1. Семіотика як наука

Семіотика, наука про знаки. Семіотика з'явилася на початку 20 в. і із самого початку була метанауку, особливого роду надбудову над цілим поряд наук, що оперують поняттям знака. Не дивлячись на формальну институционализацию семіотики (існують семиотическая асоціація, журнали, регулярно проводяться конференції і т.д.), статус її як єдиної науки дотепер залишається дискусійним. Так, інтереси семіотики розповсюджуються на людську комунікацію (у тому числі за допомогою природної мови), спілкування тварин, інформаційні і соціальні процеси, функціонування і розвиток культури, всі види мистецтва (включаючи художню літературу), метаболізм і багато що інше.

Ідея створення науки про знаки виникла майже одночасно і незалежно у декількох вчених. Засновником семіотики вважається американський логік, філософ і природодослідник Ч. Пирс (1839–1914), який і запропонував її назву. Пірс дав визначення знака, первинну класифікацію знаків (індекси, ікони, символи), встановив задачі і рамки нової науки. Семіотічеськіє ідеї Пірсу, висловлені в дуже нетрадиційній і важкій для сприйняття формі, так до того ж в далеких від круга читання учених-гуманітаріїв виданнях, здобули популярність лише в 1930-х роках, коли їх розвинув в своїй фундаментальній праці інший американський філософ – Ч. Моріс, який, крім всього іншого, визначив і структуру самої семіотики. Подальший розвиток підхід Пірсу отримав в роботах таких логіків і філософів, як Р. Карнап, А. Тарській і ін.

В основі семіотики лежить поняття знака, що розуміється по-різному в різних традиціях. В логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррісу і Р. Карнапу, знак розуміється як якийсь матеріальний носій, що представляє інше єство (в окремому, але найважливішому випадку – інформацію). В лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і пізнішим роботам Л. Ельмсльова, знаком називається двостороннє єство. В цьому випадку вслід за Соссюром матеріальний носій називається тим, що означає, а то, що він уявляє, – означаемым знака. Синонімом «означає» є терміни «форма» і «план виразу», а як синоніми «означаемого» використовуються також терміни «зміст», «план змісту», «значення» і іноді «значення».

Інше ключове поняття семіотики – знаковий процес, або семиозис. Семіозіс визначається як якась ситуація, що включає певний набір компонентів. В основі семиозиса лежить намір особи А передати особі б повідомлення В. Лицо А називається відправником повідомлення, особа б – його одержувачем, або адресатом. Відправник вибирає середовище Г (або канал зв'язку), по якому передаватиметься повідомлення, і код Д. Код Д, зокрема, задає відповідність означаемых і що означають, тобто задає набір знаків. Код повинен бути вибраний так, щоб за допомогою тих, що відповідних означають можна було скласти необхідне повідомлення. Повинні також підходити один до одного середовище і що означають кода. Код повинен бути відомий одержувачу, а середовище і ті, що означають повинні бути доступний його сприйняттю. Таким чином, сприймаючи ті, що означають, послані відправником, одержувач за допомогою коду переводить їх в означаемые і тим самим приймає повідомлення.

Семіотика розділяється на три основні області: синтактику (або синтаксис), семантику і прагматику. Синтактіка вивчає відносини між знаками і їх складовими (йдеться в першу чергу про ті, що означають). Семантика вивчає відношення між тим, що означає і означаемым. Прагматика вивчає відношення між знаком і його користувачами.

Результати семиотичних досліджень демонструють паралелізм семантики мови і інших знакових систем. Проте, оскільки природна мова є найскладнішою, могутньою і універсальною знаковою системою, безпосереднє перенесення семиотических методів в лінгвістику малоефективно. Швидше навпаки, методи лінгвістики, і у тому числі лінгвістичної семантики, активно впливали і впливають на розвиток семіотики. Можна сказати, що логічно семіотика по відношенню до лінгвістики є охоплюючою дисципліною, але історично вона сформувалася як результат узагальнення знань про пристрій і організації природної мови на знакові системи довільної природи. Проте, в лінгвістиці 20 в. семиотический підхід в цілому і основні семиотические поняття, такі, як «знак», «комунікація» і «семиозис», зіграли величезну роль.

Знак є основним поняттям семіотики. Визначення знака грунтується на наступній формулі: X розуміє і використовує У як представник Z. В цій формулі X – це той, хто використовує знак (користувач знака) і бере участь в процесі комунікації. В якості У і Z може виступати що завгодно, проте У повинен бути сприймаємо, тобто фактично повинен бути матеріальним об'єктом.

В логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррису і Р. Карнапу, під знаком розуміється сам об'єкт У, тобто матеріальний носій, або представник Z. В лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і пізнім роботам Л. Ельмсльова, знаком називається пара, тобто деяке двостороннє єство. В цьому випадку вслід за Соссюром У називається тим, що «означає» знака, а Z – його «означаемым». Синонімом «означає» є термін «форма» або «план виразу», а як синоніми «означаемого» використовуються також терміни «план змісту» («зміст»), «значення» і іноді «значення».

До знаків відносяться, наприклад, слова, дорожні знаки, гроші, нагороди, знаки відмінності, сигнали, жести і багато що інше.

Знак грає ключову роль в семиозисе (знаковому процесі). Семіозіс визначається як якась динамічна ситуація, що включає певний набір компонентів.

Існує значне число класифікацій знаків, заснованих на відмінностях форми, змісту, зв'язку форми із змістом і інших параметрів. До теперішнього часу зберігає своє значення класичне (введене Ч.С. Пірсом) розбиття знаків на три групи: ікони, індекси і символи. Ця класифікація заснована на типології співвідношення форми і змісту. Так, іконами (або іконічними знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст схожа якісно або структурно. Наприклад, батальне полотно або план битви є знаками-іконами, якщо вважати їх змістом сама битва. Індексами (або индексальными знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст суміжна в просторі або в часі. Сліди на піску, дозволяючі припустити про те, що раніше в цьому місці хтось пройшов, дим, що припускає наявність вогню, симптоми хвороби, що припускають саму хворобу, – все це индексальные знаки. Мабуть, точніше б говорити не про суміжність форми і змісту, як це прийнято традиційно, а про наявність між ними певних причинно-наслідкових зв'язків. Нарешті, символами (або символічними знаками) називаються знаки, для яких зв'язок між формою і змістом встановлюється довільно, за угодою, що стосується саме даного знака. Для іконічних і индексальных знаків форма дозволяє здогадатися про зміст знака навіть не знайомому з ним адресату. Що ж до символічних знаків, то їх форма сама по собі, тобто зовні спеціального договору, не дає ніякого уявлення про зміст. Ф. де Соссюр говорив в цьому випадку про невмотивованість вибору означає або відсутність природного зв'язку між означаемым і що означає. Наприклад, знак складання «+» ніяк не пов'язаний з самою цією арифметичною операцією: ні схожістю, ні суміжністю, ні причинно-наслідковими зв'язками. Їх зв'язок довільний в тому значенні, що визначається особливою угодою, або конвенцією, що обумовлює використовування відповідного значка для передачі даного значення.

Серед мовних знаків переважна більшість відноситься до символів. Це і дозволило Ф. де Соссюру говорити про довільність мовного знака. Між тими, що означають російської, англійської і німецької мов стіл, table і Tisch мало загального, хоча всі вони позначають одне і те ж: 'стол'. Довільність означає, проте, не свободу вибору форми знака взагалі, оскільки в рамках однієї знакової системи цей вибір обмежений: наприклад, по-англійськи відповідне значення виражається словом table і ніяким іншим. Довільний сам зв'язок між означаемым і що означає, встановлювана і визначувана мовною конвенцією, а не якимись природними причинами.

Втім, в мовах є і слова, що означають яких схожі на означаемые (тобто іконічні знаки). Такі звуконаслідування, або идеофоны: і-го-го, няв-няв, бр-р-р, апчхи і ін. Іконічним знаком може бути не тільки слово. Так, по зауваженню Р.О. Якобсона, іконічним є порядок слів у фразі Прийшов, побачив, переміг, оскільки лінійний порядок слів повторює послідовність відповідних дій.

До индексальным мовних знаків традиційно відносять особисті і вказівні займенники і деякі інші займенникові слова (я, ти, це, тут, зараз і ін.). Робиться це по аналогії з жестами, хоча навряд чи тут доречно говорити про суміжність або причинно-наслідкові зв'язки.

Відповідно до способу сприйняття означає знаки діляться на зорові, слухові, дотикові, нюхові і смакові. В людській комунікації використовуються в основному перші три типи. Так, мовні знаки відносяться до першого або до другого типу (письмова і усна форми). До зорових знаків відносяться також сигнали світлофора, регулювальника, дорожні знаки, міміка, жести, пози і т.д. Серед слухових знаків можна відзначити гудки і сирени, дзвінки (телефонні, шкільні і ін.), постріл стартового пістолета і т.п. До розряду дотикових знаків належать, наприклад, жести-торкання: поплескування, потиску, погладжування і ін. Для сліпих і глухих людей цей вид знаків стає основним. В комунікації багатьох видів тварин особливу роль грають нюхові знаки. Наприклад, ведмеді і інші дикі тварини позначають житло клаптями шерсті, що зберігає запах, щоб відлякати чужака і показати, що дана територія вже зайнята.

По тривалості існування означає знаки діляться на моментальні і тривалі (стабільні). До моментальних, тобто зникаючим відразу після використовування, відносяться, наприклад, звучні слова, тоді як написані слова є тривалими знаками. Серед класифікацій, задаючих типологію змісту знаків, головним слід рахувати розбиття знаків на слова і пропозиції, особливо важливе для природної мови. Відповідно до будови розрізняються прості (елементарні) і складні (неелементарні) знаки.

Як правило, в комунікації використовуються не окремі знаки, а їх об'єднання, які називаються знаковими системами. Об'єднання знаків в систему грунтується на декількох критеріях: спільності функцій, схожості форм і подібності структур. Знакова система складається з набору елементарних знаків, відносин між ними, правил їх комбінування, а також правил функціонування. Так, природну мову з деяким огрубленням можна розглядати як набір слів, що знаходяться в певних відносинах між собою (словник і граматика), правила комбінування слів (синтаксис), а також правила функціонування (наприклад, різні прагматичні і комунікативні постулати).

До знакових систем відносяться природні мови, мови програмування, грошова система, мова жестів і т.д. При комунікації знакові системи можуть взаємодіяти. В процесі мовного спілкування звичайно використовується не тільки мова, але і жести, і міміка, причому знаки різних знакових систем певним чином корелюють між собою.

Відносини, які існують між знаками в знаковій системі, називаються парадигматическими. Серед найважливіших парадигматических відносин – синонімія, омонімія і ін. Разом з парадигматическими відносинами між знаками існує і інший тип відносин – синтагматические. Синтагматічеськімі називаються відносини між знаками, виникаючі в процесі їх комбінування. Саме синтагматические відносини забезпечують існування тексту – результату дії знакової системи в процесі комунікації.

2. Закономірності і особливості функціонування знакової

інформації

Закономірності і особливості функціонування знакової інформації в діяльності людини повинні вивчатися з позицій психологічної семіотики.

Значення психосемиотического підходу полягає в наступному:

по-перше, він є основою для аналізу природи і структури знакової інформації;

по-друге, дозволяє розкрити глибинні взаємозв'язки між об'єктивною (система знакової інформації) і суб'єктивною (переробка знакової інформації) системами;

по-третє, дає конструктивний метод для розробки вимог до організації ЙОД і процесу навчання людини відповідної діяльності, в якій використовується знакова інформація.

В результаті теоретичного і експериментального дослідження нами виділені основні принципи психосемиотического підходу до аналізу діяльності:

• розвиток знакової функції, тобто здібності людини оперувати одними предметами як знаками інших предметів в процесі пізнання і спілкування, що є необхідною передумовою для використовування знаків в діяльності людини;

• психологічне єство знаків і функціонально-інформаційне відношення між знаками і предметом, включаюче особливості структури знаків, а також правил переходу від предмету, що позначається, до знака і назад;

• виділення знакових ситуацій і відносин в діяльності;

• визначення основних функцій, виражених в діяльності людини;

• системний аналіз знакової інформації і процесів її прийому і переробки.

Структура системи знакової інформації залежить від складу і складності повідомлень, які повинні бути в ній закодовані. Ієрархія в цій системі виглядає таким чином: знак (3) як заступник певного предмету або явища, знакова система (ЗС) як заступник певної сукупності предметів і носій інформації про систему предметів, що позначаються, знакова модель (ЗМ) як сукупність декількох знакових систем, що використовуються для кодування складних повідомлень.

Інформаційний підхід допомагає нам виділити в предметах їх інформаційне єство, яке може бути заміщений знаком. Між знаком і що позначається їм предметом є функционально-информационое відношення, через яке знак здатний виступити для інтерпретатора як засіб сприйняття, передачі, перетворення і зберігання інформації.

Для аналізу діяльності людини і формування ЙОД необхідним моментом є виділення знакових ситуацій і основних функцій знаків в діяльності. Знак включається в діяльність людини тільки через знакову ситуацію, яка завжди має певне смислове і наочне значення. В знаковій ситуації в схематичному вигляді виражається специфічна форма діалектики пізнання: від об'єктивної діяльності (предмет як джерело віддзеркалення) до її плотського і логічного віддзеркалення (уявний образ предмету — знак як носій значення) і від нього через практику знов до дійсності (до предмету, що позначається). Саме в знаковій ситуації перетвориться специфічна знакова властивість — значення, яке виступає у вигляді деякого знання про правила операції знаками, про способи переходу від знака до предмету, про позначені предмети і їх властивості. В знаковій ситуації знаходять віддзеркалення знакові відношення, які виникають в діяльності людини. Ці знакові відношення реалізуються через основні функції, які знаки і ЗС виконують в діяльності людини.

Знаки є основними елементами і засобами розумової діяльності. З їх допомогою здійснюються операції абстрагування, узагальнення і опосредования властивостей і відносин предметів і явищ. Багато задач, як наочно-образних, так і абстрактно-логічних, людина вирішує за допомогою наочних знакових систем, які забезпечують зв'язок символічних процесів з сенсорними. Сигнали від зовнішніх предметів або знакових утворень є не тільки джерелом узагальнення об'єктивного досвіду, але і джерелом нескінченно багатоманітних «підказок», натяків у пошуках інших потрібних ідей або операцій рішення тієї або іншої задачі.

Здібність до символізування (знакова функція) є однією з найважливіших рис людської пізнавальної діяльності. Знак є засобом і знаряддям пізнання об'єктивної діяльності, але разом з тим необхідно зрозуміти характер опосередкованого зв'язку знака і предмету, що позначається, у відбивній діяльності людського мозку. Суть цього зв'язку полягає в тому, що знаки є носіями і засобами фіксації уявних образів предметів, що позначаються. Знаки є особливим засобом відвернутої і узагальненої відбивної діяльності, здійснюваної в умовах комунікації.

Останнім часом в інженерній психології висловлюється думка про те, що знак має не тільки інформаційну функцію, визначувану як його зв'язок з об'єктом, що позначається, але і структуруючу, перетворюючу функцію, яка пов'язана з дією знака на суб'єкт. Структуруюча функція знаків сприяє організації систем психічних процесів в процесах прийому і переробки інформації. Тим самим знаки грають двояку роль в діяльності людини: з одного боку, вони беруть участь в управлінні перетвореннями об'єкту, з другого боку, організовують психічну, розумову діяльність суб'єкта. Це обумовлено ще і тим, що знак завжди функціонує не ізольований, а лише як елемент певної знакової системи.

3. Функції знаків

На основі узагальнення літературних даних і досліджень можна визначити шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:

сигнальну — як спонука до діяльності: знак виступає в ролі сигналу;

наочно-образну — як опору для зовнішньої і внутрішньої наочності при рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи, іконічні знаки);

інформуючу — про стан і характеристики предметів і явищ, що позначаються (кодові знаки);

інтеграційну — об'єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за рахунок узагальнення в числовому значенні і багатовимірності знакових систем, що використовуються (складені знаки);

структуруючу — організуючу і настроюючу систему прийому і переробки знакової інформації;

комунікативну — як засіб організації даного спілкування.

Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі діяльності, а також оперативних образів, що відображають взаємозв'язок знаків і позначених предметів.

Процес формування цієї моделі має три ступені:

• виділення інформативних блоків (формування семантичних груп і комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі);

• формування на основі інформативних блоків семантичного поля і простору, найхарактернішого для даного типу діяльності;

• локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для визначення взаємозв'язків об'єктів, що позначаються.

Наочність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із зовнішнім виглядом предмету (зовнішня наочність), що позначається, і як відволікання і виділення з об'єкту найістотніших сторін і відносин, необхідних для успішного вирішення задачі в діяльності, і представлення їх в знаку так, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наочність).

Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності створюється інформаційна система зорових образів, вербальних і семантичних компонентів, які об'єднуються для вирішення певних оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні і керівники.

4. Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт

Уїльямсон

Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що реклама виконує функцію, яку виконують також мистецтво і релігія. Це створіння структур значень. В числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо брати до уваги характеристики рекламованих об'єктів, а то, що ці значення значать для нас. "Реклама швидше задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів в мову людей, і навпаки". Відбувається з'єднання типів об'єктів і типів споживачів: діаманти потрактують не в аспекті символізму кам'яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад, вічної любові. В результаті створюється необхідний знаковий продукт.

Дж. Бігнел говорить, що реклама виступає в ідеологічній площині трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він приводить той факт, що сучасна реклама не направлена на пряму покупку товару. "Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати нас до участі в декодуванні її лінгвістичних і візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування".

Шлях декодування лежить в:

1) ідентифікації знаків в рекламі

2) визначенні соціальних міфів, зв'язаних за допомогою коннотации з даними знаками

3) переходу від міфічних значень до рекламованого продукту. Потім слідує

4) пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого миру за межами реклами.

Дж. Уїльямсон говорить, що техніка реклами полягає в створенні кореляції між відчуттями, відчуттями і матеріальними об'єктами, тобто недосяжне прив'язується до досяжного. Наприклад, відчуття щастя або жіноча краса зв'язуються з духами. Реклама дійсно достатньо частотно пов'язує певні соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.

Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного - від встановленого соціологами списку що "заважають" людям якостей. Тоді володіння цією якістю асоціативно починає прив'язуватися до рекламованого об'єкту, створюючи зчеплення типу "мужність - сигарети "Мальборо".

Ймовірно, реклама принципово будується в полі емоційного, оскільки будь-які раціональні доводи піддаються критиці. В емоційному полі формулюються повідомлення, з якими все одно згідно більшість. Ніхто не стане суперечити тому, що, наприклад, мужність - це ознака чоловіка. Новою інформацією, що вводиться, при цьому стає перехід на об'єкт, який покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на подібні кореляції.

Цей перехід в символічний світ виправданий ще і тим, що на рівні об'єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності. Пральні порошки, пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною сферою, де можливо створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам все одно потрібні відмінності для ухвалення рішення про покупку. Ця відмінність задається в іншій площині.

Дж. Уїльямсон говорить також ще про одну функцію реклами - це переклад ситуації споживання в ситуацію виробництва: "Закінчення реклами (примушуюче нас купувати) перетворюється на початок - з ним починаються всі ці дивні події". Це щось магічне, що знову-таки створює ситуації зовні контролю людини.

Дж. Уїльямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1) відсутність людей передбачається і 2) відсутній об'єкт символізується людьми. Перший випадок достатньо поширений, наприклад, розкрита коробка шоколадних цукерок припускає наявність того, хто почав їх є. Або такий приклад: сцени з жінкою припускають наявність як відсутньої фігури глядача-чоловіка. В другому випадку, наприклад, двоє людей п'ють відсутнє пиво з порожніх келихів, оскільки їх улюбленого сорту немає. Дж. Уїльямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами обмін: "Будь-яка реклама припускає заміну, вони всі обмінюють щось є на щось відсутнє".

Є ще один цікавий аспект реклами, відзначений Дж. Уїльямсон. Гроші, які потрібні для покупки продукту, виявляються захованими в рекламній комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшлося, приходять до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому дія йде по більш тонкому шляху: "Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи, яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже, природно, належите до цієї групи, отже, ви купите його". Вибір продукту робиться не в магазині, ви наперед визнаєте себе таким, що належить певній соціальній групі, яка визнає даний брэнд.

Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики миру реального, а усилює їх. Значущість кожного рекламованого об'єкту в цьому символічному світі утрируваний зростає. Якщо йдеться про "чай", то саме чай виявляється здатним розв'язати проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про об'єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир бажань - це і є мир реклами.