Татьяна Матюшина
Хорошая новость: заказывать маркетинговое исследование при разработке концепции ТЦТРЦ становится у российских девелоперов "хорошим тоном". Наконец-то большинство инвесторов поняло, что стартовое маркетинговое исследование в целях обоснования проекта ТЦ должно быть одним из обязательных начальных этапов работы по планированию и созданию объекта формата ТЦ или ТРЦ. Это связано с тем, что основные концептуальные решения, технико-экономические параметры проекта, связанные с выбором или обоснованием местоположения торгового центра, его форматом и позиционированием, размером и структурой торговых площадей, выбором арендаторов и т. д., корректно можно определить только на базе результатов грамотно проведенного маркетингового исследования. Тем не менее, к сожалению, заказывая маркетинговое исследование стоимостью 17-30 тыс. евро (а именно таков стоимостной диапазон подобного рода проектов), инвестор имеет много шансов получить в итоге "филькину грамоту" или трехсотстраничный тамуд малопригодной для практических разработок информации.
Ошибки этапа стратегического маркетингового планирования ТЦ (ошибки при разработке концепции) чаще всего вызваны следующими причинами:
1. Отсутствие этапа стартового маркетингового исследования в целях обоснования проекта или неграмотно проведенное исследование. По этому поводу хочется дать потенциальным инвесторам простую рекомендацию: не проводить исследование силами самого инвестора проекта (это, конечно, существенно дешевле, чем заказывать исследование, но почти всегда заканчивается плохо), а прибегать к услугам профессиональной исследовательской компании или консалтинговой компании, имеющей сильное исследовательское подразделение.
2. Непрофессионализм консультантов, взявшихся за разработку концептуальных решений. Этот фактор, нередко сочетающийся также и с отсутствием маркетингового исследования (или пародией на исследование), приводит к самым негативным последствиям. В настоящее время большинство инвесторов стремится привлечь специалистов-консультантов уже на ранних стадиях проекта, и это абсолютно правильно! Но, к сожалению, редко кто из компаний, специализирующихся на проектном консалтинге в области торговой недвижимости, проводит полноценные маркетинговые исследования. Маркетинговое обоснование проекта осуществляется, главным образом, экспертным путем.
Зачастую "летучая бригада" менеджеров партнерской консалтинговой организации выезжает на предполагаемое место строительства и в течение нескольких дней проводит очень примитивное "маркетинговое исследование", снимая с рынка только самую поверхностную информацию. Дело обычно ограничивается приобретением данных местной статистики, часовым "осмотром" участка под застройку и визитами-налетами на конкурирующие объекты. На самом деле, при ближайшем рассмотрении, такая компания занимается тиражированием в регионах удачных проектов компании (чаще всего - московских), навязывая инвестору пул "прикормленных" сетевых арендаторов. Хуже всего, когда подобный подход реализует иностранная, например, американская или немецкая консалтинговые компании, имеющие весьма слабое представление о специфике российского розничного рынка. Стоит такая концепция и сопровождающие ее разработку виды консультационно-исследовательской деятельности несколько сотен тысяч долларов (иногда - до полумиллиона и больше), но на поверку оказывается абсолютно не адаптированной к российской действительности…
Отсюда вытекает вторая рекомендация инвесторам: если вы сомневаетесь в разработанной консультантами концепции ТЦ и в том, проводилось ли на самом деле маркетинговое исследование, вовремя отдайте и то и другое на экспертизу. Экспертизе в этом случае следует подвергать не только саму концепцию ТЦ, но и маркетинговую информацию, послужившую основой для ее создания, то есть, результаты маркетингового исследования (информационно-аналитический отчет). Отсутствие отчета об исследовании или неполнота маркетинговой информации свидетельствуют непрофессионализме консалтинговой компании. Переделать концепцию, даже, если это требует проведения нового маркетингового исследования, гораздо дешевле, чем подвергать рекоцепции функционирующий объект.
Сколько стоит экспертиза готовой концепции ТЦ и результатов маркетингового исследования? Примерно 5-8 тыс. евро в зависимости от объема экспертизы и класса экспертов. Оптимально заказать маркетинговое исследование у компании, специализирующейся именно на исследованиях. Причина проста: консалтинговая компания, берущаяся за разработку концепции, если и выполняет исследования, то, как правило, только часть работы (преимущественно связанную с кабинетными исследованиями). Остальная часть работы (полевые исследования) заказывается у местных исследовательских компаний. Таким образом, инвестор существенно переплачивает за исследовательские услуги. При этом важно, чтобы компания имела опыт выполнения подобного рода исследований: если компания умеет опрашивать потребителей памперсов, это еще не означает, что она умеет планировать, проводить, а, главное - анализировать - результаты комплексного исследования в целях маркетингового обоснования проекта ТЦ. К сожалению, профессионалов подобного рода в регионах практически нет, а услуги московских компаний стоят весьма недешево. Тем более, что бюджет заказного маркетингового исследования практически не зависит от размеров ТЦ и объема инвестиций. Поэтому, как ни странно, чем крупнее объект, тем меньшую долю занимают маркетинговые исследования в совокупной стоимости проекта.
На что следует обратить внимание инвестору при заказе маркетингового исследования?
1. Выбор исследовательской компании.
При отборе потенциальных партнеров по проведению маркетинговых исследований я рекомендую использовать тендерный подход и придерживаться нескольких простых критериев отбора:
Величина предприятия (наиболее удобный критерий измерения величины - численность штатных сотрудников). Как показывает практический опыт, оптимальное соотношение стоимости и качества исследования показывают средние по величине российские компании (численностью от 15 до 50 штатных сотрудников). Крупные исследовательские компании, включая иностранных операторов, как и лидеры любого рынка, продают "продукт" среднего качества, но по явно завышенной цене. Что касается маленьких компаний (в регионах таковых большинство), то среди них много таких, которые состоят из 2-4 человек, соответственно не имеют сотрудников определенных специальностей (ключевых компетенций, например, модератора для проведения фокус-групп), что может отразиться на качестве исследования.
Время существования компании на рынке - по моему мнению, оно не должно быть менее 2-х лет.
Опыт работы компании по исследованиям розничного рынка - выполняла ли компания исследования в целях маркетингового обоснования проекта ТЦ, сколько таких исследований выполнено, где и т. п. При этом необходимо обращать внимание на то, проводила ли данная компания исследования для ваших прямых конкурентов (особенно, если она это делала несколько раз). В этом есть как выгодные, так и негативные стороны. Если исследовательская компания не связана условиями эксклюзивности, есть определенный риск того, что результаты исследования, выполненного по вашему заказу, рано или поздно будут использованы в интересах конкурентов.
Наличие у компании объективных возможностей провести полномасштабное исследование в приемлемые сроки (географический охват исследования, наличие собственной интервьюерской сети, возможность проведения выездной работы и др.).
Опыт проведения исследований по определенным направлениям, с использованием определенных методик. Например, многие исследовательские компании, успешно проводящие исследования на потребительских рынках, не берутся за инновационные маркетинговые исследования. Некоторые компании проводят только количественные полевые исследования, но не выполняют качественных проектов (глубинные интервью, фокус-группы).
Отбор партнеров по исследованию следует начинать с составления списка компаний, которые по вышеназванным объективным характеристикам способны выполнить исследование. В данном случае для поиска информации можно использовать Интернет (списки российских и иностранных исследовательских компаний, оперирующих на территории России, есть на многих сайтах, в том числе на сайте Российской Ассоциации маркетинга (www.ram.ru)), отзывы коллег-девелоперов, информацию из специализированной прессы. Предварительно отобранным компаниям (их обычно набирается не более 3-4-х) следует направить запрос (бриф - research brief) на проведение маркетингового исследования. Запрос на проведение маркетингового исследования должен включать в себя следующие ключевые элементы:
краткое описание предприятия-заказчика;
описание маркетинговой проблемы заказчика, вызвавшей необходимость проведения исследования - суть проекта;
географический охват исследования;
цели и задачи исследования;
как будут использованы результаты исследования;
наличие или краткое описание результатов предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования;
сроки и форма предоставления результатов;
предполагаемый бюджет (этот элемент, впрочем, может быть опущен, но я все же рекомендую включать бюджетные ограничения в запрос - это позволяет предотвратить излишнюю "гигантоманию" бюджета);
должность и ФИО контактного лица.
К разработке research brief я настоятельно рекомендую привлекать консультантов, которые будут разрабатывать концепцию ТЦ. Не следует отчаиваться, если у вас и ваших сотрудников нет опыта составления запросов на проведение маркетингового исследования. Необходимо честно признаться специалистам исследовательской компании в этом печальном факте, и они помогут вам составить концепцию исследования без research brief. Обычно это заключается в прояснении "контуров" исследования в телефонном общении и в присылке образцов research proposals по сходной проблематике.
В ответ на бриф исследовательская компания присылает концепцию маркетингового исследования (коммерческое предложение - research proposal).
Далее необходимо провести сравнительный анализ присланных концепций и отобрать компании, приславшие предложения, в наибольшей степени отвечающие целям, задачам и ограничениям исследования. Последнее замечание касается в основном бюджета исследования.
Далее идет этап переговоров. На этом этапе рекомендуется провести очные (а если это невозможно, то интенсивные заочные) переговоры с исследовательскими компаниями, приславшими, с вашей точки зрения, наиболее "вменяемые" research proposals. Как правило, если исследовательский бюджет превышает 15 000 долларов, представители исследовательской компании готовы приехать к потенциальному заказчику - региональной компании. В практике маркетинговых исследований принято оплачивать командировочные расходы на проведение предварительных (тендерных) переговоров только компании, выигравшей тендер. На переговоры от исследовательской организации рекомендую пригласить руководителя проекта, в чью компетенцию входит договариваться о цене. Как правило, это аналитик, который готовил research proposal, но в крупных исследовательских компаниях на переговоры нередко приезжает аккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами). Советую попросить представителей исследовательской компании привезти на переговоры образцы отчетов о своих недавних маркетинговых исследованиях в сфере маркетингового обоснования ТЦ - в итоге вам предстоит получить нечто подобное.
В ходе переговоров следует:
получить подтверждение уже имеющейся в вашем распоряжении информации об исследовательской компании и получить недостающую информацию;
убедиться в компетентности сотрудников исследовательской компании (при этом, конечно, не стоит проводить "экзамен" на знание исследовательских методов маркетинга);
оговорить важные детали концепции маркетингового исследования (например, способы отбора респондентов при опросах);
оговорить степень и характер вашего участия в исследовательском процессе, методы контроля сроков исполнения проекта и качества (релевантности) информации;
провести ценовой торг;
спросить контактные реквизиты давних заказчиков, у которых можно получить отзывы о работе выбранной вами исследовательской компании.
По поводу возможного снижения стоимости работ по исследовательскому проекту замечу, что любая исследовательская компания закладывает "на торг" не менее 10 % (на практике - 10-15 %) от стоимости проекта. На эту величину и следует стремиться снижать стоимость проекта без изменения состава задач, объемов выборки и иных параметров концепции маркетингового исследования. Снижение стоимости проекта на большую сумму, как правило, уже сопряжено с сокращением объема информации, упрощением ее структуры и снижением уровня точности. После проведения переговоров анализируются их результаты, и выбирается партнер по исследованию. Прежде чем заключать договор, рекомендую обратиться к бывшим заказчикам данной исследовательской компании для получения отзывов о ее работе.
2. Договор и техническое задание на проведение исследования.
После выбора партнера по исследованию начинается подготовка договорной документации, которая обычно включает в себя:
Сам договор, который обычно готовится на базе типового договора, используемого исследовательской компанией. Поскольку исследовательская компания имеет значительный опыт договорных отношений с заказчиками, то договор, как правило, выгоден именно для нее (например, в нем, как правило, нет штрафных санкций за просрочку выполнения работ по проекту). Поэтому присланный проект договора должен быть тщательно изучен юридической службой вашего предприятия, и в него должны быть добавлены положения, защищающие права заказчика.
Техническое задание (ТЗ) на проведение маркетингового исследования. ТЗ составляется на базе research proposal выбранной компании, но, как правило, подвергается существенной доработке и увеличивается в итоге на 30-50 % за счет дополнений и уточнений. Я советую при разработке ТЗ не торопиться и максимально расширить его содержание за счет уточнений, дополнений, разъяснений и др. Поскольку при разрешении споров при приемке итогов исследования именно ТЗ является источником критериев качественной или некачественной работы, то трактовка любой фразы ТЗ должна быть однозначной как для заказчика, так и для исполнителя. При разработке ТЗ следует избегать неконкретных, расплывчатых фраз типа "изучение основных тенденций развития рынка" или "определение размеров рынка", так как они могут очень вольно трактоваться исполнителем. Отсутствие полноценного технического задания на проведение исследования - его лапидарность, неконкретность, размытость формулировок, отсутствие критериев для оценки эффективности проведенного исследования - типичная "болезнь" заказных исследований. К разработке ТЗ на исследование необходимо привлекать выбранных вами консультантов по разработке концепции ТЦ.
Меморандум о конфиденциальности - документ, регламентирующий аспекты защиты информации по проекту. В нем необходимо указать, что итоги исследования (отчет) и исходная информация для его написания являются эксклюзивной собственностью заказчика (инвестора), поэтому не могут быть проданы, переданы кому-либо или обнародованы в СМИ без разрешения заказчика. Кроме того, чтобы затруднить "попадание" информации к конкурентам, рекомендую запретить исследовательской компании упоминать где-либо названия проекта и компании-заказчика.
Сетевой план-график выполнения работ по проекту. Этот документ необходим для того, чтобы держать под контролем сроки выполнения проекта и иметь возможность оценивать промежуточные итоги работы. Например, графиком может быть предусмотрена присылка исследователями электронной почтой еженедельных отчетов о проделанной работе, а также промежуточные информационные отчеты (отчеты об отдельных этапах проекта).
Очень важно, чтобы исследовательская компания назначила руководителя проекта, на котором будет замыкаться все ваше общение с исполнителем. В противном случае при обращениях в компанию-исполнителя вас будут всякий раз отсылать к разным сотрудникам - финансовому директору, начальнику полевого отдела, менеджерам, аналитикам и др. Общение с исполнителями исследования может вести также и консультант, нанятый для разработки концепции.Как правило, техническое задание на проведение маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ, включает в себя следующие методы исследований:
Кабинетное исследование (по источникам вторичной, то есть, "готовой" информации);
Фокус-группы с потенциальными потребителями услуг ТЦ;
Опросы экспертов розничного рынка;
Сплошные наблюдения в "зоне достижимости" ТЦ (обычно, в радиусе до 2 км. от места предполагаемого строительства). Цель этого направления исследования - оценка инфраструктуры района, плотности и этажности жилой застройки, конкурентного окружения;
Наблюдения интенсивности транспортных и пешеходных потоков в зоне строительства;
Опросы населения и посетителей конкурирующих ТЦ;
Наблюдения в конкурирующих ТЦ.
3. Контроль качества работы исследовательской компании.
К сожалению, даже если стартовое маркетинговое исследование заказывается, это не дает заказчику-инвестору полных гарантий того, что он не получит в итоге качественный исследовательский продукт. От контроля качества (релевантности) первичной маркетинговой информации (анкет, листов наблюдений и др. первичных форм) и вторичной маркетинговой информации (данные статистики, показатели социально-экономического развития города и пр.) зависит, насколько релевантной будет итоговая информация, а значит, и качество выводов, сделанных по итогам исследования (читай: концепция ТЦ). Выражаясь проще, если исследовательская работа будет сделана некачественно, то "некачественными" будут и выводы.
Методы контроля качества работы исследовательских компаний зависят рабочего инструментария исследования - набора методик, используемых при сборе информации. Качество сбора вторичной (готовой) маркетинговой информации проверяется по ее первоисточникам - исследовательская компания обязана предоставить заказчику "исходники" такой информации. Качество рекрутмента респондентов фокус-групп реально можно проверить только присутствуя на самих дискуссиях. Например, если респонденты знакомы друг с другом (что категорически противоречит правилам проведения фокус-групп), это обязательно проявится в ходе дискуссии. Зачастую исследовательские компании, особенно региональные, не имеют штата подготовленных и опытных интервьюеров (наблюдателей). Интервью или наблюдения проводятся неквалифицированно, с массой ошибок - как в технике проведения самого интервью, так и в заполнении анкет. Поэтому не лишним является присутствие представителей заказчика при инструктаже, личные беседы с интервьюерами, которых предполагается привлечь к данному исследовательскому проекту.
Но наиболее опасна в исследовательских проектах, связанных с маркетинговым обоснованием проекта ТЦ, категория сознательных ошибок, допускаемых полевыми сотрудниками, - частичный или полный фальсификат первичных данных (результатов опросов, наблюдений и др.). Иногда встречаются и факты тотального фальсификата первичных форм на уровне исследовательской организации, то есть, иначе говоря, анкеты подделываются самими исследователями! Поэтому заказчику исследования стоит предусмотреть меры контроля качества они должны быть направлены, главным образом, на борьбу с фальсификатом полевой информации Основные методы предотвращения и контроля фальсификата со стороны исследовательской компании:
Зафиксировать в техническом задании на проведение исследования минимальный объем контрольной выборки при проведении опросов (например, "не менее 20 % от объема плановой выборки") и форму фиксации факта проведения опроса (маршрутный лист, запись на диктофон и др.). Контрольная выборка - это анкеты, которые перепроверяются путем повторного контакта с респондентом (как правило, по телефону).
Для того чтобы иметь возможность самостоятельно проконтролировать качество проведения опросов, следует отказаться от принципа анонимности и зафиксировать в техническом задании, что одним из результатов работы исследовательской компании, передаваемым заказчику, являются бумажные заполненные анкеты с прикрепленными к ним маршрутными листами, содержащими имена и контактные телефоны респондентов. Последние послужат вам источником информации о респондентах для собственного контроля, а сами анкеты расскажут вам о качестве их заполнения. Следует отметить, что некоторые исследовательские компании под предлогом того, что следуют Международному Кодексу маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (Международная Ассоциация маркетинга), отказываются предоставлять заказчику персонифицированную информацию о респондентах. Чтобы это не превратилось в лазейку для фальсификата, этот факт следует заранее оговорить в техническом задании, в котором следует зафиксировать формы участия заказчика в контроле качества полевой работы. Поскольку исследовательская компания все равно обязана провести контроль, вы можете оговорить себе право присутствовать при нем. Это, правда, потребует определенного времени.
Зафиксировать в техническом задании требование оформлять специальным протоколом контрольные мероприятия со стороны исследовательской компании (по договору они должны перед тем, как начать анализ данных, проверить качество собранных анкет). В этом протоколе должны быть отражены номера проверенных анкет и результаты контроля. Начинать проверять работу исследовательской компании заказчик должен именно с "контроля контроля".
Не довольствоваться только контролем, проведенным исследовательской компанией (протоколами контроля), но и после получения от партнера бумажных анкет и маршрутных листов выборочно осуществить собственный телефонный контроль. В вашу собственную контрольную выборку должны попасть как анкеты, вошедшие в контрольную выборку исследовательской компании, так и анкеты из оставшегося массива.
Тем не менее, если вы выступаете в роли заказчика полевого исследования, то не стоит впадать в крайность, не следует пытаться контролировать каждый шаг исследователя, терроризируя его ежечасными звонками и ежедневными визитами с внезапной проверкой. Выбор исследовательской фирмы означает определенную степень доверия к ее профессионализму, но полноценной замены "хозяйскому глазу", увы, пока не придумано.