Федеральное агентство по образованию

Байкальский Государственный Университет Экономики и Права

Кафедра Экономики и Управления Бизнесом

Курсовая работа

на тему:

"Анализ и оценка потребления водки"

Иркутск 2008

Введение

Комплекс маркетинга представляет совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью, используя которые на основе результатов маркетинговых исследований и анализа рыночной ситуации вырабатываются и реализуются конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В своей практической работе я провела анализ и оценку потребления по выбранной мною алкогольной продукции, а именно – водки.

Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам.

В настоящее время водочный рынок в России характеризуется сокращением общего потребления водки в стране, но в то же время в стоимостном выражении демонстрируется положительная динамика. В основном это объясняется общим подорожанием товаров и смещением спроса в сторону более дорогой продукции.

Цель курсовой работы – получение опыта в проведении маркетинговых исследований, закрепление приобретенных знаний в данной сфере.

1. Описание товара

1.1 Основные понятия

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, водка – товар, а бутылка – единица товара).

Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки товара – одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

– самообслуживание в торговле;

– рост достатка потребителей;

– образ фирмы и образ марки;

– возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

– сохранить товар;

– установить метод раздачи, розлива;

– донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Этикетка:

– идентифицирует товар или марку;

– указывает сорт;

– описывает товар, размер;

– пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду.

1.2 Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования ¾ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить чай, мыло, соль.

Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Они в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора ¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие.

Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

1.3 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, с закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта, или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг, в первую очередь, интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Рис. 1. Жизненный цикл товара

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигает максимума продаж. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Мой конкретный рассматриваемый товар – водка – относится именно к этой фазе, так как напиток очень старинный, на рынке давно. И что важно: в настоящее время по оценкам исследователей действительно спрос на водку стал немного снижаться.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2–3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

1.4 Описание моего конкретного товара

 

ВОДКА – это прозрачная, бесцветная жидкость, с характерным водочным ароматом, без посторонних примесей и включений.

Водка является специфическим русским алкогольным напитком. В других странах мира также изготовляют местные разновидности водок, но они носят разные названия. У каждого народа есть свои традиции в создании и употреблении крепких напитков. У каждого народа – свой рецепт. Буквально из любого растения пытался получить пытливый человеческий ум водочку. Вот некоторые из них – название, из чего сделано, где делают:

·                     Абсент – полынная. Франция, а также Чехия, Испания (Xantia).

·                     Анизетта – анисовая. Испания.

·                     Арак – анисовая. Ирак, Ливан.

·                     Арака – из фиников. Турция.

·                     Аррак – в основе рис, пальмовый сок, ядра ареки (орех), тростниковая меласса. Юго-Восточная Азия, Малайзия, Таиланд.

·                     Арька – из кумыса. Калмыкия, Бурятия.

·                     Бамбузе – бамбуковая. Индонезия.

·                     Барац-Палинка – абрикосовая. Венгрия, Хорватия.

·                     Буряковка – из сахарной свеклы. Украина.

·                     Вильямина – грушевая водка. Швейцария.

·                     Виски – ячменная водка. Англия, Ирландия.

·                     Виски бурбон – в основе кукурузное зерно с добавкой пшеницы. США.

·                     Граппа – виноградная. Италия.

·                     Джин – настоянная на можжевеловых шишечках водка. Англия, Ирландия.

·                     Дынная – водка из дынь. Кабардино-Балкария.

·                     Женевер – можжевеловая водка. Голландия, Франция.

·                     Зивания – виноградная водка. Кипр.

·                     Кальвадос – яблочная водка. Испания, Франция.

·                     Каннабис – конопляная водка. Чехия.

·                     Кашаса – водка из сахарного тростника. Бразилия.

·                     Кизлярка – из смеси фруктов (яблоки, груши, сливы, абрикосы). Юг России.

·                     Киршвассер – вишневая водка. Германия.

·                     Коньяк – из вина. Франция.

·                     Кумышка – молочная. Удмуртия, Мари Эл, Башкирия.

·                     Маотай – рисовая водка. Китай.

·                     Мастика – анисовая. Болгария.

·                     Пастис – анисовая. Франция.

·                     Пейсаховка – изюмная водка. Израиль, Украина (Одесса).

·                     Пульке – из кактусов. Мексика.

·                     Раки – анисовая. Турция.

·                     Ракия – виноградная. Болгария.

·                     Ром – из сахарного тростника. Куба, страны Карибского бассейна.

·                     Саке – рисовая водка. Япония.

·                     Самбука – анисовая. Италия.

·                     Сливовица – сливовая. Венгрия, Словакия, Румыния, Югославия.

·                     Текила – из сердцевины голубой агавы, многолетнего травянистого растения из семейства лилейных (многие по ошибке считают, что агава это кактус). Мексика.

·                     Тутовка – из ягод шелковицы. Азербайджан, Армения.

·                     Узо – анисовая. Греция.

·                     Фрамбуаз – малиновая. Франция.

·                     Ханшина – пшенная водка. Китай.

·                     Цинар – артишововая. Италия.

·                     Чача – виноградная водка. Грузия.

·                     Шнапс – картофельная водка. Германия.

·                     Яржебяк – рябиновая. Польша.

В России, в основном, делали водку хлебную. Но были широко известны также и другие виды – анисовая, хинная и прочие. Водка представляет собой крепкий алкогольный напиток, который готовят путем обработки активированным углем водно-спиртового раствора крепостью 40–56% с добавлением в него ингредиентов, или без них, с последующей фильтрацией. При этом ингредиенты, которые вносятся, не должны изменять цвет водки. В зависимости от качества спирта и ингредиентов водки подразделяют на водки и водки особые. Особые водки отличаются специфическим ароматом и мягким вкусом, которые создаются внесенными ингредиентами – ароматными спиртами, медом и др. В зависимости от качества водок их готовят, используя спирт высшей очистки, «Экстра» или «Люкс». Наименьшее количество примесей находится в водке, которая готовится на спирте «Люкс», наибольшее – в водках, приготовленных на спирте высшей очистки. В идеале водка не имеет цвета, вкуса и запаха. Водка является специфическим русским видом алкогольных напитков. Основная функция водки – это употребление внутрь. Водка является украшением стола в праздничные дни.

Водку можно использовать в лечебных и косметических целях. Одно из главных лечебных свойств водки – это дезинфицирующее. Поэтому при небольших порезах, ссадинах в первую очередь можно обработать рану водкой.

Также водка поможет избавить от простуды, усталости, головной боли, высокого давления и плохого настроения.

Водка является эффективным жаропонижающим средством. Это свойство основано на высокой скорости испарения этанола с поверхности кожи. Спину и грудь больного с высокой температурой необходимо растереть водкой.

Водка помогает и при ожогах. Обожженный участок кожи надо сразу же смазать водкой. Быстро испаряясь, он будет охлаждать кожу, тем самым, уменьшая боль. Кроме того, на ране, своевременно обработанной водкой, не образуются пузыри.

Следующим целебным свойством водки является противошоковое. В случае, когда под рукой нет обезболивающих средств, в качестве наркоза можно использовать водку. Для этого человеку, получившему травму, вызвавшую сильный болевой шок, надо дать полстакана водки.

Водку разливают в стеклянные бутылки. Емкость тары может быть различной. Стеклянная бутылка 0,5 или 0,75 л. с этикетом и контрэтикетом (самоклеющаяся этикетка) и алюминиевым колпаком с рассекателем.

Энергетическая ценность водки составляет 235 ккал в 100 гр. продукта и обусловлена в основном содержанием этилового спирта (при сгорании 1г в организме выделяется 7 ккал).

Срок хранения водки – 12 месяцев. При более долгом хранении происходит выщелачивание стекла бутылок, увеличивается щелочность напитка, возможно появление осадка. Все это ухудшает вкус водки.

2. Анализ рынка потребителя

 

2.1 Факторы, влияющие на поведение покупателя

Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем ¾ исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга нам необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Наша задача, как деятеля рынка ¾ понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

2.2 Способ протекания процесса принятия решения о покупке и потреблении

При покупке водки покупатель:

1.                Не тратит много времени на покупку.

2.                Не слишком заинтересован в покупке, так как товар несложный.

3.                Количество альтернатив рассматривается не много (2–3) по нескольким критериям, при этом низкая степень дифференциации, поэтому сравнение происходит либо по цене, либо по производителю, либо же по внешнему виду (дизайн и др.).

4.                Покупка не представляет собой большой ценности, поэтому низкая степень сложности.

5.                Тратит небольшую сумму, которая кардинально не сказывается на бюджете покупателя.

6.                Несет небольшие риски:

А) физический риск:

·                     отравление или плохое самочувствие после употребления;

Б) Психологический;

В) Качественный:

·                     водка – подделка (катанка);

·                     вкус может не понравиться;

·                     бутылка недолита полностью;

·                     вкус может не соответствовать вкусу, который написан на этикетке или прорекламированному (не отвечает ожиданиям);

Г) финансовый:

·                     риск переплаты покупателем.

7.                Информационный поиск – внутренний и ограниченный, то есть покупатель вспоминает рекламу, прошлый опыт, мнение друзей и др.

Размах (суммарный объем поиска) обычно небольшой. Приобретают либо в конкретной торговой точке, либо в близлежащих магазинах. Также могут приобретать на оптовых рынка, особенно, перед наступлением различных праздников. Последовательность поиска может происходить как по атрибутам (то есть покупатель оценивает водку разных производителей по цене, дизайну, объему), так и по маркам (то есть марка за маркой).

2.3 Описание себя и сокурсников как потребителей

Теперь рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке исследуемого товара – водки – непосредственно у меня и моих сокурсников.

Моя семья состоит из 5 человек: я, мама, папа, сестра, зять. Все уже работают, кроме меня. Сферы деятельности у всех различны: я – студентка, мама – секретарь, папа – инженер, сестра – психолог, зять – спасатель-парашютист в МЧС. Водкой никто не брезгует, и в зависимости от случая употребляют все и в определенном для каждого количестве. Водка в принципе подходит к любой еде, и употреблять ее можно в любое время суток, поэтому она является наиболее оптимальным алкогольным напитком по сравнению с другими. Каких-то сезонных колебаний потребления этого продукта не наблюдается. Количество товара зависит от ситуации. При каком-то семейном событии в узком кругу не выпивается и бутылки, а уже во время выезда на природу, большом памятном дне с приглашенными друзьями это может быть 2–3 и более бутылок. Поводы могут быть самыми разными: начиная от покупки чего-то стоящего до юбилея или, например, моего приезда домой. Раньше родители всегда меняли марки потребляемой водки (Славянская, Парламент и др.), т. к. их вкусовые и другие качества, казалось, постоянно меняются то в лучшую, то в худшую сторону. Можно сделать вывод, что потребление наше сводилось хоть и на отечественной, но все же привозной из других регионов водке. А вот уже последние 2 года мы стали поддерживать местного регионального производителя «Байкальский Кедр». В первую очередь есть уверенность, что нам не попадется подделка, т. к. мы можем приобретать продукцию непосредственно в фирменном магазине при самом заводе, причем по оптовой цене. Также нравятся как вкусовые качества, так и ассортимент продукции, и внешний вид. Особенно это хороший подарок при поезде в другие регионы и страны, т. к. используется символика Байкала и тем более при изготовлении байкальская вода.

Респондент Загородников Иннокентий. Семья 4 человека: родители, старший брат, Кеша. Сферы деятельности: ландшафтный дизайнер, рыбак, бухгалтер. Образ жизни ведут довольно активный, что побуждает к употреблению данного напитка в особых случаях. Это праздники, семейные даты, встречи с друзьями в больших компаниях от 12 человек. Для данного респондента привлекательна водка Парламент торговой марки Урожай, чья стоимость колеблется около 155 рублей. Приобретение происходит в специализированных алкогольных магазинах, супермаркетах. Привычка именно к этой марке пришла из опыта, устраивают все данные: качество, вкус и др. Но иногда в случаях ее отсутствия рассматриваются такие альтернативы, как Virin или Nemiroff. При выборе водки для Кеши есть одно ограничение: водка не должна по стоимости опускаться ниже 155 рублей и превышать 250 рублей.

Следующий респондент Савин Степан. Семья состоит также из 4 человек: родители, старшая сестра, Степа. Все любят спорт и в разной мере занимаются им. Им присущ здоровый активный образ жизни. Семья употребляет водку иностранного швецкого производителя – Абсолют. Приобретают только в специализированных магазинах, емкостью 0,5 л. Нравится своей мягкостью и отсутствием похмельных последствий. При покупке может рассматриваться также водка Финляндия, которая привлекает своим качеством и внешним видом, но все же больший приоритет отдается водке Абсолют.

И третий респондент Орбодоева Валентина. Семья состоит из 5 человек: родители, бабушка, дядя, Валя. Родители предприниматели, бабушка пенсионерка. По национальности семья респондента относится к бурятам. Употребляют исключительно водку марки БайкалФарм – Шумак. Приобретают в обычных рядом располагающихся продуктовых магазинах. Поводы для употребления могут быть следующими: национальные праздники, дни рождения, также существует обряд «на брызганье» – бывает он примерно 4–5 раз в год при каком-то знаменательном событии, одна стопка распивается по очереди в кругу семьи, также это делается перед каким-то ответственным моментом. Поэтому расходуется относительно небольшое количество данного вида алкоголя.

Сведем полученные данные в таблицу 2.3.

Таблица 2.3. Сводка данных о респондентах