Курсовая работа по дисциплине: ,,Экономика предприятия”.
Московский Институт Предпринимательства и Права
Москва 2001 г.
Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:
высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематически комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.
Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1). Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – таковы цели коммуникационной политики предприятия.
Для достижения этих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств коммуникации.
Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Коды – это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.
Обращение – набор символов передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Декодирование – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона принимающая сообщение.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводил до сведения отправителя.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате этого к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.
Формирование оптимальных информационных связей организации с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации.
Определение цели коммуникации
Определение целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Планирование бюджета
Выбор обращения
Выбор средств распространения информации
Оценка эффективности
Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации.
Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного спонсора.
Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные направлены на это лишь опосредовано. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, изменение прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов маркетинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно.
Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.
Виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами:
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы потребительских товаров средствами, формами и методами воздействия на потребителей. Факторы, предопределяющие эти различия, приведены в табл.1.
Правовые рамки рекламной политики предприятий в Российской Федерации регламентируются Законом РФ «О рекламе». Закон, защищая интересы потребителей, запрещает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу.
Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Планирование рекламной компании представляет собой многоступенчатый процесс и осуществляется в соответствии с общей схемой планирования коммуникацией.
Таблица 1.
Факторы
Реклама товаров промышленного назначения
Реклама потребительских товаров
1.Профессиональное знание товара целевой аудиторией
Обязательно
Необязательно
2.Покупатели товара
Малочисленные
Многочисленные
3.Адресаты рекламного обращения
Разнородные
Однородные
4.Основа образа товара
Фактические потребительские свойства
Символ
5.Превалирующий тип аргументации
Рациональный
Эмоциональный
6.Основа рекламного воздействия
Убеждение
Внушение
7.Принятие решения о приобретении
Коллективное
Индивидуальное
8.Процесс приобретения
Сложный
Относительно простой
Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.
Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:
метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);
метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;
метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей – в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу.
Метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкретно. Недостаток метода – отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.
Практика бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Около 15% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.
Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.
Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле
W = t x U x Wк/Uк
где W – рекламный бюджет организации;
t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;
U – доля рынка организации;
Uк – доля рынка конкурента;
Wк – рекламный бюджет конкурента.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:
при господствующей цене продавать больше, или
продать данный объем продукции по более высокой цене, или
реализовать больший объем по более высокой цене.
Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций – цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре (рис.5).
Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.
Однако, максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.
Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек. При количестве товара Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.
Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила:
- рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;
- рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;
- рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.
Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.
В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, делает его привлекательным для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль – ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Качество, которому ты доверяешь» (Проктор энд Гэмбл).
Средство распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.
Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).
ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000
где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;
Kj – зрители демонстрации j-го средства рекламы;
Согласно критерию тысячной контактной цены максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.
Пример.
Годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:
А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).
Плата за размещение рекламы составляют – А=400000, В=250000, С=50000.
Зрители каждого выпуска (чел.) – А=2500, В=1250, С=690.
Отсюда следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.
Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:
4 демонстрации в С, затраты равны – 200000 руб.,
демонстрации в А, затраты равны – 4800000 руб.
Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Наибольшее распространение получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:
Х = а + bW,
где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);
W – расходы на рекламу;
a, b – функциональные параметры.
К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.
Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:
X = X / [(1+exp (a-bW)],
где Х – граница насыщения спроса.
Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:
X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W)a],
где Х0 – размеры сбыта, достигаемые без рекламы;
Wk – расходы конкурентов на рекламу.
Динамические модели реакции рынка учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:
Xt = a + dWt + СXt-1,
где Xt – зависимая переменная в периоде t;
Wt – значение зависимой переменной в предшествующем периоде;
С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Неэкономические результаты рекламы устанавливаются на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.
В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
У = З/А,
где У – успех распределения;
З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);
А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).
Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:
Д = Пз – РА,
где Пз – прибыль от каждого заказа;
РА – рекламные расходы на адресата.
В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно
З/А = Р/П,
что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.
Поддержка продажи или стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).
Цель стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.
Средства стимулирующие воздействие обладают следующими характеристиками:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая сможет вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Предприятие прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта пользуются для эффективного представления товарных предложений и для оживления спроса.
Адресатами мероприятий по поддержке продажи являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
- различные конкурсы и игры;
- предоставление скидок, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару, сезонные скидки;
- возможность получения приза, превышающего по стоимости покупку;
- распределение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;
- гарантия возможности возврата;
- продажа в кредит.
Такие мероприятия направлены на улучшение соотношения «цена – качество», воспринимаемого покупателями и стимулирование желания приобрести продукт.
Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распространения и имеет целью обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта:
- зачет за покупку большого количества товара;
- зачет за включение товара в номенклатуру;
- премии за покупку определенного количества товара;
- подарки, сувениры с названием предприятия;
- поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;
- оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, вывески);
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу предприятия, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
- соревнование между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.
Поддержка продажи наибольший эффект дает в сочетании с рекламой.
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
Формы ПМ:
- магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;
- персонализированная или не магазинная торговля. Производитель продукта иди работники торговли рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения;
- личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений – от формальных «продавец – покупатель» до дружеских.
На мировом рынке ПМ развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.
Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров неодинакова. Фирмы выпускающие потребительские товары, как правило предпочтение отдают рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу.
Многочисленные исследования и практический опыт известных компаний убедительно доказывают, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить наибольший эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.
1. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. – М: Финансы и статистика, 1994.
2. Хоскинс А. Курс предпринимательства: Практическое пособие / Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993.
3. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия / Пер. с нем.; Под ред. А.Г. Поршнева. – М.: Финансы и статистика,1996.