Мотивация продавцов в условиях кризиса
Перед тем как приступить непосредственно к обсуждению заявленной темы, хотелось бы привести пару цитат из «Википедии», дабы внести ясность в терминологию и избежать разночтений.
�� Мотивация персонала – один из способов повышения производительности труда. Мотивация персонала является ключевым направлением кадровой политики любого предприятия. Наиболее эффективной системой мотивации офисных сотрудников является «мотивация на результат».
Результаты работы офисных сотрудников определяют с помощью ключевых показателей эффективности (KPI). Мотивация персонала и KPI позволяют существенно улучшить эффективность и производительность работы компании. Большинство теоретиков, изучавших системы мотивации, приходили к выводу, что только мотивация на результат является совершенной системой, т. к. обосновывает выплату вознаграждений и дает сотрудникам возможность получать и увеличивать доход в четкой зависимости от приложенных усилий. Выделяют следующие виды мотивации персонала:
�� материальная мотивация;
�� социальная мотивация;
�� психологическая мотивация.
�� Продавец – это человек (организация), который предлагает товар или услугу в обмен на соответствующую плату.
За последние десять лет в российской сфере продаж сложилась примерно такая практика: продавец-одиночка становится хозяином постепенно растущей коммерческой организации (бизнеса). Он является единственным настоящим продавцом в своей компании, а менеджеры по продажам, по сути – сопутствующим персоналом для сопровождения совершенной им сделки (обслуживания покупателя).
Незаметно в отечественной бизнес-среде (особенно это характерно для сектора b-2-b) произошла подмена понятий: исполнителя мелких поручений в офисе стали «величать» менеджером по продажам, т.е. продавцом. Однако различия между этими двумя специальностями огромные.
Профессия «продавец» очень сложная, креативная и многокомпонентная: продавец одновременно должен быть психологом, артистом, лектором, товароведом, технологом, тренером, юристом, экономистом, частным предпринимателем, спортсменом, сценаристом, режиссером, диспетчером, телефонистом и, конечно же, опытным офисным сотрудником или менеджером по продажам. Обычно последнюю составляющую и делегируют наемному персоналу.
Настоящий продавец – это человек, сильный духом, руководствующийся высокими этическими нормами, обладающий высокой самооценкой и гармонично развитый. При первом общении (и в дальнейшем) он производит на собеседника самое благоприятное впечатление: простой, спокойный, доброжелательный, честный, умный, компетентный, открытый, слушающий партнера.
С таким собеседником можно и хочется общаться сколь угодно долго.
Настоящего продавца как профессионала характеризует количество сделок, которые он заключает в любых условиях, даже при низком или нулевом спросе. Дело в том, что он умеет не только удовлетворять уже имеющийся спрос, но и, что самое ценное, стимулировать его. Такой специалист умеет договариваться с покупателем, который доверяет продавцу и отдает без сожаления свои деньги именно ему.
Конечно, при большом желании практически любой может произвести на незнакомого человека благоприятное впечатление, однако в идеале продавец должен в действительности ему соответствовать. Кристально честных людей (в нашем случае продавцов) в принципе мало, а после 70 лет социализма таких в стране практически не осталось. Это косвенно привело к тому, что множество наемных менеджеров по продажам, хотя бы частично обладающих навыками продавца и предпринимательской жилкой, со временем уходили от своего хозяина, чтобы создать собственную компанию. Уходили, прихватив с собой базу данных, конфиденциальную информацию, собственные и чужие наработки, а затем открывали бизнес – «клон» и становились конкурентами прежнего работодателя. Подобное интеллектуальное (и не только) воровство привело к бурному росту компаний-близнецов. Соответственно, резко возрос спрос на менеджеров по продажам и офисные помещения. Это явление коснулось всех сфер экономики, кроме, пожалуй, естественных монополий.
Вспомните, что происходило в 1990-е гг. в сфере розничной торговли. Сначала в людном месте появлялся один ларек, потом два, три, а через год 15–20 одинаковых ларьков продавали одни и те же товары. Нечто подобное повторилось в 2000-е гг., только не с ларьками, а с торгово-закупочными компаниями. Все они закупали продукцию у одного и того же оптового поставщика, фактически становясь его дистрибьюторами, предлагающими товар по одинаковой розничной цене.
До кризиса у основного продавца – хозяина компании было много клиентов. Поток продаж был таким большим, что возникала реальная потребность в наемных менеджерах по продажам.
Им делегировались вторичные и малозначимые функции, которые при этом требовали больших временных затрат и человеческих ресурсов: оформление документации, учет движения товара, контроль за отгрузкой продукции и своевременностью ее оплаты. Настоящие продавцы, перешедшие из наемных менеджеров в частные предприниматели, по мере роста своего бизнеса становились богаче, обзаводились секретарем и заместителями. Появлялся офис (лицо компании), который тоже требовал некоторого дополнительного персонала…
В период кризиса продажи резко упали или прекратились вовсе, предложение многократно превысило спрос. Хозяева / собственники бизнеса стали избавляться от офисного «балласта», а менеджеров по продажам оставили и по инерции ожидали, что те обеспечат сбыт товара, т.е. рассчитывали получить новых покупателей. Желая активизировать этот процесс, руководители стали искать пути и методы стимулирования (мотивации) менеджеров.
Это очень опасное заблуждение. Еще И. Крылов в одной из своих знаменитых басен описал подобное явление: «А вы, друзья, как ни садитесь / Все в музыканты не годитесь». Не могут наемные менеджеры по продажам продавать, т.е. находить новых клиентов и заключать новые сделки. Они этого делать не умеют и никогда не умели. Выписать счет и поработать на компьютере – это совсем не то же самое, что совершать полноценную продажу.
Остроту и масштаб проблемы сбыта усиливает то, что и сами хозяева, хорошие продавцы до кризиса, оказывается, не умеют продавать в новых условиях жесткой конкуренции. Им нужно срочно переучиваться или повышать свою квалификацию продавца, а для этого нужен веский мотив.
Получается, что в ситуации кризиса необходима мотивация не наемного персонала, а самого руководителя / владельца бизнеса. Однако реализовать процесс самомотивации, т.е. психологически перестроиться из «сытого хозяина жизни» в «голодного рядового сотрудника», чрезвычайно сложно. Такие метаморфозы прекрасно описаны Спенсером Джонсоном в поучительной истории «Где мой сыр?» 2.
Прежде всего нужно ответить на вопрос: можно ли с помощью мотивации заставить теленка стать волком? Пытаться заставить менеджеров по продажам делать то, чего они не умеют, и надеяться на положительный результат – большая ошибка. Ни к чему, кроме потери времени и денег, это не приведет.
Мотивация в условиях кризиса сводится к двум ключевым моментам: вопросу самомотивации и вопросу создания государством условий, стимулирующих самомотивацию предпринимателя.
О том, что должно делать государство, написано достаточно, а вот о самомотивации поговорить стоит. Что необходимо сделать собственнику малого или среднего бизнеса, который терпит крах в новых экономических условиях?
1. Осознать, что возврата к старому уже не будет. Парадигма постсоветского бизнесмена лежит в плоскости психологии люмпена, поэтому тезис «что не запрещено, то разрешено» воспринимается им весьма своеобразно: разрешено все, что взбредет в голову, пока не остановят компетентные органы. Данная проблема коренится в нашем советском прошлом, когда было разрешено то, что в нормальном мире делать нельзя («грабь награбленное»), и запрещено то, что в свободном мире делать можно и нужно (заниматься частным предпринимательством). Отказавшись от принципов социалистической экономики, мы так и не пришли к нормальному рынку и развитому капитализму, застряли на стадии бандитско-чиновничьего диктата, где самый прибыльный бизнес – «пилить» бюджет и отбирать чужую собственность.
В 2000-е гг. страну охватил настоящий «экономический бум». Огромные потоки шальных денег по псевдолегальным схемам хлынули в страну и экономику. Данная ситуация была обусловлена следующими факторами.
�� Деньги, взятые в кредит на Западе под 3–4%, пройдя через отечественную банковскую систему и потребительское кредитование, приносили 60–70% дохода. Наркобизнесу такое и не снилось – деньги из воздуха и никакого риска.
�� Заоблачные цены на сырье генерировали огромный финансовый поток в бюджет, львиная доля которого разворовывалась (в ходе строительства дорог и реализации прочих госзаказов).
�� Потребность сохранения необъятных доходов, не вывозимых за границу, побуждала инвестировать деньги в строительство и всю сопутствующую новострою индустрию.
Понятно, что такими благоприятными возможностями воспользовались нечистые на руку люди.
Однако денег было так много и они так легко доставались, что «халява» доходила почти до всех.
Как только мировой финансовый кризис сделал невозможным получение дешевых кредитов на Западе и цены на отечественное сырье резко упали из-за спада в мировой экономике, поток легких денег иссяк и всероссийская «прачечная по отмывке криминальных денег» остановилась: отмывать стало нечего.
По мнению автора, экономика, выстроенная в 2000–2007 гг., умерла. Конечно, катастрофа затронула не всех, но подавляющая часть представителей бизнес-сообщества осталась не у дел. Круг лиц, имеющих доступ к финансам и госзаказам, резко сузился (как минимум в три-четыре раза). Это означает, что 60–80% всех ранее успешных и стабильных отечественных компаний фактически уже «мертвы».
Еще не осознав этого до конца, они продолжают строить объекты, выпускать продукцию и т.д.
Первое, что должен сейчас сделать собственник компании, это перестать мыслить категориями прошлого. Чем быстрее предприниматель увидит реальную картину происходящего и оценит масштабы перемен, тем больше у него шансов остаться в бизнесе.
2. Понять, что прежние принципы осуществления продаж неэффективны. Руководители и собственники среднего и крупного бизнеса, хорошо вписавшиеся в докризисную экономическую модель, не понимают и не признают других правил и приемов ведения дел. Они по-прежнему ищут выгодные, многократно переплаченные заказы, надеясь только на себя и свои старые связи.
Вместо того чтобы потратить усилия, чтобы самим научиться чему-то новому или найти несколько высококлассных специалистов и доверить им организацию сбыта, они продолжают настойчиво искать нужного человека с нужным предложением, используя при этом только один инструмент – свои старые проверенные связи и «откат» как главный аргумент сделки.
Однако на дворе не 2007 г., а начало 2010-го.
Ситуация абсолютно другая, и теперь на одного «ценного человека» приходятся десятки, если не сотни «откатодателей», страждущих вожделенной преференции. О росте ценности услуг (кредиты, госзаказы, выкуп обесцененной собственности) таких «полезных людей» косвенно свидетельствует постоянное повышение размера «отката», да и число таких людей резко поубавилось. Для этого есть и объективные (кризис), и субъективные причины (чиновники стали действовать осторожнее якобы из-за борьбы с коррупцией).
3. Принять новые правила игры. По мере продвижения уцелевших остатков нашей экономики к цивилизованному рынку и уменьшения коррупционной составляющей определяющим фактором станет не размер «отката» и степень приближенности к нужному человеку, а конкурентная цена товара. Выигрывать конкурс будет тот продавец, который сможет предложить за идентичный товар минимальную цену, но не себе в убыток. Для этого уже сейчас нужно обратить пристальное внимание на весь цикл движения товара – от появления идеи до непосредственной передачи покупателю.
Нам необходима тотальная модернизация производства, логистики и сбыта. При комплектации штата главным критерием должен являться профессионализм сотрудника / кандидата, а не дружеские или родственные связи.
Особенное внимание следует уделить организации сбыта. Не секрет, что раньше в рамках данного процесса ключевая роль отводилась проведению дорогостоящей рекламной кампании и формированию имиджа, а персонал отдела продаж набирали по остаточному принципу. Даже в условиях развитой западной рыночной экономики при традиционном сбыте доля рекламы в стоимости товара иногда достигает 85% (92% стоимости бутылки Coca-Cola составляют расходы на рекламу).
В свое время из-за просчета в рекламной кампании обанкротилась фирма Adidas, затратившая на рекламу кроссовок $1,5 млрд.
Сейчас самый разнообразный товар продвигают на рынок, используя современные методы. Это и интернет-маркетинг, и сетевой маркетинг, и многое другое, в том числе и новые подходы к организации сбыта.
В условиях рыночной экономики существует только один острый дефицит – дефицит покупателей, а товаров и продавцов всегда избыток. Сегодня невозможно без ущерба для репутации бизнеса договориться об одних условиях сделки, а затем в одностороннем порядке их изменить, если они вдруг стали невыгодны продавцу. Покупатель всегда знает себе цену. Правила игры одинаковы для всех продавцов. Побеждает не сильнейший / наглейший / свой, а тот, кто предложит покупателю наиболее выгодные условия и докажет свою надежность, преданность и честность.
Доверительные отношения складываются годами, но даже один случай нечистоплотности и обмана со стороны продавца может разрушить их мгновенно и навсегда. Репутация честного и надежного партнера – одно из важнейших конкурентных преимуществ продавца.
4. Начать самостоятельно переучиваться и осваивать навыки продажи в современных рыночных условиях. Для того чтобы победить на этом «конкурсе жизни», мало «почетного звания» бывшего сослуживца или хорошего знакомого по общей тусовке – нужно срочно приобретать навыки эффективного продавца. Это означает спуститься с уровня большого начальника, пойти в ученики и беспрекословно довериться бизнес-тренеру (теоретику или мелкому собственнику). В реальной жизни пережить подобную трансформацию психологически очень сложно, но, только став ментально другим человеком и освоив навыки бесконфликтного делового общения, можно спасти свой бизнес и даже развить его.
5. Переоценить свой личный опыт и оставить только те навыки, которые востребованы в новых условиях. Известный американский миллионер и автор многих бестселлеров Роберт Кийосаки не перестает повторять, что ошибки и неудачи в бизнесе – это очень ценный опыт. Финансовые потери в период кризиса, конечно, неприятны, но не смертельны, если относиться к ним как к временному явлению и своеобразному уроку. Придется на время отказаться от многих дорогостоящих привычек и значительно изменить свой образ жизни. Однако существуют вещи, которые одинаково ценны везде: частная инициатива, решительность, умение брать на себя ответственность, принимать непростые решения, планировать свое время и действия, организовывать бизнес-процесс, управлять персоналом, сдерживать свои желания, знание законов рынка и многое другое.
6. Адаптироваться к новым условиям и решить для себя, имеет ли смысл заниматься бизнесом дальше. Значительное число предпринимателей в свое время открыли бизнес, пользуясь протекцией влиятельных знакомых и эксклюзивным доступом к финансовым ресурсам. Очевидно, что их компании уже «мертвы», а сами владельцы – рудименты совковой экономической системы – не могут продолжать свою деятельность, поскольку то, чем они раньше занимались, называется как угодно, но только не предпринимательством. Они привыкли делить и отнимать, а в бизнесе нужно уметь суммировать и умножать.
Компании другого типа предлагают товар, который нужен рынку. Однако он нужен не в таких количествах и не по такой цене. Им необходима капитальная реконструкция бизнес-процессов.
Для владельцев этих компаний адаптация в новых условиях будет крайне тяжелой. Проведение глубинных преобразований требует много времени, денег, сил, энергии и, самое главное – огромного желания.
Наконец, существуют компании, нуждающиеся в небольшом «косметическом ремонте» в сфере управления. Они предлагают хороший товар по конкурентной цене. Значит, дело за реорганизацией системы сбыта и поиском новых связей и контактов. Владельцы таких компаний, по сути, хорошие бизнесмены, только им необходимо изучить и принять новые правила игры и освоить рыночные механизмы сбыта товара, т.е. научиться самим активно продавать, так сказать, повысить квалификацию.
7. Реально оценить свое новое положение и ментально принять его. Еще Ходжа Насреддин заметил: «Сколько ни говори «халва» – во рту слаще не станет». Можно посыпать голову пеплом и плакать от горя, а можно успокоиться, взять себя в руки и осознать, что легкие времена безвозвратно ушли, начались тяжелые будни. Еще вчера вы могли позволить себе все: планировали переехать в больший дом, купить очередную машину, открыть новый филиал компании, перевести офис в более престижный бизнес-центр. Вам не хватало товара, чтобы удовлетворить потребности всех желающих, все искали дружбы с вами…
А сегодня ваш склад завален никому не нужным товаром, горы неоплаченных счетов за чрезмерные накладные расходы, нечем заплатить строителям за работу и материалы, стройка остановилась, и неизвестно, будет ли она когда-нибудь продолжена.
Какими словами можно описать то состояние, в котором вы находитесь? Депрессия, стыд, разочарование, страх, неуверенность в завтрашнем дне…
Тот, кто сможет быстро оправиться от эмоционального шока и начать все сначала, тот и победит. Читатель скажет: легко давать советы другим.
Однако автор сам неоднократно испытывал описанное состояние и не понаслышке знает, каково это. Всем известна истина, что время лечит. Вопрос только в том, есть ли у вас это время. Чем быстрее вы спуститесь на землю и перестанете обманывать себя и окружающих, чем быстрее вы перестанете жалеть себя и проклинать кризис, тем быстрее наступит оздоровление и появятся силы для нового рывка в бизнесе.
8. Перестроить систему сбыта в собственной компании. До кризиса в типовом успешном бизнесе при организации сбыта доминирующую роль играл отдел маркетинга (реклама, имидж, оформление товара, связи с общественностью, презентация фирмы и товара, выставки, исследования рынка и пр.). По значимости и общему бюджету он многократно превосходил отдел продаж. При этом продавцам в общем процессе движения товара от производителя к потребителю отводилась второстепенная роль. Основная задача продавца (менеджера по продажам) была сродни функциям официанта – вежливо и качественно обслуживать клиента, который сам пришел в ресторан.
В современных условиях необходимо поменять акценты, а в случае необходимости дополнительного сокращения общего бюджета и вовсе ликвидировать отдел маркетинга.
9. Переложить функцию сбыта на профессиональных продавцов. Как уже отмечалось в начале статьи, раньше во многих компаниях лучшим и единственным продавцом был сам хозяин. Теперь ему приходится заниматься другими жизненно важными делами. Отдел продаж нужно укомплектовать настоящими профессионалами, ни в чем не уступающими своему руководителю.
Если владелец бизнеса психологически не готов принять такую схему, он не потерпит рядом с собой никого, кто лучше и профессиональнее его самого. Следовательно, для создания современного отдела продаж, укомплектованного настоящими продавцами, хозяин фирмы или начальник отдела продаж должен внутренне быть / стать настоящим бизнесменом, т.е. человеком, способным видеть вокруг себя людей, превосходящих его с профессиональной точки зрения, способным поставить интересы дела выше соображений самолюбия.
Для подобной трансформации личности требуются годы (минимальный срок, по мнению Р. Кийосаки, – пять лет) практической деятельности и переобучения. 10. Найти новые стимулы. Понятно, что для такой масштабной личностной работы необходимы мощнейшие стимулы. Чтобы уже сейчас предприниматель смог поступать как настоящий бизнесмен, требуется очень весомый мотив и эмоциональный прорыв. Если конкретному предпринимателю нужен совет и помощь в данном вопросе, ему следует обратиться к опытному психологу или психотерапевту.
Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать следующие выводы относительно методов улучшения функционирования бизнеса:
�� бизнес-среда докризисного периода и существующая в данный момент значительно различаются;
�� прежде чем выбирать мотивационную методику, необходимо выяснить, на кого она должна быть направлена;
�� типичный менеджер по продажам в секторе b-2-b не является и не может быть продавцом, поэтому мотивировать его бесполезно;
�� для того чтобы сохранить свой бизнес, предприниматели должны изменить свой менталитет и обучиться реальным навыкам продаж в рыночных условиях.