Современный мир, при всей его безусловной и банальной материальности, во многом является и миром образов, масок, ролей. "Весь мир - театр" - очень знакомо, не правда ли? На Рынке большинство покупателей выбирает не столько конкретный товар или услугу, сколько образ, который возникает одновременно с актом их выбора, приобретения или пользования. Да и предлагают там не пачку сигарет - "настоящую Америку", ни центом меньше. Баловень века - автомобиль - давно уже не просто средство передвижения, а колесница престижа. Недвижимость? Переплата в несколько раз за "площадь в приличных районах" - цена имиджа в чистом виде. Примеры чисто статусного потребления исчисляются десятками, если не сотнями. Можно спорить о весомости этого фактора в конкретных ситуациях, но отрицать его принципиальную значимость уже просто непродуктивно.
Особую роль играет имидж производителя и его продукта на рынке услуг. Это в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений. Особенность нашего рынка - отсутствие традиций, часто вековой репутации ведущих банков, в начале реформ давала новичкам возможность, в силу одного только факта принадлежности к банковскому сообществу, предстать в респектабельном свете.
Таким образом, имидж, как многогранное явление. отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.
Целью данной курсовой работы является выявить значение имиджа коммерческого банка для его успешной деятельности. Ведь создание привлекательного образа (имиджа) банка не менее значимо, чем обнародование информации о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентами того или иного банка во многом определяется сложившимся о нем представлением. Мы также рассмотрим, как реально происходит оценка имиджа различных банков специальными исследовательскими группами, в частности исследовательской группой «TOP CONTENT».
Имидж банка — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.
Деятельность современного банка предполагает наличие высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.
Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации в широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком — залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов — услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.
Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни я те же услуга, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого банка.
В ходе анализа рынка чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа банка по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.
Так или иначе все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации н культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.
Но имидж — это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж — это "продолжение" данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.
Главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражение в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях.
Точное представление об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии поведения банка на рынке финансовых услуг. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная информация об имидже разных банков.
В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки очень молоды — по семь лет самое большее. В этих уровнях и квартал успешного имиджа — большое достижение. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.
Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях. Читатели этих изданий — потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.
Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка я вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.
Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. — здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.
Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.
Поскольку прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно систематически отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя категориальныый аппарат исследований и не рассчитан на выявление имиджа отдельных банковских продуктов (цель исследования — это все-таки имидж банков), но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли банка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.
Коммуникационная стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа. Так, Инкомбанк еще на начальном этапе своего становления провел серьезное исследование по имиджу банка, что, без сомнений, отражается на его результатах, в том числе и на рейтинге его имиджа.
Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области паблик рилейшенз и рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка.
Имидж или образ банков в средствах массовой информации определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен — от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой банк. Поэтому прежде всего следует выделить важнейшие составные части имиджа, которые соединяясь и образуют образ банка. Перечислим их в порядке значимости для формирования имиджа банков:
Образ банка в сфере менеджмента и технологий.
Образ банкиров.
Отражение культуры банковского обслуживания (включая оформление офиса и т.п.).
Отражение внекоммерческой деятельности банков.
Реклама.
Когда речь идет о структуре имиджа, имеются в виду эти основные компоненты, из которых складывается образ банка. В свою очередь, каждый из этих компонентов расчленяется на более мелкие единицы — категории. Эти категория — операционный инструмент контент-анализа, при помощи которого систематически обрабатывается весь информационный массив выбранных средств массовой информации. (См. П.4 курсовой работы).
Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массовой информации — телевидению, радио, в газетах и журналах. В то же время для контент-анализа не взяты радио и телевидение, а отобраны лишь некоторые издания. Это не случайно. Проведению работы предшествовало пилотажное исследование всех средств массовой информации. Оно дало следующие результаты.
Телевидение используется банками главным образом для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу банков далеко не всегда можно считать удачной. Остальная информация распадается на текущие сообщения о курсах скупки и продажи СКВ, краткие сообщения об отдельных услугах различных банков (а также о банковской деятельности) и интервью.
Банки совершенно напрасно делают основной акцент на рекламе в плане формирования имиджа. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют репортажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть офис, операционные залы и т.п.
Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа.
Но есть один существенный недостаток. Специфика информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается а том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро.
В целом большой потенциал телевидения в плане создания имиджа почти не находит применения, так как основные формы подачи информации, способствующие становлению имиджа (репортажи, интервью), банки и телевидение используют мало. Поэтому систематический анализ телевизионной информации начинать пока преждевременно, хотя и наблюдается тенденция увеличения показа наиболее функциональных передач. Пилотажное исследование материалов первой программы радио привело к аналогичным результатам.
Ведущую роль в формировании имиджа банков играет пресса. Исследование общественно-политических газет и журналов может показать, что материалы по банкам встречаются достаточно редко.
Можно выделить ряд российских изданий делового и экономического характера, в которых можно встретить материалы по банкам. Это такие издания, как: «Экономика и жизнь» − еженедельная, «Деловой мир» − ежедневная, «Финансовая газета» − еженедельная, «Коммерсант−daily» − ежедневная, «Коммерсантъ» − еженедельная, «Бизнес. Банки. Биржа.» − еженедельная, «Финансовые известия» − еженедельная, журнал «Деловые люди» − ежемесячный. В других изданиях можно встретить некоторую информацию по банкам, однако данные издания не создают представительного массива информации.
Аудитория, охватываемая вышеперечисленными изданиями, представляет, как уже отмечалось, наибольшую ценность для банков, так как в нее входят потенциальные потребители банковских продуктов. финансовые круги и т.д. В выборку вошли наиболее массовые и авторитетные издания делового плана, поэтому в этом аспекте ее можно считать представительной. Это означает, что тенденции, обнаруженные в ходе исследования, характерны для всего массива печатных издании (некоторое смещение картины может дать только реклама).
Внешний облик банка определяется не только зданием и оборудованием, но и рекламой, достигнутой с ее помощью степенью узнаваемости и информации, формирующей доверие.
Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.
Важнейший шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя н конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего н закреплять ассоциацию с банком и его названием.
Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.
Другим важнейшим элементом формирования имиджа является девиз. Неизменный на протяжении ряда лет, он становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка. В девизе Дойче банка "Спросите Дойче банк" отражена, например, профессиональная компетентность, девиз Дрезднер банка "С зеленой лентой симпатии" и девиз Коммерцбанка "Банк вместе с вами" нацелены на завоевание доверия. Девиз должен быть кратким н выразительным, неизменным в течение долгого времени.
Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окошка. В этом отношении американские фирмы могут служить образцом. Их манера общения по телефону указывает на целенаправленную выучку персонала и создает в отношениях клиента с банком позитивную и доброжелательную атмосферу. На этот пример могут ориентироваться многие секретари-референты российских банков, в общем и в целом не особенно отличающиеся готовностью дать справку или оказать другую помощь, что должно, видимо, подчеркивать влиятельность их положения и личную значимость. Однако дело заключается не в том, чтобы показать клиенту, что только телефонный разговор может обеспечить ему доступ к консультанту или иному собеседнику. Главное - это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки.
Манера поведения эксперта также оказывает оказывает прямое и непосредственное воздействие на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение надежного клиента, имеющего длительные связи с банком, если слушает его с выражением явной скуки или с неохотой. Ввиду усиливающейся конкуренции задача каждого банка состоит не столько в совершенствовании разовой сделки, сколько в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, часто неменяемого, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания. Ничто не действует так удручающе на клиента, как ожидание у окошка, пока ничем не занятый и явно неопытный сотрудник не снизойдет к нему с вопросом: "Вам что-то надо?" Вежливые формы обращения, такие, как "Что я могу дли вас сделать?" или "Вас уже обслуживают?", ничего не стоят, но оказывают огромное воздействие. Путем внутрипроизводственных тренировок необходимо довести до сознания сотрудников, какое значение имеют их формы поведения для успеха банка на делительную перспективу. Во многих российских банках еще не понимают, что большое значение имеет внешний вид персонала: аккуратная одежда и даже консервативный фасон стрижки. Банки, которые из соображений экономии для обслуживания клиентов привлекают совсем юных сотрудников, чаще девушек, скоро обнаруживают, что клиенты начинают требовать или более высокого уровня обслуживания, или меняют банк. Молодые сотрудницы, полирующие ногти где-то в глубине помещения или обсуждающие новинки моды, которых часто можно только с трудом дозваться, едва ли могут что-то добавить к позитивному имиджу банка.
Само собой разумеется, что ввиду стремительных темпов развития инновационных финансовых продуктов появляется настоятельная потребность в повышении квалификации кадров. Здесь заключается еще одна возможность связать клиентов с банком посредством консультаций специалистов. Эти профессиональные знания можно дополнительно продемонстрировать и подкрепить путем выпуска информационных брошюр, листовок, проспектов, рекламных материалов. Профессиональная осведомленность может найти свое выражение и в индивидуальной переписке. Все банки должны стремиться привлекать своих клиентов к новым финансовым продуктам наиболее компетентным образом и доводить до их сведения как можно больше информации об этих продуктах. Только информированные клиенты охотно принимают решения по поводу предложений банка. Представляется весьма сомнительным и крайне нежелательным такое положение, когда банк должен сам нести ответственность за принятие решения. Все решения по банковским операциям должны исходить от клиентов, поскольку никто не может освободить клиента от юридической ответственности за его действия.
В конечном счете в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развертывает рекламу. Внебанковская деятельность также является одним из компонентов, способствующих созданию имиджа: например, поддержка со стороны банков культуры и искусства или их участие в общественных мероприятиях. Независимо от того, находится ли на службе или вне ее, каждый директор банка н каждый сотрудник должны помнить, что они представляют свой банк.
Специалист, представляющий банк в телевизионных программах, обязан иметь и виду деловой профиль своего банка, и даже его внешний облик должен соответствовать концепции, положенной в основу имиджа банка. Директор банка, подчеркивающий приверженность к традиционным ценностям, едва ли может позволить себе давать интервью в окружении панков или высказываться на авангардистские темы. Он также не должен давать интервью, находясь в собственной квартире, одетый по-домашнему и в домашних туфлях, поскольку создаваемый им образ не будет соответствовать формированию имиджа.
При спонсорской деятельности следует всегда иметь в виду цели, преследуемые рекламой. Так, на Западе многие банки совершают ошибку, оказывая поддержку известным спортсменам, с тем чтобы, играя на их популярности, придать себе большую известность. При этом они забывают, что популярность спортсменов взлетает и падает в зависимости от их успехов, в то время как реклама имиджа банка строится на долговременных усилиях, предпринимаемых из года в год.
Банк должен постоянно подчеркивать долговременный характер своей ориентации. Уже сам выбор здания должен ясно давать понять клиентам, что оно рассчитано на века, и тем самым делать вывод о долгосрочных целях банка. Клиенты должны почувствовать, что они найдут банк на том же самом месте и через шесть месяцев, и через двенадцать, всегда получат доступ к своим деньгам или удовлетворят свои претензии.
При рекламе банка в средствах массовой информации телевидение предпочтительнее всех других, поскольку оно позволяет особенно интенсивно влиять на эмоции целевых групп. Комбинация картинки, звука и цвета предоставляет наиболее благоприятную возможность эмоционального воздействия. Чем больше стираются различия между банковскими продуктами, тем сильнее ориентируется клиент на степень своего знакомства с банком или на имидж приглашающего банка. И если отношения с банком уже установлены, то их так легко не разрывают. Банковская реклама должна быть нацелена прежде всего на завоевание сердца потенциального клиента, т.е. рекламные ролики должны излучатъ человеческую теплоту и затрагивать чувства, при этом нельзя пренебрегать и информационной стороной рекламного послания.
Разработка планомерной коммуникационной политики, формирующей на долгосрочной основе образ банка в глазах клиентов, финансовых и политических кругах, среди общественности становится жизненно необходимой для российских банков. Если раньше в массовом сознании, да и среди серьезной клиентуры существовало предубеждение, главным образом, против финансовых компаний, то теперь это недоверие распространилось и на банки. Понятно, почему роль имиджа для каждого банка резко возросла. Раньше сам факт принадлежности к банковскому сообществу служил благоприятной основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко повысилась роль индивидуального имиджа.
В данном разделе курсовой работы докажем, что хороший имидж помогает банку выйти из сложной финансовой ситуации, как случилось, например, во время развернувшегося с августа 1995 года банковского кризиса, который показал, что у многих руководителей банков налицо понимание роли имиджа как такового, но не всегда есть правильное представление об имидже, о процессе управления имиджем и о его использовании в кризисной ситуации.
Прежде всего, недостаточное понимание того, что имидж банков имеет определенную структуру, то есть состоит из устойчивых компонентов, тесно взаимосвязанных между собой и имеющих далеко не равный вес. Данное положение, имеющее, казалось бы, сугубо теоретическое значение, не будучи учтенным в конкретной коммуникационной политике банка, может привести к серьезным материальным и "моральным" проблемам. Так, например, если банк затрачивает основные средства на пропаганду по каналам СМИ своего образа, как эффективного финансового института на рынке финансовых услуг, в сфере менеджмента и банковских технологий (два основных компонента имиджа), то, как показывает опыт, это оказывает наиболее сильное влияние на клиентуру. В случае, если основное внимание уделяется прямой рекламе и оформлению офиса, то эффективность воздействия на целевые аудитории оказывается явно не пропорциональна затраченным средствам.
До банковского кризиса упущения в создании имиджа банка могли быть во многих случаях компенсированы относительно слабой конкуренцией среди банков, неплохой репутацией в межбанковском сообществе и определенным запасом "прочности" на финансовом рынке, то в современных условиях ситуация меняется. Острота конкуренции требует мобилизации всех факторов, помогающих банку удержаться "на плаву" в трудных условиях. Преимущества сейчас имеют те банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание хорошего и устойчивого имиджа. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная и "агрессивная" коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень серьезных финансовых затруднений позволяет избежать обвального краха репутации банка.
Что же непосредственно делать банкам, оказавшимся в затруднительном положении? Прежде всего, затратить средства на контроль за той информацией, которая идет по основным каналам СМИ о банке. Это означает: во-первых, систематическое исследование потока информации о банке; во-вторых, организацию системы спланированных мероприятий Public Relations, адресно формирующих образ банка по заранее разработанной модели; в-третьих, постоянное стремление к все более жесткому контролю за информацией о банке. Резкое снижение доли спонтанной, неконтролируемой информации позволит, с одной стороны, успешно управлять процессом создания имиджа, а с другой — резко снижает опасность внезапного "удара" по репутации банка.
В конечном итоге, между имиджем и сущностным, реальным положением банка нет непроходимой границы. Ведь значительная часть информации, публикуемой в деловой прессе, достоверно и объективно отражает ситуацию в банковской сфере. В то же время, рейтинги, основанные, главным образом, на анализе балансов, в значительной степени показывают как банк "выглядит". Это связано с тем, что доверие к основным источникам этих рейтингов-балансов, как правило, невысокое. Практика показывает, что серьезная клиентура, анализируя положение того или иного банка, принимает во внимание весь объем информации о нем, уделяя немалое внимание имиджу банков в СМИ. Обвальное падение репутации многих банков неизбежно приведет к скрупулезному отслеживанию клиентами любой информации о своих банках. Сейчас имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка — даже незначительный поток негативной информации может быть воспринят как сигнал краха и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие вообще какой-либо информации о банке. Возрастание влияния имиджа на реальное положение банков на рынке требует от банков усиления внимания к этому фактору.
В данном разделе курсовой работы мне хотелось бы рассмотреть, как производится оценка уровня имиджа банков на примере исследования, проведенного исследовательской группой «TOP−CONTENT». К сожалению, самые свежие данные приводятся только на 1996 год − более свежей информацией я не обладаю, однако нам важно лишь выявить особенности и нюансы данного исследования и технологии оценки имиджа банков.
Исходя из анализа роли и места имиджа в сфере банковской деятельности, в 1993 г. был начат исследовательский проект "Имидж банков в СМИ" и регулярная публикация рейтинга. Его главная цель - в строгих количественных показателях оценить представление в средствах массовой информации истинных характеристик того или иного банка.
Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий.
Разумеется, в каждый конкретный период распределение информации может быть иным в зависимости от особенностей коммуникационной стратегии банка или фазы рекламно-пропагандистской кампании.
Сравнивая различные каналы передачи имиджеобразующей информации, приоритет следует отдать печатным средствам. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед ТВ и радио. Это:
а) высокая адресность,
б) "долгоживуший" информационный сигнал,
в) свободный доступ к нему по месту и времени,
г) создание вторичных аудиторий,
д) возможность неторопливой, вдумчивой работы с материалом.
Такие предпосылки делают массовую деловую прессу наиболее значимым инструментом формирования имиджа банков, а выборку из 9 самых тиражных и авторитетных газет и журналов вполне представительной. Выборка банков определена по принципу информационного доминирования - ее основу составляют 25-30 банков, на которые постоянно приходится более 80 процентов всей информации, собственно, и создающие информационную ситуацию. Прочих банки, представленные в прессе на порядок слабее, обеспечивают необходимую широту информационного пространства.
Для исследования каждый из компонентов имиджа разделен на более мелкие элементы - категории. Они составляют инструментарий контент-анализа - метода систематического исследования текстов. Скажем, тема "Имидж банков на рынке финансовых услуг" содержит категории: "Финансовое состояние банка", "Операции на валютном рынке", "Предоставление кредитов" и т.д. Любое упоминание о банке - информационный сигнал.
Фотографии, индивидуальные материалы, наименования банка в заголовках фиксируются как отдельный сигнал. Учитывается его характер – положительный, нейтральный или отрицательный, вид материала - чистая информации, очерк, интервью, аналитическая статья, а также особенности издания - тираж, периодичность. авторитетность. Для некоторых сигналов подсчитывается площадь публикации. Все сигналы обрабатываются системой коэффициентов, соизмеряющей "вес" каждого с учетом всех параметров.
Итак, совокупность информации по каждой категории для каждого банка, скорректированная системой коэффициентов, дает рейтинговый индекс - сопоставимый числовой показатель, позволяющий точно соизмерять имидж банка в каждой сфере: на рынке финансовых услуг, по уровню управления и применяемым технологиям, личностный и визуальный образ и т.д. Величина индексов различна - в этом проявляется структура информации, иначе говоря, приоритеты внимания к тем или иным сферам. В зависимости от степени сбалансированности оценка суммарного рейтингового индекса может варьироваться в весьма широких пределах, т.е. абсолютная величина его не является исчерпывающим показателем.
Начало 1996 г. ознаменовалось беспрецедентным ростом объема информации, связанной с состоянием и перспективами финансового рынка.
Общее количество информационных сигналов в январе-марте почти в 2,5 раза превысило показатель октября-декабря 1995 г. Апрель-июнь закрепил это состояние информационного пространства, увеличив объем информации еще на 6%. Следовательно, несмотря на кризис (а может быть, и благодаря ему!), интерес к данной проблематике не спадает, а всякого рода ситуации вокруг крупнейших банков, во всех рейтингах относимых к числу самых первых, только актуализируют данную тему. Как вполне закономерный результат мы видим весьма интенсивный рост рейтинговых индексов.
Так, занявший первое место банк Российский кредит имеет рентинг 4610,33 пункта, что более чем в 1,7 раза превышает показатель Менатепа, занявшего то же первое место в октябре-декабре 1995 г. с рейтингом 2687,80. Подобное превышение рейтинговых индексов (в полтора-два раза) фиксируется и по большинству банков лидирующей группы (напомним, это первые 25-30 банков). Однако важно подчеркнуть, что рост рейтинга может происходить за счет различных, отнюдь не равноценных факторов, указывающих, в свою очередь, на приоритеты и особенности коммуникационной политики. Показательна в этом смысле динамика ОНЭКСИМ-банка и банка "Фундамент". Оба этих банка в IV квартале 1995 г. совершили заметные рывки вверх - первый с 19 места в начале года на 5-е, второй - с 34 на 19-е. Но если ОНЭКСИМ-банк продвинулся на такое высокое место за счет наиболее значимых компонентов имиджа, при полном отсутствии рекламы (которая наименее ценна как имиджеобразующий элемент), то банк "Фундамент", наоборот, повышением своего рейтинга был "обязан" рекламе - она составила 41% в структуре суммарного рейтингового индекса, а наиболее значимый компонент - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" - только 20% против 42% у ОНЭКСИМ−банка. Иными словами, коммуникационная политика первого выглядела более зрелой. II квартал подтвердил этот вывод - ОНЭКСИМ-банк сохранил за собой место в первой десятке (рейтинг 1477,55 и 9-е место), а банк "фундамент" с рейтингом 68,45 просто "провалился" на 72-е место, да и то на 54% за счет рекламы (см. Приложение 1).
Таким образом, мы подошли к очень важному оценочному показателю - структуре суммарного рейтингового индекса, ее качеству. При анализе необходимо выяснить, насколько разнообразна информация о банке, как она сбалансирована, насколько сильно представлен банк в важнейших компонентах - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" и "Имидж банков в сфере менеджмента и технологий". Здесь мы должны признать, что абсолютное большинство банков, не исключая и лидеров, страдают теми или иными структурными дефектами. Иными словами, вместо разнообразной информации, широко представляющей банк не только в профессиональных, но и в общественно значимых, публичных аспектах его деятельности, создается весьма узкий информационный "коридор" по двум-трем темам, да еще и с частым доминированием рекламы. Например, Промрадтехбанк, добившийся очень высоких количественных показателей во II квартале 1996 г. (4-е место и рейтинг 2308,55), гораздо более умеренно характеризуется в отношении показателей качественных. Так, почти девять десятых (88%) всей информации о нем пришлось только на один компонент - "Имидж банков на рынке финансовых услуг", а на 4 оставшиеся - лишь 12%, и это при том, что компонент "Культура банковского обслуживания, внекоммерческая деятельность" вообще не затронут. Ясно, что воздействие на основные контактные аудитории имело бы больший эффект, если бы проблемы менеджмента, передовых банковских технологий, личностный образ банка, его общественно значимое лицо, уровень предлагаемого сервиса были бы представлены более полно. Впрочем, несмотря на то, что такие примеры легко продолжить, можно найти и более сбалансированную информацию. Например, Российский кредит, Инкомбанк, традиционно занимающие самые высокие места в рейтинге, также традиционно имеют и неплохую структуру. Во II квартале соотношение между компонентами было таково: на первые два важнейших пришлось: у Российского кредита соответственно 67 и 10%. у Инкомбанка - 73 и 9%, "Менеджеры и персонал банка" - 6 и 4%. "Визуальный имидж" - 12 и 10%, "Реклама" - 5 и 4%. Исключение, как всегда, составляет компонент "Культура банковского обслуживания, внекоммерческая деятельность", в нем даже лидеры мало чем отличаются от аутсайдеров.
Очевидно, что качество информации напрямую не связано с ее количеством, поэтому высокую оценку могут получить те банки, которые имеют и относительно невысокий рейтинговый индекс. Скажем, Мост-банк, набрав рейтинг 899,00 и заняв 22-е место, по структурным характеристикам (а значит, по эффективности воздействия на контактные аудитории) выглядит предпочтительнее многих банков, опережающих его по объемным показателям. Очень сильно представлен Мост-банк в компоненте "Имидж банка на рынке финансовых услуг" - 62%, неплохо - по проблемам менеджмента и технологий - 17%, по представленным персоналиям - 12% (обе цифры выше, чем у Российского кредита и Инкомбанка), достойно выглядит в компоненте "Визуальный имидж" - 6%, может быть, немного маловато рекламы - чуть более 1%. И, конечно, подкачал компонент "Культура...", но это общая беда всех банков.
В заключение подчеркнем, что имидж банка и достижения его в этой сфере не есть категории абсолютные, однозначно сводимые к одному или нескольким формализованным показателям. Скорее это итог творческой работы, синтезирующей целый ряд переменных, одна группа которых имеет количественный, другая - качественный характер, а третья зависит от специфических особенностей коммуникационной политики банка (и даже фазы ее реализации), а также его конкурентной среды.
Итак, мы выяснили, что главными методами формирования имиджа банка и доведения до клиентов сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также с правительственными структурами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка).
Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка.
Существует, однако, разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер.
К основным формам общения с клиентами относятся:
опрос различных групп населения, в процессе которого могут осуществляться как изучение спроса, так и стимулирование продажи услуг банка;
персональное общение;
телемаркетинг,
проведение конференций;
презентации банков, их филиалов и отделений.
Следует подчеркнуть, что все эти методы тесно связаны друг с другом. Так, с одной стороны, любая реклама является по своей сущности общением с клиентами — активным (например, прямая почтовая реклама, адресованная конкретным клиентам) или пассивным (рекламные обращения, публикации в прессе и др.). С другой стороны, при любом общении сотрудников банка с наличными или потенциальными клиентами, а также при проведении мероприятий по связям с общественностью деятельность банка так или иначе рекламируется.
В заключение стоит заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д. Например, при развертывании кампании по мобилизации вкладов населения наилучшим методом может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно личное общение с руководителями соответствующего ранга.
Иванов В.В., Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке // Фин. и бух. Консультации. − 1997. − №2
Шумская Т.Б. Некоторые вопросы оценки финансового состояния российских коммерческих банков // Бухгалтерия и банки. − 1996. − №3
Ямпольский М.М. Некоторые особенности деятельности коммерческих банков // Деньги и кредит. − 1996. − №10
Медведева А., Герасименко О. Анализ деятельности коммерческого банка // Финансовый бизнес. − 1995. − №1
Иванов Л.Н. Рейтинг инвестиционной привлекательности коммерческих банков // Бух. Учет. − 1995. − №2
Жебрак Б.А. Коммерческие банки Российской Федерации // Россия и современный мир. − 1994. − №3
Солнцев О. Анализ подходов к оценке надежности коммерческих банков // Финансовый бизнес. − 1994. − №9
Киселев В. Содержание банковского маркетинга // РЭЖ. − 1997. − №11/12
Галямов Ф.Ф. Маркетинг − технология победы или технология иллюзий // Банковское дело. − 1996. − №10
Сафразьян Л., Кузищин О. Имидж банка − реальность, с которой приходится считаться // Деловой партнер. − 1996. − №2
Особенности банковской рекламы // Финансист. − 1996. − №49
Школьник Л., Шмаров А. Банковская реклама: sofisticated lady // Эксперт. − 1996. − №6
Брандт В. Имидж банка: некоторые элементы формирования // Деньги и кредит. − 1995. − №6
Маркова М.В. Ролик, коллаж или беседа? // Банковское дело. − 1995. − №3
Сафразьян Л. Имидж банка // Фин. бизнес. − 1994. − №7
Кравченко Н.А. Маркетинговая политика банка // ЭКО. − 1994. − №12
Сафразьян Л. Роль имиджа банков в условиях банковского кризиса // Банковское дело. − 1996. − №2
Сафразьян Л.Т., Кузищин О.В. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. − 1996. − №4
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.bigmir.net/