СОДЕРЖАНИЕ
2.1 Основные компетенции компании
2.2 Смысл формулировки устремления
3. Устремления, миссия и стратегическое видение компании
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Эффективность управления организацией и ее конкурентоспособность зависит от выработки стратегического видения, миссии компании, ее ценности, культуры фирмы, корпоративной идеологии, стратегии развития. Каждая компания должна сформулировать то, что подразумевается под этими понятиями.
Стратегическое видение – это взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.
Видение акцентирует внимание на принципах деятельности компании, которые позволяют реализовать миссию, ценности, культуру фирмы, корпоративную идеологию и стратегию развития. Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.
Часто под стратегическим видением подразумевается миссия, хотя встречается и другое понятие – «идеология бизнеса» или «устремления» менеджмента.
Некоторые под термином «видение» подразумевают тщательно сохраняемые в компании ценности, или мотивирующие силы. Другие в этом видят цели, ускоряющие развитие компании.
В данной работе мы подробнее рассмотрим сущность понятия «стратегическое видение».
1. Стратегия компании
А. Томпсон и Дж. Стрикленд определяют стратегию как «методы конкуренции и ведения бизнеса, которые выбирает менеджмент для удовлетворения клиентов, успешной конкуренции и достижения глобальных целей организации».
О. Виханский определяет стратегию как «долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде».
Все это определяет тот факт, что имеется некий план действий по достижению достаточно глобальных целей, стоящих перед организацией. Следовательно, стратегия является вторичной целям компании.
Разработка эффективной стратегии – постоянная задача руководства компании, которая включает в себя задачи по анализу ситуации, интенсивному взаимодействию с покупателем и накоплению огромного объема знаний посредством экспериментирования и постоянных проб и ошибок.
2. Стратегическое видение
Одной из основных составляющих частей устремлений компании является стратегическое видение. Стратегическое будущее – это то, к чему стремится организация.
Правильное видение объединяет четыре идеи: фундаментальную цель, основывающуюся на основных компетенциях компании, а, значит, и само осознание этих главных компетенций компании, основных направлений деятельности (фокус), и живого описания того, что предстоит сделать, чтобы эту цель достичь.
2.1 Основные компетенции компании
Для того чтобы организация осознавала, что основная цель, будучи трудной в достижении, все же оставалась в пределах досягаемости, она должна базироваться на основных компетенциях компании.
Наиболее успешные компании воспринимают свои потенциальные возможности более широко, чем просто возможности в операционной области. Уникальный потенциал, который позволяет компании обеспечивать конкурентоспособность, помимо технической экспертизы, включает также некие активы и взаимоотношения с окружающим миром (социальные, политические связи и контакты). Говоря об организационных способностях компании, традиционно подразумевают те навыки, которые заключены в ее персонале, процессах и наработанном опыте. Они настолько важны для выживания, что на них часто ссылаются как на «основную компетентность». Любая компания должна делать то, что она делает хорошо, и обладать умениями, которые делают ее товар конкурентоспособным. К операционной компетенции относятся такие умения, как эффективный менеджмент информационными технологиями, умелое ведение исследовательских разработок, хорошо скоординированная разработка продукта и умение производить товар дешевле, чем другие.
К уникальным активам относятся те активы, которые трудно воспроизвести, и которые приносят преимущества их владельцу. Они включают в себя дистрибуционные сети, торговые марки, репутацию, информацию о клиентах, инфраструктуру и интеллектуальную собственность.
Например, бизнес может использовать масштаб всей своей дистрибуционной сети, для того, чтобы увеличить продажу существующих продуктов или для того, чтобы снизить издержки при запуске новой продукции.
Сильные торговые марки могут быть распространены на новые продукты без угрозы для репутации текущего бизнеса.
Детальная информация о клиентах может быть критична для того, чтобы оптимизировать продажи, так как включает в себя данные о потребительских привычках и нуждах клиентов.
Взаимоотношения с существующими потребителями и поставщиками также могут предоставить неожиданную возможность для роста.
Видение должно балансировать между необходимостью быть достаточно широким, долгосрочным и трудно достижимым с необходимостью давать фокус организационным усилиям.
2.2 Смысл формулировки устремления
Теперь, когда мы определили устремления и компоненты, их составляющие, необходимо понять, зачем же надо формулировать их и время от времени возвращаться к ним снова, чтобы поменять формулировку. Для этого есть как минимум три причины.
Устремления подвигают к революционному мышлению. Очень часто разработка стратегии приводит к стратегиям последователей, когда за образец берутся подходы и стратегии другой компании, и они подгоняются с необходимыми изменениями к нуждам данной компании. Амбициозные, четко сформулированные устремления раздвигают границы размышлений о стратегии.
Устремления ставят граничные условия для стратегических решений. Хотя границы для устремлений придают некий фокус усилиям по разработке стратегии. Как было сказано в начале работы, это – по природе итерационный процесс. Так, в то время как устремления дают некий начальный фокус разработке стратегии, результаты стратегических исследований могут вынудить организацию пересмотреть границы устремлений.
Устремления помогают достичь высоких показателей. Вполне естественно, что самые высокие достижения осуществляются тогда, когда были поставлены труднейшие задачи. Тем самым высокие устремления помогают не только в разработке стратегии, но и в поддержании исполнительской этики организации.
3. Устремления, миссия и стратегическое видение компании
Помимо довольно часто меняющихся стратегических целей существуют некие глобальные устремления компании. Эти устремления основываются не столько на фактах или анализе, сколько на опыте лидера компании (часто ее хозяина), персональных убеждениях и желании предвидеть будущее и брать риски на себя. Поскольку эти устремления также должны отражать реалии конкурентной среды, формулировка и переформулировка этих устремлений время от времени необходимы также как и выработка стратегии. Существует итеративное взаимоотношение между устремлениями и стратегией. Четко сформулированные устремления важны для того, чтобы придать контекст и фокус усилиям по разработке стратегии.
Прежде, чем начать разрабатывать стратегию, необходимо знать, чем компания может стать. Процесс разработки стратегии начинается и заканчивается исследованием устремлений компании. И здесь мы даем определение устремлений компании как объединение двух независимых компонент – миссии и видения.
При этом под миссией мы будем понимать в широком смысле утверждение компании о смысле своего существования. Под видением мы уже понимаем то, чем компания стремится стать в будущем. Таким образом, устремления компании состоят в том, чтобы, оправдывая свою миссию, продвигаться по направлению к своему видению.
Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:
• история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия компании, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
• существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
• состояние среды обитания организации;
• ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
• отличительные особенности, которыми обладает организация.
Для чего же формулируется миссия?
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия. Есть разные мнения насчет того, кому адресуется миссия – предназначается ли она сугубо для внутреннего пользования или нет. Мы не можем согласиться с только внутренним предназначением миссии, так как считаем, что факт способствования миссии формированию и закреплению определенного имиджа организации в субъектах внешней среды, очень важен.
Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации. Это проявляется в следующем:
• миссия делает ясным для сотрудников предназначение организации, ориентируя их действия в одном направлении;
• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче устанавливать идентификацию себя с организацией;
• миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доносится философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.
В-третьих, миссия создает возможность более действенного управления организацией в силу того, что она:
• является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;
• обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;
• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Компании, которым удается оставаться успешными на протяжении длительного времени, имеют фундаментальные ценности и основное предназначение своей деятельности неизменными, в то время как их бизнес, стратегии и практики ведения бизнеса бесконечно изменяются для того, чтобы подстроиться к требованиям постоянно изменяющихся рыночных условий.
По-настоящему успешные компании понимают разницу между тем, что не может изменяться никогда, и что может быть подвержено изменениям. Это редкая способность управлять преемственностью и изменениями, требующая осознанной дисциплины в исполнении, тесно связана с умением сформулировать миссию компании. Миссия разъясняет, какие фундаментальные вещи должны сохраняться. Назовем это фундаментальной идеологией компании. Основываясь на этом идеологическом фундаменте, строится изменяемая часть миссии, доопределяющая диапазон деятельности компании, ее фундаментальную экспертизу.
Фундаментальная идеология говорит о том, какие принципы компания отстаивает, и, вообще, для чего она существует.
Фундаментальная идеология определяет не изменяющийся характер организации – нечто постоянное, что переживает рыночные циклы, технологические прорывы, модные тенденции в менеджменте и различных руководителей компании на разных этапах ее существования. В действительности наиболее долговечным и значительным вкладом тех, кто создавал компании с четким стратегическим видением, и является формулировка этой самой фундаментальной идеологии.
Любое стратегическое видение должно включать в себя идеологию организации, которая в свою очередь включает в себя фундаментальные ценности (систему направляющих принципов и заветов) и ее предназначение – фундаментальную цель (самую фундаментальную причину существования организации).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, стратегическое видение - это образ организации в будущем, видение определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности, какой она должна стать в будущем.
Стратегическое видение разрабатывается, как правило, не менее, чем на 5 лет (исключение составляют новые отрасли либо рынки с высокой изменчивостью и неопределенностью, не позволяющими с достаточной уверенностью составлять планы на столь долгий период).
Миссия и стратегическое видение формулируются как для организации в целом, так и для отдельных ее функциональных подразделений (отделов НИОКР, маркетинга, финансов, кадров, информации и т.д.). Их формулировки должны отражать роль подразделений, сферу их деятельности, направления развития и вклад в общие миссию и стратегическое видение компании.
Четкое изложение миссии и стратегического видения дает организации следующие преимущества:
информирует акционеров, сотрудников и потребителей о мнении высшего руководства в отношении развития компании в долгосрочной перспективе;
снижает риск принятия необоснованных, случайных решений;
служит ориентиром для выработки целей подразделениями организации и обеспечивает их согласованность.
Формирование миссии и стратегического видения, четкое и продуманное определение направления развития бизнеса позволяет организации оптимально распределить ресурсы и создать грамотную стратегию развития. Менеджеры, пренебрегающие этим, зачастую обрекают свои компании на хроническое отставание.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.
Пашанин И. Стратегическое видение и миссия компании // Публикации портала iTeam [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_1636
Семушкина С.Р. Стратегическое видение – как аспект управления организацией // Финансы. Право. Менеджмент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.flm.su/?actions=main_content&id=870
Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004.