Курсовая работа: Современный подход к размещению и выкладке товаров в торговом зале магазина (на примере ООО "Велби")
Курсовая работа
По дисциплине «Организация торговых процессов и обслуживание покупателей»
на тему:
Современный подход к размещению и выкладке товаров в торговом зале магазина (на примере ООО «Велби»)
Оглавление
Глава 1. Размещение и выкладка товаров – важный этап торгового процесса в магазине
1.1. Роль размещения и выкладки товаров в деятельности торгового предприятия
1.2. Основные принципы размещения и выкладки товаров на торговом оборудовании и в торговом зале
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Велби»
Список использованных источников
Введение
Целью существования любого предприятия является получение прибыли. А как только оно получает прибыль, ему хочется увеличить ее. Этого можно добиться многими способами. Одним из них является создание эффективной выкладки и размещения товаров в торговом зале.
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.
Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
Выкладка товаров содержит в себе следующие этапы:
определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
оформление полок.
Цель данной курсовой работы – дать как можно более полное определение понятиям выкладки и размещения товаров в торговом зале, описать принципы выкладки товаров, которые необходимо соблюдать для максимального стимулирования продаж.
Задачи курсовой работы:
Провести различие между понятиями выкладки и размещения товаров;
Рассмотреть выкладку и размещение товаров в магазине бытовой техники «Велби»;
Описать положительные и отрицательные стороны существующей в магазине выкладки.
Глава 1. Размещение и выкладка товаров – важный этап торгового процесса в магазине
Роль размещения и выкладки товаров в деятельности торгового предприятия
Выкладка товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.
Различают несколько видов выкладки товаров:
Вертикальная выкладка - однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.
Горизонтальная выкладка - тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка — томатные соусы; другая полка -прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.
Выкладка «навалом» - размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов).
Выкладка фронтальным способом - один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.
На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.
Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).
Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.
Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?
Выкладка товаров может решать следующие основные задачи:
• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
• создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;
• способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.
Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.
Точка продаж1 — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).
Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд, стойку, холодильник, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
Дополнительные места продажи, как правило, организуются для самых продаваемых позиций товарной группы (для товаров с высоким оборотом) и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответствии с правилом «перекрестного» мерчандайзинга), а также в начале торговых линий.
Рисунок 1. Размещение дополнительных точек продаж
Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
1. Объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, пли отдельно. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.
2. Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара.
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции т. д. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность — покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданному падению продаж.
Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.
Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.
Основные принципы размещения и выкладки товаров на торговом оборудовании и в торговом зале
Прежде всего, организация выкладки товаров в торговом зале зависит от следующих факторов:
от формы обслуживания;
от габаритов товаров;
от физико-химических свойств товаров;
от необходимости соблюдения температурного режима;
от характеристики упаковки товаров;
от конструктивных особенностей оборудования (тип, высота, глубина, ёмкость и т.д.);
от цены товара;
от характера спроса на товар.
Главными же идеологическими принципами основной выкладки являются2:
Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.
Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками пли другими упаковками. Нарушение правила "лицом к покупателю" характерно для торговых точек, где места мало, а товара много.
Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки; он знает, как выглядит упаковка; у него достаточно времени на поиск; он может задать вопрос продавцу.
Доступность. Следует помнить, что «покупательная способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться па верхних полках, а тяжелые — на нижних.
Опрятность. Полки, па которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.
Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.
Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства.
Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке.
Привлекательность упаковки. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки. Продавец должен быть заинтересован в продаже фасовочных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.
Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится па определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым».
Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.
Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.
Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.
При выкладке товаров на стеллажи не стоит забывать о влиянии движения покупателей на объемы продаж.
При размещении товаров на полке важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.
Можно выделить следующие приоритетные места на полках торгового оборудования:
по вертикали - на уровне глаз / груди;
по горизонтали – в центральной части полки или в центре конкретной группы товаров на полке стеллажа.
Подводя итог данному разделу курсовой работы мы можем сказать, что главными принципами выкладки товаров являются: хороший обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара (покупатели приобретшие лояльность к какому-либо товару, не пойдут искать его в другое место, если не найдут на старом).
Продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень. На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:
верхние полки – 62% (от возможного товарооборота);
средние полки – 100% (от возможного товарооборота);
нижние полки – 48% (от возможного товарооборота).
В зависимости от товара эти данные могут меняться, но пропорции в принципе сохраняются.
Закон «мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части.
Левый нижний угол стеллажа является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Это место называется «мертвая зона».
Рис.2. Закон «Мертвой зоны» при выкладке товаров на полки стеллажа
"Закон 2/3". Подходя к очередному отделу, обычно покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. Однако к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.
Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности (рис. 3).
| Зона "рассеянного внимания" | Зона оптимальных продаж | Зона "полных корзин" | |||
| 1 секция | 2 секция | 3 секция | 4 секция | 5 секция | 6 секция |
| 68% | 100% | 96% | 84% | 62% | 45% |
Рисунок 3. Зоны продаж на стеллаже и их эффективность
Зона "рассеянного внимания" – в этой зоне покупатель осматривается.
Зона оптимальных продаж – в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.
Зона "полных корзин" – покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с "полной корзиной".
Глава 2. Изучение и анализ работы ООО «Велби» по размещению и выкладке товаров, пути ее совершенствования
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Велби»
В практической части данного курсового проекта мы рассмотрим ООО «Велби». Магазин «Велби» занимается реализацией населению теле-, видео- и бытовой техники. Руководство магазина считает своей миссией делать удобнее повседневную жизнь многих людей. Магазин предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных электротоваров для дома.
ООО «Велби» было создано в 2003 году. Руководителем ООО и директором магазина является П.В. Малафеев.
За время существования магазина, много раз менялся его ассортимент под влиянием покупательских предпочтений, то расширяясь, то углубляясь.
Классифицируем товарооборот предприятия по видам:
В зависимости от состава конечных потребителей магазин занимается продажами непосредственно населению.
В зависимости от формы денежных расчетов магазин производит реализацию товара за наличный расчет.
В зависимости от сроков расчета за реализованные товары – это продажа товаров с немедленной оплатой.
Магазин работает семь дней в неделю и кроме непосредственной продажи электроприборов, занимается послепродажным и сервисным обслуживанием.
Конкуренты данного предприятия очевидны. Это такие крупные компании как «Эльдорадо», «Сателлит», «МИР», «Техносила». Бороться с такими «гигантами» рынка бытовой и электротехники чрезвычайно сложно, тем более, что некоторые из них являются сетевыми компаниями, насчитывающими сотни магазинов по всей России. Поэтому годовые объемы прибыли «Велби» уступают годовым прибылям конкурентов.
Магазин находится по адресу ул.Белорусская, 61. Целевой аудиторией магазина его руководство считает жителей района Сухой Самарки.
Перечислим некоторые основные характеристики ООО «Велби» в таблице 2.1.
Таблица 2.1-Численность персонала ООО «Велби» за 2006-2008 г.
| Персонал | 2006г. | 2007г. | 2008г. | 2008г. от 2006г. отклонение (+;-) | ||||
| чел | % | чел | % | чел | % | чел | % | |
| Административно-управленческий | 2 | 5,88 | 2 | 5,88 | 2 | 6,06 | 0 | 100 |
| Торгово-оперативный | 16 | 47,06 | 16 | 47,06 | 16 | 48,48 | 0 | 100 |
| Вспомогательный | 16 | 47,06 | 16 | 47,06 | 15 | 45,45 | -1 | 93,75 |
| Всего | 34 | 100 | 34 | 100 | 33 | 100 | -1 | 97,06 |
Изначально в магазине работали 34 человека. Но, в 2008 году работников стало 33, так как уволился один работник, принадлежащий к категории вспомогательного персонала.
Как мы видим, наибольшую долю в структуре персонала сейчас занимает категория торгово-оперативного. На одного работника административно-управленческой категории приходится 8 продавцов.
Рассмотрим показатели производительности труда работников.
Таблица 2.2. Динамика показателей производительности труда работников ООО «Велби» за 2006-2008 г.
| Показатели | 2006 | 2007 | 2008 (прогноз) | Отклонение 2008 от 2006 (+;-) | Темп роста, % |
| Товарооборот, тыс. руб. | 19987,93 | 20717,12 | 21424,31 | 1436,38 | 107,19 |
| Показатели | 2006 | 2007 | 2008 (прогноз) | Отклонение 2008 от 2006 (+;-) | Темп роста, % |
| Общая численность работников, чел. | 34 | 34 | 33 | -1 | 97,06 |
| Численность продавцов, чел. | 12 | 12 | 12 | 0 | 100 |
| Товарооборот на 1 работника, тыс.руб. | 587,88 | 609,33 | 649,22 | 61,34 | 110,43 |
| Товарооборот на 1 продавца | 1665,66 | 1726,43 | 1785,36 | 119,70 | 107,19 |
Мы видим увеличение значения товарооборота в каждом году. По сравнению с 2006, в 2008 году товарооборот вырос на 7,19%. Общая численность работников за три года менялась, но число продавцов оставалось неизменным. В этой связи, а также, потому что значение товарооборота, как мы уже сказали, увеличивалось с каждым годом, товарооборот на одного работника вырос на 10,43%, а товарооборот на одного продавца – на 7,19%.
Немаловажным элементом в увеличении объема продаж фирмы является площадь магазина. Рассмотрим этот показатель.
Таблица 2.3. Динамика показателей эффективности использования площади ООО «Велби» за 2006-2008 г.
| Показатели | 2006 | 2007 | 2008 | Отклонение 2008 от 2006 (+;-) | Темп роста, % |
| Товарооборот, тыс. руб. | 19987,93 | 20717,12 | 21424,31 | 1436,38 | 107,19 |
| Общая площадь, м2 | 355 | 355 | 355 | 0 | 100 |
| Торговая площадь, м2 | 187 | 201 | 190 | 3 | 101,60 |
| Показатели | 2006 | 2007 | 2008 | Отклонение 2008 от 2006 (+;-) | Темп роста, % |
| Товарооборот на 1м2 общей площади, тыс. руб. | 56,30 | 58,36 | 60,35 | 4,05 | 107,19 |
| Товарооборот на 1 м2 торговой площади, тыс. руб. | 106,89 | 103,07 | 112,76 | 5,87 | 105,49 |
Итак, торговая площадь магазина в 2007 году увеличилась на 14м2, но затем уменьшилась на 11м2. Поэтому ее значение в 2008 году по сравнению с 2006 увеличилось всего лишь на 1,6%.Товароборот на 1м2 общей площади магазина увеличивался с каждым годом, благодаря увеличению значения общего товарооборота, а товарооборот на 1м2 торговой площади увеличился на 5,49% еще и благодаря увеличению торговой площади. Впрочем, увеличение торговой площади, вероятно явилось одним из факторов, повлекших за собой увеличение товарооборота в 2008 году.
Рассмотрим динамику экономических показателей.
Таблица 2.4. Основные динамические показатели ООО «Велби» за 2006-2008 г.
| Показатели | 2006 | 2007 | 2008 | Отклоне-ние 2008 от 2006 (+;-) | Темп роста, % |
| Товарооборот, тыс. руб. | 19987,93 | 20717,12 | 21424,31 | 1436,38 | 107,19 |
| Валовой доход, тыс. руб. | 13391,91 | 14501,98 | 15639,75 | 2247,83 | 116,79 |
| Уровень валового дохода, % | 0,67 | 0,70 | 0,73 | 0,06 | 108,96 |
| Издержки обращения, тыс. руб. | 2111,47 | 2324,55 | 2387,81 | 276,34 | 113,09 |
| Показатели | 2006 | 2007 | 2008 | Отклоне-ние 2008 от 2006 (+;-) | Темп роста, % |
| Уровень издержек обращения, % | 0,11 | 0,11 | 0,12 | 0,01 | 105,51 |
| Прибыль от реализации, тыс. руб. | 11280,44 | 12177,43 | 13251,94 | 1971,49 | 117,48 |
|
Рентабельность продаж, % |
56,44 | 58,78 | 61,85 | 5,42 | 109,60 |
Кроме увеличения значения товарооборота за три года, мы видим также и увеличение валового дохода на 16,79%. В 2008 году уровень валового дохода составил 73% от товарооборота вместо 67% в 2006 году. Среди причин такого увеличения данного значения, может присутствовать и снижение себестоимости продаваемых товаров.
Увеличение издержек обращения в 2008 году можно объяснить тем, что увеличивался и общий товарооборот, а это значит, что увеличивались и затраты на перевозку товаров от поставщика в магазин и другие издержки, связанные с продажей товаров.
Также, мы видим увеличение прибыли от продаж. В 2008 году она увеличилась довольно значительно – на 17% по сравнению с 2006. В связи с этим, увеличилась и рентабельность продаж (на 9,6%).
Итак, магазин «Велби» реализует населению бытовую технику. В ассортимент магазина входит бытовая техника для кухни, мелкая бытовая техника, аудио- и видео-техника.
В магазине работает 33 человека. За последние 3 года в магазине не наблюдалось большой текучести кадров. В структуре персонала наибольший удельный вес занимает торгово-оперативный персонал.
Что касается экономических показателей работы магазина, мы наблюдаем тенденцию к увеличению всех показателей. Таким образом, можно сделать вывод, что экономические результаты работы магазина из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешным.
2.2 Анализ основных принципов размещения и выкладки товаров в ООО «Велби», их преимущества и недостатки
Традиционно считается, что мерчандайзинг не работает в магазинах, торгующих техническими товарами, так как они являются дорогостоящими и приобретаются на большой срок. Здесь покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические характеристики и «взвешивает» цены.
Это не так. Во-первых, даже среди товаров бытовой техники найдется множество товаров, стоящих недорого и приобретаемых на короткий срок – эпиляторы, диски. Во-вторых, мерчандайзинг в подобных магазинах работает потому что именно от того, как хорошо «показывает себя» товар, зависит, купит ли его покупатель. И чем более разумно продумано размещение дорогой техники от известного производителя, тем более предпочтительным перед более дешевыми брендами этот товар становится для покупателя.
Рассмотрим кратко ассортиментный перечень ООО «Велби»:
Аудиотехника (музыкальные центры (микро- и минисистемы), магнитофоны)
Видеотехника (DVD-плееры и рекодеры, телевизоры - жидкокристаллические, кинескопные, плазменные)
Бытовая техника для кухни (плиты, духовки, посудомоечные машины, стиральные машины)
Бытовые аксессуары и мелкая бытовая техника (весы, фонарики, блендеры, комбайны, кофеварки, кофемолки, миксеры, электробритвы, фены, утюги, эпиляторы и т.д.)
Проанализируем структуру продаж магазина «Велби».
Таблица 2.5. Структура товарооборота ООО «Велби» за 2006-2008 г.
| Группа товаров | 2006 | 2007 | 2008 | Отклонение 2008 от 2006 (+;-) | Темп роста, % |
| Аудиотехника | 3145,22 | 3278,55 | 3366,47 | 221,25 | 107,03 |
| Видеотехника | 7115,71 | 6987,12 | 7045,81 | -69,9 | 99,02 |
| Бытовая техника для кухни | 3377,85 | 4100 | 4112,7 | 734,85 | 121,75 |
| Бытовые аксессуары и мелкая бытовая техника | 6349,15 | 6351,45 | 6899,33 | 550,18 | 108,67 |
| Итого товарооборот | 19987,93 | 20717,12 | 21424,31 | 1436,38 | 107,19 |
Мы видим рост объема продаж по трем товарным категориям, продажи же видеотехники не имеют стабильной тенденции к росту. Так, в 2008 году, продажи оказались даже меньше, чем в 2006. Тем не менее, объемы продаж видеотехники и бытовых аксессуаров имеют наибольший вес в общем объеме продаж. То, что мелкая бытовая техника и бытовые аксессуары так хорошо продаются можно объяснить быстрой изнашиваемостью этих товаров, то есть их высокой оборачиваемостью в магазине.
Рассмотрим, план помещения магазина и обозначим на нем зоны продаж определенных групп товаров.
Рисунок 2. План магазина ООО «Велби»
Цифрами «1» и «2» обозначены вход в магазин и вход в складские и административные помещения соответственно.
Красным цветом подписаны те категории товаров, которые имеют большую долю в структуре продаж магазина.
Направление покупательского потока в магазине происходит по схеме:
Вход – Аксессуары для быта – DVD-плееры и рекодеры – Мелкая бытовая техника – Аудиотехника – Телевизоры – Кассовый узел, где заодно можно приобрести товар импульсивного спроса.
При этом сначала слева, а потом справа от себя покупатель может видеть образцы крупногабаритных товаров (стиральные машины, плазменные панели), выставленные в центре зала.
Мы считаем такое размещение товаров по ходу движения покупательского потока рациональным. Небольшие бытовые товары, приобретаемые по невысокой цене можно купить, не углубляясь в торговый зал магазина, практически рядом с кассовым узлом. Таким образом, покупатели, пришедшие за более серьезной покупкой, например, стиральной машиной и покупатели, «забежавшие» купить пару дисков, не мешают друг другу.
Надо сказать, что мелкая бытовая техника выставлена в магазине в двух стеллажах, имеющих сверху стеклянные дверцы, а снизу глухие закрытые полки. Это удобно тем, что в нижних полках, хранятся запасы товаров, продающихся на верхних полках. Таким образом, продавцам не нужно постоянно пополнять запасы этих мелких товаров, перетаскивая их со склада. Кроме того, подобное размещение товаров помогает решить проблему «мертвой зоны», так как в нижней части стеллажей, куда покупатели не смотрят нет товаров.
Товары импульсивного спроса, куда относятся CD и DVD-диски, сменные насадки для бритв, товары для ухода за техникой, также выложены в магазине в стеклянном стеллаже с глухими дверцами у полок внизу.
Образцы вышеперечисленных групп товаров выставлены в стеллажах в довольно большом ассортименте. У покупателей, создается ощущение изобилия, что положительно влияет на них при принятии решения о покупке. И все же, товары, продающиеся возле кассового узла, слишком плотно разложены на полках стеллажа, так, иногда сложно понять какой ценник какому товару принадлежит, некоторые образцы товаров сложно разглядеть.
Что касается крупногабаритных товаров, таких как стиральные и посудомоечные машины, плазменные панели, то все эти товары выставлены прямо на полу торгового зала, кроме телевизоров. Так как плазменные панели (Thomson) являются дорогим товаром, а также имеют изысканный дизайн, они стоят на подиумах из металла и стекла. Плазменные панели в стиле «металлик», стоящие на металлических тумбах смотрятся очень гармонично и «по-домашнему». Подобное размещение товаров позволяет значительно увеличить продажи. Принимая решение о покупке дорогой плазменной панели, покупатель неизменно будет ассоциировать товар с тем, на чем он стоит; таким образом, экономя на торговом оборудовании и приобретая дешевые и непрезентабельные тумбы под видеотехнику, руководство магазина экономит на своих доходах.
Остальные категории товаров (аксессуары для быта, DVD-плееры и рекодеры, аудиотехника и небольшие телевизоры) выставлены на продажу вдоль стен торгового зала на стеллажах, 95х200 см, высотой 190 см. Товары на стеллажах расположены по мере возрастания цены, от менее дорогих к более дорогим. Данный принцип размещения товаров очень популярен в магазинах бытовой техники и входит в один из принципов мерчандайзинга товаров бытовой техники.
Размещение крупногабаритной техники в центре зала явилось следствием не только экономного использования торговой площади магазина, но подобный ход эффективен тем, что, заходя в магазин, покупатель может видеть не только товары, расположенные справа от него на стеллажах, но также и товары, продающиеся в левом дальнем углу зала. Крупная техника, стоящая на полу, не мешает обзору всего ассортимента товаров.
Такой принцип продажи товаров бытовой техники как размещение рядом товаров одного производителя также соблюдается в магазине в некоторых секциях. Так, например, в центре зала выставлены плазменные панели Thomson, а напротив них, на стеллаже можно найти небольшие телевизоры того же бренда.
Естественно, в ассортименте магазина имеются не только товары широко известных производителей, таких как Sony, Bosch, Thomson, Philips, но и товары менее известных марок – Miele, Binatone, Neff. Товары этих марок, по правилам эффективной выкладки располагают рядом с очень популярными брендами. Это повышает их продажи. В первую очередь это касается мелкой бытовой техники, где товары лежат очень близко друг от друга, и в общем-то, покупатель не испытывает лояльности к отдельной марке.
Также, как мы знаем, еще одним принципом эффективной выкладки товаров является доступность информации о товаре. Особенно это важно в магазинах, торгующих сложными техническими товарами, каким является «Велби». Основные технические и эксплуатационные характеристики товаров, продающихся в магазине, перечислены на товарных ценниках. Это дает покупателю возможность ознакомиться со свойствами товара, не прибегая к помощи консультанта.
На принятие решения о покупке товара имеет воздействие доступность товара для покупателя. В магазине «Велби» все товары, кроме тех, что в стеллажах, продаются с применением открытой выкладки. Это удобно, так как покупатель можем осмотреть товар и испробовать его в деле. Кроме того, маловероятно, что кто-то попытается украсть телевизор или музыкальный центр. Но, иначе дело обстоит с мелкими товарами, относящимися к классу аксессуаров для быта. Здесь, не стоит труда пронести мимо кассы какую-нибудь мелочь. Но, открытая выкладка и кражи – два понятия, которые существуют всегда вместе. Отдавать предпочтение нужно чему-то одному. И руководство магазина решило, что лучше приобрести противокражное оборудование, но дать возможность покупателям осмотреть товар «лицом». Возможно, в будущем, будет также применяться открытая выкладка и мелкой бытовой техники, тогда магазин уже будет частично переведен на новую форму продажи – самообслуживание.
Снизить процент краж и дать покупателям возможность лично осмотреть товар и узнать, интересующие характеристики, можно также с применением особой системы представления товара. Эта довольно новая система, когда образец товара доступен покупателям и одновременно привязан в торговому оборудованию, применяется, например, в гипермаркете MediaMarkt.
Основным правилом выкладки товаров является обязательное размещение распродаж или уцененных товаров как можно ближе к выходу. Это действительно помогает увеличить продажи товаров, но в магазине «Велби» не производится распродаж и отсутствуют уцененные товары. Поэтому, данное правило выкладки товаров не поддерживается в магазине.
Но, в периоды предновогодних, а также государственных праздников, в магазине обязательно применяется нечто похожее на распродажи. Товары, которые вполне могут стать подарком, «перемещаются» ближе к входу в магазин, чтобы покупатели сразу могли видеть «претендентов» на покупку. Кроме того, для таких товаров обязательно используются яркие ценники.
Заключение
Итак, в данной курсовой работе были рассмотрены выкладка и размещение товаров в торговом зале и их роль в деятельности торгового предприятия.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница лишь в том, что выкладка подразумевает собой размещение товаров на торговом оборудовании в зале, а размещение – это выставка образцов товаров прямо на полу. Размещение применяется для крупногабаритных товаров, например в магазинах бытовой техники.
Правильная выкладка товаров играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров:
горизонтальная (самый распространенный способ);
вертикальная (применяется для продажи молочных товаров одного производителя);
декоративная (применяется в магазина, где товары реализуются через прилавок, повышает покупательскую способность).
Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.
Для успешного использования выкладки товаров (мерчандайзинга) в целях магазина (повышение объема продаж), нужно соблюдать принципы выкладки. Главными из них являются: хороший обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара (покупатели приобретшие лояльность к какому-либо товару, не пойдут искать его в другое место, если не найдут на старом).
Практическая часть курсовой работы была построена на анализе размещения и выкладке товаров в ООО «Велби». Магазин «Велби» занимается продажей бытовой техники и аксессуаров к ней. В ассортимент магазина входит бытовая техника для кухни, мелкая бытовая техника, аудио- и видеотехника.
В магазине работает 33 человека. За последние 3 года в магазине не наблюдалось большой текучести кадров. В структуре персонала наибольший удельный вес занимает торгово-оперативный персонал.
Что касается экономических показателей работы магазина, мы наблюдаем тенденцию к увеличению всех показателей. Таким образом, можно сделать вывод, что экономические результаты работы магазина из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешным.
Проанализировав план размещения товаров в торговом зале, мы сделали вывод о том, что выкладка в магазине удобна для покупателей. Покупательские потоки не смешиваются между собой, покупатели, собирающиеся приобрести разные группы товаров, не мешают друг другу. Размещение товаров импульсивного спроса, таких как CD- и DVD-диски возле кассового узла также является преимуществом в выкладке товаров в данном магазине.
Давая рекомендации по улучшению размещения и выкладке товаров в магазине «Велби», можно перечислить следующие:
Размещение товаров на торговых стеллажах по мере возрастания цены является очень популярным даже в крупных торговых сетях. Тем не менее, чтобы увеличить продажи, следует размещать «новинки» в ассортименте на самых видных местах. Быть может, покупатель пришел именно за этим товаром, но не знает его цены и, следовательно, вынужден искать товар среди множества остальных. Вот только будет ли он это делать?
Также следует поступать и не только с новыми товарами, выводимыми на рынок известными производителями, но и с только что появившимися и не зарекомендовавшими себя брендами.
В магазинах, торгующих мелкой бытовой техникой, в последнее время стали использовать стеллажи с разной глубиной полок. Нижние полки, как правило, глубже верхних. Это позволяет разнообразить интерьер магазина и выложить на торговое оборудование как можно большее количество товаров. Можно также, на нижние полки выложить товары, имеющие относительно крупные размеры, например, микроволновые печи. А на более узкие полки выкладывать товар по мере уменьшения его размера.
Увеличить размер площади выкладки, приобретя дополнительное оборудование. Разместив образцы товаров на новом торговом оборудовании, руководство магазина добьется уменьшения отрицательного эффекта, возникающего у покупателей при виде «наваленных» друг на друга товаров в стеллажах.
Список использованных источников
Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Изд-во Кнорус, 2008, 416с
Завадский М. Мастерство продажи. "Питер", 2006 г., 236 с
Снегирева В. Книга мерчандайзера - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.
Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб, Питер, 2007, 416 с.
Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство, Sell the Brand First., 2008
Сэнд Г. А. Принципы мерчандайзинга. Изд-во Гревцов Паблишер, 2007, 256с
http://btlreport.com.ua/pos/10920.html
http://pos97.ru/index.php?chp=showpage&num=38
http://www.cdosfera.ru/teaching/05/
http://www.indexeventus.ru/ArticleAll
http://www.itm-gms.ru/showpublication.php?PId=21
http://www.mark-info.ru/index
http://www.mavriz.ru/articles/2001/3/1444.html
http://www.openbusiness.ru/
1 Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб5 Питер, 2007, 315 с.
2 Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб, Питер, 2007, 316 с.