Содержание

Введение

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

1.1 Оборонительные стратегии

1.2 Экспансионистские стратегии

1.3 Конструктивные стратегии

1.4 Адаптивные стратегии

Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами

2.1 Формирование впечатления

2.2 Ситуационные факторы

2.3 Оценка добавленной стоимости

Заключение

Список используемой литературы

Введение

До середины 80-х годах конкуренция между различными типами финансовых институтов жестко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жестко обеспечивало необходимое доверие к целостности будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа.

Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем – шесть банкротств в 1945–1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств1.

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемы неплатежеспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничи­вавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рынка, все более расширяют свою деятельность по всему спектру финансового рынка.

В этих условиях основным направлением стратегии крупных розничных финансовых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надежны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе.

Основные проблемы коммуникационных стратегий 90-х годов – конфиденциальность, конкуренция и конкуренты. В динамичных изменениях законодательного регулирования финансовых рынков первостепенное значение приобретает информация. Любая крупная корпоративная организация вынуждена разрабатывать полномасштабные стратегические альтернативы для общения с финансовой и инвесторской общественностью. Для разработки коммуникационных стратегий привлекаются PR-агентства, ко­торые, в свою очередь, для лучшего понимания комплексных сложных финансовых рынков привлекают сотрудников из фи­нансового сектора.

В финансовой сфере интуитивный опыт успешного блестящего PR-специалиста должен быть подкреплен финансовыми данными, которые можно изучить и понять. Понимание того, как различные группы общественности воспринимают различные финансовые ситуации, как они формируют отношение к компаниям и действуют по отношению к ним, – жизненно важная составляющая исследований связей с общественностью и инвесторами.

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усиливаются когда крупные финансовые организации стремятся завоевать рыночные позиции в борьбе с постоянно уменьшающимся числом игроков на рынке. По мере того как масштабы финансовых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять глобальные стратегии, функции PR становятся все более комплекс­ными. Поэтому постоянное отслеживание тех групп обществен­ности, на которые следует ориентировать свои корпоративные сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается (Pavlik, 1987) таким образом реорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили сле­дующие направления:

1. Изучение аудитории, включающее четыре основных этапа для идентификации групп общественности:

• определение проблем, вызывающих беспокойство у потенциальных групп общественности;

• определение их отношения и восприятия;

• оценка нынешних позиций организации относительно этих групп;

• измерение силы власти каждой группы общественности.

2. Изучение корпоративного имиджа:

• знакомство каждой группы общественности с организацией;

• отношение к организации;

• характеристика персоналий, которые каждая из групп общественности ассоциирует с организацией.

В различные группы общественности могут входить финансовая пресса, аналитики в области инвестиций, управляющие инвестиционными фондами, акционеры, институциональные инвесторы и лица, занимающиеся арбитражными операциями: рейдеры, которые покупают ценные бумаги в ожидании драки настоящих хищников2.

1.1 Оборонительные стратегии

Оборонительные стратегии необходимы в случае наступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнему воздействию. Оборонительная стратегия необходима исполнительному управляющему для подавления и опровержения слухов или преувеличенной или искаженной информации, помещенной в прессе. Это четко показал MacDonald (1991) – рис. 1.

Оборонительная стратегия необходима, если компания вынуждена сворачивать свои операции, если она потерпела большой убыток или обвиняется в нелегальной деятельности, например в незаконных операциях с ценными бумагами на основе внутренней конфиденциальной информации. Такая стратегия может включать опровержения отдельных статей, содержащих искаженную информацию, и их широкое распространение среди общественности, а также на местной фондовой бирже, особенно в случае, если первоисточник не желает официально опровергать неверную информацию. Большой такт и интуиция требуются в случаях, когда коммерческая организация оказывается под перекрестным огнем дипломатичес­ких институтов разных стран. Здесь необходимы исключительные навыки ведения переговоров с учетом межнациональных различий.

Рис. 1. Типы стратегий паблик рилейшнз

Оборонительные стратегии: Антикризисное управление, ограничение ущерба.

Экспансионистские стратегии: псевдособытия, пресс-релизы.

Конструктивные стратегии: развитие долгосрочного корпоративного имиджа.

Адаптивные стратегии: решение проблемы слияний, перестройка коммуникаций с учетом требований глобализации

Можно успешно противостоять предложениям о хищническом поглощении, если акционеры полностью информированы о текущих событиях и если их негативное мнение на этот счет из­вестно заранее, до того как обнародовано предложение о погло­щении. В данном случае могут потребоваться контакты один-на-один с влиятельными акционерами3.

1.2 Экспансионистские стратегии

Когда глобализация и диверсификация становятся всеобщими стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовить соответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские, японские, швейцарские и французские компании перешли на американский рынок финансовых услуг. Многие банковские и страховые компании также стремятся проникнуть на рынки инве­стиций, инвестиционных фондов и управления деньгами. Распро­странение финансовых продуктов означает, что конкурентное пре­имущество может быть завоевано только благодаря правильному грамотному использованию PR-операций4. В финансовом секторе такими планируемыми и устойчивыми последовательными дей­ствиями, которые будут замечены, признаны и оценены в новых условиях с вновь образовавшимися группами общественности, могут быть следующие:

• обслуживание законодательных комитетов и общественных интересов;

• подготовка рабочих материалов;

• обращения к группам изучения и к конференциям;

• написание статей для финансовых периодических изданий;

• предоставление очевидных свидетельств законодательным ко­митетам;

• организация встреч представителей высшего руководства компании с общественностью.

Для создания ассоциаций между организацией и событиями, а также установления связи с организаторами мероприятий в местных общинах также может быть полезно и спонсорство. В этом случае организационные проблемы получения разрешения будут решаться легче.

Другой вид экспансионистской стратегии – организация допуска ценных бумаг (акций) компании к официальной торговле на признанной фондовой бирже. Это может существенно улуч­шить репутацию организации как компании, акции которой ко­тируются на бирже. В США при выпуске организацией облигаци­онного займа на основании закона, регулирующего деятельность компаний, такая организация обязана доводить до сведения акци­онеров всю информацию, относящуюся к коммерческой деятель­ности компании. Поэтому годовой отчет компании должен об­новляться и корректироваться каждый квартал, а это весьма доро­гостоящее мероприятие. В Японии компании должны полностью довериться спонсорскому дому ценных бумаг, который устраивает брифинги для прессы и финансовых аналитиков и организует встре­чи с представителями отдельных юридических лиц с целью сти­мулировать сделки по поглощению.

1.3 Конструктивные стратегии

Проблема быстрого устаревания продукта – характерная чер­та высококонкурентных рынков, влияющая также на долю рынка и инвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового PR должны использовать новые технологии, чтобы улучшить свои репутации на розничных рынках5. Так, глобальное телевизионное вещание обеспечивает экономию за счет эффекта масштаба, но не учитывает национальные особенности и культурные различия при­нимающих ее телеаудиторий. Однако существуют еще невербаль­ные коммуникации, связанные с именем корпорации, которые «распространяют» имидж корпорации по всему миру. Примерами могут служить глобальные телесети Cable News Network of America, the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 – все эти телеканалы взаимосвязаны. Среди всех телевизионных компаний мира бразильская телекомпания О Globo (Рио-де-Жанейро) име­ет самую обширную аудиторию. Поэтому основная стратегия при подготовке интервью – обеспечение трансляции на все доступ­ные телеаудитории в мире, что требует не только знания культур­ных различий разных аудиторий, но и умения использовать тон­кую дипломатию и избирательность при составлении коммента­риев и подготовки основного текста интервью.

В сфере розничного банковского дела успешная конструктив­ная стратегия непременно использует известные в финансовом мире имена юридических и физических лиц, например, HSBC Midland. В главных финансовых центрах мира, таких, как Лондон, Токио, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг и Сидней, где находятся мировые валютные биржи, корпоративная индивиду­альность может продвигаться в среде высококлассных финансо­вых специалистов глобального уровня. Для разработки конст­руктивных стратегий необходимо отменное знание международ­ных СМИ. Известно, что распечатки таких финансовых газет, как Financial Times и International Herald Tribune^ соседствуют и «конкурируют» на рабочих столах дилеров с полученными че­рез электронные сети сообщениями информационных агентств Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Следует учи­тывать, что информация и анализ распространяются по всему миру моментально, финансовые специалисты обращаются к периодическим финансовым изданиям, в частности к газетам, только за комментариями.

Глобальные финансовые новости освещают такие средства мас­совой информации, как Wall Street Journal (СШA), Agence France Presse (Франция), Hondelsblatt, FrankfurterAllgemeine Zeitung, Borsenzeiting (Гер­мания), NeueZuricher Zeitung (Швейцария), Jiji Press-электронная сеть и Nihon Keizai Shimbun (Япония)6. При этом PR-специалист дол­жен принимать в расчет местную практику и доступные в данном месте медиа. Например, американские репортеры обычно не вклю­чают в свои репортажи собственное мнение о происходящем, рас­считывая на то, что другие источники построят вокруг передан­ных ими фактов свою версию событий. Поэтому PR-стратегия должна учитывать эту возможность и стараться использовать ее, чтобы позволить своей организации или клиенту выступить в роли комментатора рынка. Таким путем можно привлечь к компании внимание, не соизмеримое с ее реальным размером и значимос­тью. С другой стороны, это не так просто. Так в Японии финан­совые новости поступают в специальные пресс-клубы для рас­пространения; банковские новости передаются только через клуб Банка Японии, биржевые новости – через клуб Токийской фон­довой биржи; при этом разрешение на комментарии следует по­лучать заранее.

1.4 Адаптивные стратегии

Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияния двух компаний или компания перемещается в новый для нее геогра­фический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основной областях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход, особенно если избранная компанией стратегия подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характе­ризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в свя­зи с волной приватизации в ряде стран и мерами по дерегулирова­нию экономики, последствия которых имели поистине глобаль­ный масштаб7.

Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы «подлечить» репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незакон­ных операциях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. ком­пания Salomon Brothers вынуждена была разработать различные адаптивные стратегии для разных рынков. Причем на некоторых рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообще­ние об организации более длительное время. Поэтому PR-специ­алист должен уметь оценить степень доверия клиентов к компа­нии: потеряв доверие клиентов и финансовых партнеров, хоро­шая компания может потерпеть крах. И именно поэтому чрезвы­чайно важно кропотливое изучение и знание различных групп общественности.

Группы общественности, имеющие большой общественный вес, могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надеж­ности компании. Так, по традиции, германские и японские банки владеют значительной долей акционерного капитала своих кор­поративных клиентов и поэтому в значительной степени заинте­ресованы в их долгосрочном выживании8.

Корпоративная реклама и создание корпоративного имиджа – составные части международной роли PR в области финансов. Боль­шое значение придается точности перевода и учету культурных особенностей тех регионов, куда поступают газеты с корпоратив­ной рекламой9. Культурные и местные различия – это составная часть подготовки глобальной рекламной кампании, поскольку их учет и отражение в рекламе значительно лучше и важнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и на­вредить, отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества, к адаптированию рекламных посланий можно привлечь местных агентов, хорошо ориентирующихся в местных культурно-этнических особенностях.

Зарубежная финансовая реклама – весьма дорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она не всегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании, наверное, следует подумать о возможности подготовки PR-специ­алиста из местных сотрудников.

Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами.

2.1 Формирование впечатления

Классическая информационная модель изменения общего от­ношения и поведения, предложенная Холвандом (Holvand et al., 1953), предполагает, что в коммуникационном процессе имеются четко различимые определенные составные части: источник, послание, канал и получатель. Более того, упомянутое исследование показало, что «надежность источника влияет на убедительность передаваемого сообщения». К этим составляющим МакГайр (McGuire, 1981) добавил пятую – направление как конечную цель, к которой стремится источник, т.е. изменение отношения или поведе­ния целевого получателя. МакГайр разработал матрицу убеждения, в которую включаются раскрытие, внимание и память. Особое внима­ние уделяется составлению первого предложения, затем – заголов­ку новостей или пресс-релиза, при этом редакторы иногда пред­почитают придумывать свои заголовки. Исследования показали влияние эффекта порядка на запоминаемость сообщения, а также выявили тот факт, что репутация источника сообщения – это многогранное понятие, включающее надежность, опыт работы и влиятельность источника. Убедительность сообщения определя­ется также чертами общности источника и аудитории. Так, многие финансовые институты традиционно имеют высокую надежность и достоверность, которая проистекает еще с тех пор, когда они имели статус квазиавтономных организаций (близких к пра­вительственным кругам и, следовательно, надежных). Новые ком­пании и деловые сообщества используют эти старые хорошо изве­стные имена, сохраняя полученные национальной компанией ти­тулы в названии международных конгломератов с их участием.

Важнейшие характеристики распространяемого послания – также простота, четкие границы и корректность10. Для распростра­няемых финансовых новостей наиболее приемлемы и подходяши простой доступный язык, отсутствие специальных юридических терминов и адаптация к каждому конкретному региону распрост­ранения. Эффективность сообщения возрастет, если послание будет последовательно и часто повторяться или если будет представ­лено в виде короткого рассказа с использованием призывов и побуждений. Однако следует помнить, что рациональные призывы нацелены на получение сознательной реакции, а эмоциональные призывы интенсифицируют мотивацию. Финансовые услуги сложны и комплексны на всех уровнях, и поэтому весьма важен рациональный подход к их маркетингу, но PR-сообщение, основные черты которого надежность и достоверность, может быть передано и в более эмоциональной манере. Так более эффективными для запо­минания целевой аудиторией могут оказаться позитивные призы­вы, которые даже могут изменить поведение ее членов11.

Эффективность коммуникаций в значительной степени опре­деляется и совместимостью имиджа организации с целевой аудиторией. Например, запущенная кооперативным банком телевизионная рекламная компания призвана привлечь внимание обще­ства к осознанию им своих обязанностей по решению природоох­ранных проблем, которые банк стремится решить в своем финан­совом бизнесе. PR-коммуникации должны быть совместимыми с общим состоянием социальной среды, и один из эффективных методов привлечения социальной поддержки – мобилизация или реструктурирование ресурсов общин, т.е. спонсорство. Но следует также учитывать, что неизвестные источники посланий, сообще­ний могут вызывать больше доверия по сравнению с посланием известного источника, который может воздействовать на обще­ственность силой своего имиджа. Новостные сообщения имеют более высокий уровень достоверности, чем спонсируемые сооб­щения, и поэтому они не требуют такой частой повторяемости.

Выбирая канал для корпоративной рекламы, следует осуществлять сегментирование аудитории по демографическим и психографическим признакам. Компании финансового сектора могут ис­пользовать освещение в СМИ, включая комментарии в новостные сообщения и спонсируя дебаты на интересующие их темы12. Этот принцип является подходящим и при выборе каналов коммуника­ций, поскольку все большее количество печатных и телевизионных СМИ работают с сегментированными аудиториями. Обычно, счи­тает Грюниг (1979), люди используют СМИ как средство развлечения, поэтому при планировании рекламных кампаний следует отдавать себе отчет в пониженном «потреблении» публикой новостей. Но существует и противоположная точка зрения. Комсток (Comstock et al., 1978) считает, что в США телевидение – не только основное средство развлечения, но и основной источник национальных новостей для всего общества. Исследования, проведенные Хофстеттером (Hofstetter et al., 1978), а также Рейганом и Дьюси (Reagan and Ducey, 1983), показали, что люди, предпочитающие читать газеты, обычно более информированы. По мнению Уилсона и Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевизионные сообщения, как правило, более точны, чем сообщения по радио и в газетах. В США общественное телевидение – основной источник новостей для белой обеспеченной и высокообразованной части населения.

По мере развития передовых технологий, которые начинают все больше влиять на стиль жизни общества, информация и исследования в этой области быстро меняются. Например, охват весьма обширной аудитории китайского телевидения (около 100 млн. человек) не требует больших финансовых затрат. Корпоративная реклама может легко подобрать подходящий визуальный и невербальный имиджи для охвата в короткий срок этой аудитории. Кабельное телевидение предоставляет возможность сфокусировать рекла­му для более избранной аудитории. В области финансового PR это позволит осуществлять более интенсивное освещение текущих фи­нансовых проблем дм более узких групп влиятельных лиц, таких, как институциональные инвесторы, директора финансовых групп.

Исследования показали, что один из наиболее эффективных инструментов PR –усиление межличностных контактов с обще­ственностью (Hesse, 1981). Это усиление роли двустороннего PR, которое характерно для PR-профессионалов в области торговых банков (специализирующихся на финансировании внешней тор­говли) и в секторе брокерства.

2.2 Ситуационные факторы

Грюниг и Грюниг (1986) установили, что при определении персональных взглядов и мнений отдельных лиц демографичес­кие факторы не так важны. Выбор стратегии тянуших СМИ или «толкающего» маркетинга на финансовых рынках зависит от это­го типа исследования. Ситуационная теория Грюнига выявляет четыре важных фактора, которые определяют восприятие инди­видуумом послания:

• уровень осознания проблемы (заставляет ли это остановить­ся и подумать «б этой проблеме);

• уровень осознания ограничений (ограничивают ли ваши дей­ствия актеры, которые находятся вне вашего контроля);

• наличие критерия, на который можно сослаться, т.е. такого знания или опыта прошлых событий, которые послужили бы для вас правилом принятия решения;

• уровень вовлеченности, а именно та степень, в которой лич­ность воспринимает связь между собой и окружающей сре­дой деятельности; чем сильнее связь, тем вероятнее успеш­ное принятие коммуникации.

Эта модель позволяет определить группы общественности в соответствии со степенью и методами, которые использует индивидуум для коммуникаций по проблеме.

Прикладные исследования с использованием этой модели показывают, что инвесторские PR-послания могут дать информацию о путях снятия поведенческих ограничений, позволить целе­вому контингенту решать проблему сбережений. Суть проблемы заключается во все большем отказе от системы национального и корпоративного пенсионного обеспечения и переключении вни­мания общественности на личные планы инвестирования (анг­лийская правительственная схема поощрения индивидов к инвес­тированию непосредственно в компании, акции которых котиру­ются на английской фондовой бирже, что предоставляет инвесто­рам определенные налоговые льготы). Поскольку это сравнитель­но новый вид финансовых услуг, многие были неспособны опре­делить ее возможные решения13.

При планировании рекламной кампании и корпоративной рекламной стратегии полезно определение взаимоотношений между коммуникациями и конкретными познавательными стратегиями, такими, как хеджирование (страхование от потерь) и веджирование. Хеджирование (hedging) – это такая стратегия познания, когда индивид поддерживает две или более противоположных (конфликтующих) точек зрения на решение какой-либо проблемы, что увеличивает его шансы оказаться правым при раде различных ис­ходов дела. К этой стратегии в основном прибегают те, кому не хватает собственных критериев для принятия решения по этой проблеме. Напротив, стратегия веджирования (wedging) основа­на на том, что индивид придерживается одной точки зрения – твердо стоит на своем. К этой позиции часто прибегают те, кто разбирается в данной проблеме на уровне экспертов. Эти термины, позаимствованные из литературы по риск-менеджменту, знакомы финансистам.

2.3 Оценка добавленной стоимости

Необходимость отказа PR от мощных промежуточных целей в Додели обработки информации подчеркивал Павлик (Pavlik, 1987). 1ак, если поднять проблему и организовать ее публичное обсуждение, то это будет измеримый вид деятельности, тогда как попытка убедить людей изменить свою точку зрения – это слишком туманная задача, степень решения которой трудно определить. Специа­листы в области социологии, изучающие СМИ, установили посто­янную очевидность того факта, что СМИ редко способствуют из­менению взглядов или поведения индивидов, особенно взрослых. СМИ только направляют и передают информацию, хотя Липпманн (Lippmann, 1921) утверждал, что поведение – это реакция, осно­ванная на тех картинах действительности, которые содержатся у нас в голове и которые сформировались под действием СМИ. Люди используют СМИ как форму социального радара. Они обозревают мир через прессу, телевидение и другие СМИ. Различие между «зна­ние о» и «знакомство с» Лэссуэлл (Lasswell, 1972) делает пробле­мой. Основанные на СМИ кампании меняют степень знакомства человека с проблемой, а не увеличивают степень его знаний о ней. Было бы трудно понять успех пропаганды, если отказать СМИ и их посланиям к публике в возможности менять отношение людей. Чтобы лучше понять процесс аргументирования и убеждения, ко­нечно, необходимы дальнейшие исследования.

Однако пресса достигла высочайшего успеха в своем умении указывать читателям, как и о чем следует думать14: она хорошо научилась устанавливать проблему дня. Так что PR-кампании могут направить свои усилия на обозначение или ознакомление общественности с этой проблемой. Это изменение уровня осве­домленности, знания или восприятия, а не изменение поведе­ния. Поднятие уровня интереса общественности к проблеме и информация о ней обеспечат аудитории необходимые критерии для ссылки, которые требуются людям, чтобы действовать в бу­дущем. Поскольку и отдельные индивиды, и все деловые пред­приятия в то или иное время непременно сталкиваются с раз­личными финансовыми вопросами, приобретает важность про­цесс установления измеримых задач для всех типов аудиторий, для всех общественных групп.

Исследования позволяют выделить четыре типа проблемы (темы для обсуждения): межличностные (разделяемые и обсуждаемые с другими) и интраперсональные (индивидуальные мнения, кото­рые формируют личность), проблемы общины и повестка дня (ос­новная проблема) СМИ. Оказывают ли различные виды СМИ разное влияние на различные повестки дня? Газеты, как правило, стремятся быть первоначальными двигателями, поскольку они определяют, что станет сегодня проблемой дня. Телевидению в большей степени отводится роль прожектора, высвечивающего эту проблему, обновленные каналы СМИ, такие, как коммерческое радиовещание, также можно оценивать по их вкладу в проблемы дня различного уровня. В целом проблема должна оставаться в центре внимания СМИ длительное время, только тогда у нее есть шанс превратиться в тему для обсуждения общественности. Ланг и Ланг (Lang and Lang, 1983) полагают, что известность обеспечивает необходимый толчок для привлечения внимания (если упоминает­ся что-то уже известное, человек более склонен выслушать и ос­мыслить соответствующее сообщение). Поэтому освещение в СМИ создает степень знакомства с проблемой, но долгое и интенсивное обсуждение проблемы в СМИ создает уже тему для обсуждения, что может изменить и приоритеты существующих проблем. Однако следует признать, что любая проблема, представляющая обществен­ный интерес, имеет свой цикл жизни15.

Итак, кто же определяет темы для обсуждения в СМИ? Пока пресса сама принимает решения о том, что следует освещать, но, возможно, необходимо избегать привлечения внимания обществен­ности к некоторым проблемам. Многие области журналистики зависят от пресс-релизов, содержащих надежную достоверную информацию, хотя некоторые редакторы газет считают, что PR-консультанты игнорируют форматы и сроки информационных сообщений. Так, Донахью (Donohue et al., 1973) предложил гипо­тезу пробела в знании как основу для передачи знаний обществу. Пути к обладанию и контролю за знаниями – это критически важные рекомендации для ценных PR-стратегий и их оценки. Личности с высоким социально-экономическим статусом облада­ют более широкими знаниями об общественных событиях, с ко­торыми люди более низкого общественного статуса знакомы только понаслышке. Причиной этого может быть использование различ­ных видов СМИ: население, имеющее высокий общественный и социальный статус, в основном читает газеты (СМИ, дающие зна­ния), а обладатели невысокого социального статуса в основном черпают информацию из телевидения (развлекательное СМИ). Барьеры на пути информационного потока через границы кон­кретных СМИ создают возможность для эффективного контроля и ограничения ущерба в периоды финансовых кризисов, напри­мер, во время коллапса биржевых цен на акции или скачков ва­лютных курсов.

Именно эти ограничения в информированности успешно разделяли оптовую и розничную финансовые аудитории, но раз­витие новых информационных технологий, таких, как глобальное телевидение, Интернет, и усиление конкуренции заставляют ком­пании стремиться к охвату все новых аудиторий.

Другой тезис, который может быть полезным при разработке и оценке последовательных задач PR, – это существующий раз­рыв по сумме знаний (представлений) (Grunig and Ipes, 1983). Это означает, что в пределах различных аудиторий изначально суще­ствует различное число идей по какой-либо проблеме. Знание иерархии мнений (взглядов) на данную проблему типичным пред­ставителем данной аудитории поможет верно сформулировать и нацелить послание.

В инвесторских взаимоотношениях основную роль в коммуни­кационном процессе играет годовой отчет компании, но отдельные его разделы могут быть более точно построены с учетом особенно­стей понимания проблемы той аудиторией, которой они предна­значены16. В финансовом PR, во внебанковском розничном кредит­ном секторе, была применена теория ассоциативного отношения, в частности, компанией American Express. Ассоциации возникают в воображении человека на основе восприятия рекламных сообще­ний. Дэнбоу и Калбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) пришли к выводу, что имидж организации можно изменить, если удастся свя­зать его с желаемыми привлекательными объектами, и наоборот.

Следующая исключительно важная сфера исследований – внутренние взаимоотношения (коммуникации).

Эффективные внутренние коммуникации способствуют более успешному выполнению сотрудниками корпоративных задач и отражают имидж корпорации в среде выгодополучателей17.

Как отмечает Джеффрис (Jeffres, 1975), люди, как правило, сознательны и целеустремленны в использовании внутренних ком­муникаций. Крупные страховые и банковские концерны в США вынуждены были постоянно общаться со своим персоналом в связи с программами сокращения штатов, причем сокращение относи­лось и к специалистам PR-отдела.

Джонс (Jones, 1975) выдвинул предложение о так называемом PR-аудите, цель которого – выявить разрыв между осведомленностью и знаниями (о корпорации) целевой аудитории и тем, что корпорация со своей стороны желает донести до нее. Затем в результате проведения рекламной кампании этот разрыв может быть сокращен и оценен. Исследования показывают, что коммуникации для PR можно построить скорее на основе взаимопонимания, но никак не на основе убеждения, что традиционные цели не реальны с точки зрения их достижения и оценки и что назрела на­сущная необходимость интегрировать теорию и практику.

Заключение

Рыночная конкуренция, сосредоточивающаяся вокруг финансовых инструментов, аналогичных тем, которые были созданы вокруг депозитных сертификатов и бросовых облигаций, требуют сложных изощренных технологий для выявления целевых контингентов, организации информации, разработки коммуникационных стратегий и оценки.

Функция финансового PR, которая постепенно приобретает все большее значение, напрямую вытекает из процесса дерегулирования – за распространение репутации финансовой системы как надежной и заслуживающей полное доверие отвечают основные участники финансовой сферы. Поэтому возрастает проблема эффективного представления общественности таких организаций (распространение информации и обеспечение своей информиро­ванности о нуждах и заботах своих целевых контингентов). Так что FPR-агентства также должны обучиться пользоваться такими информационными электронными системами моментального действия, как Posit и Instinet.

Высокая динамика рынка, дерегулирование, глобальные тенденции и увеличение числа новых финансовых инструментов привели к существенным изменениям бизнес-среды и открыли для PR новые широкие возможности. Высокая конкуренция в финансовом секторе создала необходимость для всех выгодополучателей, в том числе и для самих организаторов рынков, выявлять, отслеживать и более активно и сфокусировано общаться со своими целевыми аудиториями (контингентами).

И, тем не менее, дерегулирование и развитие других факторов внешней бизнес-среды привели к значительному росту и географическому распространению международного финансового сектора. Этому также способствовали широкое проведение политики приватизации правительствами ряда стран, расширения финансовых рынков Восточной Европы и Юго-Восточной Азии, а также все более частое обращение организаций государственного сектора к рынку капиталов.

Жесткий подход к выработке политики стратегических коммуникаций на корпоративном уровне и на уровне подразделений корпорации в многонациональных и глобальных компаниях обес­печит более эффективное решение общекорпорационных задач. Были рассмотрены четыре типа стратегии: конструктивная, экспансионистская, адаптивная и оборонительная. Мы также рассмотрели ряд ситуационных примеров, которые, как мне представляется, полезны в данном контексте, но хотелось бы заметить, что их не следует рассматривать как предписывающие.

Исследования аудитории и ее поведенческих особенностей позволяют компании осуществлять функцию PR на финансовых рынках значительно эффективнее. Такое исследование может стать фундаментом для более детального изучения методов определения аудитории, выработки коммуникационных задач и выбора критериев оценки эффективности PR.

Список используемой литературы

Ансофф И. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989.

Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996

Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Горохов В.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997

Грушин Б.А. Массовое сознание – М.: 1987

Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.

Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000

Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.

Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000.

«Так работают правительство и парламент» - М. Дело 1993 г.

1 Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.

2 Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000, стр. 18

3 Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 225

4 «Так работают правительство и парламент» - М. Дело 1993 г.

5 Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.

6 Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

7 Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 204

8 Ансофф И. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989. стр. 84

9 Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996 стр. 18

10 Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001 стр. 16

11 Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 231

12 Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 231

13 Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 233

14 Грушин Б.А. Массовое сознание – М.: 1987

15 Там же.

16 Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996 стр. 24

17 Горохов В.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997