Содержание
1. Литературные особенности рекламных текстов
1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации
1.3 Типологические и структурные особенности рекламных текстов
1.4. Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах
2. Особенности редактирования рекламных текстов
2.2 Содержательная структура рекламного сообщения
Введение
Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.
Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное {купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии, социологии и с точки зрения лингвистической.
В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку: 1) ктематоним - словесный компонент торгового знака; 2) сл о г а н - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган - ключевая фраза рекламного текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.
Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков...
Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта "Солодов" (Я хочу тебя, Солодов!)
Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.
Итак, целью работы является изучение специфики редактирования рекламных текстов. Для этого нужно решить следующие задачи:
1. Рассмотреть рекламные тексты в общем и их роль в рекламе
2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д.
3. Проанализировать рекламные тексты и тем самым выявить их специфику для дальнейшего редактирования
Объектом работы является изучение особенностей рекламных текстов для их редактирования.
Предметом работы являются рекламные тексты.
1. Литературные особенности рекламных текстов
1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации
В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации.1
Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.
Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.
Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации"
Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия", отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности"2.
Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах.
"Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю".3
Неотъемлемым звеном рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.
Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют "три основных типа результатов коммуникации:
1. изменение в знаниях;
2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
3. изменение поведения получателя информации".4
Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.
Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы.
Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстого уровня. Таким образом, текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям".
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
1.2 Жанры рекламного текста
Под рекламой будем понимать новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию5.
1. Покупатель. Разведем понятия "покупатель" и "потребитель". Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели.
2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.
3. Заранее оплаченная. Это принцип "утром деньги - вечером стулья".
4. Креативная. Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Оптом мужские носки "Босиком по пляжу" (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
5. Креолизованная информация. Креол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.
Теперь впишем понятие жанра в эту систему знаний о рекламе. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).
Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о "вырванном из газеты объявлении"), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.
Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления* может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, я буду указывать рекламоноситель, в котором я встретила это жанр.
Надо учесть еще один момент - газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы... Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).
Функции жанра
Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции. 1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа "Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти".
2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами "Давным-давно, в средние века...", то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво "вкусненьким" - легендой.
3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр "консультация специалиста" вносит оценку - "серьезно" и информацию - "научный подход к продукту". Или жанр "милицейская хроника" вносит оценку "опасно" и информацию "задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности". Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста.
Критерии выбора жанра
При выборе жанра имеют значение следующие критерии:
1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого "своего" жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару - интервью с довольным покупателем.
2. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.
3. Соотнесенность с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация - "следим за порядком") по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние.
1.3 Типологические и структурные особенности рекламных текстов
Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.
Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:
- реклама торговой марки;
- торгово-розничная реклама;
- политическая реклама;
- реклама в справочниках;
- институциональная (корпоративная реклама);
- социальная реклама;
- интерактивная реклама.
Авторы исследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.
В данном исследовании обсуждаются также различные структурные элементы рекламных текстов – заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).
Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.6
1.4 Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах
В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур. Относительно аббревиатур, встречающихся в рекламных текстах, необходимо сделать несколько замечаний. Во-первых, следует учитывать функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура используется с целью повышения информативности текста и экономии рекламного пространства.
Как известно, рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Поскольку читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована потребителем.
В рубричной рекламе использование аббревиатур является средством лингвистической экономии и позволяет в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) В рекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество аббревиатур научного характера. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в его создании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но и информативную роль.
Кроме того, реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего срока существования размещающей рекламу организации.
2. Особенности редактирования рекламных текстов
2.1 Анализ рекламных текстов
В частности, что в понятие "текст" включаются и несловесные компонеты сообщения. Текст рассматривается как программа действий, организующая восприятие сообщения получателем. Задача анализа - смоделировать восприятие текста. Это первый и необходимый этап анализа. Оценка потенциального эффекта, производимого текстом, - следующий этап, когда уже выяснено, что же производит эффект. Прежде, чем выяснять, правильно ли выбрана целевая аудитория, запоминается ли сообщение и что из него запоминается, как оно влияет на потребительское поведение определенной группы и т.п., требуется определить, что же, собственно, содержится в данном тексте и какими - адекватными ли - средствами это содержание передается. Ряд обстоятельств затрудняют скорый и точный ответ на этот вопрос.
1) Функция текста определяет особенности его структуры. Рекламный текст организован подобно поэтическому тексту.
Не вполне понятно, где проходит граница между содержанием и выразительными средствами. Дело в том, что рекламный текст организован по иным законам, нежели тексты, направленные на сообщение информации. Его функция - направленное воздействие, в результате которого в сознании воспринимающего поселяется и начинает жить своей жизнью, вспоминаясь к месту и не к месту, определенный образ, включающий вербальные и невербальные компоненты.
Отсюда особенности структуры текста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднит рекламный текст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В таком тексте нет ничего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-то другими средствами - попробуйте пересказать стихотворение своими словами, получится немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чем лучше рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание.
Но поскольку цель анализа - формализация содержания и средств его выражения, нужен адекватный язык описания, инструментарий. Таким инструментарием для изучения структуры сообщения является риторика, специальная область знания, которая издавна занимается способами организации сообщения в целях максимально эффективного воздействия на слушателя. Риторику вызвали к жизни насущные потребности ораторского искусства. Традиционная риторика охватывает весь путь от мысли к слову и учитывает намерения говорящего, реакцию слушающего, типы речевых актов, способы организации сообщения - словом, все то, что уже в наше время изучают специальные дисциплины вроде теории речевых актов, лингвистики текста и психолингвистики. В рамках риторики разработана подробная классификация приемов организации текста на разных уровнях его структуры - от аргументации до звуковой организации. Но вот второе обстоятельство, затрудняющее применение к анализу рекламного текста готовых инструментов:
2) Анализ изображений и анализ высказываний - две большие разницы.
Сложность в том, что визуальные элементы не вполне поддаются аппарату традиционной вербальной риторики, они сложновыделимы. Инструменты, годные для истолкования сложных отношений визуального и вербального рядов, приходится создавать заново. Причин тому несколько7.
Мотивированность изображений / произвольность словесных обозначений.
Изображения похожи на реальность, которую они изображают. Даже если эта реальность существует только в воображении. Слова же не изображают, а обозначают. Слова по большей части не обладают сходством с тем, что они обозначают.
Изображения мотивированы реальностью, производны от нее (полностью в случае фотографии и частично, в случае рисунка); в какой-то мере означающее оказывается тавтологично означаемому. Изобразительные средства отражают реальность, а не кодируют ее при помощи произвольных единиц, как это имеет место в словесном языке.
Одновременность изображений / линейность развертывания высказывания.
Состоящие из слов высказывания развертываются перед нами в виде линейной последовательности, одно за другим. Два слова не могут одновременно стоять на одном и том же месте. Тогда как изобразительные знаки сочетаются в единой картине и воспринимаются одновременно - даже если внимание падает то на одну часть картины, то на другую, сама картина в целом не предписывает нам последовательности рассматривания.
Аналоговый / дискретный характер единиц.
Кроме того, слова членимы на единицы, которые не обладают самостоятельным значением, а только служат строительным материалом и позволяют отличить одно слово от другого. Такие единицы (звуки, а точнее, классы звуков - фонемы) входят в сравнительно небольшой набор в каждом языке и вычленимы без труда. Изменение звукового состава слова дает нам либо новое слово, либо несуществующее слово. "Дом" и "том" отличаются одним звуком, но сильно отличатся по значению. Если вы неточно расслышали, что вам сказали, вы никогда не спутаете "дом" и "том" и уж во всяком случае не воспримете смысл этого слова как что-то, лежащее посередине между домом и томом.
В отличие от слов, изобразительные знаки (их еще называют "иконическими") нельзя расчленить на незначащие единицы. Небольшое изменение в иконическом знаке отражается в его значении, но не приводит к отчетливому скачку смысла, как между "домом" и "томом". Выраженеие лица может быть более или менее задумчивым, а может быть еще и чуточку веселым. И это будет одно и то же лицо. В противоположность единицам словесного языка, единицы изображения трудновыделимы, недискретны.
3) Рекламные тексты часто используют сразу несколько "языков" и опираются на цитирование других текстов или жанров.
Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие ("как оно должно бы быть"). И тут нельзя поручиться, что некий элемент текста - скажем, курительная трубка на плакате GSM "Трубки подешевели" - должен восприниматься как цитата. В данном случае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми, кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью "Ceci n'est pas une pipe", т.е. "Это не трубка"). 8
Когда новизна выражения стирается и теряет оригинальность, это выражение врастает в язык на правах готового элемента.
Кстати, в связи с цитатностью заметим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтическим законам, и текста рекламного: они равно способны выступать и пользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки - конечно, "Лоск").
Врастание фигурального выражения в язык, а языка - в реальность есть общая закономерность развития смысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившими свою риторичность - их именуют "стертыми".
Метафоры - "живые" и "стертые" - как механизм смыслообразования Утрата свежести - судьба многих метафор. Под метафорой в риторике понимают усеченное образное сравнение, из которого исчезло "как": говоря о любви как о пожаре в сердце, мы можем не упоминать самой любви и не сравнивать одно с другим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовались метафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой.
Мы не задумываемся о том, что употребляем метафору, когда говорим о долларе, что он растет, или о температуре, что она падает, или упоминаем ручку двери, ножку стола или головку спички. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время как ресурс). Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставший частью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминах других сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные гроздья метафор - скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих есть свои "позиции", которые они "защищают" и "атакуют", в результате чего можно победить или проиграть.
Только в тех случаях, когда нам предлагают новую, ранее не встречавшуюся модель подобного рода - в поэзии (скажем, "деревья - стрелы, выпущенные с небес") или в рекламе ("имплантация окон"), - понимание высказывания вызывает у нас некоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошло воображение творца метафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьев с пущенными с небес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов.9
Традиционная риторика интерпретирует метафору как перенос значения на основании сходства и рассматривает только такие метафорические выражения, которые выделяются своим образным характером среди слов, употребленных в прямом значении - т.е. "живые", а не "стертые" метафоры. В наше время в философии и психологии активно обсуждается понимание метафоры как универсального средства мышления для представления чего-то нового через уже известное. "Живые" метафоры - лишь сравнительно молодые побеги на этом мощном стволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то - покроются корой и одеревенеют, став честной частью нашего языка и мысли. Вот одна из таких метафор: идеи и их развитие как дерево или растение (оно может засохнуть на корню и не дать плода).
2.2 Содержательная структура рекламного сообщения
Упрощенно можно считать, что содержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной марке определенное сочетание ниточек - чувствительных струн души. Учитывая роль рекламы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в обществе потребления (в других типах обществ эту роль выполняют преимущественно церковь, партия, искусство - различные формы идеологии), нельзя пройти мимо того факта, что творцы рекламы - этого единственного вполне бесплатного товара - и есть сегодня "инженеры человеческих душ", интуитивно или по науке владеющие ключиками от людских сердец. Эти ключики и их сравнительная важность посчитаны и расклассифицированы социологами, которые исследуют систему ценностей. Владея информацией о системах ценностей целевых групп, мы можем установить, насколько адекватно этой системе содержание некоторого рекламного текста. Только перед тем нам будет нужно разложить это содержание на элементы смысла - семантические множители, некоторые из которых обязаны совпасть с ключиками от сердец, уже описанны ми социологами. 10
Конечно, было бы натяжкой утверждать, что в рекламе Marlboro содержание состоит исключительно из американских корней времен покорения дикого Запада, приключений, борьбы, настоящей мужественности и близости к природе (ср. в переводе С.Маршака - "из чего только сделаны мальчики?"). Но на некотором этапе подобная формулировка нам потребуется, ведь мы будем рассматривать, как эти элементы смысла закодированы в формальной структуре сообщения, и вот как раз тут нам на помощь придет инструментарий риторики, модифицированный для истолкования не только вербальных, но и визуальных компонентов текста.
И, разумеется, в содержании текста есть много еще чего, о чем и сказать в словах затруднительно: как уже отмечалось, образ, будь он художественный или рекламный (одно другого не исключает), обладает свойством непересказываемости. Однако мы в силах вычленить значение элементов, из которых этот образ складывается (ковбой, выражение его лица, его одежда и поза, пейзаж, перспектива, соотношение цветов и форм, слоган и т.п.), и элементы, на которые раскладывается смысл этого образа - и все для того, чтобы смоделировать подробности пути, который частью осознанно, а частью бессознательно проходит получатель сообщения.
Заключение
Итак, цель работы достигнута, мы рассмотрели специфику редактирования рекламных текстов. Задачи так же решены. Теперь можно подвести выводы.
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "более эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом... и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия.
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: "Сердечное слово даже кошке приятно". Казенщина в рекламе - причина ее неэффективности.
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Список литературы
1. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,2005. 267с.
2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М., 2005. 364с.
3. Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 2005. 392с.
4. Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. 429с.
5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2005. 384с.
6. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - №3. - 20024. 453с.
7. Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2004. 415с.
8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2008. 354с.
9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004. 328с.
10. Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. 231с.
11. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
12. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005.
13. Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М., 2004. 351с.
14. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2004. 432с.
15. Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализу рекламы. //YES. 15.06.2004.
16. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2005. 379с.
17. Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006. 395с.
1 Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005
2Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2004. С.208
3 Алешина И. Паблик рилейшнз для менекджеров и маркетиров. - М., 2005. С.23.
4 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2008. С.19.
5 Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006. С. 19.
6 Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 2005. с.70
7 Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализу рекламы. //YES. 15.06.2004. C.34.
8 Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2004.с. 115.
9 Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. с. 112.
10 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2005. с. 46.