Рефетека.ру / Менеджмент

Реферат: PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

Тахир Юсупович Базаров, МГУ им. М.В. Ломоносова

Лет через сто дороги, верно,

У нас изменятся примерно...

А.С. Пушкин

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

Рис. 1. Схема развития конфликта «потребитель — производитель»

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.22.1.

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуляции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

Резюме

1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

2. PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

3. PR не является:

• пропагандой;

• деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

Таблица 1

Цель PR Маркетинг Реклама
Согласие с общественностью Приоритет субъекта на рынке

Побуждение к действию в отношении субъекта,

его товаров и услуг

или лояльности к

нему

Стратегическая цель

Задачи

Методы

Понимание

Обеспечение равноправного диалога с общественностью

Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость)

Максимизация доходов

Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта

Диалог с общественностью по поводу спроса

Приоритет интересов субъекта на рынке

Информирование аудитории

Любые информационные

• набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

• информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

• системой косвенной рекламы;

• бесплатной рекламой;

• просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.

Похожие работы:

  1. • PR и маркетинг: грани взаимодействия
  2. • Роль инноваций в процессе перехода от рынка производителя к ...
  3. •  ... обмена на конкурентном рынке: рента производителя и рента ...
  4. • Паблик рилейшнз
  5. • Управление конфликтами и пути совершенствования ...
  6. • Менеджмент PR
  7. • Особенности внутриличностного конфликта студентов ...
  8. • Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса
  9. • Маркетинг - доктрина современного бизнеса
  10. • Терзания сбытовой цепочки
  11. • Анализ и оценка современного состояния российских PR ...
  12. • Общая теория эволюции и матрешечная парадигма строительства ...
  13. • Принципы PR в различных сферах
  14. • Излишки потребителя и производителя, эластичность
  15. • Маркетинг в России
  16. • Разработка общей концепции PR-кампании для ...
  17. • Промышленный маркетинг
  18. • Тенденции развития Российского рынка PR услуг
  19. • Маркетинг
Рефетека ру refoteka@gmail.com