МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
СЕВЕРОДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра менеджмента
Контрольная работа
на тему:
Виды скидок и методы их расчета
Выполнил: студент 4 курса
Шешенко Сергей
Проверил:
ст. преподаватель Жук Т.А.
Северодонецк 2009
Введение
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие. Поэтому, одним из важнейших инструментов ценообразования являются скидки, при помощи которых производитель либо торговый посредник регулирует цену на товар, а также ритмичность его продаж.
Актуальность темы состоит в важности скидок в хозяйственной деятельности экономических субъектов. Определение размера скидки и её эффективного использования связано с решением проблемы «для кого должны производиться товары»
Цель работы – представить и проанализировать существующие виды скидок, выявить положительные и отрицательные моменты в их использовании.
Виды скидок и методы их расчета
Ценовые скидки (надбавки) — это поправки к базовой цене, которые применяются в зависимости от благоприятных или неблагоприятных условий для предприятия при реализации его продукции. Эти поправки могут применяться в таких целях:
своевременного реагирования на изменение цен конкурентами;
реагирования на поведение потребителей при покупке продукции;
материального стимулирования потребителей с целью приобретения ими продукции предприятия;
сокращения запасов продукции на складе предприятия;
ликвидации остатков продукции, не пользующейся спросом.
Дилерские скидки предоставляются посредникам (как юридическим, так и физическим лицам) с целью стимулирования их к увеличению объемов приобретения продукции предприятия.
Специальные скидки предоставляются потребителям, в которых предприятие наиболее заинтересовано. Разновидностью таких скидок являются привилегированные скидки для постоянных покупателей.
Скидки за оплату продукции наличными (еще называются скидками “сконто”) предоставляются покупателям, оперативно оплачивающим счета. Они устанавливаются на очень короткий срок, указанный в счете-фактуре. Такие скидки позволяют улучшить состояние платежеспособности предприятия-продавца.
Экспортные скидки предоставляются зарубежным партнерам при продаже продукции на экспорт.
Сезонные скидки предоставляются покупателям, приобретающим продукцию и услуги в межсезонный период. Такие скидки позволяют предприятию-производителю поддерживать постоянный объем реализации в течение года. Скидки, которые учитывают сезонность предложения. Скидки, которые учитывают сезонность предложения, бывают такими:
сезонные скидки;
внесезонные скидки.
Сезонные скидки — это скидки, которые предоставляются в конце сезона для ускорения распродажи товара. Внесезонные скидки — это скидки, которые предназначены для сглаживания сезонных колебаний объектов продажи. Пик продаж спортивных тренажеров, например, приходится на декабрь. Вместе с тем летом спрос находится на низком уровне. Спрос летом на спортивные тренажеры значительно более эластичный, чем зимой, следовательно, имеет смысл использовать внесезонные скидки. Сезонные скидки используются преимущественно при продаже одежды.
Во Франции время праздничных распродаж называют не иначе как «зимним безумием». Распродажи, ход которых здесь контролирует государство, стартуют одновременно во всех магазинах (в 2004 году «час Х» наступил в полночь 8 января). В первые дни, пока в магазинах есть выбор, а количество посетителей максимально, цены падают на 30 %. До конца мероприятий скидки могут доходить и до 90 % от первичной стоимости.
На территории Германии сезонные распродажи Sommer-schlusverkauf и Winterschlussverkauf, что открываются в последний понедельник июля и января, до недавнего времени были единственной возможностью торгових предприятий предложить скидки на свой ассортимент. С января 2004 года этот порядок упразднен — соответствующий закон дал торговцам право самостоятельно определять время для проведения подобных акций.
В США сезон предрождественских скидок начинается после Дня Благодарения (последний четверг ноября) и продолжается 4-5 недель. Первую пятницу после Дня Благодарения американские торговцы называют «черной пятницей» (от выражения to get into the black — «вести дело с прибылью) — обычно на выходные после национального праздника припадает до 10 % общих объемов праздничных продаж На весь период скидок приходится до 22-25 %, а в некоторых случаях — к трети и более годовых продаж многих магазинов. Современная распродажа — маркетинговое мероприятие, к котрому подходить необходимо со всей ответственностью.
Торговые предприятия, которые занимаются стратегическим позиционировании на рынке, не могут себе позволить рассматривать это мероприятие лишь как неминуемый процесс утилизации товарных остатков в конце сезона. Грамотно проведенная акция обеспечивает компании не только стимулирование покупки товаров, на которые объявлены скидки, но и увеличение продажи всего ассортимента. Анализ итогов данного мероприятия, позволяет определить эластичность спроса, помогает формулировать правильные рекомендации для подхода к ценообразованию в перспективе.
Дополнив товарные возможности внутренней и внешней маркетинговой поддержкой, разработанной с учетом специфики целевой группы, компания получает эффективный инструмент формирования и привлечения группы потребителей, которая может составить основу клиентской аудитории завтра.
В компании «Спортмастер» считают, что четкое определение целевой аудитории — принципиальный момент, который должен лежать в основе принятия решения о распродаже. Есть большая прослойка людей, которые пока еще не имеют возможности позволить себе или которые не считают целесообразным покупать товар в режиме регулярных коллекций. С этой аудиторией тоже следует работать, и распродажи — один из способов добиться нужного эффекта.
Типичная ошибка при разработке маркетинговой составляющей — отсутствие в коммуникации распродажи конкретики. Обороты будто бы «специальное предложение» содержат негативный подтекст — для кого оно «специально» и почему? Множественные символы «процента» и призывы: «скидки до...» тоже не имеют четкой ссылки и могут вызывать раздражение клиента. Сообщение о распродаже должно нести в себе понятную идею, которая хорошо запоминается. Удачным в этом плане можно считать предложение от «Спортмастера»: «Цены – пополам!» Постоянно действующие магазины распродаж есть в большинстве уважающих себя производителей модного одежды. Это вполне естественно, нераспроданному товару, который занимает драгоценные полки, не место рядом с моделями из последних коллекций. Таким вещам прямая дорога в «стоки», где их можно «безболезненно» уценить.
С недавних пор, кроме собственных «стоков» таких компаний, как Mexx, Benetton, Sasch и тому подобные, на отечественном рынке появились мультибрендовые «стоки», которые торгуют обувью и одеждой из предыдущих коллекций нескольких десятков модных марок.
Поскольку прибыль дискаунтеров (как и в случае распродаж в обычных магазинах» обеспечивается, прежде всего, за счет оборота, главным конкурентным преимуществом подобных торговых точек становится цена. Скидка на коллекции прошлых сезонов может составлять 70%.
Определяя размер скидок, компании прежде всего выходят из закупочной цены конкретных наименований и ликвидности товарного запаса, из прогнозируемого спроса. Необходимо учитывать, что прирост прибыли от увеличения объема продаж должен покрыть убытки от уценки. Допустим, чтобы достичь точки безубыточности при распродаже аксессуаров розничной стоимостью $ 10 с предоставлением скидки в 15 %, необходимо увеличить объем продаж минимум на 43 %. С другой стороны, скидка должна быть психологически чувствительная — относительная выгода, то есть разница между начальной и конечной ценой, и первой предпосылкой к приобретению товара. Если не речь идет о статусных товарах, например, ювелирные украшения, уценка меньше, чем на 10 %, не произведёт на покупателя надлежащего эффекта. Не лучшую реакцию может вызывать и смещение в другую сторону: излишне высокая скидка (больше 50 %) может вызывать у человека сомнения относительно качества товара или создать иллюзию, что прежние цены были искусственно накручены.
Клубные скидки предоставляются членам различных клубов, заключивших с предприятием-производителем договор о предоставлении их членам скидок при покупке у него продукции. Каждому члену такого клуба выдается дисконтная карточка, по которой и предоставляется такая скидка.
Натуральные скидки предусматривают предоставление покупателям основного вида продукции еще и дополнительной продукции в виде подарка. Применение таких скидок позволяет предприятию освободиться от продукции, не пользующейся спросом.
Функциональные скидки предприятие предлагает участникам дальнейшей реализации продукции. Как правило, такими участниками являются торговые оптово-посреднические и розничные предприятия. Функциональные или скрытые скидки. Иногда, вместо снижения цены на товар, есть возможность предложить покупателям большее количество товара за ту же цену, или сопровождать товар функциональным дополнением. Примером первого варианта является продажа шампуня («+2 5 % во флаконе»), когда вместо бутылки 400 мл временно начинает продаваться бутылка 500 мл без изменения цены. Примером функциональной скидки является добавление к средствам для мойки посуды тряпок или обеспечения тренинга персонала предприятия-покупателя при продаже и внедрении нового программного средства.
Скидки за комплексную закупку товара применяются предприятием-продавцом с целью стимулирования реализации не только своего основного товара, но и другого, который может быть продан в комплекте.
Скидки за количество приобретенного товара представляют собой уменьшение цены, по которой покупатель приобретает большое количество товара.
Скидки за первую партию товара предоставляются покупателям, которые впервые покупают продукцию предприятия. Такие скидки применяются в условиях насыщения рынка. Производитель с целью заинтересовать посредников предлагает им товар по цене со скидкой.
Товарообменный зачет — это снижение цены на новую модель товара для тех покупателей, которые в случае ее приобретения возвращают ранее приобретенный товар этого же производителя. Применение такой скидки обеспечивает предприятию постоянных покупателей и постоянный рынок сбыта. Конструктивные элементы, входящие в состав устаревших товаров (например, машин), используются в качестве запасных частей для ремонта.
Торговое кредитование — это процесс определения и непосредственной реализации мероприятий по среднесрочному кредитованию отпускной цены предприятием при реализации его продукции. В этом случае согласно предварительной договоренности предприятия с банковскими учреждениями потребителям на приобретение его продукции предоставляются соответствующие кредиты по заранее определенному уровню цены на нее. К кредитной политике относятся также покупка банком требований продавца к покупателю для инкассации выручки, реализация товаров на условиях лизинга.
Политика кондиций предусматривает установление условий платежей и поставок, которые фиксируются в договорах купли-продажи и определяют объемы реализации продукции, ассортимент, оплату, сроки и формы поставки, особенности ее упаковки, транспортирования и хранения, возможности обмена либо отказа покупателя от полученной продукции.
Кумулятивные скидки — это накопительные скидки (оптово-розничные продажи). Такие скидки предоставляются за осуществление определенного объема покупок на протяжении определенного периода времени. Пример 1: дилеру предоставится скидка в размере 3 % на любые покупки на протяжении следующего месяца, если объем покупок в текущем месяце превысит 20 тыс. грн. Пример 2: По результатам закупок на протяжении месяца дилеру предоставится возможность получения товара на сумму 10 % от объема закупок в текущем месяце. Последний пример демонстрирует один из подходов к так называемому ретробонусированию — установление скидок за осуществленную покупку на следующую покупку. Например, на вторую закупку устанавливается скидка в размере 3 % от суммы первой закупки; на третью закупку — скидка 3 % от суммы другой закупки и так далее. Ретробонусирование приводит к увеличению лояльности покупателей и снижает их чувствительность к конкурентным предложениям. На потребительском рынке применяется система накопительных карточек. Например, накопительная карточка магазинов одежды сети «Арго» предусматривает получения скидки на 11-тую покупки в размере 10 % от стоимости предыдущих 10 покупок. В накопительных карточках могут быть и уровневые скидки — для того, чтобы получить следующий уровень скидок (15 %), необходимо, чтобы объем покупок был выше определённой суммы (10 000 гривен).
Скидки за ускорение оплаты. Рассмотрим достаточно типичную ситуацию для случая отсрочки оплаты. Дистрибьюторская компания «А» поставляет дилеру (компания «Б») товар при условии отсрочки оплаты 10 дней. Если компания «А» предложит компании «Б» больший срок отсрочки (по требованию дилера), то вместо улучшения отношений с партнером, компания «А» получит:
уменьшение скорости обращения средств;
увеличение необходимого количества оборотных средств;
не только дилер - компания «А», но и конкурирующие компании смогут зарабатывать на деньгах компании «А».
При увеличении срока отсрочки оплаты, компания «Б» будет успевать не только продать товар в розницу и получить деньги, но и использовать эти деньги для закупки товара у конкурента, и, возможно, получения дополнительной скидки за счет предоплаты. Решение этой ситуации возможно путем использования скидок за ускорение оплаты скидки «сконто». Например, условие «3/7 нетто 15» означает, что оплата должна быть проведенная на протяжении 15 дней. Но в случае оплаты за 7 дней плательщик получает дополнительную скидку 3 %. Такой подход будет стимулировать компанию «Б» в первую очередь оплачивать счета компании «А», а уже потом — других поставщиков.
Palette — скидка за покупку паллетами (то есть несколько единиц товара в транспортной упаковке.) Так, например, сканеры пакуются по 6, 10 или 12 единиц, и цена целой паллеты меньше цены такого же количества отдельных единиц товара.
Bundle (набор) — скидка, скидка которая используется при покупке товара, который совмещает в себе несколько товаров (набор), которые используются совместно, или с одной целью.
Скидки за покупку лидера продаж (убыточного лидера). Например, цена станка для бритья может учитывать незначительную наценку. Основную прибыль компания будет получать от продаж лезвий. На промышленном рынке оборудование может поставляться с небольшой наценкой, но за счет продажи расходных материалов или сервисных услуг компания будет получать значительную прибыль. Примером может быть упаковочное оборудование, фотолаборатории и тому подобное. Следует отметить, что стоимость лидера продаж должна быть достаточно низкой, чтобы привлечь внимание как можно большей количества покупателей, но не слишком низкой, поскольку потребитель должен считать понесенные расходы весомыми и не рассматривать возможности переключения на других поставщиков. Например, если цена струйного принтера Epson будет установлена на уровне 200 гривен (при стоимости картриджей 90— 120 гривен), то потребитель со временем сможет отказаться от использования этого принтера в пользу, например, принтера НР (с меньшей стоимостью картриджей). Стоимость принтеру Epson на уровне 500 гривен рассматривается потребителем как достаточно большая начальная инвестиция, что препятствует отказу от его использования.
Скидки за лояльность (приверженность марке) и скидки за повторные (регулярные, повторяемые) покупки могут быть такими:
скидки постоянному покупателю в размере 5, 10, 15, 20 %. Особенное применение — это применение их в бизнесе, который расширяется. Например, действие дисконтной карточки постоянного клиента сети ресторанов «Козырная карта» распространяется и на новые заведения, которые постоянно открываются. Тем самым обеспечивается стимул для посещения новых заведений.
Платные (реже — бесплатные) дисконтные программы. Задача таких программ — распространение информации, увеличение количества клиентов. Примеры: «Афиша-кард», Prestige Card и тому подобное. Сегодня много супермаркетов, в том числе и продовольственных, поощряют покупателей, предоставляя карточку на получение скидки при повторной покупке при условии осуществления покупки на определенную сумму («Сельпо», «Караван» и тому подобное).
Подарочные скидки используются в призовых программах.
Скидки за возвращение товара даны фирме, что был куплен раньше, в размере 25—30 % прейскурантной цены предоставляются покупателю при возвращении им ранее приобретенного в данной фирме устаревшего образца товара, устарелой модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, промышленного оборудования и тому подобное.
Скидки при появлении нового товара. Скидки на новый товар применяются для стимулирования потребителей к приобретению новых моделей товара взамен старым. Чаще всего предприятия внедряют скидки на старые модели товара в ожидании появления новых моделей (или после их появления). Скидка на старую модель товара, фактически, является не скидкой, а пересмотром ценовой стратегии. Это связано с тем, что скидка не может влиять на смену ценового уровня и должна происходить в рамках ценовой стратегии. Это же касается и скидки для распродажи (кроме сезонных и внесезонных скидок, когда это явление временное).На ценообразование и на маркетинговую стратегию вообще относительно новой модификации товара будет влиять удовлетворенность потребителями предыдущей модификацией. Причем это удовлетворение не является однозначным. Во время исследования рынка программного обеспечения было обнаружено наличие противоречия, которое было названо противоречиям удовлетворенности. Суть противоречия удовлетворенности состоит в том, что эластичность спроса на новый (модифицированный) товар может быть как выше, так и ниже эластичности спроса на предыдущие его версии. Это зависит от удовлетворенности пользователей первой версией. При условии большого уровня удовлетворенности эластичность спроса увеличивается, как и при неудовлетворенности. Такое явление наблюдается и на других рынках — как на промышленных, так и на потребительских.
В основе этого противоречия лежит тот факт, что темпы инновационного процесса значительно опережают осознание потребностей потребителями. В последнее время на большинстве инновационных рынков сложилась ситуация перенасыщенности информацией; технологии и продукты изменяют друг друга темпами, выше осознания их потребителями. Таким образом, большое количество потребителей довольно тем, что было приобретено раньше и не видит необходимости в обновлении товара. Противоречия встречаются на таких рынках, где выполняются четыре условия:
развитие технологий опережает изменения потребностей пользователей;
внедрение технологий опережает аналогичный показатель в смежных отраслях (например, выход Windows 95 опередил развитие компьютерной техники, и потому распространение этого продукта было на некоторое время сдержанно);
уровень конкуренции, с одной стороны, и уровень технологии, с другой стороны, позволяет выводить на рынок достаточно совершенные товары, которые удовлетворяют текущие и будущие, в среднесрочном понимании, потребности;
рынок является массовым и/или полупрофессиональным.
Противоречие удовлетворенности приводит к проблематичности широкого распространения обновлений продуктов (например, новых версий программного обеспечения, бытовой техники с новыми функциями и тому подобное), начиная с некоторого определенного момента. Да, частые появления обновлений офисного программного обеспечения утомляют пользователей, для 95 % из которых версии, выпущенные еще в начале 90-х годов, удовлетворяют все потребности. Потому компании вынуждены искать принципиально новые подходы, открывать новые неосознанные потребности потребителей.
Если обновления продуктов появляются часто, это порождает непонимание со стороны клиентов (неуверенность относительно инвестиции в предыдущую версию; неуверенность в потому, что обновленный продукт несет дополнительные выгоды и тому подобное). В то же время, если обновление появляются редко, то пользователи могут перейти к конкурирующим продуктам, в которых внедрено более новые технологи.
Особенной ситуацией с установлением цен на обновление. Обновление с новой версию продукта, которое предлагается пользователю для замены старых версий. На цену обновления будут влиять следующие факторы:
Общая выгода для пользователя от приобретения обновления чаще всего меньше той, которая была получена при покупке предыдущей версии. Но в то же время сказывается достаточно высокий процент расположения к продукту (как марки). Таким образом, обновление становится своеобразным предложением повторной покупки и потребитель ищет в нем удовлетворение еще некоторой части потребностей, которые не были довольны предыдущей версией. Мера необходимости обновления для пользователя прямо пропорциональная уровню усовершенствования и развитости функциональной базы продукта. В случае качественных изменений продавец может требовать большую плату за обновление. Таким образом, мерой возможной цены на обновление принято считать прибавленную полезность (сравнительно с предыдущей версией продукта).
С точки зрения расходов разработка и выведение на рынок обновления стоит меньше, чем в первой версии. При не совсем успешном выведении на рынок первой версии, что вызвано недостаточным качеством продукта, дешевое обновление будет воспринято как незначительный шаг к улучшению продукта. В то же время, дорогое обновление не будет покупаться в связи с высоким риском относительно марки в сознании покупателя, неудовлетворенного инвестированием в первую версию.
Довольный пользователь продукта сознательно (путем высказывания своих впечатлений коллегам) или бессознательно (например, для программного обеспечения — путем распространения файлов в специфическом формате программы и тому подобное) содействует увеличению его продажи и потому может рассчитывать на премию в виде скидки при приобретении обновления. Неудовлетворенный пользователь распространяет свою точку зрения. Для неудовлетворенных пользователей обновления с возможностью получить продукт, с помощью которого возможно было бы возместить расходы на приобретение предыдущей версии и обновление. В таком случае стоимость обновлений должна быть значительно ниже стоимости полного продукта. Как правило, базовая цена на обновление должна быть одинаковой для обеих категорий пользователей.
Заключение
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. Выбор общей ориентации в ценообразовании и системе скидок, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Скидки находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От скидок во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Список литературы
Бондарь Н.Н. Экономика предприятия: Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений. — К.: МАУП, 2007.
Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. – К.; ВД «Професіонал», 2006