Руслана Плис, управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating
Мы живем далеко не в идеальном мире. Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.
Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых «профи» из мира пиар и менеджмента.
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.
Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно. Пример: в силу своей деятельности многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).
«Неизвестное неизвестное»:
Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.
Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году, наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.
Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий) Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента) Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов). Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они «кажутся».
Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:
Кризисы:
Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов)
Непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве)
Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.
В последнее время, специалисты обратили внимание на то, что в основе многих кризисов лежат историко-культурные факторы. Для историков ничего нового в этом нет – они знают, что самые ожесточенные войны будущего – конфликты культур и цивилизаций. Уже сегодня, на примере противостояния арабского и западного мира, мы видим, какое огромное значение имеют историко-культурные, этнокультурные и религиозные факторы, которые часто являются катализаторами экономических и политических кризисов.
Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:
Бороться с кризисом – с помощью PR.
Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).
Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие. Второй – когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.
Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».
Пример использования кризиса:
Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны.
Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис:
Производитель говядины из «чистых» областей.
Производитель или импортер говядины из другой страны.
Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого скота.
Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:
Внезапность возникновения Недостаток информации Эскалация событий Потеря контроля Нарастание вмешательства внешний сил Ментальность загнанного в угол Паника
В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного PR.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.
«Пассивная крайность»:
«Ничего не говорить» «Никак не реагировать» «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активная крайность»:
«Нужно всё отрицать» «Мы должны срочно отбросить обвинения» «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.
На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.
Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить?» и «Что делать?», а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват?»
Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.
Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций.
Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного производственного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.
При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе – до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.
Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных пиар.
Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников – они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания). Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?
Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.
Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.
Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д.
Часто, во время серьезных кризисов, возникает «вечная» дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все что вы скажете, может быть использовано против вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.
Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому посткризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.
Руслана Плис, управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating
По материалам корпоративного сайта Publicity Creating