банковские услуги. Целью функционирования системы управления микроспросом на банковские услуги является оптимальный по количеству и качеству состав предлагаемого клиентам продуктового ряда, который обеспечит максимальное соответствие структуре клиентских запросов.
Современный банк действует в постоянно изменяющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Процесс собирания информации о положении на рынке банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре и о финансово-кредитной среде в стране носит довольно сложный, объемный характер.
Организации вынуждены собирать интересующие их сведения, тратя значительные средства и время без гарантий достоверности и полноты требуемой информации. Средства массовой информации, отраслевая литература, рекламные материалы, годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами могут быть источниками интересующих банк сведений. Поскольку ситуация на рынке постоянно изменяется, одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.
Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.
Цель анализа рынка — получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
— определение направлений улучшения банковского обслуживания;
— установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
— потребности банков в новых видах банковских услуг.
Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
— существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
— определение типов покупателей услуг;
— ожидаемые выгоды потребителя.
Для решения целевой задачи маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа информации является важным и строго контролируемым процессом.
Процесс исследования рынка имеет следующие составляющие:
1. Общая характеристика рынка банковских услуг.
2. Состояние конкуренции.
3. Основные потребители.
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:
— перспективы и тенденции изменения данного рынка;
— соотношение банковской и небанковской сферы;
— условия работы иностранных банков;
— потенциальная емкость рынка;
— географические (региональные) границы рынка;
— степень монополизации.[9,c.21]
В связи с тем, что российский рынок банковских услуг не интегрирован, а конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения степени специализации банка. Также для выделения потенциальных конкурентов следует изучать их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы:
банки, расположенные на той же территории;
крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;
небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь изъянами законодательства.
Информация о конкурентах делится на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах.
К качественной информации относится информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка.
Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации действий.
Поиск компромисса между спросом с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительского предпочтения и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне.
Для банка представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:
— изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид банковского продукта;
— прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.
Рациональным представляется проведение сегментации предприятий по экономическому положению, что в западной практике аналогично сегментации по способности к эмиссии на малые, средние, крупные предприятия.
Рынок физических лиц, может быть, подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги. С точки зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с молодежью.
Более детальное дробление рынка на сегменты предполагает два противоречивых фактора: во-первых, для эффективности банковской деятельности необходимо формирование более однородных целевых групп, во-вторых, эти группы должны быть достаточно крупными для соблюдения экономических затрат и эффективности отдачи. В процессе исследования необходимо уделять внимание изучению мотивации предполагаемых клиентов. Специфика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации.
Анализ российского рынка банковских услуг показывает, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Требования к деятельности банков со стороны клиентов значительно зависят от специфики самого предприятия, его оборота, проведения экспортно-импортных операций.
Однако, как показывает практика, при маркетинговом исследовании сегмента юридических лиц регулярно присутствует эмоциональный аспект отношений «банк-клиент». Собственные характеры, интересы, мотивы поведения определенных лиц, представляющих управленческие и финансовые структуры клиентов, подвержены изменению в процессе принятия финансового решения.
Что касается индивидуальных клиентов, то этот сегмент рынка находится под сильным влиянием общественной среды. Поэтому на мотивацию сильное влияние оказывает состояние экономики, инфляционные процессы, которые заставляют людей искать способы защиты своих средств.
Практика свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке.
Для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.
Проведение исследования рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе.
Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:
— имидж банка;
— качество услуг;
— величина уставного капитала и активов;
— величина валютной или генеральной лицензии;
— устойчивость клиентуры;
— корреспондентская сеть;
— филиальная сеть;
— система расчетов;
— реклама;
— грамотный менеджмент.
Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия — нововведения.
При общей тенденции к универсализации банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических условиях пришли к пониманию необходимости выделения своего сегмента рынка и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации.
Реализация стратегии дифференциации может заключаться в выделении действенного сегмента рынка для банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных организаций.
Источники уникальности:
— репутация и признанное имя банка;
— качество услуг и удобство обслуживания;
— ориентация на запросы и пожелания;
— консультации;
— новые виды услуг;
— доступность.
Имидж банка — совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты, сопоставление качества и цены услуги.[9,c.25]
Необходимо учитывать в управленческой практике все критерии качества, а их логическим продолжением по управлению качеством должна стать активная рекламная кампания. Измерители качества услуг, с точки зрения клиентов, носят, как правило, эмоциональный характер, что проявляется в первостепенной реакции на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, внешнюю доверительность, умение выслушать. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической квалификации, но и знания основ психологии, деловой этики, права. В этих условиях клиенту практически невозможно оценить главный параметр качества услуги — профессиональность банкира. Менеджеры не всегда правильно оценивают, что важно клиенту, и поэтому чрезвычайно велико значение окружающей среды и наличия дополнительных услуг и личного внимания к клиенту.
Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящей и исходящей информации, ее секретностью.
Сравнительный анализ деятельности банка с деятельностью других банков по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения позиции банка на рынке.
Позиция банка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.[9, c.26]
Посредством позиционирования своих продуктов на финансовом рынке коммерческий банк может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения:
— вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;
— найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами.
Первый предлагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточном уровне, возможность предложить клиентам более качественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае банк может быть уверен, что он вытеснит конкурента.
Второй вариант есть не что иное, как поиск рыночной ниши, т.е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однако выбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как клиентура оценит новую услугу. Кроме того, необходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно продумать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге. Постановка рекламы должна способствовать тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной новации.
Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга:
— сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;
— выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки степени привлекательности сегментов;
— позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о позиционировании конкретного банковского продукта в целевом сегменте и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента.
Важнейшая составная часть банковского маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем — оптимальная ценовая политика.
Решение подобных задач состоит в формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления динамическим процессом развития потребительского спроса. В качестве управляющего параметра выбирается цена на услугу. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения потребительского спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь.
Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.
Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.
При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.
Универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. Например, при ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом сравнения с аналогами. При этом издержки учитываются только как ограничительный фактор при решении вопроса о целесообразности выпуска данного банковского продукта в продажу. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на подходе к цене как к эффективному коммерческому средству в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента. В банковской сфере такая постановка ценообразования нецелесообразна, так как существуют принципиальные сложности при расчете издержек на каждую отдельную операцию, а также значительно снижается свобода действий на финансовом рынке.
Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.
В России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя и являются самым старым и простым методом с точки зрения технического исполнения. Однако развивается тенденция преобладания неценовых факторов: репутации, сервиса.
Актуальность проблем ценообразования в деятельности российских банков связана со следующими факторами:
1. Ценообразование — важный рычаг маркетинговой деятельности банка, позволяющий формировать объем прибыли.
2. Большинство мелких и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами, чтобы активно использовать метод неценовой конкуренции.
3. Большинство цен на банковские услуги не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности.
Цену банковской услуги сложно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс, сочетание компромиссов. Выделяется несколько этапов ценообразования:
— определение целей;
— определение спроса;
— оценка уровня затрат;
— анализ цен конкурентов;
— выбор метода ценообразования;
— установление цены.
При ценообразовании целями маркетинга могут являться обеспечение выживаемости банка, увеличение текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.[9,c.29]
Оценка динамики спроса является следующим шагом в исследовании, промежуточная цель которого заключается в определении вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемой банком цене. Поэтому, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена банковской услуги.
Оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг. Это заставляет руководство банков использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.
Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактора затрат на их предоставление. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены следует производить с учетом ее психологического восприятия служащими банка, конкурентами, клиентами и государственными органами.
Конкретный выбор цены зависит от многих факторов: имиджа банка, его территориального расположения, наличия сети филиалов и отделений, доли контролируемого банком рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, уровня конкуренции на рынке, мер государственного регулирования, воздействия пайщиков и акционеров.
Банк может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. Это ценовая дискриминация клиентов во времени, направленная на получение максимальной прибыли за счет клиентов, готовых платить немедленно.
Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен при внедрении продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги или стимулирования использования определенных видов услуг.
Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования, устанавливая бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определения фиксированного минимального остатка средств на счете клиента.
Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичных условиях устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, его стремления к качеству и от комплекса отношений банка с клиентом. Для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банк может осуществлять бесплатное расчетно-кассовое обслуживание. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада.
Цены на рынке банковских услуг в России значительно дифференцированы не только по регионам, но и внутри городов, что свидетельствует о недостаточной зрелости данного рынка. В развитых странах в банковской сфере цены на одинаковые виды банковских услуг довольно близки, поэтому основным конкурентным преимуществом является разнообразие и качество услуг.
Предполагается, что в России конкуренция процентных ставок будет снижаться и цены на аналогичные услуги, по крайней мере, в отдельном регионе, будут близки.
Предоставление более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и улучшению финансовых результатов.
На современном этапе развития рыночных отношений в РФ методы ценовой конкуренции на рынке банковских услуг еще не исчерпали себя, поэтому ценовые составляющие должны присутствовать в банковском маркетинге. Каждый банк использует собственный инструментарий при установлении цен, учитывая множество факторов, важнейшими из которых являются конъюнктурная ситуация на рынке банковских услуг и собственные ресурсы банка.
Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика — система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.
Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко распространенное в банковском деле. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковскому служащему. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов. Практически все работники банка вступают в контакт с клиентом в роли продавцов. Кроме личного общения в банке средствами такого общения могут быть беседы по телефону или почтовые послания.
Преимущества личных продаж:
личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиентов;
становление доверительных отношений;
побуждение к ответной реакции (прислушаться—приобрести). Главным ограничителем личных продаж являются большие затраты времени персонала.
Основными функциями банковской рекламы являются:
— формирование доверия клиента к банку (престижная реклама);
— информирование об ассортименте услуг банка;
— побуждение к приобретению конкретной услуги. (Суммарный расход на рекламные мероприятия коммерческих банков значительно возрос за последние 15 лет).
Выделяют несколько этапов в развитии рекламы банковских услуг:
— реклама банковского продукта преобладала на Западе до середины 70-х гг., пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с услугами банка. Однако слабым местом такой рекламы является сравнительная однородность банковских услуг, поэтому эффективность от рекламы банковского продукта значительно ниже эффективности от рекламы промышленных товаров;
— реклама потребностей - способна побудить и сформировать новые потребности клиентов. В данном случае рекламируется не сама услуга, а потребность приобретения услуги. Узким местом такой рекламы является ее слабая запоминаемость.
Реклама является средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка, что заключается в создании запоминающегося образа банка путем тиражирования фирменного стиля и банковской символики.
Имидж банка — совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.
Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений.
Объединение работников, акционеров, других контрагентов банка в осознании совместной реализации ими целевых установок является важным моментом формирования имиджа банка. Такая идея отражает философию деятельности банка, культуру организации и фокусирует внимание на клиенте, потребителе банковских услуг, а не на самой услуге. Идея жизнеспособна только тогда, когда она имеет сравнительно простую и удобную для восприятия форму и кратко выражена в виде лозунга, девиза. Подобный девиз должен стремиться к уникальности, отражая при этом специфику кредитной организации.
Реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. [9,c.33] План рекламной кампании должен быть с маркетинговой стратегией.
Этапы рекламной кампании:
— исследование (рынок, потребители, продукты);
—стратегическое планирование (цели рекламы, план использования средств, творческое решение);
— план рекламной кампании (счета расходов, выбор средств рекламы, график);
— составление и производство (размещение рекламы). Реклама наиболее эффективна при комплексном непрерывном осуществлении, имеющем четко выраженную целевую направленность. Формы и средства рекламы широки и разнообразны, однако зачастую большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по степени воздействия на аудиторию, широте охвата и точности достижения поставленных целей. Пройден первый этап в формировании системы продвижения банковских услуг на российский рынок, когда просто выделялись деньги на рекламу. Современные условия заставляют банки более точно подходить к формированию имиджа и коммуникационной политики.
Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений об услугах, их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банковской сфере реклама всегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламной деятельности — привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.
Специфика рекламы выражается в ее функциях:
— коммуникативная функция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременно проинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;
— функция рационализации потребления - выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;
— содействие ускорению реализации банковских продуктов за счет оперативности и четко налаженных связей с контактными аудиториями.
Для повышения эффективности рекламы необходима разработка плана рекламной кампании, согласованного с маркетинговой стратегией банка. Процесс проведения рекламной кампании предусматривает принятие решений, связанных с выбором альтернативного порядка.
На стадии составления плана рекламной кампании определяются затраты на рекламу, составляется план размещения рекламной кампании в пространстве, определяется план проведения рекламы во времени. Исследование показывает, что в принятии решения о выборе банка определяющим критерием является репутация банка, основанная на доверии клиента. На этапе планирования должна быть определена целевая аудитория, ее потребности и мотивы действия. Для выяснения мнения общества о работе банка и выявления оправданности расходов на рекламу маркетинговой службой проводится оценка облика банка в глазах потребителя. Основой такой оценки являются опросы, которые проводятся как по сегментам потребителей, так и у широкой публики.[9,c. 34]
Деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного действия получила название стимулирующих мероприятий. Стимулирующие мероприятия делят на две группы, которые направлены на персонал, продающий услуги, и на клиентов.
Первую группу образуют меры, направленные на поддержку имиджа банка, которые способствуют привлечению новых клиентов. Это дополнительный комплекс услуг, который могут получить клиенты банка.
Вторая группа объединяет мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, производительность их труда и их профессиональные знания, а также систему премирования и возможность продвижения по службе.
Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы, лотереи, организация бесплатных консультаций, нетрадиционные меры по привлечению клиентов. Как правило, стимулирующие мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту продажи услуг.
Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, называются public relations (PR). В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную связь с общественностью. PR включает:
— мероприятия по расширению сферы влияния путем общественной пропаганды
— мероприятия по ликвидации источников недопонимания, слухов.
Средства, применяемые для PR:
— отношения с прессой, информационные услуги. Распространение пресс-релизов, пресс-конференции;
— связи с общественностью, презентации, семинары, «круглые столы», конференции;
— объявления в прессе и ТВ, рекламирующие достижения банка в социальной сфере, охране окружающей среды, поддержке предпринимательства;
— спонсорство и благотворительность — запланированные вложения средств в некоммерческую деятельность с целью увеличения доли рынка и освоения новых сегментов;
— необходимость укомплектования штата специалистами в новых видах банковских услуг, планируемых к освоению.
2.2 PR в деятельности банка
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.
После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.
Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.
Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.
Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.
По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.
По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.
Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.
Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы
3.1 Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе
В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных.
Во всех таких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс — не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес — агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. Не так давно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе. Разработан он был Антимонопольным комитетом. Можно долго говорить о его достоинствах и недостатках. Самое печальное — то, что принятый закон практически не оберегает нас от недобросовестности, не устанавливает жесткого контроля за достоверностью рекламы пищевых продуктов и лекарств. Остались без ответа и многие другие вопросы. Один из них — отношение к так называемой «косвенной рекламе». Я убежден, что нет границы, четко отделяющей прямую рекламу от косвенной. Ну, скажем, как рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников», которая порою полностью состоит из роликов зарубежных туристических агентств? И не является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков? Кстати, эти проблемы «косухи» — косвенной рекламы — бесплодно обсуждаются и в зарубежной печати. Там эта реклама называется «editoriolizing» — «editorial matter advertising», т. е. реклама, заключенная в редакционных статьях.
Да что и говорить — еще много, много разного рода правовых проблем стоит перед нашей рекламой. И все же — сделан значительный шаг в направлении к созданию ее правовой базы. Впрочем, это — не «моя» тема. И тех, кто интересуется ею, отсылаю к многочисленным статьям в наших ведущих изданиях — журнале «Реклама и газете «Рекламный мир».
Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85 %. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами.
С помощью рекламы обеспечивается свобода прессы как средства распространения информации, субсидируются средства массовой информации, в том числе общественно-значимой информации (по вопросам здравоохранения, социальным проблемам, а также по вопросам, связанным с товарами и услугами).
Тем не менее грехи прошлого преследуют рекламу и сегодня. То, что раньше представляло собой неконтролируемую, свободную сферу деловой деятельности, сейчас стало весьма жестко регулируемым занятием. Злоупотребления, в которых справедливо или несправедливо упрекалась реклама, привели к наслоению друг на друга различных законодательных нормативных актов и регулирующих организаций. Они используются организациями потребителей, правительственными органами, группами особых интересов и даже другими рекламодателями для анализа, проверки, контроля и внедрения перемен в рекламной сфере.
Крайне жесткие условия контроля рекламной деятельности установлены федеральными законодательствами, а также судебной интерпретацией этих законов. Их реализация входит в компетенцию различных правительственных органов, в функции которых вменяется определение объема и сферы применения такого законодательства с последующим принятием соответствующих мер.
Среди основных регулирующих организаций на федеральном уровне следует выделить Федеральную торговую комиссию, Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ. В эту работу входит контроль рекламной продукции на предмет обмана и несоответствующего характера такой продукции. Однако само определение обмана и "нечестной игры" остается до некоторой степени спорным.
Ввиду ранней молодости правового регулирования в этой сфере представляет интерес проблема ответственности за рекламу, не отвечающую установленным требованиям. Закон «О рекламе» предусматривает солидарную ответственность, как рекламодателя, так и рекламопроизводителя, рекламораспространителя. Но прямая обязанность по предупреждению возможных нарушений в рекламной продукции возлагается на рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Согласно ст. 22 Закона, они «вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации». В случае предъявления рекламодателем неправомерных требований при производстве рекламы рекламопроизводитель обязан (ст. 23) проинформировать его, что это может привести к нарушению законодательства. Если неправомерные требования, либо иные обстоятельства, которые могут сделать рекламный продукт ненадлежащим, не устраняются, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков (если договором не предусмотрено иное). Таким образом, особая ответственность за то, чтобы рекламный продукт отвечал требованиям Закона, накладывается именно на рекламопроизводителя. Пренебрежение этой обязанностью может повлечь административное воздействие. Впрочем, пока территориальное управление антимонопольного комитета (ГКАП) по Тульской области, которое призвано контролировать соблюдение Закона «О рекламе», как правило, ограничивается профилактическими мерами.
Сегодняшнюю практику местного рекламного рынка комментирует специалист управления Людмила Васильевна Смирнягина:
— Действительно, рекламный рынок переживает пору становления, жесткие меры сегодня, на наш взгляд, не всегда оправданы. К тому же отмечу, что в большинстве случаев нам удается достичь результатов обычным предупреждением.
Пожалуй, самое распространенное нарушение, когда рекламодатели, чья деятельность подлежит обязательному лицензированию, не указывают номер лицензии и наименование органа, выдавшего ее. Обязательному лицензированию подлежит банковская и иная финансовая, юридическая, туристическая, охранная деятельность, авиаперевозки, грузоперевозки, торговля автомобилями, хранение и оптовая реализация лекарственных средств. В этой связи у нас возникали претензии к «Ореолкомбанку», «УралКИБбанку», «Уралтрансбанку» и др.
Развитие
рыночных отношений
в экономике
повлекло за
собой появление
новых отношений
и совершенно
новых условий
в хозяйственной
деятельности,
отличных от
существовавших
в прошлом. Отмена
административно-командной
системы управления
экономикой
и пришедшая
ей на смену
свобода обращения
товаров и услуг
обусловили
для производителей
товаров и услуг
необходимость
распространения
среди потребителей
информации
о своих товарах
и услугах в
виде рекламы
и иных предложений,
без которых
невозможно
обеспечить
спрос и в итоге
получить прибыль.
Данное предназначение
рекламы позволяет
рассматривать
распространение
рекламной
информации
и возможные
ограничительные
требования,
предъявляемые
федеральным
законодательством
к рекламе, в
связи с оборотоспособностью
объектов гражданских
прав лишь в той
мере, в какой
это необходимо
в целях защиты
здоровья,
нравственности,
прав и законных
интересов
других лиц.
Отношения, возникающие при производстве и распространении рекламы, по своей природе, являются гражданско-правовыми, поскольку они возникают при осуществлении предпринимательской деятельности и в соответствии со ст. 2 Гражданского кодекса Российской Федерации регулируются гражданским законодательством.
Вместе с тем существует ряд нормативных актов, не относящихся к гражданскому законодательству, но существенно влияющих на характер отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы. Это позволяет сделать вывод о том, что отношения в рекламе регулируются комплексом законодательных и иных правовых актов гражданского, административного, уголовного и муниципального права и образующих в своей совокупности единую, но вместе с тем неоднородную нормативную базу рекламного законодательства.
Современное российское законодательство содержит большое количество многообразных правовых актов и документов, регламентирующих те или иные аспекты рекламных отношений. Все действующие на территории Российской Федерации законодательные и иные правовые акты и документы о рекламе можно условно разделить на следующие категории:
1) Федеральные законодательные акты,
2) Акты государственных органов исполнительной власти,
3) Разъяснения государственных органов исполнительной власти,
4) Акты органов местного самоуправления,
5) Акты органов саморегулирования в области рекламы,
6) Акты антимонопольного органа,
7) Акты судебной и судебно-арбитражной практики,
8) Межправительственные соглашения.
Важнейшей из названных групп является группа законодательных, нормативных актов, состоящая из норм, содержащихся более чем в 30 федеральных законах. Такое количество законодательных актов обусловлено оборотоспособностью объектов, поскольку разные объекты гражданских прав предполагают различную оборотоспособность, в частности ограничение оборотоспообности оружия, наркотических и психотропных веществ. То же касается и, к примеру, трансплантированных органов. Такого рода факторы прежде всего влияют на появление и выход в свет тех или иных законодательных актов, ограничивающих рекламу.
К компетенции федеральных законодательных органов отнесены вопросы регулирования гражданско-правовых отношений. Большое количество законодательных актов о рекламе обусловлено необходимостью правового регулирования отношений при производстве и распространении рекламы и направлено на решение четырех основных задач.
Первой и главной задачей является установление отношений к рекламе и ее распространению. Правовая природа отношений, которые формируются при производстве и распространении рекламы, является договорной, и отношения, связанные с производством и распространением рекламы, регулируются договором, заключаемым субъектами рекламной деятельности на общих началах, определенных гражданским законодательством.
В соответствии со смыслом ст. 437 ГК РФ под рекламой следует воспринимать действия, вызывающие оферту, т.е. когда в распространяемой рекламе содержатся некоторые из существенных условий, предстоящих к заключению договоров, являющихся предложением делать оферты.
Иные цели рекламы указаны в ФЗ "О рекламе", который определяет рекламу как распространяемую информацию о товарах, идеях, услугах, и начинаниях, в силу которых и определяются требования к самому содержанию; как информацию об объектах, предлагаемых к продаже.
Вторая - это установление общих требований к рекламе и специальных требований к рекламе отдельных видов товаров.
Третья задача - это наделение соответствующего государственного органа функциями контроля за соблюдением законодательства о рекламе, принятию мер по пресечению рекламных правонарушений, а также ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.
Что же касается органов местного самоуправления, то этот вопрос очень важен, поскольку в силу гражданского законодательства органы самоуправления являются такими же субъектами гражданского права. Осознание этой основы для осуществления определенной нормотворческой деятельности не всегда однозначно воспринимается субъектами рекламной деятельности и вызывает порой неправильное толкование тех или иных принятых органами местного самоуправления актов.
В частности, в Москве за прошедшие два года был принят ряд важнейших правовых актов, которые воссоздают либеральную и равную для всех хозяйствующих субъектов систему, при которой публичность этих актов и открытость условий заключаемых договоров предопределяет возможность участия в этой деятельности любого из хозяйствующих субъектов, согласного на заключение договора на предложенных условиях.
Следует отметить, что право на распространение рекламной информации выражается в свободе, т.е. в отсутствии запрета на распространение информации, о том что производится или продается. С другой стороны, распространение рекламы, помимо всего прочего, является одним из видов предпринимательской деятельности: это оказание услуг в области рекламы.
Возможности по распространению рекламной информации с использованием средств наружной рекламы должны предоставляться всем хозяйствующим субъектам на равных условиях. Компетенция органов местного самоуправления в наружной рекламе определена ст. 14 ФЗ "О рекламе" и ст.60 Градостроительного кодекса. Последствием правильного и эффективного применения этих норм в конченом счете является внешний облик города или сельского поселения. При этом органы местного самоуправления призваны охранять публичные интересы, а субъекты рекламной деятельности преследуют частные интересы. Это противоречие объективно и в условиях несовершенства правовой базы может привести к таким неблагоприятным последствиям как утрата исторического облика города или сельского поселения, что недопустимо. В настоящее время в различных регионах существует различная нормативно-правовая база, регулирующая отношения, связанные с размещением средств наружной рекламы на территориях городов и сельских поселений, и это естественно. Совершенство правовых актов, принятых органами местного самоуправления в сфере наружной рекламы, возможно лишь при условии разумного учета публичных и частных интересов при их постановлении.
Крупнейший банк России оштрафован за распространение недобросовестной рекламы.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассмотрела очередное "дело Сбербанка" – на этот раз о рекламе потребительских кредитов в Великом Новгороде.
Как сообщила пресс-служба ФАС, в рекламе Доверительного, Единовременного, Возобновляемого и Товарного потребительских кредитов Сбербанка отсутствует информация о наличии единовременного платежа за открытие кредитной линии.
Ранее комиссия ФАС признала указанную рекламу нарушающей требования федерального закона "О рекламе", установив тем самым наличие административного правонарушения.
"По итогам рассмотрения дела об административном правонарушении Сбербанк России привлечен к административной ответственности в виде штрафа в размере 400 МРОТ (40 тысяч рублей)", - говорится в сообщении ФАС.
Согласно закону "О рекламе", "не допускается недобросовестная реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации".
Антимонопольная служба закончила рассмотрение еще двух дел – Сбербанк обвиняли в нарушении прав военных пенсионеров в Бурятии и в совершении действий, затрудняющих доступ на рынок банковских услуг другим банкам в Тульской области.
В обоих случаях комиссия ФАС признала действия Сбербанка противоречащими антимонопольному законодательству.
3.2 Основные направления развития банковской рекламы
Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора предоставления все большего числа услуг своим клиентам - промышленным, торговым и иным предприятиям и организациям, а также населению. В последние десять-двадцать лет банковское дело в ряде развитых стран вышло на качественно новый уровень. Этот уровень предполагает, в частности, охват большинства населения банковскими услугами. Так, в Великобритании, Франции, Германии около 80% взрослого населения имеют текущий счет или вклад в банке. Что касается занятой части населения, то 95% ее имеют счет либо в банке, либо в страховом обществе, либо в нескольких кредитно-финансовых институтах.
С переходом к системе рыночных отношений в банковском деле одной из актуальных становится проблема детального изучения роли и места банковских услуг в общей совокупности операций коммерческих банков, причин появления и развития новых услуг, а также их влияния на показатели доходности и ликвидности банков. Поиски ответов на эти вопросы будут способствовать развитию банковского дела в нашей стране, более полному удовлетворению потребностей субъектов экономики и государства в банковских услугах.
До середины 60-х гг. рекламе и маркетингу банковских услуг уделялось небольшое внимание. Лишь в конце 60-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании с целью привлечения внимания потенциальных клиентов к банковскому бизнесу и банковским услугам. Некоторые крупнейшие банки приступили к разработке долгосрочных программ, направленных на пересмотр роли коммерческих банков в рыночной экономике.
В 70-е гг. началось проведение рекламных кампаний по представлению отдельных банков. Именно в эти годы банки приступили к маркетинговому анализу своих взаимоотношений с уже существующими (реальными) и будущими (потенциальными) клиентами. В этот период коммерческие банки США, Великобритании, ФРГ и других стран организовали у себя отделы рекламы и маркетинга, функции которых заключались, прежде всего, в определении перспективных направлений политики банка по отношению к реальным и потенциальным клиентам, привлечении новых клиентов, создании и совершенствовании предлагаемых им услуг, повышении доходности банковских операций. Примерно с начала 70-х гг. банки стали придавать ключевое значение всей системе своих взаимоотношений с клиентурой - как торгово-промышленной, так и частной. По сути это было начало нового этапа развития рынка банковских услуг. В плане взаимодействия с клиентами он включил два основных направления деятельности банков.
Первое направление было связано с качественным совершенствованием уже существовавших видов операций и услуг. Так, в сфере кредитования многие банки ввели новые виды ссуд, в том числе и для частных клиентов, такие, как:
* ссуда физическому лицу на покупку нового дома до момента продажи заемщиком его старого дома ( bridging loan );
* ссуда на покупку дома (housing loan), предлагаемая физическим лицам, как правило, не владеющим на момент выдачи ссуды какой-либо недвижимостью;
* ссуда на улучшение (ремонт) дома (home improvement loan), предоставляемая домовладельцу, планирующему реконструкцию, перестройку или ремонт принадлежащего ему дома;
* ссуда на потребительские цели (consumer loan), формирование личного кредитного плана ( personal credit plan );
* ссуда под страховой полис ( policy loan );.
* ссуда с погашением в рассрочку (instalment loan);
* ссуда частному лицу на необусловленные цели (use - as - you - please loan );
* потребительская денежная ссуда с разовым погашением ( single payment personal cash loan );
* ссуда фермеру на улучшение земельных угодий ( improvement loan );
* ссуда на учебу или стажировку ( probate advance ).
Для клиентов - юридических лиц стали применяться:
* ссуда на начало и развитие предпринимательской деятельности (business start loan и business development plan );
* ссуда на покупку активов другой фирмы ( acquisition loan ) и др.
Банки стремились найти возможные варианты модификаций старых операций не только для удовлетворения потребностей имеющихся клиентов, но и для привлечения новых.
Второе направление развития рынка банковских услуг заключалось в поиске и развитии банками принципиально новых, ранее не проводившихся операций для клиентов. Это направление со временем стало основным звеном политики многих банков и потребовало важнейших функциональных и структурных изменений в их деятельности.
Заключение
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.
В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Предложения: на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я понял, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).
Планируя оперативную стратегию, служба связей с общественностью в области финансов получает информацию от руководителей банка, аналитиков, а также от клиентов.
Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных интересов и интересов банка к их взаимной выгоде.
Эта служба наряду с социальной наукой стала необходимой для любого банка, организации, стремящейся к установлению хороших связей с нужными слоями общества. В конце концов, его успех зависит именно от последних — они способствуют известности банка, установлению доверия к нему и помогают выделиться среди других.
Есть банки, которые не имеют отдела связей с общественностью, но, несмотря на это, определенные общественные круги знают их, доверяют им и выделяют среди других. Происходит так потому, что их руководящий состав, пользуясь благоприятным социальным климатом на предприятии, в течение ряда лет заботился об имидже предприятия и создал его. Тем не менее, с некоторых пор растущая конкуренция вынуждает уделять повышенное внимание работе с общественностью, что становится все труднее. У руководства возникает потребность прибегнуть к советам специалистов, чтобы информация, которую оно желает довести до нужных групп общественности, была услышана, понята и воспринята. Это касается банков, как расширяющих свою деятельность, так и переживающих кризис.
Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующей службы оправданно для конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Другие считают ее порождением капиталистических государств, так как в коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные банки, которым в силу ограниченности предложения обеспечен, сбыт продукции и услуг независимо от их имиджа.
Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.
Список использованной литературы
Гражданский Кодекс РФ Часть 2 ст.819 «Кредитный договор», М: Инфра-М, 2007г. – с.349
Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение по сберегательному делу в банке «Девон-Кредит», 2006г.
Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение о порядке осуществления кредитных операций АБ «Девон-Кредит» и его филиалами», 200г.
Инструкция АБ «Девон-Кредит»// « Положение о порядке ведения кассовых операций в АБ «Девон-Кредит», 200г.
Закон РФ «О банках и банковской деятельности».
Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2005г. – с.111-112
Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007г. – с.25
Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2005г. – с.19
Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 2006г.- с.43
Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 2006г.-с.64
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.97
Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.15-16
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 2007г. –с.207
Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2002г. – с.127
Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: «Авотс», 2007г. – с.25
Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М.: Русская Деловая литература, 2006г. – с.310
Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 2006г. – с.488
19.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 2007г. – с.126
20.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2005г.-с.28
21.Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2005г. – с. 16-17
22.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2005г. – с. 303
23.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2005г. – с.50
24.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2004г. – с.301
25.Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2005г. – с.320
26.Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,2002г. – с.163
27.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 2005г. – с.79
Журналы и газеты:
28.Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// «Маркетинг», 2005г., №1 – с.35
29.Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// «Маркетинг», 2007г., №3 – с.25-27
30.Андреев И. Рост банковской конкуренции// «Маркетинг»,2007г., №5 – с. 26-27
31.Агапов Ю.В. Особенности конкуренции на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.11
32.Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции// «Маркетинг», 2006г., №12 – с.32
33.Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// «Финансы и Кредит», 1998г., № 10 – с.13
34.Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, 2006г., №24 – с.5
35.Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге// «Маркетинг», 2007г., №7 – с.2
36.Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// «Маркетинг», 2006г., №3 – с.81
37.Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы// «Деньги и Кредит», 2006г., №6 – с.8
38.Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// «Маркетинг», 2006г., №1 – с.76
39.Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.101-102
40.Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// «Финансы», 2006г., №4 – с.2
41.Кетов С.В. Территориальные рынки России// «Маркетинг», 2006г., №2 с.10
42.Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует// «Экономика и жизнь», 2007г., №7 – с.4
43.Осокин А. Банковская реклама// «Комерсант», 2006г., №19 – с.30
44.Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки, 2004г., №10 – с.8
45.Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – с.7-10
46.Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// «Маркетинг в России и за рубежом», 2006г., №2 – с.17
47.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// «Маркетинг», 2007г., №6 – с.11
48.Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.10-13
Приложение
Анкета
Добрый день!
Мы проводим исследование активности населения в области использования банковских услуг. Данный опрос является одной из составных частей этого исследования. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов?
Как часто Вы пользуетесь услугами какого-либо банка?
Два и более раз в месяц
Раз в месяц
Раз в квартал
Раз в полгода
Реже
2. Услугами банка Вы чаще пользуетесь в
Личных целях
По работе
3. Был ли у Вас счет в каком- либо банке до кризиса 2004 г?
Да
Нет
Если ответ Да то см. Вопрос 4 если Нет переходить к Вопросу 5.
4. Во время кризиса деньги в банке, в котором держали счет Вы:
Потеряли полностью
Потерял частично
Не потеряли
5. Есть ли у Вас в настоящее время счет в каком-либо банке?
Да
Нет
Если ответ Да то переходить к Вопросу 7, а если Нет то см. Вопрос 6.
6. Хотели бы Вы открыть счет в банке, подошедшем вам по ряду критериев?
Да
Нет
7. Свободные деньги Вы предпочитаете:
Хранить в заначке
Хранить в депозитной ячейке
Пускать в оборот
Класть в банк на депозит
Предпочитаете сразу же все тратить
Другое____________________________________________________
8. Если бы у Вас возникла необходимость открыть счет в банке, то Вы бы открыли счет в :
Сбербанке
Крупном коммерческом банке
Мелком коммерческом банке
9. Что, по Вашему мнению, было бы решающим моментом?
Известность банка
Удобное месторасположение
Совет знакомого, являющегося клиентом этого банка
Совет знакомого, являющегося сотрудником этого банка
Другое____________________________________________________
10. Насколько Вы оцените свою информированность о спектре услуг, предоставляемых банками физическим лицам?
Знаю весь спектр
Скорее всего, чего-то не знаю
Знаю только то, что мне необходимо
Практически ничего не знаю
11. Хотели бы вы узнать больше об услугах, предоставляемых теми или иными банками?
Да
Нет
12. Из какого источника Вы получаете наиболее полную финансовую информацию?
(отметить только один пункт)
Телевидение
Радио
Журналы
Газеты
Интернет
Другое____________________________________________________
13. Публикациям какого журнала вы доверяете.
(можно выделить несколько пунктов)
Деньги
Профиль
Финанс
Компания
Другому___________________________________________________
14. Какой журнал Вы читаете регулярно?_________________________
15. Ваш пол
М
Ж
16. Ваш возраст ________________
17. Ваша профессия _____________________________
18. Вы замужем/женаты?
Да
Нет
19, Есть ли у Вас дети (если есть, то сколько)?_____________________
20. Ваш средний ежемесячный доход на 1 члена семьи
до 300 USD
300 – 600 USD
600 – 1000 USD
1000 USD и выше.
Огромное спасибо за помощь!