Министерство Образования и Науки
Московский Гуманитарно-Экологический Институт
Реферат по предмету:
Маркетинг
На тему:
Виды маркетинга и реклама в зарубежной недвижимости
Выполнила:
Комракова К. Ю.
Проверила:
Кондрашева Н.Н.
Москва 2008
План
Понятие и сущность маркетинг
Маркетинговые исследования
Маркетинговые инструменты
Заключение
Список литературы
Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями и направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение. В отличие от товара, который можно увидеть и потрогать, услугу сертифицировать и получить подтверждение ее высокого качества достаточно сложно и престижно.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования конъюнктуры рынков недвижимости являются основой для принятия решения о целесообразности развития объекта недвижимости. Маркетинговые исследования проводятся в ходе разработки концепции объектов недвижимости, являясь базовым этапом для дальнейших работ.
Основные типы маркетинговых исследований:
Качественные исследования:
a. Глубинные интервью (индивидуальная беседа с представителями целевой группы);
b. Фокус-группы (полуформализованное структурированное групповое интервью с представителями целевой группы).
Количественные исследования:
a. Анкетирование;
b. Опрос.
Кабинетные исследования.
Среди маркетинговых исследований в недвижимости можно выделить следующие:
Общее исследование рынка недвижимости:
Макроэкономическая ситуация и факторы, влияющие на рынок.
Общее описание рынка. История и предпосылки развития.
Анализ существующего предложения на рынке. (Объёмы рынка. Ведущие игроки. Сегментирование. Количественные и качественные характеристики. Ценообразование. Прогнозы развития объёмов предложения.)
Анализ спроса на рынке. (Сегментирование потребителей. Социальные характеристики. Потребительские предпочтения. Структура спроса. Динамика.)
Анализ соответствия спроса и предложения и определение перспективных сегментов.
Тенденции и перспективы развития рынка.
Выводы и оценка инвестиционной привлекательности рынка.
Исследование сегмента рынка недвижимости:
Общее описание всего рынка.
Место рассматриваемого сегмента в структуре рынка.
Общее описание сегмента рынка.
Анализ существующего предложения в сегменте. (Объёмы рынка. Ведущие игроки. Сегментирование. Количественные и качественные характеристики. Ценообразование. Прогнозы развития объёмов предложения.)
Анализ спроса в сегменте. (Сегментирование потребителей. Социальные характеристики. Потребительские предпочтения. Структура спроса. Динамика.)
Анализ соответствия спроса и предложения и определение перспективности сегмента.
Тенденции и перспективы развития сегмента рынка.
Выводы и оценка инвестиционной привлекательности сегмента рынка
Исследования спроса и потребительских предпочтений на рынке:
Общее описание рынка.
Факторы, влияющие на спрос.
Сегментирование потребителей.
Характеристики групп потребителей.
Потребительские предпочтения и их анализ.
Объём спроса и динамика его развития.
Структура спроса.
Тенденции и перспективы развития спроса
Исследования предложения и конкурентной среды на рынке:
Общее описание рынка.
Факторы, влияющие на предложение.
Объём предложения и ведущие игроки рынка.
Структура предложения.
Определение конкурентов.
Описание и основные характеристики конкурентной среды.
Сегментирование и ранжирование конкурентов.
Тенденции и прогноз развития предложения.
Тактика конкурентов.
На основании проведенных исследований формулируется гипотеза развития будущих объектов, а именно:
ассортимент
цены
набор дополнительных услуг
расположение
этажность, метраж
фирменный стиль
другое
Следует учесть, что при проведении маркетингового исследования недвижимости важно не только зафиксировать текущее состояние рыночных факторов, но и спрогнозировать их изменение в будущем.
Маркетинговые инструменты
Чаще всего под "маркетингом недвижимости" понимают действия по повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после сдачи в эксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.
Можно выделить следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости:
маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);
маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение объекта);
маркетинг услуг.
Маркетинг строящихся объектов
Как правило, компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка под строительство. На этом этапе консалтинговая компания анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие параметры.
Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:
анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;
определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;
анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.
После этого на стадии реализации проекта застройщик контролирует работу риелторской компании по сдаче площадей. В обязанности застройщика входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуют единую систему.
Маркетинг построенных объектов
Основные усилия застройщика, построившего здание, концентрируются на продаже или сдачи в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С целью поиска потенциальных клиентов и их убеждения в уникальности данного помещения разрабатывается маркетинговая стратегия - это план, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.
После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.
Можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации.
Наружная реклама
На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название застройщика и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации.
Печатная реклама
Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в изданиях, посвященных недвижимости. Причем это могут быть как просто информационные газеты такие как: «Коммерсант», «Московский Комсомолец», «Известия», «Аргументы и факты», «Из рук в руки», так и специализированные журналы по зарубежной недвижимости: «Недвижимость и цены», «Галерея недвижимости», «Мир и Дом», «International Residence», «Homes Overseas Russia», «Homes Collection», «Overseas Property Professional». Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, кроме этого, они служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний.
Наряду с рекламными блоками и объявлениями девелоперы дают в прессу комментарии, статьи, новости в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.
Кроме размещения статей и рекламы в разных газетах и журналах, рекламным материалом являются и сами каталоги и брошюры, изображающие объекты недвижимости. Такие брошюры можно распространять в местах наибольшего спроса: выставки, отели высшего класса, рестораны, аэропорты, бензоколонки, бизнес - центры, яхт и гольф - клубы. Также можно дать рекламу в журнал какой-нибудь авиалинии.
Адресная реклама
Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости - адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.
Интернет
В настоящее время самой эффективной рекламой является Интернет. Поэтому застройщикам и агентствам необходимо обеспечить достаточное информационное присутствие в Интернет- пространстве.
По этой причине девелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты у себя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии и коммерческие условия.
Для продвижения недвижимости в Интернете годится как контекстная реклама, так и предоставление объектов в известных и грамотно сконструированных Интернет- каталогах, порталах. Хороша комбинация этих 2х способов.
Прямой маркетинг, презентации
Презентация объекта недвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.
Семинары
Семинары призваны собрать клиентов и всех заинтересованных лиц, познакомить их со страной, рассказать о процедуре покупки, получении кредита, налогах, визовом режиме, получении ВНЖ этой страны, открытии счетов в банке и открытии своего бизнеса, а также др. тонкостях приобретения недвижимости в этой стране. Такие семинары не только привлекают большое количество клиентов, но также имеют большое положительное значение в плане осведомления и ознакомления потребителей с приобретением недвижимости в другой стране. Многие Россияне пока не готовы покупать недвижимость за рубежом из-за своей неосведомленности о законах другой страны.
Выставки
Выставки прекрасно работают, когда клиентам необходима дополнительная информация из первых рук. Здесь присутствует личное общение, которое трудно заменить чем-либо. Очень часто сделки происходят прямо на выставках. К тому же выставки – это как показатель успешности компании: если ты на рынке, значит, у тебя все в порядке и тебя можно доверять.
Радио, Телевидение, Интернет, ТВ
Большинство агентов сходятся в том, что реклама на телевидении малоэффективна. Даже если 6млн. человек увидят рекламу объекта на ТВ, 5900, скорее всего о ней не задумаются. К тому же такая реклама очень дорогая. Она просто не окупит себя. Хотя ИнтернетТВ- интересно и перспективно, так как нацелено на определенную заинтересованную аудиторию. Реклама на радио менее дорогая, к тому же она может быть интересна с точки зрения того, что клиенты могут звонить и задавать вопросы.
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта.
Для создания позитивного первого впечатления у потенциального клиента применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства.
Слоган, бренд
Немаловажное значение имеет бренд (имя) и слоган (девиз) компании.
Брэнд - это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает, этот знак легко узнаваем потребителями по любой из своих позиционных составляющих… Будь то слоган, логотип, музыкальный рекламный фрагмент, этикетка или основной цветовой блок.
Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. Слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А, следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на её мотивы. Поэтому слоган должен стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.
* Если говорить о продаже эксклюзивной недвижимости, становится очень важным имидж компании и маркетинговые инструменты, которые она использует для стимуляции продаж. К этому можно отнести спонсорство и организацию специальных мероприятий. Застройщики гольф- недвижимости, например, очень любят спонсировать гольф - турниры в столичных клубах. Другие застройщики дарят бесплатный ознакомительный тур за недвижимостью или предлагают различные мебельные пакеты со скидкой.
При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
Маркетинг услуг
Использование операторами рынка недвижимости маркетинговых технологий в процессе формирования объектов привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых консалтинговыми фирмами. Наиболее распространенными среди них являются:
юридическое оформление;
оценка недвижимости
управление недвижимостью ( уборка, охрана, сдача в аренду);
разработка инвестиционных проектов, систем управления проектами.
Помощь в открытии счетов, фирм, получении ВНЖ
Широта спектра услуг зависит от стратегии и специализации консалтинговой компании. Наряду с узкоспециализированными фирмами функционируют другие, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности. В ряде случаев комплекс работ выполняется посредством кооперации специализированных фирм.
Профессионалы рынка недвижимости полностью обеспечивают технологическую цепочку реализации проекта, знают все детали, имеют большой опыт, и могут просчитать риски и привлекательность вложения денег для инвестора. А потому все задачи решают быстрее и качественнее. В профессиональных риелторских компаниях обязательно присутствуют консалтинговые услуги, представленные маркетинговыми исследованиями, экспресс- анализами, концепциями, инвестиционным анализом.
Заключение
Работа отдела маркетинга в строительной или девелоперской компании способствует прямому увеличению дохода. Сегодня и в обозримом будущем маркетинг будет являться одновременно стратегией и тактикой преуспевания.
В то время как, за рубежом консалтинг и маркетинг существует не одно десятилетие, у нас этот вид бизнеса только начинает развиваться. Такое позднее развитие маркетинговых услуг объясняется отсутствием потребности в этом виде деятельности при централизованном управлении экономикой и распределении ресурсов.
В силу менталитета топ-менеджеры российских компаний, как правило, стараются самостоятельно реализовывать все стадии бизнес-процесса. Передача стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия (аутсорсинг) нашла широкое распространение во всех развитых странах в течение последних десятилетий. На Западе такая схема работы, и в частности обращение к услугам консалтинговых и девелоперских компаний, достаточно активно применяется. В России же компании боятся потерять контроль, избегают доверять посторонним коммерческие тайны, многие из них не склонны к переменам.
Маркетинговые услуги на рынке недвижимости - перспективное и востребованное направление, растущий спрос на которые свидетельствует о развитии рынка недвижимости и его цивилизации. Маркетинг недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу объекта, но и содействует повышению осведомленности потребителя, созданию цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, а также самими операторами рынка.
Список литературы
Издание для специалистов индустрии зарубежной недвижимости «Overseas Property Professional».
Справочник – каталог «Недвижимость за рубежом», 2008 №2 Издатель ООО «Баско»
Вэб-страницы:
http://www.consultestate.ru/
http://www.trdm.ru/85/ и др.