План лекції

Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції.

Детермінанти попиту

Планування збуту продукції

1. Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції

В умовах ринку підприємству ніхто не гарантує збут, який повністю залежить, насамперед, від знань організацією реалій ринку, від відповідності її продукції потребам ринку, а також від використовуваних мір стимулювання збуту. Тому підприємство розробляє план збуту (план продажів), що допомагає йому успішно продавати свою продукцію. План збуту має велике значення для досягнення цілей загальної стратегії підприємства, тому що він наближений до інтересів кінцевого споживача. Цей план повинен формуватися відповідно до певної політики, що відображала б направлення планів збуту на багато років уперед і підкорялася цілям стратегії, як загальної, так і маркетингу. Для досягнення цього застосовуються спеціальні методи прогнозування, планування, координації дій, контролю, обліку й аналізу роботи зі збуту.

Фактори, що впливають на збутову політику підприємства, поділяють на три групи: фактори товару, положення підприємства й ринку.

До факторів товару, які впливають на збут, ставляться:

відмінність ціни даного товару від ціни аналогічних товарів конкурентів (ціна може бути обмежуючим фактором для збуту);

взаємозамінність товару іншими товарами;

залежність від необхідного для його виробництва встаткування;

непряма користь для покупця;

рівень платоспроможного попиту на товар.

Фактори положення підприємства, що впливають на збут включають:

загальне положення підприємства на ринку (сформований імідж, престиж підприємства з позиції самого підприємства й на думку споживачів і партнерів);

фінансові кошти, які підприємство припускають виділити для проведення збутових заходів;

загальна структура номенклатури продукції;

гнучкість виробничої й збутової програми підприємства (можливості швидкого перемикання на випуск нової продукції).

До факторів ринку, що робить вплив на збут, ставляться:

загальна місткість ринку, тип ринку (який розвивається, стабільний й ін.);

розподіл ринку між конкурентами (частки ринку основних конкурентів);

чинність конкурентної боротьби, позиція підприємства в конкуренції;

еластичність попиту (вплив цінової політики на величину попиту);

число посередників у процесі руху товарів від виробника до споживача.

Збутовий потенціал підприємства визначає його виробничу діяльність, зокрема виробничу програму. З іншого боку, розробка плану збуту є завершальним етапом складання виробничої програми. Крім того, план збуту є основою для складання планів для відділу постачання, відділу кадрів, економічного й фінансового відділів. Іноді план збуту складається одночасно із планом постачання, тому що другий характеризує матеріальну основу першого.

При плануванні збуту продукції необхідно:

провести маркетингові дослідження;

визначити етап життєвого циклу кожного товару (ЖЦТ), що впливає на обсяг його реалізації;

визначити фактори й ступінь їхнього впливу на збут продукції.

Загальна мета ринкових досліджень складається у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду й створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. У процесі досліджень ринку виявляють:

розмір ринку конкретної продукції;

сегмент, на якому спостерігається найбільший обсяг продажів продукції підприємства;

споживачі;

реакція споживачів на продукцію підприємства;

конкуренти, стратегія й рівень конкурентоздатності їх продукції.

Особлива увага приділяється аналізу динаміки й структури споживчого попиту, його прогнозуванню. Попит показує кількість товарів, які споживачі готові й у стані придбати по діючих ринкових цінах протягом певного періоду часу. Для підприємства попит визначає обсяг продукції, що вони можуть продати на ринку тепер й, отже, повинні зробити в планованому періоді.

При вивченні попиту на продукцію досліджуються:

загальна місткість ринку протягом планового періоду (Q)

Q = nqp,

де n – кількість покупців товару;

q – середня кількість покупок одного покупця;

p – середня ціна товару.

ємність територіального ринку, де перебуває підприємство;

результати ринкового тестування, що проводиться з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;

результати аналізу даних про реалізації продукції в попередні роки.

Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам всіх підприємств. Для більш повного задоволення потреб потенційних споживачів, для розширення й освоєння нових ринків збуту, а також для залучення клієнтів підприємств-конкурентів до своїх товарів необхідно розширювати асортимент продукції, що випускається. Відповідність номенклатури й асортиментів продукції запитам споживачів є найважливішим чинником, що визначає рівень і рентабельність продажів.

Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі: договорів і замовлень на продукцію, що випускається а також даних про попит на неї. Планування збуту продукції виробничого призначення, життєвий цикл якої більш тривалий, має свої особливості у зв'язку з тим, що менше значення має чуттєвість до ринку. План збуту такої продукції розробляється на підставі державних замовлень, портфеля інших замовлень на продукцію.

При плануванні збуту продукції необхідно визначити періоди життєвого циклу даної продукції. Це викликано тим, що обсяг реалізації продукції й, відповідно, одержуваний прибуток залежать від етапу життєвого циклу товару.

Для рішення завдань реалізації продукції підприємство передбачає у плані збуту й інші маркетингові завдання, у тому числі:

забезпечення регулярності, швидкості і якості поставок продукції;

одержання повторних замовлень;

пошук довгострокових контактів;

використання активних каналів збуту;

застосування ефективного ціноутворення.

Застосування маркетингових досліджень дозволяє не тільки виявити попит на товари підприємства, але й забезпечити обґрунтованість планів виробництва й збуту продукції.

2. Детермінанти попиту

При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтується на загальний попит на дану продукцію на ринку, при цьому необхідно також з'ясувати, як впливають на попит різні детермінанти (фактори) попиту для того, щоб збільшити обсяг реалізації продукції. Детермінанти попиту діляться на дві групи:

основні параметри впливу на збут: ціна товару, якість й упакування, сервісне обслуговування, канали розподілу, місцезнаходження підприємства, фірмові асортименти;

додаткові параметри: реклама, діяльність продавців і торговельних агентів.

Існує певна залежність між ціною й обсягом реалізації. Корінна властивість попиту в тім, що при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни на товар веде до зростання величини попиту, і, навпаки, підвищення ціни - до зменшення величини попиту. Однак на практиці необхідно враховувати реакцію конкурентів на зміну цін на свою продукцію, вид конкуренції, витрати на виробництво товарів й ін. Тому зміною цін, як параметром впливу на збут, користуються досить рідко.

Особливу увагу варто приділяти такому параметру, як якість товару. Підвищення якості товару - тривалий процес, що вимагає вдосконалювання технології виробництва, закупівлю нового обладнання й т.д. Тому підприємство, що випускає продукцію вищої якості, одержує перевагу в часі, що використовується для розширення частки ринку й збільшення обсягів збуту.

Упакування товару, що зберігає його, полегшує транспортування й подальше використання, представляє товар у більше привабливому виді, найчастіше сприймається як складова якості товару.

Деякі підприємства пропонують особливі сервісні послуги (наприклад, навантаження товарів, оформлення кредиту, консультації й ін.) з метою залучення більшого числа клієнтів, що впливає на збільшення обсягу збуту продукції.

У процесі виконання основних стадій планів збуту продукції досить важливим є планування руху товарів, зокрема обґрунтування оптимальних каналів або схем руху товарів від виробника до споживача.

Форми каналів збуту залежать від особливостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання й обслуговування, витрат. Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників вигідно в першу чергу для виробників, тому що в цьому випадку їм доводиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.

Місцезнаходження підприємства має важливе значення в роздрібній торгівлі, тому що магазини розташовують найчастіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місця роботи й проживання споживачів, що дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарних асортиментів як параметра впливу на збут припускає включення в асортименти торговельного підприємства товарів, не характерних його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок й, як результат, до збільшення обсягів збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції.

Просування продукту від виробника до споживача здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу й методів зв'язку із громадськістю. Під рекламою розуміється відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів і послуг про їхню якість, достоїнства, переваги, а також про заслуги самої фірми.

Реклама може бути спрямована як на просування товару (товарна реклама), так і на просування організації, її ідей (імеджева, престижна реклама).

Плани реклами розробляються разом із планом збуту, при цьому враховуються результати досліджень ринку й міри, прийняті конкурентами.

Реклама - найдійовіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поводження покупців, залучити їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.

3. Планування збуту продукції

Правильне планування збуту продукції на кожному підприємстві забезпечує комплексне рішення наступних виробничо-господарських і фінансово-економічних завдань:

своєчасне виконання виробничих замовлень із урахуванням ступеня їхньої терміновості;

раціональне використання наявних матеріальних і трудових ресурсів;

скорочення матеріальних запасів і поліпшення їх обернення;

оптимальний розподіл перевезень по різних видах і типам транспортних засобів;

підвищення якості виконання робіт й обслуговування споживачів.

На зміст плану збуту продукції вирішальний вплив робить:

механізм господарювання в країні;

система господарських зв'язків (договорів) підприємства;

технічне оснащення структурних підрозділів фірми;

послуги сторонніх організацій: консалтингові, наукові, маркетингові.

План збуту повинен бути максимально обґрунтованим. Інформація для розробки плану збуту повинна бути максимально достовірною, повною й точною. Інакше може виникнути ситуація невірогідності плану збуту, що чревате негативними наслідками для підприємства.

Так, якщо план збуту виявився завищеним, то в підприємства зростають витрати по зберіганню продукції й стимулюванню збуту, що приводить до збільшення витрат, у тому числі на одиницю продукції, і відповідно до зниження прибутку.

Якщо план збуту виявився заниженим, то для підприємства це буде означати: втрату частки ринку; необхідність збільшення обсягу виробництва за рахунок понаднормової роботи або залучення додаткової робочої сили; зміна плану постачання.

План збуту, як правило, включає ряд розділів.

1. Продукція, її види й обсяг збуту по періодах. Планування обсягу збуту провадиться по видах продукції в натуральних, а потім, після обґрунтування ціни, у вартісних одиницях виміру. Ураховується асортименти й частка кожного виду продукції, тобто структура продукції, що випускається.

2. Ціноутворення. Всі розрахунки цього розділу проводяться в порівнянних цінах. При визначенні ціни використаються наступні основні методи: витратний («собівартість плюс»); орієнтація на ринкову ціну, тобто ціну, обумовлену співвідношенням споживчого попиту та товарної пропозиції ринку; використання середньогалузевих цін; орієнтація на ціни продукції підприємств-конкурентів або цінового лідера.

3. Нові види продукції. Робота з новою продукцією включає ряд етапів, частина з яких стосується безпосередньо маркетингу й збуту: вивчення ринку, підготовка програми ринкових випробувань, підготовка докладного плану маркетингу й т.д.

4. Канали розподілу продукції. Цей розділ плану збуту може включати кілька підрозділів:

5. Умови збуту продукції. Цей розділ плану збуту передбачає: умови оплати продукції; систему знижок і надбавок; систему господарських зв'язків.

6. Витрати обігу. Розрахунок витрат обігу по збуті може бути частиною загального плану витрат обігу фірми.

7. Організація збуту, у тому числі сервіс. Розділ складається менеджерами відділу збуту за узгодженням з економічними службами й включає: просування продукції; систему поширення продукції; міри стимулювання збуту; навчання персоналу по збуті; сервісні послуги (до й після продажу).

8. Якість продукції й обслуговування. Цей розділ передбачає дотримання й контроль за обговореними в контрактах стандартами продукції: їхня відповідність діючим стандартам, а також передбаченим моделям, розміру, кольорам, упакуванню й ін.

Розробка плану реалізації продукції (плану продажів) є завершальним етапом складання виробничої програми підприємства. У той же час план реалізації продукції є основою для складання загальногосподарських і внутрішньо фірмових кошторисів витрат на виробництво й реалізацію продукції.

У будь-якому плані реалізації, як правило, указується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в майбутній період. При рівномірних поставках планований обсяг продажів (Ппр) на плановий строк можна визначити як сполучення середньодобового випуску продукції (Вс) на період часу (Тпер):

Ппр = Вс * Тпер.

При нерівномірному або нестабільному виробництві, яке піддається сезонним коливанням, план реалізації звичайно складається щомісяця.

Показник обсягу реалізації продукції зв'язує кожне підприємство з усіма своїми споживачами на відповідних ринках збуту. Реалізованою вважається продана готова (товарна) продукція. Її показник поєднує не тільки обсяг виробленої в плановому році нової продукції, але й залишки нереалізованої в минулому (звітному) році готової продукції. У загальному виді річний обсяг реалізації розраховується по формулі:

РП = ТП + НРПн – НРПк, (3.3)

де РП - планований річний обсяг реалізації;

ТП – плановий обсяг товарної продукції;

НРПн – залишки готової (нереалізованої) продукції на початок року;

НРПк – залишки готової (нереалізованої) продукції на кінець року;

Нереалізована продукція включає готову продукцію на складі й відвантажену, але не оплачену продукцію.

Плановий обсяг збуту продукції визначається в діючих цінах на момент складання плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається:

у фактично діючих протягом звітного періоду цінах для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;

у планових цінах - для оцінки виконання плану по збуті.

Сукупний обсяг продажу продукції в планованому році визначається по всіх видах і строках поставок продукції, а також умовах її оплати й відвантаження, погоджених зі споживачами.

Питання для самоконтролю

Назвіть фактори, що впливають на збутову політику підприємства

Які маркетингові дослідження необхідно провести при плануванні збуту продукції?

Які основні фактори впливу на збут?

Які додаткові фактори впливу на збут?

Які задачі на підприємстві вирішує планування збуту?

Назвіть складові плану збуту підприємства.

Рекомендована література

Семенов Г.А., Станчевский В.К., Панкова М.О.: Організація і планування на підприємстві, ЦНЛ, 2006 р.

З.О. Манів, І.М. Луцький: Економіка підприємства, «Знання», 2006р.

Швайка Л.А.: Планування діяльності підприємства, «Новий світ»,2004 р.

І.М. Брюховецький, В.І. Мищенко : Планування агропромислового комплексу, «Вища школа», 1989 р.

П.С. Березовський, Н.І. Михалюк : Організація, прогнозування та планування агропромислового комплексу, «Магнолія плюс», 2006 р.

Орлов О,О. Планування діяльності промислового підприємства. Підручник.: « Скарби», 2002.

Віханский О.С. Стратегічне управління