Содержание

Введение

Теоретическая часть

1.1 Маркетинговое понимание товара

1.2 Методы определения позиции фирмы среди конкурентов

1.3 Характеристика рынков электрогитар в мире и в Украине

Практическая часть

2.1 Анализ анкеты

Усовершенствование политик

3.1 Товарная политика

3.2 Сбытова политика

Выводы

Список испольованной литературы

Приложения

Введение

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, украинские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Объектом нашего маркетингового исследования является рынок электрогитар. С 20-х. гг ХХ ст. данный рынок развивается быстрыми темпами. Это можно объяснить не только развитием музыкальной индустрии, но и развитием новых технологий. С 50-х годов ХХ ст.. доминирующими на рынке электрогитар стали американские корпорации Gibson и Fender. На сегодняшний день на рынке появились новые марки гитар американских, японских и европейских производителей, но доминирующее положение занимают все же Gibson и Fender.

Актуальность темы исходит из развития данной отрасли, нашего интереса к этой теме, а также интереса и рекомендаций опрошенных респондентов.

Целью данной работы является выявление потребительских предпочтений исследуемого товара и формирование рекомендаций производителю в виде комплекса маркетинга. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:

1. Провести сегментирование рынка потребителей исследуемого товара;

2. Определить комплекс побудительных факторов потребителя при покупке товара;

3. Определить соответствие технико-экономических характеристик запросам и требованиям целевого потребителя;

4. Определить структуру потребления и потенциальную емкость рынка исследуемого товара;

5. Определить абсолютную и относительную долю рынка исследуемого производителя.

В работе используется вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов и т.д. А первичная информация собирается для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей нашего товара.

1. Теоретическая часть

1.1 Маркетинговое понимание товара

В бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяют на:

товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации.

Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи).

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель).

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

Продукт маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. В понятие качества продукта входят:

технико-экономические характеристики;

технология изготовления (ее собственное качество);

надежность и долговечность;

соответствие предполагаемому назначению;

экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Наконец, продукт должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен).

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

1.2 Методы определения позиции фирмы среди конкурентов

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов.

Сегментирование.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:

определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;

выбор переменных сегментирования;

выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;

интерпретация профилей полученных сегментов;

анализ полученных сегментов.

При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).

Таблица 1.

Критерии сегментирования

Географические критерии	Социально – демографические критерии
- Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - Природно-климатические особенности	- Количественный и качественный состав семьи - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т. д.
Поведенческие критерии	Психографические критерии
- Обстоятельства покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой марке - Степень готовности совершить покупку - Отношение к товару	- Принадлежность к определенному социальному классу - Стиль жизни - Тип личности

Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п.

Позиционирование.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах)

Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

1.3. Характеристика рынка гитар в мире

Общий рынок гитар в США составляет 1250 млн. дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за 2003-2008).

Марка	доля рынка (%)
Гибсон	34
Фендер	30
ESP	10
Jackson	10
BC Ritch	3
Ibanez	12
Другие	4

Следует отметить, что практически все марки гитар, кроме Ibanez (Япония), являются американскими с ценовой категорией (в США) от 400дол и выше. Лидирование на американском рынке марок Fender и Gibson объясняется высокой покупательной способностью американцев и высоким качеством гитар.

Общий рынок гитар в Японии составляет 800 млн.дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за 2003-2008).

Марка	доля рынка (%)
Гибсон	14
Фендер	16
ESP	12
Jackson	4
BC Ritch	3
Ibanez	48
Другие	6

Как видно из графика, лидирующей маркой на Японском рынке является Ibanez, ценовая категория которого от 150дол до 300 (индонезийское и китайское производство) и от 400 дол (японское производство). Как и в США, в так и в Японии все гитары по ценовой категории доступны для потребителя.

Проанализируем предпочтения различных возрастных категорий на рынке США

До 25 лет.

Марка	%
Гибсон	28
Фендер	30
Другие	32

Из графика видно что как Гибсон, так и Фендер пользуются популярностью среди молодежи. Это можно объяснить доступной ценой и большим количеством профессиональных музыкантов, являющихся кумирами молодой аудитории, выбравших данный инструмент из-за превосходного звучания.

От 25 до 40

Марка	%
Гибсон	34
Фендер	32
Другие	34

Как видно из графика, аудитория среднего возраста предпочитает гитары марок Гибсон и Фендер более, чем другие.

От 40 до …

Марка	%
Гибсон	53
Фендер	42
Другие	5

Музыкантов возрастом старше 40 очень сложно увидеть с какой-либо другой маркой гитары. Исторически это объясняется полным доминированием марок Гибсон и Фендер в период с 1950 по 1970 года.

Характеристика рынка гитар в Украине

В Украине на рынке электрогитар действуют такие производители: Fender, Jackson, Ibanez, LTD, ESP, Phil Pro, Squier, Cort, Epifone.

Основные харьковские магазины, вкоторых происходит реализация с гитар: «Мелодия», «Атланта», «Муз инструменты на короленко и др.»

На рынке Украины, как и на рынке США лидирующими остаются торговые марки Fender и Gibson.

Практическая часть

2.1 Анализ анкеты

Сегментирование рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования необходимо выделить две самых сильных фирмы-конкурента на рынке электрогитар из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 50 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 39 человек в возрасте от 15 до 25 лет (что составляет 78%), 8 - в возрасте от 25 до 35 лет(16%), 3 человека от 35 до 65 лет (6%), Из них, 46 мужчин (92%) и 4 женщины (8%), это говорит о том что данный товар ориентирован в основном на мужчин. На 9 мужчин припадает 1 женщина играющая на электрогитаре.

Среди этих людей было 22 студента (44% опрашиваемых), 7 служащих (14%), 18 человек рабочих специальностей (36%), 3 пенсионера (6%). По данным анкетирования было выявлено, что 24% опрошенных предпочитают гитару марки Fender (12 человек из 50), 22% - Gibson (11 человек), 54% - это все остальные марки вместе взятые (27 человек), (см. рис.1).

Рис.1 Спрос на товарные марки электрогитар

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок электрогитар является Fender, на втором – Gibson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок электрогитар на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. табл.).

Возраст	Марка электрогитары	Fender	Gibson	Др. марки электрогитар
15-25	кол-во человек	4	8	26
	%	8	16	52
25-35	кол-во человек	5	3	1
	%	10	6	2
35-65	кол-во человек	3	0	0
	%	6	0	0

Табл.1 Сегментирование по возрасту

Из таблицы видно, что электрогитары Fender преимущественно используют люди в возрасте от 15 до 25 лет (8%) и от 35 до 65 лет (10%) Электрогитарами Gibson пользуются также люди от 15 до 25 лет (16%), а в возрасте от 35 до 65 лет не пользуются вообще. Больше половины всех опрашеваемых пользуются др. марками. Преимущественно это люди 15-25 лет (52%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек электрогитарами марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки. В нашем случае 1-й целевой сигмент – 15-25 лет, а второй – 25-35 лет. Но рассмотри дальше мы только первый.

Рис.2 Соотношение мужчин и женщин

Возраст	Ежемесячный доход,грн
15 – 25	До 2000 грн
25 – 35	От 1000 до 3000 грн.
35 - 65	От 2000 до 5000 грн.

Табл.2 Средний ежемесячный доход

Рис.3 Оценка важности характеристик гитар при покупке

В целом, можна сказать, что все характеристики важны. В среднем, самым важным фактором для покупателей 1-го целевого сегмента является звучание электрогитары (44 – составляет 88%), на втором месте – дизайн (4 – 8%), на третьем – цена (2 – 4%), а вот внешний вид и престижность значения не имеет.

Возраст	Характе ристика	Звучание	Цена	Внешний вид	Функциональ ность	Качество	Другое
15-25	К-во баллов	9	1	2	0	0	0

Табл.4 Оценка преимуществ Fender

Возраст	Характе ристика	Звучание	Цена	Внешний вид	Функциональ ность	Качество	Не имеется
15-25	К-во баллов	0	0	2	0	0	10

Табл.5 Оценка недостатков Fender

Табл.6 Выбор места покупки

Самой большой популярностью среди покупателей пользуется магазин «Атланта». Второе место занимает «Мелодия», третье – «Music land». «Музыкальные инструменты на ул. Короленко» занимает последнее место.

Усовершенствование политик компании «Fender»

3.1 Товарная политика

Помимо высококачественных инструментов высокой ценовой категории мы предлагаем расширить ассортимент производимой продукции гитар компании «Fender», дополнив уже сушествующие образцы новыми моделями, которые будут соответствовать запросам различных целевых аудиторий. Также будут разрабатываться так называемые «именные» модели гитар известных музыкантов, копирующие в точности все особенности данных инструментов. Будет создана линейка «застаренных» гитар с нанесенными признаками изъянов, полученных в процессе длительного использования.

3.2 Ценовая политика

После анализа проведенных исследований мы пришли к выводу, что марке Fender необходимо разделить гитары на несколько ценовых категорий и уделить внимание разработке гитар стоимостью менее 500 дол.

3.3 Целевая аудитория

Основная целевая аудитория – профессиональные музыканты с высокими запросами качества оригинального звучания «Fender». Но мы также предлагаем расширить целевую аудиторию и включить в нее начинающих гитаристов, женщин, а также детей. Для этого следует разработать модели инструментов, соответствующие данной целевой аудитории.

3.4 Рекламная кампания

«Fender» будет проводить масштабную рекламную капанию, используя всевозможные способы передачи информации: радио, телевидение, интернет, бигборды, журналы и т.д.

Если взглянуть на историю возникновения гитар «Fender» и их последующее продвижение на рынке, следует отметить, что наиболее значительное влияние на продажи гитар оказали известные музыканты, использующие данные инструменты в студиях звукозаписи и на концертах.

Поэтому, целесообразно будет привлекать современных знаменитостей к участию в рекламных кампаниях (сессии, рекламные ролики, пресс-конференции).

3.5 Сбытовая политика

Музыкальные инструменты, а также необходимое музыкальное оборудование будет реализовываться в специализированных точках продажи. Предлагается использовать специализированные магазины «Fender», которые будут продавать музыкальное оборудование только данного производителя. Также будет возможность заказать необходимый товар индивидуально, если такового не имеется в наличии, при этом, сроки доставки должны быть максимально сокращены.

Также доступна возможность приобретения товаров при помощи сети Интернет на официальном сайте компании или на сайтах филиалов компании в отдельных регионах.

Выводы

В ходе разработки научно-исследовательской работы был проведен анализ украинского рынка музыкальных инструментов. Объектом исследования являлись музыкальные инструменты компании Fender, а также выявление и сопоставимая оценка основных конкурентов.

В результате проведения полевых исследований способом опроса 50 респондентов были выявлены основные положительные и отрицательные стороны исследуемого товара. По полученным данным была проведена оценка конкурентоспособности товара на украинском рынке, определение целевого сегмента, оценка параметров продукции, позиционирование его на рынке, учитывая основные характеристики музыкальных инструментов, а также предложены мероприятия по совершенствованию основных видов политик и стратегий.

На сегодняшний день компания Fender занимает одно из ведущих мест на украинском рынке, что позволяет ей разрабатывать все больше новых моделей, учитывая все особенности и предпочтения потребителей. Также каждая новинка, которая внедряется на рынок, сопровождается масштабными рекламными кампаниями, что обеспечивает известность бренда Fender. Широкий ассортимент предложенных товаров и распространенность продукта в точках продаж обеспечивает компании полноценный постоянный спрос.

Список литературы:

Тим Амбер. «Практический маркетинг» Питер-2005

Котлер «Маркетинг»

Зак Вайлд «Как выбрать гитару»

www.musicind.com

www.guitarprotabs.com

www. waspnation.com

www. guibson.com

www.fender.com