Нижегородский Государственный
Лингвистический Университет
Влияние визуальных религиозных символов в рекламной коммуникации на формирование ценностных установок потребителей
Щербакова Юлия Павловна
г.Н.Новгород
Церковь использует ряд символов, которые символизируют те или иные аспекты веры:
– "крест саентологии" – символизирует восемь динамик и триумф духа, который продвигается через физическую вселенную. Поперечная перекладина символизирует физическую вселенную, а вертикальная – дух. Крест символизирует поднятия духа через хаос физической вселенной. Кроме того, четыре конца креста указывают на четыре стороны мира, символизируя ту идею, что духовное развитие распространяется на всю полноту жизни. На концах креста изображаются стандартные геральдические символы листков и цветов, что символизирует полный расцвет человека;
– треугольник АРО – связь между аффинити, реальностью и общением;
– комбинация "S" и двойного треугольника – означает саентологию и два треугольника АРО (аффинити, реальность и общения) и ЗОК (знание, ответственность, контроль). Таким образом, указывается, что с принятием саентологии человек приобретает возможность контролировать своя жизнь во всех аспектах;
– символ ОТ – символизирует состояние оперирующего тэтана;
– треугольник, разделенный на четыре сегмента – символ дианетики, где сегменты означают жизнь и развитие на первых четырех динамиках. Цвет всех сегментов – зеленый, что символизирует рост. Пространство между сегментами – желтое, что символизирует жизнь;
– мост – метафора, которая символизирует духовный прогресс саентолога. Левая сторона моста – маршрут обучения, где духовная свобода достигается путем изучения священного Писания саентологии. Правая – маршрут одитинга, который осуществляется с помощью священников саентологии.
Рекламные коммуникации являются одной из существенных составляющих процесса коммуникации в современном обществе. Связано это, прежде всего с развитием рыночных отношений в России в последние несколько десятилетий. Если ранее распространение товаров и услуг организаций происходило в рамках тотального государственного регулирования, то в условиях рыночных отношений организации вынуждены сами вступать и организовывать коммуникацию для своего дальнейшего экономического функционирования и развития.
Реклама — это, прежде всего форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это один из тех коммуникативных механизмов, которые формируют ценностные ориентации в обществе.
В рекламе визуальные религиозные символы выполняют следующие основные коммуникативные функции:
1. Символы вырабатывают у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.
2. Символы могут дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть символическая соотнесенность товара с определенной территорией, периодом времени и т.д.
3. Символы воздействуют на потребителя по зрительному и зрительно-слуховому каналу через наружную, печатную, теле-рекламу.
Эффективность рекламной коммуникации с использованием религиозных символов зависит от процесса декодирования символической информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования символических сообщений фактически является анализом процесса воздействия визуальных религиозных символов на человека.
Можно подчеркнуть множественность, многозначность интерпретаций значений символов. Более того, «множественность интерпретаций есть способ существования символов», т.е. символ является символом только в том случае, если можно одновременно обнаружить наличие в пространстве и времени множества "срезов-интерпретаций" данного визуального религиозного символа. В то же время, если человек не понимает символа, то причиной этого является не столько отсутствие у него способности к расшифровке, сколько некая самостоятельность, принципиальная независимость от нас содержания образа.
Таким образом, символы существуют как символы (а не как вещи, могущие нечто символизировать) только внутри интерпретаций. И эти интерпретации совсем не обязательно являются сознательными, то есть такими, в которых сознание «понимает» себя. Чаще всего это те интерпретации, в которых себя «понимает» культура, придавая разным образам определенное символическое значение.
Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения в целом зависит от степени воздействия составляющих его частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.
Организаторы рекламных кампаний, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность в глазах потенциального потребителя. Подобные факторы привлекательности товара/услуги аккумулируется в сознании потребителя и затем формируют ценностные ориентации отдельного человека и массовой аудитории. «Одинаковость» ценностных ориентаций индивидов объясняется во многом и идентичностью информационных сообщений в потоках информации в СМИ, воздействующих на массовую аудиторию.
Для визуальных религиозных символов определяющими становятся семантические характеристики и особенности, относящиеся к сфере самосознания, т.к. именно данные параметры отвечают за смысловую интерпретацию используемых символов. Именно они формируют общий смысл информационного сообщения с использованием религиозных символов. Степень вовлеченности потребителей высока т.к. их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения.
При рассмотрении «прочтения» человеком визуальных религиозных символов в потоке рекламной информации можно выделить основные модели осознания им символа:
• Человек находится в "поле символа" (физически или психически), не осознавая смысла этого символа, хотя и будучи под воздействием этого символа как "знаковой вещи". В этом случае человек не осознает, что данный образ - символ
• Человек находится в "поле символа" и осознает действие силы этого символа на свое сознание. В таком случае человек будет в состоянии контролировать свои психологические установки, на которые идет сильное воздействие, и потому осознавать свою реальную потребность в том, что ему предлагает реклама с помощью символа.
• И, наконец, человек может, не находясь в «поле символа», понимать его смысл.
Таким образом, использование религиозных визуальных символов в такой сфере современного коммуникативного процесса как реклама позволяет влиять на сознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки. При этом визуальный религиозный символ формирует отношение человека к тому или иному товару, и, шире, к общественным ценностям и моделям.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЛИГИИ
Социология рассматривает религию в ее отношении к обществу, анализирует ее связь с организацией общественной жизни. Эта связь двусторонняя. Как бы ни оценивалось и ни интерпретировалось воздействие общества на религию, социология не может не признавать сам факт такого воздействия хотя бы потому, что в отличие от теологии понимает изменения в содержании религии и формах ее организации как результат действия естественных, эмпирически фиксируемых сил, в первую очередь социальных. Могут быть разными оценки и объяснения роли религии в создании, поддержании и изменении социального порядка, формировании личности, но именно изучение воздействия религии на общество и является главным делом социологии религии.
В результате социологического анализа религия предстает как социальный феномен. Образ религии, создаваемый социологией, определяется преследуемыми ею целями познания социальных явлений и возможностями, "разрешающей способностью" применяемых ею методов. Этот образ отличается от того, каким видит и изображает религию психолог, философ или историк. Это похоже на то, как если бы портрет одного и того же человека писали художники, представляющие разные школы. Определение религии, которое дает или может дать социология, не должно рассматриваться как исчерпывающее и достаточное, ибо религия не исчерпывается социальным аспектом - процессами взаимодействия с обществом, социальными функциями и т. д., т. е. тем комплексом вопросов, который ограничен рамками доступного для социологических методов исследования религии.
Трудность определения религии как социального феномена заключается в том, что на этом уровне религия рассматривается как социальное поведение, т. е. как определенный образ действий, связанный с определенными формами организации и верований. Вопрос заключается в том, что представляет собой эта "определенность", в чем специфика такого поведения и таких убеждений, что делает их религиозными явлениями.
Обычный и самый распространенный способ научного определения основывается на индуктивном методе: собирают по возможности полный набор фактов, относящихся к изучаемому явлению, и, сравнивая их, выделяют сходные, повторяющиеся, общие свойства как характеризующие исследуемый феномен. Однако социологи обнаружили, что невозможно указать какое-либо общее свойство, присущее всем религиям, настолько они различны. Так, европейским религиям присуще (и характерно для них) раздвоение мира на посюстороннее (имманентное) и потустороннее (трансцендентное). Но такое понимание религии перестает "работать" за пределами их распространения. Буддизм или индуизм мы, не задумываясь, называем религиями, но, как и в ряде других восточных религий, в них очень трудно выделить специфически религиозный элемент, пользуясь мерками, снятыми с западных религий.
Можно было бы привести и другие примеры, когда та или иная религия не подходит под определение религии как "веры в сверхъестественное". В результате среди социологов отмечается довольно большое единодушие в определении отдельных проявлений религии, таких, как церковь, бог, религиозная вера и т. д., но в то же время-довольно большие расхождения в определении самой религии. Отсутствие единства в понимании и, следовательно, определении религии связано, видимо, с неполнотой знаний, которыми сегодня располагает наука. Не существует достаточно убедительного ответа на вопрос о том, функционирует ли религия в разных обществах или в разные исторические эпохи одинаково. А если это так, то под вопросом оказывается само представление о том, что религия является неким феноменом, который можно подвести под одно общее определение.
Однако без дефиниции религии при изучении ее социальной роли все же обойтись трудно. Предложенные исследователями определения можно разделить на два типа - содержательные и функциональные.
Содержательные определения исходят из того, что должна быть указана "сущность", "субстанция", т. е. то, что делает религию религией и отличает ее от любого другого явления. Такого рода определение дал в 1873 г. Э. Тайлор: религия есть "вера в духовные существа". Это определение отвечает самому распространенному Представлению о том, что вера в бога или богов составляет существенный элемент религии. Тайлор говорил о "духовных существах", поскольку предметом его исследования были "примитивные религии", а их приверженцы не имеют понятия о "боге", но верят в существование невидимых существ. Поэтому Тайлор счел более Правильным определить религию не как веру в бога, а более - как веру в "духовные существа".
В настоящее время на основе подхода, предложенного Тайлором, понятие "религия" определяется рядом ученых как вера в Существо или в существа, которые не воспринимаются обычными, эмпирическими способами. Такого рода определение основывается на представлении о том, что религия - это нечто, неразрывно связанное с верой, и вопрос заключается в том, что есть объект этой веры.
Однако, как показал Р. Маретт, есть религии, которые не столько представляются (то есть связаны с представлениями о чем-то), сколько "танцуются", - это религии, в которых ритуал и эмоции стоят на первом месте, а вера есть нечто вторичное. Верования выражаются в таких религиях в ритуальных движениях, танцах, религиозных объектах: но эти религии не имеют вероучения, догмы, теологии.
Это относится не только к "примитивным" религиям. Иудаизм представляет собой религию, в которой на первом месте стоит поведение, а не верования или переживания. В буддизме понятие о божестве или сверхчеловеческом существе является периферийным, второстепенным. Как видим, содержательное определение религии такого рода, о котором идет речь, чревато тем, что какой-то специфический вид религиозности представляется в качестве определения сущности религии вообще. Если придерживаться такого определения, то, строго говоря, нельзя, например, считать религиозными людьми тех буддистских гуру, которые не признают существования какого-то сверхчеловеческого существа.
Другой вариант содержательного определения, которое стремится выявить сущность религии, но избежать при этом ее отождествления с каким-то специфическим проявлением веры, предложил Дюркгейм. Он полагал, что распространенное в XIX в. представление о религии как ложном понимании мира, предрассудке, как порождении невежества и неумения человека правильно объяснить мир, вследствие чего по мере успехов в познании религиозные убеждения должны будут исчезнуть,- есть представление, которое сводит религию к проявлению познавательной деятельности человека, но не видит в религии социального феномена. Религия как социальный феномен должна получить объяснение в социальных категориях, а не как явление индивидуально-психологическое, производное от уровня развития познавательных возможностей человека, его разума. Социолог должен рассматривать любую религию, в том числе самую примитивную, не как ложную или истинную, а как выражение социальной жизни, как именно социальный феномен. В определении религии, которое дал Дюркгейм (оно приведено в гл. II), центральным является тезис о том, что религия имеет дело со "священными вещами"-с вещами, которые находятся по ту сторону всего мирского, по ту сторону "профанных" дел и забот обычного человеческого существования.
Дюркгейм обратил внимание на очистительные обряды и изменения в состоянии человека, которые во многих культурах считаются необходимым предварительным условием участия человека в религиозных ритуалах. Он полагал, что здесь выражено то понимание деления жизни на сакральную и профанную реальности, которое и позволяет установить сущность религии, существующей в любой культуре. Вступая в общение со "священным", участвуя в ритуале, человек ощущает причастность к "высшему", к тому, что возвышается над будничностью, рождает праздничное настроение. Это ощущение отличается от всего, что переживает человек в своей обычной, повседневной жизни, имея дело с тем, что его в этой жизни окружает.
Согласно Дюркгейму, не все, что вызывает благоговение, и не всякий опыт "священного" является религией. Он различает магию и религию. Религия есть коллективная деятельность, в которую вовлечена социальная группа: "во всей истории мы не найдем ни одной религии без церкви". Под "церковью" Дюркгейм имеет в виду всякую общность, существующую на религиозной основе. Связь со священным, таким образом, принципиально, по самой сути своей является социальным феноменом, ее субъектом является группа, это феномен коллективного сознания. По Дюркгейму, сама социальная жизнь является, по существу, религиозной, а религиозная вера и практика выражают зависимость индивида от общества.
Дюркгеймовское определение религии предполагает дуалистический взгляд на мир: жизнь имеет религиозную и нерелигиозную стороны. Нет религии и нет общества, утверждал Дюркгейм, которые не знали бы и не осуществляли в своей практике этого разделения мира на две разные части - священное и профанное. Однако этому противоречит тот факт, что все же есть люди, которые иначе воспринимают мир, в других категориях организуют свой опыт и деятельность. Это может быть либо тотально религиозное восприятие мира, в котором общество в целом отождествляется с "церковью", либо последовательно секулярный взгляд на мир.
И еще одна трудность, связанная с содержательным определением религии: следует ли считать религиозным поведение патриота, почитающего как святыню Отечество и такие символы, как национальный флаг и гимн? Отличается ли - и если полагать, что отличается, то чем именно - благоговение и почитание святынь такого рода от поклонения сверхъестественному объекту? Ответнаэтот вопрос дать оказалось очень трудно. Содержательное определение религии "работает" достаточно убедительно в отношении лишь традиционных форм религии.
Определение религии можно также искать, задаваясь вопросом не о том что, она есть, а - каким образом она действует. Такое - функциональное - определение религии предпочитает не искать ответа на вопрос о сущности религии, о существовании какого-то начала, стоящего вне мира, вызывающего и обусловливающего отличительные особенности религиозного мировосприятия, а обратиться к изучению характерных черт религиозного поведения. Социологически ориентированное определение религии должно исходить из анализа социального поведения, т. е. такого, которое является осмысленным и определяется избранной целью. Этот подход был заложен Вебером, считавшим, что всякая дефиниция может быть лишь результатом эмпирического поведения и не столько выражать "сущность" религии, сколько очерчивать границы той области проблем, которая подлежит исследованию. К религии относится та деятельность, в которой вырабатывается основополагающий смысл, та главная руководящая мысль, на основе которой та или иная группа или общество индивидов "организует" свою жизнь. Примером такого функционального определения религии может служить определение, которое предложил американский социолог Р. Белла: религия есть "набор символических форм и действий, которые соотносят человека с конечными условиями его существования"-рождением, смертью, жизненными трагедиями, бесконечностью универсума. Способность направлять человеческие действия, определять общую их тенденцию среди возможных альтернатив, допускаемых условиями человеческого существования, - вот что рассматривается в качестве наиболее существенной отличительной черты религии сторонниками функционализма. С этой точки зрения, решаемые религией проблемы, являются фундаментальными: они встают перед любым обществом на любой ступени его развития, независимо от общественного строя, уровня развития науки и техники. В этом определении религия, по существу, отождествляется с основным содержанием культуры. Согласно этому определению то, что является в культуре самым фундаментальным, является религией. Религия, по определению, должна рассматриваться как решающая сила в общественном развитии.
В отличие от Р. Беллы или других функционалистов, разделяющих его подход, М. Вебер, например, не стремился к выработке какого-то законченного определения религиозного феномена. Он полагал, что любая дефиниция достаточно условна и не способна выразить суть дела. Для него главное заключалось в том, что индивиды действуют, сообразуясь с избираемыми ими методами достижения преследуемых ими целей. Эти цели, по Веберу, могут быть сами по себе секулярными - богатство, престиж и т. д. Хотя в исследовании смысловой основы человеческой деятельности Вебер видел задачу социологии религии, он не отожествлял эти "смыслы" полностью с религиозными понятиями. Он видел, что для современного общества характерны как раз именно не религиозные "смыслы", т. е. Вебер, в противоположность некоторым последующим социологам, не рассматривал наиболее общие культурные ориентации современного общества как совпадающие с определением "религиозного".
Функциональные определения религии, как правило, оказываются чрезмерно широкими. Действительно, если религия - система верований и действий, с помощью которых люди решают (или пытаются решать) "конечные" проблемы своего существования, человеческой жизни, то под это определение подпадает и вера в науку или класс, нацию, т. е. все то, что можно назвать секулярной верой. Функционально она является эквивалентом религиозной веры, и невозможно провести грань между "настоящей" верой и ее суррогатом, подобно тому как христианские теологи различают истинную веру в бога и "идолопоклонство". Это точка зрения на религию, согласно которой все люди религиозны и различие между ними лишь в том, поклоняются они истинному богу или ложному. Однако с позиций функционализма любые убеждения и верования, в которых решаются фундаментальные вопросы человеческой жизни, - не только такие, которые связаны с представлением о сверхъестественном, - могут быть названы религией. При этом должно соблюдаться еще одно условие - это верования, которые не остаются сугубо частным делом индивида, но становятся или являются достоянием группы, важным аспектом социального взаимодействия: религия есть социальный феномен, выполняющий интегративную функцию в обществе.
Итак, религия определяется, как правило" двумя способами-содержательным и функциональным. Содержательные определения отмечают в религии, прежде всего веру в духовные существа или сверхъестественную реальность либо проводят разграничение между священным и профанным аспектами в восприятии реальности. Определения такого рода имеют в виду традиционные формы религиозности. Изучение религиозности, исходя из такого определения, заключается в выяснении специфики религиозных проявлений и их отличия от всего того, что не относится к религии, в изучении различных типов таких проявлений и их объединении по религиозному признаку.
Функциональные определения представляют религию как совокупность представлений о конечных проблемах, как символическую систему, составляющую сердцевину основополагающих ценностей жизни. Изучение религии с этих позиций включает все, что играет роль такого рода смыслоположений, будь то традиционные религии, национализм, астрология или новые культы.
Различия в подходах не исключают возможности дать все же самое общее и с социологической точки зрения приемлемое определение или, точнее, описание того, что присуще религии, составляет ее отличительные признаки: верования, ритуалы, этос (нравственная позиция), взгляд на мир, система символов.
Социологическое определение религии имеет смысл лишь как часть более общего понятия религии. Религия-человеческий феномен, который объединяет в себе культурную, социальную и личностную системы в некое значимое, смысловое целое. Все эти элементы организованы в структуру, которая воздействует на процессы изменения и развития общества.
Религия, таким образом, включает верования (мифы), т. е. веру, которая помогает человеку понять, объяснить и определенным образом упорядочить свою жизнь; вера сама по себе есть индивидуальный феномен, который включает доверие к какому-то объекту, событию, принципу или существу как воплощению ценности и источнику смысла жизни; религия предполагает, следовательно, общность верований, разделяемых верующими, общий для них миф, который вписывает общие культурные ценности в определенную историческую действительность.
Религия включает, далее, ритуальное поведение; оно многообразно - молитва, пение, танец, употребление какой-то пищи или запрет на нее, празднование определенных дат и т. д. Ритуальные действия ориентируются на религиозные символы, которые определяют их смысл, и потому рассматриваются как совершенно отличные от внешне схожих действий человека в обычной жизни (в христианском таинстве причащения человек "вкушает тело и кровь Христову" не для того, чтобы утолить голод и жажду). Ритуалы могут проводиться отдельным человеком, но есть ритуалы, которые требуют коллективного участия верующих. Обычно такие, регулярно повторяющиеся, ритуалы совершаются в специальных местах-святилищах, храмах и т.д. Социологи рассматривают коллективные ритуалы как один из главных признаков, отличающих религию от магии, ибо магические действия совершаются любым, обладающим соответствующим даром или знаниями; такие "маги" еще не являются профессиональными священнослужителями. Ритуалы и религиозные символы обычно вписаны в материальную и художественную культуру традиционных обществ - музыку, живопись, резьбу, танцы, письменность. Ритуальное поведение, которое предполагает посильное персональное участие верующего, осознается как участие в акте, означающем соприкосновение с чем-то большим, чем повседневная реальность, со священным, и выражает по отношению к нему почитание, благоговение, поклонение. Центральная роль в религии принадлежит символам. Символ - это вещь, которая представляет или напоминает о чем-то еще, знак чего-то другого. С помощью символов можно совершать определенные действия не "по правде", а символически, например, в жертвоприношениях обходиться не настоящими, а символическими дарами богам. Символы - это объекты (Крест, Звезда Давида); это поведение, поступки (коленопреклонение перед алтарем, крещение новорожденного, дотрагивание до Мезузы - куска пергамента со стихами из Второзакония, прикрепленного к дверному косяку, при входе в дом человека, соблюдающего предписания иудаизма, или обращение лицом в сторону Каабы как условие действенности молитвы мусульманина, так же как пятикратная ежедневная молитва); это мифы или предания (библейская история сотворения мира, евангельский рассказ о Христе, моющем ноги ученику). Религиозные символы обеспечивают функционирование религии как системы коммуникации и как системы выражения и объяснения опыта решения "конечных проблем". Религиозное решение "конечных проблем" жизни и смерти, добра и зла, гибели и спасения - решение посредством символов, выраженное и интерпретированное символически.