Наша память начинает накапливать информацию с самого рождения, мы постоянно приобретаем новые знания и опыт. События, настроения, ощущения, предметы, которые нас окружают, – все это непрерывно фиксируется в памяти на протяжении всей жизни, и, когда сочетание каких-либо, часто совершенно разнородных факторов неоднократно повторяется, мы бессознательно начинаем связывать их между собой.

Рассмотрим простой пример. Каждое утро мы встаем по сигналу будильника, который помогает нам проснуться, «запуская» наш организм, и если вдруг случайно в середине дня мы услышим напоминающий этот сигнал звук, то реакция будет сходной. Такое явление получило в науке название «условный рефлекс», впервые данный термин предложил российский ученый И.П. Павлов. Как известно, он изучал формирование условных рефлексов у животных, проводя эксперименты над собакой, но рефлексы у человека формируются так же.

В потоке окружающей нас информации следует особо выделить целенаправленное систематическое воздействие на наши органы чувств агрессивных рекламных кампаний, проводимых с помощью средств массовой коммуникации производителями и продавцами товаров и услуг. Стремясь укрепить свои позиции в борьбе с конкурентами, последние активно влияют на потребителей, побуждая их приобретать новый опыт покупок.

Между предприятиями розничной торговли существует довольно серьезная конкуренция: постоянно открываются новые магазины, выбор мест для совершения покупки становится все больше. Чтобы привлечь и удержать клиентов, операторы розничной торговли применяют различные инструменты маркетинга, в том числе повышение качества обслуживания и, безусловно, создание приятной атмосферы внутри торговой точки.

Атмосфера магазина – один из факторов, влияющих на эмоции и чувства посетителя торгового зала, от которых, в свою очередь, зависит его потребительское поведение [7]. Она способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию (например, радость). Ощущения посетителя влияют на то, сколько времени он проведет в магазине, и опосредованно на то, сколько денег в нем потратит. Важно также, что атмосферу магазина продавец может создать сам, тогда как внешние факторы ему неподвластны.

Одним из значимых элементов атмосферы магазина является запах. Давно было замечено, что человеку сложно удержаться от покупки, проходя мимо пекарни, приятно пахнущей свежей выпечкой. На это обратили внимание розничные продавцы: они стали использовать аромат свежего хлеба для воздействия на покупателей, что позволяет увеличить продажи не только хлебобулочных изделий, но и остальных товаров, представленных в магазине. Такой маркетинговый ход активно применяется продавцами в странах Западной Европы.

Внутримагазинные запахи – это ароматы, используемые в торговой зоне розничного магазина для создания привлекательной, уютной и располагающей к покупкам атмосферы, которая часто становится составной частью его бренда. Запах торговой точки, однажды зафиксированный покупателем, остается в его памяти надолго и при случае может напомнить об опыте прежних покупок, закрепляя его на эмоциональном уровне.

Исследования показали, что клиенты магазина, для создания атмосферы которого применялись запахи, чувствовали себя более счастливыми и довольными после его посещения, они значительно выше оценивали уровень сервиса и предлагаемый ассортимент. Следует отметить важный момент: аромат необходимо выбирать и использовать в соответствии со стилем и позиционированием торгового предприятия, при этом он должен быть неагрессивным и воздействовать на потребителя ненавязчиво. Только такой аромат способен должным образом влиять на подсознание и вызывать положительные эмоции. Слишком сильные и резкие запахи раздражают большинство потребителей, вызывая обратную реакцию – нежелание долго находиться в магазине.

Некоторые компании, успешно продающие продукцию под своим брендом, достигли результатов во многом благодаря воздействию на подсознание покупателей с помощью запахов. Для разработки стратегии использования запаха такие компании нанимают дизайнеров, подбирающих ароматы, которые будут применяться в торговых точках и ассоциироваться с ними в восприятии потребителей. Таким образом, запах становится частью бренда розничного продавца, способствуя укреплению его отношений с покупателями.

Атмосфера магазина и ее воздействие на потребительское поведение стали популярны как объект исследования среди ученых и практиков после выхода в свет работы Ф. Котлера (Kotler, 1973), в которой впервые была затронута эта тема [12]. Несмотря на некоторое отставание развития теоретической базы по данному вопросу, менеджеры розничных магазинов и предприятий сферы услуг давно осознали, насколько важно правильное оформление розничной точки для привлечения внимания потребителей к представленному ассортименту и повышения удовлетворенности клиентов от ее посещения.

Для торговых организаций по-прежнему важным остается понимание степени влияния дизайна и атмосферы магазина на его восприятие посетителями и на их поведение. Это отражено в ряде исследований способов оформления торговой точки, описанных в трудах по психологии и маркетингу, например, у таких авторов, как Belk (1975), Donovan & Rossiter (1982), Bellizi, Crowley & Hasty (1983), Bitner (1992), Baker, Parasuraman & Grewal (1994) [18].

Многие специалисты говорили о необходимости более детального изучения роли запахов розничной точки и их влияния на покупателей, например Wakefield & Blodgett (1996), Bone & Ellen (1999) [16]. Проведенные ими исследования показали, что запах влияет на несколько аспектов потребительского поведения:

�� на процесс обработки информации непосредственно в месте покупки;

�� на эмоции потребителя и оценку им самой покупки;

�� на время, затраченное в процессе выбора и принятия решения о том, какой конкретно товар приобрести;

�� на повторные покупки и намерение потребителя вновь посетить магазин.

Нехватку научных трудов в данной области отмечали также Gulas & Bloch (1995), которые достаточно глубоко изучали эту проблему. Они создали и продемонстрировали в своей работе модель возможного влияния запаха внутри торговой точки на реакцию потребителя (см. рисунок).

Модель отражает различные факторы воздействия и сам процесс обработки информации о получаемых извне запахах, демонстрирует новый подход к анализу влияния последних на покупателей и может служить концептуальной базой при дальнейшем изучении вопроса.

Gulas и Bloch (1995) обращают внимание на тот факт, что влияние запахов бывает различным: они могут не только привлекать потребителей, но и вызывать у них отвращение и, как следствие, отказ от приобретения товара или посещения магазина (реакция «избегание»). Авторы считают также, что предложенную ими модель нельзя назвать окончательной, она нуждается в дальнейшей доработке.

Приведем некоторые данные. У человека имеется в среднем 6–10 млн рецепторов, отвечающих за обоняние и позволяющих различать 2000 – 4000 различных ароматов [17]. Конечно, это не так много по сравнению с 220 млн обонятельных рецепторов носа овчарки, различающей, естественно, намного больше запахов, или 200 млн светочувствительных клеток человеческого глаза, но тем не менее обоняние играет существенную роль в жизни людей и восприятии ими окружающего мира.

Запах выполняет сложную функцию в формировании лояльности потребителей и является составляющей комплекса факторов, воздействующих на покупательское поведение. В данном контексте он лишь часть информации, получаемой нами с помощью органов чувств и аккумулируемой в итоге в целостное восприятие объекта.

Существует еще один момент, который был выявлен при проведении исследований: общий накопленный потребителем опыт может давать сбой в каком-то конкретном случае. Поскольку восприятие, согласно постулатам гештальтпсихологии, целостно, то и представление об объекте складывается на основе всех элементов, а не только запахов. Например, известны случаи, когда люди, столкнувшись с необычным цветом еды, даже узнавая запах, не могли правильно определить, из каких ингредиентов она состоит [9]. Это означает, что формирование представлений у потребителя следует рассматривать не как обычное суммирование отдельных стимулов, а как сложное взаимодействие, в котором суждения, нормы, предшествующий опыт и ожидания – все это в совокупности имеет определенное значение.

Итак, сформулируем общие положения о роли запаха в восприятии человека [14].

�� Обоняние – второе по важности чувство человека после зрения.

�� Обоняние непосредственно связано с памятью и эмоциями:

– запахи очень хорошо и надолго запоминаются

– потребитель способен вспомнить аромат, который он чувствовал много лет назад;

– запах может мгновенно вызвать из памяти нужные воспоминания;

– свыше 70% наших эмоций так или иначе связаны с объектами, обладающими запахом.

�� Ароматы могут влиять на настроение и концентрацию внимания, увеличивать или уменьшать беспокойство, избавлять от стресса и улучшать качество жизни:

– запахи можно использовать для повышения производительности труда сотрудников компании;

– приятные ароматы, как доказано, поднимают настроение и уменьшают депрессию.

�� Каждый человек обладает своим собственным запахом, который индивидуален, подобно отпечатку пальца.

�� У женщин обоняние более острое, чем у мужчин.

�� Наше обоняние работает, даже когда мы спим.

В начале 1996 г. доцент кафедры маркетинга Вашингтонского государственного университета Э. Спандерберг с коллегами изучал в течение двух недель влияние внутримагазинной атмосферы и составляющих ее факторов на поведение потребителей [16]. Объектами исследования стали 298 студентов университета (46% из них составляли девушки и 54% – юноши). Они должны были оценить влияние 12 явно выраженных запахов и одного нейтрального на совершение ими покупок в магазине шаговой доступности, в ассортименте которого были искусственные растения, календари, кухонные приборы, книги, одежда и спортивный инвентарь. Запахи разделялись по шкале интенсивности на три группы: низкой, умеренной и высокой степени воздействия на обоняние человека. Выбранные ароматы не были никоим образом связаны с товарами, представленными в специально созданном для эксперимента магазине. Тестировались следующие запахи: лаванды, имбиря, мяты и апельсина. Исследование должно было показать, влияет ли в принципе на прибыль торговой точки использование в ней различных ароматов.

Респондентам раздали анкеты, которые им предстояло заполнить, находясь в магазине, при этом организаторы вели скрытую запись их перемещений внутри торгового зала. Результаты анкетирования и видеонаблюдения были собраны воедино, обрабатывались данные по всем отделам магазина, в которых использовались разные ароматы различной интенсивности.

Исследование продемонстрировало явные расхождения в оценке респондентами магазина, использовавшего запахи в оформлении помещения, и магазина, в котором запахи не использовались. Поведение респондентов в этих двух магазинах также различалось. Нейтральные ароматы, как выяснилось, произвели большее впечатление, чем сильно выраженные. Кроме того, оказалось, что для потребителей важно не столько использование какого-то определенного запаха, сколько само наличие ненавязчивого аромата внутри торговой точки. Респондентам показалось, что в приятно пахнувшем магазине были выше качество обслуживания и лучше ассортимент, пребывание в такой торговой точке вызывало у них явное намерение совершить покупку.

Большой интерес вызвало следующее открытие: респонденты считали, что находились в магазине, где не было запаха, значительно дольше, чем это было на самом деле. Те покупатели, которые находились в приятно пахнущей торговой точке, напротив, отметили, что потратили на пребывание в магазине намного меньше времени независимо от того, стояли они в очереди на кассе, ожидали продавца-консультанта или просто рассматривали товары. В течение недели исследований лишь 16 из 197 респондентов (8,12%) подвергли сомнению необходимость использования запахов внутри магазина.

Такой результат неслучаен, т. к. отражает хорошо известную способность ароматов напрямую воздействовать на подсознание и мгновенно вызывать эмоциональную реакцию потребителей, причем последние часто даже не осознают, что именно запах стал причиной формирования у них оп ре деленного отношения к торговой точке. Это свойство является особенно полезным в том слу чае, если необходимо изменить восприятие по требителями торговой точки, не прилагая серьезных усилий: проще сделать это, используя аромат, чем изменяя другие элементы оформления магазина.

Стоит также отметить, что большинство опрошенных в целом оценили запахи в магазине как приятные. Некоторые респонденты называли ароматы «цветочными» или «пряными», другие – «изысканными» и «новыми», но никто так и не смог точно их идентифицировать [16].

Те участники эксперимента, которые поддержали использование запаха в магазине, отмечали, что данный элемент дизайна позволяет сделать посещение торговой точки более приятным. Подавляющее большинство участников считало, что в таких магазинах, как продуктовые и парфюмерно-косметические, использование запахов ожидаемо потребителем и поэтому необходимо. На специальный вопрос о том, какого типа запахи могут быть использованы в подобных магазинах, респонденты давали различные варианты ответов, однако все без исключения отметили, что запахи, безусловно, должны быть приятными. Среди конкретных ароматов лидировали цветочные и цитрусовые, которые у большинства ассоциируются с чистотой и свежестью. Это мнение опрошенных согласовывалось с тем, что во многих магазинах, торгующих непродовольственными товарами, традиционно предпочитают применять запах бергамота. Как заметил один из респондентов, использовавших этот запах дома, он поднимает настроение и расслабляет одновременно.

В результате исследования было также выявлено, что в разных отделах предпочтительнее использовать разные ароматы, а к созданию и применению комбинаций ароматов следует подходить очень осторожно: желательно проводить их предварительное тестирование, чтобы случайно не получить сочетаний, неприятных для обоняния посетителей.

Многие из респондентов смогли вспомнить ароматы, которые вызвали у них желание совершить покупку. В подавляющем большинстве случаев это были запахи, связанные с продуктами питания, которые, напоминая о них, возбуждали у покупателя аппетит и, как следствие, вызывали желание немедленно приобрести продукт [16].

Общий перечень характеристик, данных респондентами торговой точке, запах в которой им понравился, выглядит следующим образом:

�� более стимулирующая к покупкам;

�� более привлекательная;

�� более посещаемая;

�� с приглушенным освещением;

�� с отличным дизайном [16].

Приведенные выше примеры убедительно доказывают, что запах способен оказывать сильное влияние на формирование положительных эмоций у покупателя и что этот эффект можно усилить, дополняя аромат правильно подобранным музыкальным сопровождением. Гармоничное сочетание музыки и запаха не только повышает лояльность потребителей к торговой точке, но и увеличивает количество совершаемых ими импульсивных покупок. Все это еще раз подтверждает важность грамотного подхода к выбору стиля и элементов атмосферы магазина.

Розничный продавец должен хорошо знать свой сегмент потребителей и позиционировать торговое предприятие с учетом его особенностей. Например, если целевой аудиторией магазина являются подростки, правильнее всего будет использовать яркие ароматы и музыку стиля фанк. В случае если целевая аудитория – люди более зрелого возраста, увеличить время их нахождения в магазине помогут легкие запахи и спокойная мелодичная музыка.

Итак, запахи играют существенную роль в воздействии на поведение покупателей в торговой точке, вызывая положительные эмоции, увеличивая лояльность и стимулируя покупки, заставляя затрачивать на пребывание внутри магазина более длительное время. Обобщив все вышеизложенное, можно сказать, что запахи:

�� увеличивают продажи и способствуют росту прибыли магазина;

�� повышают удовлетворенность покупателей;

�� надолго запоминаются посетителям и формируют положительные ассоциации;

�� вызывают положительные эмоции не только у покупателей, но и у сотрудников торговой точки, влияя на качество их работы;

�� являются частью бренда розничного продавца;

�� должны соответствовать предпочтениям потребителей: если целевой аудитории нравятся определенные запахи, продавцу следует это учитывать при оформлении магазина;

�� запахи способны снимать стресс и улучшать настроение;

�� наиболее сильно влияющими на покупку продуктов считаются запахи кофе и свежеиспеченного хлеба, они давно используются большинством успешных операторов розничной торговли.

Применение в оформлении магазина запахов, безусловно, является тонким и в то же время действенным инструментом для управления восприятием потребителя. Часто посетители даже не осознают, что подвергаются воздействию запаха, находясь в помещении магазина, но тем не менее их поведение свидетельствует о его влиянии. Таким образом, запах является сильнейшим стимулятором потребительского поведения. Он устойчиво закрепляется в воспоминаниях, связанных с посещением магазина, создает нужные ассоциации с брендом торговой точки и в итоге способствует ее успешности на рынке, внося свой вклад в увеличение продаж и, как следствие, повышение прибыли. Об этом должны помнить торговые операторы, планируя комплексное использование всех маркетинговых инструментов в своей хозяйственной деятельности.

Список использованной литературы

1. Атмосфера магазина как средство эмоционального взаимодействия с покупателем. «Retailer.ru». 10 июля 2006. – http://www.advis.ru/ cgi-bin/new.pl? FB094633-F40E-1749-A1B8–1DB8E97B8B36.

2. Василенко С. Ритейл входит в образ. – http://com.sibpress.ru/18.04.2008/management/88370/.

3. Крампец Г. Запахи помогают продавать. Когда атмосфера располагает к тратам. – http://www.sostav.ru/articles/2003/06/05/mark040603/.

4. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2001.

5. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг). – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

6. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №4.

7. Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. – 2008 – №3.

8. Baker J. (1986). «The role of the environment in marketing services: the customer perspective in the services challenge: integrating for competitive advantage». Czepiel J.A., Congram C.A., Shanahan J. American Marketing Association, Chicago, pp. 79–84.

9. Blackwell L. (1995). «Visual cues and their effects on odour assessment». Nutrition & Food Science, Vol. 95, No. 5, рр. 24–28.

10. Increased Awareness of In-Store Fragrancing. – http://www.ecomist.co.za/page/power_of_smell_in_retail.html.

11. Lindstrom M., Kotler Ph. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Free Press, New York, pp. 8–38.

12. Mattila A.S., Wirtz J. Congruency of Scent and Music as a Driver of In-Store Evaluations and Behavior. – http://www3.babson.edu/Publications/JR/ PastIssues/Volume77Issue2/congruencyscentmusic.cfm.

13. Richards K. The Customer Perspective: Getting Winery Customers to Stay Longer and Spend More. – http://wineryprofitability.com/2009/06/16/ the-customer-perspective-getting-winery-customers-to-stay-longer-and-spend-more/.

14. Richards K. The Sense of Smell. – http://www.premierba.co.uk/fragrancing-in-depth.htm.

15. Spangenberg E.R., Grohmann B., Sprott D.E. (2003). «It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting». Journal of Business Research, Vol. 58 (December).

16. Spangenberg E.R., Crowley A.E., Henderson P.W. (1996). «Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors?» Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 67–80.

17. Strugnell C., Jones L. (1999). «Customer perceptions and opinions of fragrances in household products». Nutrition & Food Science, Vol. 99, No. 4, pp. 21–24.

18. Ward P., Davies B.J., Kooijman D. (2003). «Ambient smell and the retail environment: relating olfaction research to consumer behavior». Journal of Business and Management, Vol. 9, No. 3.