Sankt-Petersburger Staatlicher Universität für Wirtschaft und Finanzen
Referat zum Thema
Preispolitik des Unternehmens
Vorgelegt von:
Ilyenkova Olga
Geprüft von:
Sankt-Petersburg
2001
Inhaltsverzeichnis
Einleitung……………………………………………………………………………………3
1. Bereiche der Preispolitik………………………………………………………………….4
1. Prinzipien der Preisfestsetzung…………………………………………………...……..5
2.1. Kostenorientierte Preisbildung………………………………………………………….5
2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung………………………………………………………6
2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung…………………………………………………….7
2. Preispolitische Strategien…………………….………………………………………….8
3. Konditionenpolitik………………………………………………………………………9
Begriffe………………………………………………………………………………….….11
Einleitung
Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von den
richtigen Entscheidungen im preispolitischen Bereich ist der Erfolg des
Unternehmens abhängig. Dazu gehören nicht nur optimale Preisfestsetzung,
sondern auch die Rabattgewährung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und
Lieferungsbedingungen.
In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen
und praktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die
Optimierungsmodelle der klassischen Preistheorie nur selten die Anwendung
in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird
die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden
Prinzipien der Preisbildung bei der Preisänderung für ein auf dem Markt
angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei der Preisfestsetzung
auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik
beschrieben.
Ich möchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen,
die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb von grosser Bedeutung
sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus dem Buch von Wohe G.
“Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre” bzw. aus dem
Abschnitt “Absatz” genommen.
1. Bereiche der Preispolitik
Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an
Bedeutung verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt
Werbung und Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit
Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle.
In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:
1. die klassische Preistheorie und
1. die praktische Preispolitik.
Die klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den
vereinfachten Modellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen
Preis auf vollkommenen Märkten, während vollkommene Märkte in der
Wirklichkeit überhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt
noch unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem
optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Märkten.
Die Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und
Daten.
Als Ziel nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige
Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach
der Vergrösserung seines Marktanteils oder nach Eroberung neues Marktes
streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlösen und Kosten, wo
Erlöse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preis abhängen. Je
niedriger Preis, desto höher sind die absetzbare Menge.
Laut Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von Preis-Mengen-
Verhältnis für ein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt, aber nicht
gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der Gewinn den
maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische
Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte
Preise auf unvollkommenen Märkten existieren (z.B. in verschiedenen
Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in der betrieblichen Praxis
folgende Instrumente:
> Rabatte
> Zahlungsbedingungen und
> Lieferbedingungen, die zusammen die Konditionenpolitik bilden.
In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten
(Produktqualität, Produktionsprogramm, Kapazität usw.), die Kostenfunktion
ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgrösse, Konkurrenzsituation,
Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion (Preis-Absatz-
Funktion) gelangt, für die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die
Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisänderung,
während andere Instrumente unverändert bleiben.
1. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis
Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:
> Kostenorientierte Preisbildung
> Nachfrageorientierte Preisbildung
> Konkurrenzorientierte Preisbildung.
Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen
getroffen, wenn eine Preisänderung wegen Kostenänderungen,
Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisänderungen erforderlich ist.
2.1. Kostenorientierte Preisbildung
Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den
Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:
P = k * (1 + g/100)
Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthält die Handlungskosten und den gewünschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stück.
Für Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf
Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die
Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und
im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der
Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und
einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewünschten Fixkostenanteil
und einem gewünschten Gewinnanteil besteht.
P = Kv + db
Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-
Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der
Absatzmenge wächst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine
Preiserhöhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.
Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu
rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den
Nachfragern transparent und lässt die Preiskämpfen vermeiden, aber es gibt
auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind
willkürlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkürlich festgelegt,
der Preis wird von Absatzmenge abhängig gemacht (in der Wirklichkeit ist es
umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.
Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der
Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhängt. Preisuntergrenze ist ein
Indifferenzpreis, bei dem es für den Anbieter gleichgültig ist, ob man ein
Produkt kauft.
Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stückkosten
bestimmt. Die Preise müssen, wenn nicht für einzelne Produkte, dann für das
gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die
Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf
Vollkostenbasis verwendet.
Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man die Fixkosten kurzfristig nicht zu berücksichtigen braucht. Kurzfristig muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.
2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung
Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-
Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu
treffen.
Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das
Verbraucherurteil über Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes, das von
dem Bedürfnisbefriedigungsgrad abhängig ist. Der Anbieter kann durch die
Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens über die
Verbraucherreaktion auf Preisänderungen, die Beurteilung der Preis-
Leistungs-Verhältnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind,
sich informieren.
Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer
gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des
Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen auf
Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Käufergruppen kann als
Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis
unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Möglichkeit der
Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet
mengenbezogene, personelle, räumliche, verwendungsbezogene und zeitliche
Preisdifferenzierung.
2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung
Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der
wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den
Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostenänderung
oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben, bis
sich der Leitpreis erhöht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.
Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben können.
4. Preispolitische Strategien
Bei der Markteinführung neuer Produkte werden für die Preisfestsetzung verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig, den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur für das laufende Jahr, sondern auch für das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.
Am häufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:
1. Prämien- versus Promotionspreispolitik
Bei der Einführung des neuen Produktes muss der Anbieter sich
entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prämienpreis oder als
Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl
dieser Strategie muss man berücksichtigen, dass die Prämienpreise hoch sind
und dadurch hohe Stückgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen und
Promotionspreise umgekehrt.
2. Penetrations- versus Abschöpfungspreispolitik
Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem
niedrigen Einführungspreisen schnell Massenmärkte zu erschliessen und
grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie möglich die
Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.
Bei der Abschöpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen
Preis angeboten, aber später wird der Angebotspreis kontinuierlich gesenkt,
während das Produkt grösseren Marktanteil erobert. Diese Strategie hat so
lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder ähnliches Produkt
auf den Markt bringen.
Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen Ausgleich
werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein Produkt
auf den verschiedenen Märkten oder Marktsegmenten zum unterschiedlichen
Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und Auslandsmarkt).
Bei dem preispolitischen Ausgleich führt ein Unternehmen die
Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten
gebracht werden, durch die „Gewinnbringer“-Produkte ausgeglichen werden
können.
5. Konditionenpolitik
Das Entgelt, das der Anbieter für seine Leistung kriegt, wird in erster
Linie durch den Preis bestimmt.
Ausserdem beeinflussen das Entgelt:
> Rabattpolitik
> Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und
> Absatzkreditpolitik
1. Rabattpolitik
Der Rabatt ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das
sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewährung wird aus
wettbewerbspolitischen Gründen durch Gesetze eingeschränkt, weil sie den
Markt untransparent macht.
Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3%
begrenzt ist und hat dadurch nicht sehr grosse Bedeutung, und den
Wiederverkäuferrabatt. Es gibt folgende Arten von dem
Wiederverkäuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.
Die Rabattpolitik wirkt auf den Absatz folgendermassen: Dank der
Rabattgewährung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen Nettopreis
wächst die Absatzmenge.
Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hängt von
der Preiselastizität der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder
kleine Rabatte den Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer
gewährt, deswegen ist es für das Unternehmen besser, wenn die erste
preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die negative
Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion
der Grossabnehmer auf die ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise
neutralisiert wird.
3. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.
Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zählt man:
> Mindestabnahmemenge
> Zeitpunkt der Lieferung
> Ort der Warenübergabe (Gefahrenübergang)
> Übernahme von Fracht- und Versicherungskosten
> Umtauschrecht
Die Zahlungsbedingungen stellen die Möglichkeiten der Zahlung des
Kaufpreises dar.
Zu den Zahlungsbedingungen gehören:
> Zahlungsfristen
> Skonto bei vorzeitiger Zahlung
> Kreditzinsen bei später Zahlung
> Sicherung des Lieferantenkredits
> Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes
Aus der Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen der Absatzkreditierung.
Günstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten für den Anbieter
zusätzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen
sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb
unterlaufen und weil sie stärkere Wirkung auf den Konsumenten als z.B.
Werbung oder Produktpolitik hat.
Begriffe
1. Abschöpfungspreisstrategie – ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê»
2. Bedürfnisbefriedigungsgrad – ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòè
3. Durchschnittskosten – ñðåäíèå çàòðàòû
4. Dyopol - äóîïîëèÿ
5. Elastizität der Nachfrage – ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà
6. Fixe Kosten – ïîñòîÿííûå çàòðàòû
7. Gesamterlös – îáùèé äîõîä
8. Gewinnmaximierung – ìàêñèìèçàöèÿ ïðèáûëè
9. Gewinnzuschlag – äîëÿ ïðèáûëè
10. Handlungskosten – èçäåðæêè îáðàùåíèÿ
11. Indifferenzpreis – öåíà áåçðàçëè÷èÿ
12. Kalkulation auf Teilkostenbasis – êàëüêóëÿöèÿ (ðàñ÷åò) öåí íà îñíîâå íåïîëíûõ èçäåðæåê
13. Kalkulation auf Vollkostenbasis – êàëüêóëÿöèÿ öåí íà îñíîâå ïîëíûõ èçäåðæåê
14. Konkurrenzorientierte Preisbildung – îïðåäåëåíèå öåí ñ îðèåíòàöèåé íà êîíêóðåíöèþ
15. Konsumentenverhalten – ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
16. Kostenfunktion – ôóíêöèÿ çàòðàò
17. Kostenorientierte Preisbildung – îïðåäåëåíèå öåí íà îñíîâå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà
18. Leitpreis – öåíà òîâàðà ó îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ
19. Lieferbedingungen – óñëîâèÿ ïîñòàâêè
20. Marktanteil – äîëÿ ðûíêà
21. Marktbearbeitung – èçó÷åíèå è îðãàíèçàöèÿ ñáûòà íà ðûíêå
22. Marktkonstellation – ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå
23. Marktpreis – ðûíî÷íàÿ öåíà
24. Marktsegmentierugskriterium – êðèòåðèé ñåãìåíòàöèè ðûíêà
25. Marktwirtschaft – ðûíî÷íàÿ ýêîíîìèêà
26. Monopol - ìîíîïîëèÿ
27. Nachfrageorientierte Preisbildung – îïðåäåëåíèå öåí ñ îðèåíòàöèåé íà ñïðîñ
28. Nachfrageverschiebung – èçìåíåíèå ñïðîñà
29. Nutzeneinschätzung – îöåíêà ïîëåçíîñòè
30. Oligopol - îëèãîïîëèÿ
31. Penetrationspreisstrategie – ñòðàòåãèÿ áûñòðîãî ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê
32. Preisänderung – èçìåíåíèå öåíû
33. Preisdifferenzierung – äèôôåðåíöèðîâàíèå (èçìåíåíèå) öåí
34. Preisempfindliche Bevölkerungsschichten – ñëîè íàñåëåíèÿ, ÷óâñòâèòåëüíûå ê öåíå
35. Preisfestsetzung – óñòàíîâëåíèå öåí
36. Preisführerschaft – ëèäåðñòâî â öåíàõ
37. Preis-Leistungs-Verhältnis – ñîîòíîøåíèå „öåíà - êà÷åñòâî“
38. Preis-Mengen-Relation – ñîîòíîøåíèå „öåíà – îáúåì ñáûòà“
39. Preispolitik – öåíîâàÿ ïîëèòèêà
40. Preispolitishe Strategien – öåíîâûå ñòðàòåãèè
41. Preisuntergrenze – ìèíèìàëüíûé óðîâåíü öåíû
42. Preiswettbewerb – êîíêóðåíöèÿ â îáëàñòè öåí
43. Produktionskosten – ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè
44. Produktlebenszyklus – æèçíåííûé öèêë òîâàðà
45. Rabattpolitik – ïîëèòèêà ñêèäîê
46. Skonto – ñêîíòî (ñêèäêà ïðè ïëàòåæå íàëè÷íûìè)
47. Solldeckungsbeitrag – ïëàíîâàÿ ìàðæèíàëüíàÿ ïðèáûëü (äîëÿ ïîêðûòèÿ èçäåðæåê)
48. Validität - ðåëåâàíòíîñòü
49. Variable Kosten – ïåðåìåííûå èçäåðæêè
50. Zahlungsbedingungen – óñëîâèÿ îïëàòû