Введение
На сегодняшний день гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как одна из отраслей туризма несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом.
Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR-технологиям. Как правило, серьезные PR акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Борясь с пережитками прошлого, приходится конструировать новый образ, отвечающий требованиям рынка. Нехватка финансовых ресурсов определенно тормозит осуществление PR деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR агентств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому хочется отметить, что PR в гостиничном бизнесе - еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию. В настоящее время в отеле "де Пари" сложилось противоречие между многообразием ПР технологий на современном рынке гостиничного бизнеса города Екатеринбурга и не использование их в достаточном количестве. Актуальность и выявленное противоречие позволили сформулировать тему дипломной работы: "Использование PR-технологий для повышения лояльности потребителей в гостиничном бизнесе (на примере отеля "де Пари")". Проблемой, поставленной при исследовании является поиск современных методов продвижения отеля "де Пари" для повышения лояльности потребителя, отсутствие обратной связи между руководством отеля "де Пари" и гостями отеля.
Объектом исследования выступает PR деятельность на рынке гостиничных услуг города Екатеринбурга, предметом: применяемые PR-технологии в отеле "де Пари"
Цель работы является проанализировать опыт использования PR -технологий в управлении связями с общественностью отеля "де Пари" города Екатеринбурга с точки зрения эффективности продвижения предприятия на рынке услуг гостеприимства Екатеринбурга, а также обосновать пути повышения лояльности потребителей отеля "де Пари".
В данной работе предполагается решить следующие задачи:
1. Рассмотреть существующие методы продвижения и пути повышения лояльности потребителя отеля "де Пари"
2. Проанализировать ПР- деятельность отеля "де Пари" и разработать рекомендации по повышению эффективности деятельности ПР-отдела отеля "де Пари"
3. Оценить эффективность использования ПР- технологий в отеле "де Пари"
Если применять ПР- технологии, такие как мониторинг, анкетирование, создание web- сайта и проведение специальных мероприятий в отеле "де Пари", то это приведет к повышению лояльности потребителя и позволит отелю "де Пари" эффективно конкурировать на рынке гостиничных услуг Екатеринбурга.
В ходе работы над дипломным проектом использовались следующие методы исследования:
1. Теоретические – сбор и анализ научных источников;
2. Практические – метод анкетирования, мониторинг.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
1.1 Определение понятия "public relations" и его роль в современном мире
Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью") отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных странах.
Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге "Паблик рилейшнз. Что это такое?" определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.
У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, "паблик рилейшнз – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений".
Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.
По мнению Э.А. Уткина, "паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой"
Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков методов осуществления связей с общественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз – одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).
Что касается определения функций паблик рилейшнз, то и здесь мнения практиков и теоретиков в области ПР различны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции:
1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.
Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Паблик рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.
По существу, можно сделать вывод, ПР представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.
Без ПР невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.
1.2 Формирование лояльности потребителя
Паблик рилейшнз (PR) - это создание для организации путей соотнесения своих собственных интересов с общественными. По определению лондонского института паблик рилейшнз - это обдуманные, планируемые и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и группами, с которыми она взаимодействует.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товару или услуге.
Лояльность — это стратегия бизнеса. Она непосредственно связана с философией бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — создание ценности для потребителя, а не получение прибыли. Невозможно контролировать человеческий капитал, как материальные активы, поскольку люди всегда имеют собственную точку зрения и убеждения. Поэтому единственно возможный путь — заслужить их лояльность. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, компании необходимо добиться устойчивого роста потребительской лояльности и предложить потребителям уникальную для них ценность товаров (услуг).
Различают три основных аспекта лояльности в бизнесе:
1. лояльность потребителей;
2. лояльность сотрудников;
3. лояльность инвесторов.
Лояльность потребителей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Стратегии компаний лидеров лояльности характеризуются следующими показателями:
- формированием уникальной концепции ценностей для ключевых потребителей;
- определением того, какой сегмент потребителей считать целевым, и разработкой комплекса мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента.
Потребитель — один из самых ценных активов компании, и, значит, необходимо делать все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем.
Десять приемов повышения лояльности потребителей
1. Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления преданностью потребителей является для компании наиболее подходящим (от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний).
2. Проанализировать и провести сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их преданности компании, ее товарам и услугам.
3. Провести исследование мотивов обращения потребителя к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией, а также выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные покупки.
4. Переходить от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности, включая установление цен и размеров скидок.
5. Определить критерии оценки преданности потребителей (количественные и качественные), методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по потребителям.
6. Разработать процесс управления взаимоотношениями с потребителями, при котором процессы и процедуры будут согласованы с запросами потребителей, главное внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.
7. Оценивать показатели функционирования имеющихся систем, информационных технологий с точки зрения того, как они работают на эффективность рассматриваемых процессов.
8. Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели (повышение лояльности потребителя) и механизмы их измерения.
9. Опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и паблик рилейшнз, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые вами схемы.
10. Реализовывать схему внедрения постепенно, тщательно отслеживая показатели ее функционирования, используя для оценки внутренние параметры качества.
Важным аспектом лояльности является не только её формирование, но и поддержание её на должном уровне.
В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.
Согласно мнению А.Дика и К.Бэзу, лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
"Поведенческая" лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке.
Таким образом, можно сделать вывод, что определение лояльности с точки зрения связей с общественностью является "воспринимаемая" лояльность.
Составляющие "воспринимаемой" лояльности измерить сложнее, чем поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:
- Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
- Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим его подробнее.
Как было отмечено выше, под удовлетворенностью потребителя обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенность тесно связана с качеством услуги. Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и другие, не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать "негодные" услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет говорить не о качестве, как наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.
Хорошо видно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В результате в литературе эти термины иногда используются как синонимы, в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.
Процесс формирования потребительской удовлетворенности можно представить в следующем виде. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:
- качества ключевых выгод;
- качества процесса оказания услуги;
- восприятия ценности услуги.
Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:
- личных,
- социальных,
- ситуационных
Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям: 1) оценка качества ключевых выгод, 2) оценка процесса оказания услуги и 3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.
Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом и Бери. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:
- надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
- отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
- убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;
- сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к потребителям;
- осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещен ия и сотрудников, печатные материалы и т.п.).
Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.
Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то здесь важно отметить, что она не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей.
Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.
В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:
Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.
Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.
Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. В данном типе лояльности и раскрывается в полной мере работа специалиста по ПР.
1.3 Технологии связей с общественностью для гостиничного бизнеса
1.3.1 Распространение информации в гостинице
Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:
- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
- количество и тип номеров;
- перечень иных особенностей;
- время работы ресторана и бара;
- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
- стоянки для автомобилей;
- архитектурные и/или художественные достопримечательности;
- специализация ресторана;
- характеристика ключевых руководителей;
- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.
Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.
Девиз PR "паблик рилейшнз начинаются с человека" говорит о том, что связи с общественностью начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:
- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
- персональные характеристики;
- информация "с черного хода";
- отрегулированные предложения;
- ориентиры для новых сотрудников;
- день открытых дверей для членов семьи;
- программа проведения свободного времени;
- семинары по повышению квалификации и справочная литература;
- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в кулинарных соревнованиях.
Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:
- Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
- Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.
Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.
Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
А.Л.Лешко и А.В.Чернышев, авторы учебника "Организация и управление гостиничным бизнесом" предлагают схему, которая отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса: