Министерство образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Оренбургский государственный институт менеджмента

Факультет менеджмента

ДОКЛАД

По управлению общественными отношениями

На тему: «Кризисный PR»

Выполнила:

студентка группы ГМУ-42

Яцкина Е.

Проверила: Зайцева Е.А.

Оренбург 2007

Введение

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправлеными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки. Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.

Кризисная ситуация – иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. И кризис сразу же становиться новостным событием для СМК. Как справедливо отмечает Сэм Блэк, подобное событие может иметь «серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные ПР»

Классификация кризисов

Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой ПР.

Профессор Сэм Блэк классифицирует кризисы на известное незвестное и неизвестное неизвестное

В первом случае речь идет о том, что в ситуациях кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах мы знаем, что авария возможна. Неизвестно только, когда и как это может произойти.

«Библия» американских ПР классифицирует кризисы и возможные сценарии их развития следующим образом:

Внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Несколько типов кризисных ситуаций:

кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании)

кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов)

экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров)

кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы)

кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издания постановлений и регулирующих норм)

кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечка вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи)

кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство)

кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки)

Управление кризисными ситуациями

С полуслова с полу взгляда пиаровцы и кризисники понимают друг друга, а вице-президенты по ПР и рекламе могут лишь догадываться о существовании такой штуки, как кризисное обеспечение своих компаний.

Несмотря на то, что кризисная ситуация практически всегда становиться сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса. Например, о том, что назревает кризис свидетельствует большая, чем обычно значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное влияние, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

Оперативно реагировать на развитие кризиса

Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами

Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию

Планирование антикризисного управления

Команда.

Большое влияние следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

коммуникации с клиентами компании

отношения с сотрудниками

работа по правительственным структурам

работа с СМИ

Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера

Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

Отношения со СМИ

Формирование политики компании в отношении СМИ – один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация « не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.

Мониторинг

Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого под вопрос он задавал.

База данных

В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

Тренинги

Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

Список использованной литературы:

«Настольная энциклопедия PR.» – М.: Альпина Паблишер, 2003.

ред. Харитонова Е.

Почепцов Г.Г. «ПР, или Как успешно управлять общественным мнением» Изд. 3, М., 2004.

Пашенцев Е.Н. «ПР: от бизнеса до политики» 2-е изд. – М. 2000.

«ПР против кризисов :механизмы управления» Сборник материалов международной конференции «ПР против кризисов :механизмы управления» 26-27 января, 1999 г. М.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью» Учеб. Пособие. – М.: Инфра – М, 2001.