Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО РГУТиС

Российский Государственный Университет туризма и сервиса

Экономический факультет

Кафедра: Государственное и муниципальное управление

Реферат по дисциплине «Философия»

На тему: Семиотические модели потребления

Выполнил:__________

Проверил_____________________________

Москва

2008

Семиотика как наука.

Семиотика, наука о знаках. Семиотика появилась в начале 20 в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Несмотря на формальную институционализацию семиотики (существуют семиотическая ассоциация, журналы, регулярно проводятся конференции и т.д.), статус ее как единой науки до сих пор остается дискуссионным. Так, интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию (в том числе при помощи естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), метаболизм и многое другое.

Идея создания науки о знаках возникла почти одновременно и независимо у нескольких ученых. Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч. Пирс (1839–1914), который и предложил ее название. Пирс дал определение знака, первоначальную классификацию знаков (индексы, иконы, символы), установил задачи и рамки новой науки. Семиотические идеи Пирса, изложенные в очень нетрадиционной и тяжелой для восприятия форме, да к тому же в далеких от круга чтения ученых-гуманитариев изданиях, получили известность лишь в 1930-х годах, когда их развил в своем фундаментальном труде другой американский философ – Ч. Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Пирса получил в работах таких логиков и философов, как Р.Карнап, А.Тарский и др.

В основе семиотики лежит понятие знака, понимаемого по-разному в различных традициях. В логико-философской традиции, восходящей к Ч.Моррису и Р.Карнапу, знак понимается как некий материальный носитель, представляющий другую сущность (в частном, но наиболее важном случае – информацию). В лингвистической традиции, восходящей к Ф. де Соссюру и позднейшим работам Л. Ельмслева, знаком называется двусторонняя сущность. В этом случае вслед за Соссюром материальный носитель называется означающим, а то, что он представляет, – означаемым знака. Синонимом «означающего» являются термины «форма» и «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «содержание», «план содержания», «значение» и иногда «смысл».

Другое ключевое понятие семиотики – знаковый процесс, или семиозис. Семиозис определяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между означающим и означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.

Результаты семиотических исследований демонстрируют параллелизм семантики языка и других знаковых систем. Однако, поскольку естественный язык является наиболее сложной, мощной и универсальной знаковой системой, непосредственное перенесение семиотических методов в лингвистику малоэффективно. Скорее наоборот, методы лингвистики, и в том числе лингвистической семантики, активно влияли и влияют на развитие семиотики. Можно сказать, что логически семиотика по отношению к лингвистике является объемлющей дисциплиной, но исторически она сформировалась как результат обобщения знаний об устройстве и организационировании естественного языка на знаковые системы произвольной природы. Тем не менее, в лингвистике 20 в. семиотический подход в целом и основные семиотические понятия, такие, как «знак», «коммуникация» и «семиозис», сыграли огромную роль.

Знак является основным понятием семиотики. Определение знака основывается на следующей формуле: X понимает и использует Y в качестве представителя Z. В этой формуле X – это тот, кто использует знак (пользователь знака) и участвует в процессе коммуникации. В качестве Y и Z может выступать что угодно, однако Y должен быть воспринимаем, т.е. фактически должен являться материальным объектом.

В логико-философской традиции, восходящей к Ч. Моррису и Р. Карнапу, под знаком понимается сам объект Y, т.е. материальный носитель, или представитель Z. В лингвистической традиции, восходящей к Ф. де Соссюру и поздним работам Л. Ельмслева, знаком называется пара, т.е. некоторая двусторонняя сущность. В этом случае вслед за Соссюром Y называется «означающим» знака, а Z – его «означаемым». Синонимом «означающего» является термин «форма» или «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «план содержания» («содержание»), «значение» и иногда «смысл».

К знакам относятся, например, слова, дорожные знаки, деньги, награды, знаки различия, сигналы, жесты и многое другое.

Знак играет ключевую роль в семиозисе (знаковом процессе). Семиозис определяется как некая динамическая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Существует значительное число классификаций знаков, основанных на различиях формы, содержания, связи формы с содержанием и других параметров. До настоящего времени сохраняет свое значение классическое (введенное Ч.С. Пирсом) разбиение знаков на три группы: иконы, индексы и символы. Эта классификация основана на типологии соотношения формы и содержания. Так, иконами (или иконическими знаками) называются знаки, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно. Например, батальное полотно или план сражения являются знаками-иконами, если считать их содержанием само сражение. Индексами (или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени. Следы на песке, позволяющие предположить о том, что ранее в этом месте кто-то прошел, дым, предполагающий наличие огня, симптомы болезни, предполагающие саму болезнь, – все это индексальные знаки. По-видимому, точнее было бы говорить не о смежности формы и содержания, как это принято традиционно, а о наличии между ними определенных причинно-следственных связей. Наконец, символами (или символическими знаками) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Для иконических и индексальных знаков форма позволяет догадаться о содержании знака даже не знакомому с ним адресату. Что же касается символических знаков, то их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании. Ф. де Соссюр говорил в этом случае о немотивированности выбора означающего или отсутствии естественной связи между означаемым и означающим. Например, знак сложения «+» никак не связан с самой этой арифметической операцией: ни сходством, ни смежностью, ни причинно-следственными связями. Их связь произвольна в том смысле, что определяется особым соглашением, или конвенцией, обусловливающей использование соответствующего значка для передачи данного смысла.

Среди языковых знаков подавляющее большинство относится к символам. Это и позволило Ф. де Соссюру говорить о произвольности языкового знака. Между означающими русского, английского и немецкого языков стол, table и Tisch мало общего, хотя все они обозначают одно и то же: 'стол'. Произвольность означает, однако, не свободу выбора формы знака вообще, так как в рамках одной знаковой системы этот выбор ограничен: например, по-английски соответствующий смысл выражается словом table и никаким другим. Произвольна сама связь между означаемым и означающим, устанавливаемая и определяемая языковой конвенцией, а не какими-то естественными причинами.

Впрочем, в языках имеются и слова, означающие которых похожи на означаемые (т.е. иконические знаки). Таковы звукоподражания, или идеофоны: и-го-го, мяу-мяу, бр-р-р, апчхи и др. Иконическим знаком может быть не только слово. Так, по замечанию Р.О. Якобсона, иконическим является порядок слов во фразе Пришел, увидел, победил, поскольку линейный порядок слов повторяет последовательность соответствующих действий.

К индексальным языковым знакам традиционно относят личные и указательные местоимения и некоторые другие местоименные слова (я, ты, это, здесь, сейчас и др.). Делается это по аналогии с жестами, хотя едва ли здесь уместно говорить о смежности или причинно-следственных связях.

В соответствии со способом восприятия означающего знаки делятся на зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые. В человеческой коммуникации используются в основном первые три типа. Так, языковые знаки относятся к первому или ко второму типу (письменная и устная формы). К зрительным знакам относятся также сигналы светофора, регулировщика, дорожные знаки, мимика, жесты, позы и т.д. Среди слуховых знаков можно отметить гудки и сирены, звонки (телефонные, школьные и др.), выстрел стартового пистолета и т.п. К разряду осязательных знаков принадлежат, например, жесты-касания: похлопывания, пожатия, поглаживания и др. Для слепых и глухих людей этот вид знаков становится основным. В коммуникации многих видов животных особую роль играют обонятельные знаки. Например, медведи и другие дикие животные помечают место обитания клочьями шерсти, сохраняющей запах, чтобы отпугнуть чужака и показать, что данная территория уже занята.

По длительности существования означающего знаки делятся на моментальные и длительные (стабильные). К моментальным, т.е. исчезающим сразу после использования, относятся, например, звучащие слова, в то время как написанные слова являются длительными знаками. Среди классификаций, задающих типологию содержания знаков, главным следует считать разбиение знаков на слова и предложения, особенно важное для естественного языка. В соответствии со строением различаются простые (элементарные) и сложные (неэлементарные) знаки.

Как правило, в коммуникации используются не отдельные знаки, а их объединения, которые называются знаковыми системами. Объединение знаков в систему основывается на нескольких критериях: общности функций, сходстве форм и подобии структур. Знаковая система состоит из набора элементарных знаков, отношений между ними, правил их комбинирования, а также правил функционирования. Так, естественный язык с некоторым огрублением можно рассматривать как набор слов, находящихся в определенных отношениях между собой (словарь и грамматика), правила комбинирования слов (синтаксис), а также правила функционирования (например, различные прагматические и коммуникативные постулаты).

К знаковым системам относятся естественные языки, языки программирования, денежная система, язык жестов и т.д. При коммуникации знаковые системы могут взаимодействовать. В процессе речевого общения обычно используется не только язык, но и жесты, и мимика, причем знаки разных знаковых систем определенным образом коррелируют между собой.

Отношения, которые существуют между знаками в знаковой системе, называются парадигматическими. Среди важнейших парадигматических отношений – синонимия, омонимия и др. Наряду с парадигматическими отношениями между знаками существует и другой тип отношений – синтагматические. Синтагматическими называются отношения между знаками, возникающие в процессе их комбинирования. Именно синтагматические отношения обеспечивают существование текста – результата действия знаковой системы в процессе коммуникации.

2. Закономерности и особенности функционирования знаковой информации

Закономерности и особенности функционирования знаковой информации в деятельности человека должны изучаться с позиций психологической семиотики.

Значение психосемиотического подхода заключается в следующем:

во-первых, он является основой для анализа природы и структуры знаковой информации;

во-вторых, позволяет раскрыть глубинные взаимосвязи между объективной (система знаковой информации) и субъективной (переработка знаковой информации) системами;

в-третьих, дает конструктивный метод для разработки требований к организации ИОД и процессу обучения человека соответствующей деятельности, в которой используется знаковая информация.

В результате теоретического и экспериментального исследования нами выделены основные принципы психосемиотического подхода к анализу деятельности:

• развитие знаковой функции, т. е. способности человека оперировать одними предметами как знаками других предметов в процессе познания и общения, что является необходимой предпосылкой для использования знаков в деятельности человека;

• психологическая сущность знаков и функционально-информационное отношение между знаками и предметом, включающее особенности структуры знаков, а также правил перехода от обозначаемого предмета к знаку и обратно;

• выделение знаковых ситуаций и отношений в деятельности;

• определение основных функций, выраженных в деятельности человека;

• системный анализ знаковой информации и процессов ее приема и переработки.

Структура системы знаковой информации зависит от состава и сложности сообщений, которые должны быть в ней закодированы. Иерархия в этой системе выглядит следующим образом: знак (3) как заместитель определенного предмета или явления, знаковая система (ЗС) как заместитель определенной совокупности предметов и носитель информации о системе обозначаемых предметов, знаковая модель (ЗМ) как совокупность нескольких знаковых систем, используемых для кодирования сложных сообщений.

Информационный подход помогает нам выделить в предметах их информационную сущность, которая может быть замещена знаком. Между знаком и обозначаемым им предметом есть функционально-информационое отношение, в силу которого знак способен выступить для интерпретатора в качестве средства восприятия, передачи, преобразования и хранения информации.

Для анализа деятельности человека и формирования ИОД необходимым моментом является выделение знаковых ситуаций и основных функций знаков в деятельности. Знак включается в деятельность человека только через знаковую ситуацию, которая всегда имеет определенное смысловое и предметное значение. В знаковой ситуации в схематическом виде выражается специфическая форма диалектики познания: от объективной деятельности (предмет как источник отражения) к ее чувственному и логическому отражению (мысленный образ предмета — знак как носитель значения) и от него через практику вновь к действительности (к обозначаемому предмету). Именно в знаковой ситуации преобразуется специфическое знаковое свойство — значение, которое выступает в виде некоторого знания о правилах оперирования знаками, о способах перехода от знака к предмету, об обозначенных предметах и их свойствах. В знаковой ситуации находят отражение знаковые отношения, которые возникают в деятельности человека. Эти знаковые отношения реализуются через основные функции, которые знаки и ЗС выполняют в деятельности человека.

Знаки являются основными элементами и средствами мыслительной деятельности. С их помощью осуществляются операции абстрагирования, обобщения и опосредования свойств и отношений предметов и явлений. Многие задачи, как наглядно-образные, так и абстрактно-логические, человек решает при помощи наглядных знаковых систем, которые обеспечивают связь символических процессов с сенсорными. Сигналы от внешних предметов или знаковых образований являются не только источником обобщения объективного опыта, но и источником бесконечно многообразных «подсказок», намеков в поисках других нужных идей или операций решения той или иной задачи.

Способность к символизации (знаковая функция) является одной из важнейших черт человеческой познавательной деятельности. Знак является средством и орудием познания объективной деятельности, но вместе с тем необходимо понять характер опосредованной связи знака и обозначаемого предмета в отражательной деятельности человеческого мозга. Суть этой связи состоит в том, что знаки являются носителями и средствами фиксации мысленных образов обозначаемых предметов. Знаки являются особым средством отвлеченной и обобщенной отражательной деятельности, осуществляемой в условиях коммуникации.

В последнее время в инженерной психологии высказывается мнение о том, что знак имеет не только информационную функцию, определяемую как его связь с обозначаемым объектом, но и структурирующую, преобразующую функцию, которая связана с воздействием знака на субъект. Структурирующая функция знаков способствует организации систем психических процессов в процессах приема и переработки информации. Тем самым знаки играют двоякую роль в деятельности человека: с одной стороны, они участвуют в управлении преобразованиями объекта, с другой стороны, организуют психическую, мыслительную деятельность субъекта. Это обусловлено еще и тем, что знак всегда функционирует не изолированно, а лишь как элемент определенной знаковой системы.

3. Функции знаков

На основе обобщения литературных данных и исследований можно определить шесть функций знаков и знаковых систем в деятельности человека:

сигнальную — как побуждение к деятельности: знак выступает в роли сигнала;

наглядно-образную — как опору для внешней и внутренней наглядности при решении оперативных задач в деятельности (знаки-признаки, знаки- символы, иконические знаки);

информирующую — о состоянии и характеристиках обозначаемых предметов и явлений (кодовые знаки);

интегративную — объединение и уплотнение информации в знаке или ЗС за счет обобщения в числовом значении и многомерности используемых знаковых систем (сложенные знаки);

структурирующую — организующую и настраивающую систему приема и переработки знаковой информации;

коммуникативную — как средство организации данного общения.

Результатом переработки информации является формирование образно-понятийной модели деятельности, а также оперативных образов, отражающих взаимосвязь знаков и обозначенных предметов.

Процесс формирования этой модели имеет три ступени:

• выделение информативных блоков (формирование семантических групп и комплексов, которые обеспечивают наибольшую эффективность решения задачи);

• формирование на основе информативных блоков семантического поля и пространства, наиболее характерного для данного типа деятельности;

• локализация информативных пунктов путем мысленного установления пространственно-временных ориентиров или опорных осей, которые необходимы для определения взаимосвязей обозначаемых объектов.

Наглядность нами рассматривается в двух аспектах: как сходство знака с внешним видом обозначаемого предмета (внешняя наглядность) и как отвлечение и выделение из объекта наиболее существенных сторон и отношений, необходимых для успешного решения задачи в деятельности, и представления их в знаке таким образом, чтобы они давали возможность сразу воспроизводить полезную информацию, как бы «видеть» решение задачи (внутренняя наглядность).

Таким образом, при формировании образно-понятийной модели деятельности создается информационная система зрительных образов, вербальных и семантических компонентов, которые объединяются для решения определенных оперативных задач и выполняют в этом процессе разные функции: познавательные и управляющие.

4.Семиотическая модель потребления на примере модели Джудит Уильямсон

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования".

Путь декодировки лежит в:

1) идентификации знаков в рекламе

2) определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками

3) переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует

4) поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама действительно достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного - от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рек­ламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужествен­ность - сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность - это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало - с ним начинаются все эти удивительные события". Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: 1) отсутствие людей предполагается и 2) отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее".

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его". Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы.

Список литературы

Русская семиотика Г.Г. Почепцов Рефл-бук М:2007

Энциклопедия Кругосвет М: 2005