ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Филиал государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Филиал в г.Тихорецке

Кафедра бухгалтерского учета, аудита

и автоматизированной обработки данных КубГУ

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА

Работу выполнила

Факультет

Специальность

Научный руководитель

Киселева Антонина Андреевна

экономический

08.01.09 — «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

преподаватель Эзергайл С.Н.

Тихорецк 2009

Спрос — количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определенный промежуток времени. На рынке конкретного товара спрос определяется способностью и желанием покупателя удовлетворить свои потребности с помощью данного товара. Потребитель — главная фигура в бизнесе. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, — значит подобрать ключ к разработке своей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю нужно решить стоящие перед ним проблемы. Любая компания хочет иметь не просто покупателей, а постоянных покупателей. Поведение потребителя — сложный, многогранный процесс, его изучение требует междисциплинарного подхода. Исследования могут производиться с использованием различных методов психологии и социологии.

Спрос на товар (потребность) у покупателя возникает исходя из ощущаемой им ценности товара. Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей. Она определяется как разница общей ценности товара для потребителя и общих издержек на его приобретение (рис. 1).

Еще один аспект важен для понимания потребителя как субъекта, на который осуществляется воздействие компании. Это знание цепочки своих потребителей. В ее состав входят: поставщики, компания производитель, первый уровень потребителей (оптовые торговцы), второй уровень потребителей (розничные торговцы), третий уровень потребителей (конечные потребители). Маркетинговые программы ориентированы не только на конечных потребителей, но и на посредников, поставщиков, собственный персонал, партнеров и т.д.

Рисунок 1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем (Котлер Ф.)

Также необходимо рассмотреть как минимум 3 группы потребителей с различными характеристиками: индивидуальные, корпоративные и профессиональные торговцы.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или иным способом приобретающие товары и услуги для личного потребления. Факторы, влияющие на поведение индивидуального потребителя:

культура — первопричина, обуславливающая поведение человека;

субкультура — проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории;

общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения;

референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека (семья, друзья, общественные организации);

роли и статусы;

тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду;

психологические факторы:

мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения;

восприятие ;

усвоение;

убеждение;

отношение.

В зависимости от данных факторов формируется поведение потребителей — ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту, целям покупки, времени и месту покупки, к организации продаж и сервисного обслуживания. Важно определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от усилий по поиску информации и частоты покупки (рис. 2).

Рисунок 2. Типы поведения покупателей при принятии решения о покупке

Корпоративные покупатели (покупатели от имени организации) — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям. Факторы, влияющие на поведение корпоративных покупателей:

факторы окружающей среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия поставки, темпы НТП, развитие политических событий и методов регулирования, развитие конкуренции);

организационные факторы (цели, политика фирмы, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы);

межличностные факторы (полномочия, статус, сопереживание);

индивидуальные факторы (возраст, образование, должность, тип личности, отношение к риску).

Возможны 4 варианта сотрудничества покупателя и поставщика (рис.3).

	Степень воздействия на прибыль покупателя
Отличительные преимущества поставляемого товара		Низкая	Высокая
	Высокие	Избранный поставщик (покупатель хочет длительных отношений, главное для покупателя – характеристики товара и услуги)	Стратегическое партнерство (покупатель хочет интенсивного и долгосрочного сотрудничества)
	Низкие	Постоянный поставщик (регулярные закупки небольших объемов, следует стремиться сократить количество поставщиков и упростить процедуру заказа)	Поставщик крупных партий стандартных товаров (сильное ценовое давление, есть возможность ухода к конкуренту)

Рисунок 3. Матрица взаимоотношений покупателя и поставщика (Дойль П.)

Профессиональные торговцы (посредники) — являются разновидностью корпоративных потребителей, т.к. используют приобретенный товар для организации и осуществления бизнес-процессов с целью удовлетворения потребности в получении прибыли.

Предложение — это количество товаров, предлагаемых производителем для продажи на рынке.

Товар — совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека.

Принято выделять потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения и услуги производственного назначения. Все товары также делят на товары длительного, краткосрочного пользования и услуги.

Объем продаж определенного вида товара зависит от того, в какой стадии своего жизненного цикла находится продукт. График продаж представляет собой кривую, которая сначала возрастает, затем стабилизируется и, наконец, опускается (рис. 4).

Рисунок 4. Кривая принятия инноваций

Любой товар за время своего жизненного цикла проходит 5 основных этапов, спрос и предложение на которых напрямую зависит от характеристик товара:

этап разработки — процесс создания товара, который характеризуется отрицательным финансовым потоком;

этап выведения на рынок — медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок, характеризуется большими затратами и отсутствием прибыли, т.к. объем продаж еще не позволяет выйти на точку безубыточности;

этап роста — за счет эффекта накопления информации в сознании потребителей происходит ускорение восприятия товара, в этот момент достигается точка безубыточности и начинается рост прибыли;

этап зрелости — замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей; прибыль стабилизируется или медленно снижается в связи с ростом затрат на конкурентную борьбу;

этап спада — резкое падение сбыта и снижение прибылей.

Прогнозирование сроков достижения товаром определенного этапа представляет значительную трудность. При этом анализ объемов продаж позволяет предположить, на какой стадии находится товар в данный момент. Каждая стадия требует использования различных комбинаций инструментов маркетинга.

Продукт может начать продолжение нового цикла, находясь в стадии зрелости, в результате реализации специальных программ.

Формы кривой жизненного цикла товара в теории различаются в зависимости от вида продукта, на практике же они ни когда не бывают четко выражены. Также и продолжительность стадий различна у разных товаров. Кривые объема продаж реальных товаров менее плавные, чем графики теоретической модели. Различают типичные формы кривых для товаров с длительными жизненными циклами (рис. 5).

А. бум или классический товар

Б. увлечение

В. сезонность или мода

Г. провал

Рисунок 5. Примеры кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара соответствует потребительскому спросу на него и как следствие — количеству предлагаемого продукта. Данная зависимость вызвана взаимодействием спроса и предложения.

Взаимодействие спроса и предложения можно представить путем совмещения графиков кривых спроса и предложения (рис. 6). Кривые спроса и предложения пересекаются в точке М, которую называют точкой равновесия, а цену, при которой возникает рыночное равновесие, — равновесной ценой. Равновесная цена — это цена, при которой совпадают желаемые продажи и отсутствует тенденция изменения цен и количества товара.

Рисунок 6. График совмещения кривых спроса (D) и предложения (S)

Список использованных источников

Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — М., ЭКСМО, МИРБИС, 2006 г.

Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. — М., Дашков и К, 2007 г.

www.marketingpower.com

www.rma.ru

13